短視頻在經(jīng)過了去年一年的持續(xù)火熱后惶凝，其營銷功能越來越被突顯吼虎，我們此前就

講過不少成功的企業(yè)視頻營銷案例，因此今年有更多企業(yè)加入這個(gè)大潮梨睁，嘗試去

做自己的短視頻鲸睛。

短視頻的營銷能力毋庸置疑，但對于大多數(shù)企業(yè)來說坡贺，這還是一個(gè)新興的陌生領(lǐng)?

域官辈，并且在不斷變化，如何利用自身的有限資源實(shí)現(xiàn)最好的營銷效果最為關(guān)鍵遍坟，

就要求我們做到精準(zhǔn)營銷拳亿。今天咱們就來聊聊這個(gè)話題，聊之前愿伴，先來全面了解

下企業(yè)短視頻營銷的基礎(chǔ)知識(shí)肺魁。

一、什么是短視頻營銷

1隔节、什么是短視頻營銷鹅经？

短視頻營銷屬于內(nèi)容營銷的一種寂呛，主要借助短視頻的形式，選擇目標(biāo)用戶傳播有

價(jià)值的內(nèi)容瘾晃，吸引用戶去了解企業(yè)和產(chǎn)品的核心機(jī)制贷痪，產(chǎn)品也包括我們的服務(wù)，

最終促進(jìn)交易蹦误。在短視頻營銷中劫拢，要找準(zhǔn)我們的用戶，并且創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容强胰。

還記得蘋果的2016年秋季發(fā)布會(huì)嗎舱沧？發(fā)布會(huì)后，蘋果意外的發(fā)布了一條短視頻

——Apple發(fā)布會(huì)快閃版偶洋，短短107秒讓大家看完整個(gè)2個(gè)小時(shí)的內(nèi)容熟吏。之后這條視

頻引起了大量的傳播和討論，在優(yōu)酷上播放量超過500W玄窝。其實(shí)這條視頻內(nèi)容主要

是宣傳新產(chǎn)品的特點(diǎn)分俯，但是它的短與輕與蘋果以往的風(fēng)格的不符，于是迅速成為

一個(gè)話題哆料，引起大量的傳播和討論，直接大大帶動(dòng)了蘋果新品的銷量吗铐。蘋果的這

個(gè)例子东亦，就是一次極為成功的短視頻營銷案例。

2唬渗、企業(yè)短視頻與個(gè)人的區(qū)別

同樣是做短視頻典阵，企業(yè)號(hào)與個(gè)人賬號(hào)是否不同？當(dāng)然不同镊逝，個(gè)人賬號(hào)可能要求更

多的是播放量壮啊，對渠道分成比較看重；企業(yè)的重點(diǎn)則放在提高曝光度撑蒜，為品牌造

勢歹啼，說的直白一些，企業(yè)做短視頻座菠，更注重刷“存在感”狸眼。企業(yè)定位和效果達(dá)成

確定不僅僅是為了確定內(nèi)容方向，更是為渠道鋪設(shè)奠定基礎(chǔ)浴滴，只有內(nèi)容確定之

后拓萌，我們才能以此作為依據(jù)，確定內(nèi)容適合的渠道升略。

3微王、短視頻營銷的優(yōu)勢是什么屡限？

視頻的形態(tài)早已有之，工具的變化讓視頻消費(fèi)的場景隨之變化炕倘。短視頻消費(fèi)更加

碎片化钧大、高頻次，平均每個(gè)用戶每天在頭條平臺(tái)消費(fèi)37條短視頻激才，這在長視頻平

臺(tái)不可想象拓型。與其他營銷形式相比，短視頻具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

1）品牌更強(qiáng)瘸恼。視頻相對其他形態(tài)來說劣挫，更能夠去植入或者更能夠去傳達(dá)品牌或者

品牌形象，或者是產(chǎn)品的形態(tài)东帅，因?yàn)樗木S度非常多压固，它有人的維度、畫面的維

度靠闭、場景的維度帐我、情節(jié)的維度等，對于用戶來說接受程度更高愧膀，可以模仿拦键。

2）互動(dòng)更多。視頻維度多檩淋，用戶可以互動(dòng)的場景就多芬为，現(xiàn)在視頻出來，用戶可以

投稿蟀悦，可以自己拍一段視頻媚朦，可以模仿。

3）渠道更廣日戈。 一方面是短視頻本身的平臺(tái)询张，形成了一個(gè)開放性的內(nèi)生循環(huán)系

統(tǒng)，每個(gè)用戶都可以轉(zhuǎn)發(fā)浙炼、點(diǎn)評贊任何一條視頻份氧；另一方面，視頻還可以分享到

微博弯屈、微信半火、QQ空間等外部各個(gè)社交平臺(tái)。據(jù)美秒短視頻助手統(tǒng)計(jì)季俩，目前市面已

有60多個(gè)平臺(tái)钮糖，而眾多的平臺(tái)也就意味著眾多的流量，實(shí)現(xiàn)更多的曝光。

短視頻同樣是一個(gè)極具潛力的領(lǐng)域店归，正在飛速的變化阎抒，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模的

持續(xù)遞增，短視頻信息流廣告的市場占比增長顯著消痛，將會(huì)成為移動(dòng)營銷的新藍(lán)

海且叁。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，短視頻營銷還是一個(gè)新興的陌生領(lǐng)域秩伞，如何利用自身的有

限資源實(shí)現(xiàn)最好的營銷效果最為關(guān)鍵逞带，那如何做到精準(zhǔn)營銷呢？上篇文章我們了

解了企業(yè)短視頻營銷的基礎(chǔ)知識(shí)纱新，那么如何快速開啟短視頻營銷展氓？

二、短視頻營銷需要具備什么脸爱？

1遇汞、需要什么樣的人？

首先我們需要一個(gè)懂公司產(chǎn)品并且懂這個(gè)行業(yè)的人簿废，比如我們是做美食的公司空入，

在短視頻營銷這個(gè)團(tuán)隊(duì)就需要一個(gè)很懂美食這個(gè)行業(yè)的人。他可以幫助團(tuán)隊(duì)在美

食內(nèi)容選題上提供想法族檬，知道什么樣的內(nèi)容對用戶比較有價(jià)值歪赢，并且用戶也比較

喜歡。

2单料、產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容轨淌？

我們的短視頻營銷團(tuán)隊(duì)組建完成后，下一步我們就要開始產(chǎn)出內(nèi)容了看尼。我們做什

么內(nèi)容呢？難道是廣告嗎盟步？如果這樣想就是大錯(cuò)特錯(cuò)了藏斩。這一點(diǎn)想法我們一定要

摒棄，短視頻營銷我們剛開始就做出了解釋却盘，重點(diǎn)是給我們的目標(biāo)用戶狰域，創(chuàng)作出

有價(jià)值的內(nèi)容。這就要求我們知道我們的目標(biāo)用戶在哪里黄橘，他們的需求是什么兆览，

這樣再去考慮我們能提供什么。例如美食類公司塞关，我們的用戶是那些喜歡美食的

用戶抬探，他們喜歡什么，對什么感興趣呢，這就是我們需要思考的小压。我們就可以給

大家介紹美食的正確做法线梗，各種各樣的做法，大家每天都會(huì)吃飯怠益，但是美味的食

物大家知道嗎仪搔？這樣一個(gè)短視頻創(chuàng)作出來，可以進(jìn)行軟性品牌植入蜻牢，但對我們的

用戶是有價(jià)值烤咧，有幫助的。而不是我們印象中自我宣傳的廣告抢呆，這是一定要改變

的觀念煮嫌。

3、確定內(nèi)容方向和形式

了解了用戶需求之后镀娶，然后結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特性立膛，大體就可以確定內(nèi)容方向

了。比如你的用戶就是一些愛美食的人梯码，而公司業(yè)務(wù)就是賣食品和材料相關(guān)產(chǎn)

品宝泵，內(nèi)容方向就可以是普及美食知識(shí)和美食的做法。

確定了內(nèi)容方向轩娶，接下來需要考慮以哪種合適的內(nèi)容形式進(jìn)行呈現(xiàn)儿奶，比如現(xiàn)有的

短視頻形式有短紀(jì)錄片、情景短劇鳄抒、技能分享知識(shí)類闯捎、資訊類、街坊類许溅、創(chuàng)意剪

輯和測評類瓤鼻，不同形式具有不同優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，如短紀(jì)錄片和情景短勏椭亍（以一條茬祷、

二更和陳翔六點(diǎn)半為代表）相對其他形式制作成本更高，但是故事性和可看性可

能更強(qiáng)并蝗。知識(shí)類和資訊類短視頻特點(diǎn)是短而快祭犯，制作成本低，尤其是知識(shí)類因?qū)?/p>

用性強(qiáng)更容易被轉(zhuǎn)發(fā)滚停；街訪類沃粗、創(chuàng)意剪輯和測評類娛樂性比較強(qiáng)。

還有一些其他類型的形式大家可以多做了解键畴，最后結(jié)合內(nèi)容方向和產(chǎn)品特性做選

擇最盅，比如“蜂潮”這個(gè)品牌集潮流資訊和潮流購物為一體的綜合性潮流應(yīng)用，提

供全球潮流資訊，就可以時(shí)尚穿搭知識(shí)和潮流資訊兩種形式作為主要的內(nèi)容輸出

形式檩禾。

三挂签、如何選擇渠道

渠道的選擇和維護(hù)獲取流量和用戶，渠道是個(gè)陣地盼产，所以選擇什么樣的渠道決定

你的打開方式是否正確饵婆。那么到底如何選擇渠道？選擇多少渠道戏售？需要注意哪些

呢侨核？

1、平臺(tái)調(diào)性和內(nèi)容定位是否匹配

每個(gè)平臺(tái)都有各自的屬性及特點(diǎn)灌灾，包括其用戶也是搓译。比如頭條用戶男性用戶會(huì)多

一些，比較適合一些科技類锋喜、汽車類欄目些己。而美拍用戶會(huì)更偏一些年輕女性，比

較適合美妝類嘿般、時(shí)尚類欄目進(jìn)行投放段标。如果你的短視頻是游戲電競方面的，就更

適合B站這類游戲用戶聚集比較多的平臺(tái)炉奴。

選擇渠道前認(rèn)真思考短視頻的定位及營銷的目的逼庞，全面了解各平臺(tái)調(diào)性與用戶特

點(diǎn)，看與自己目標(biāo)用戶是否吻合瞻赶，是選擇一個(gè)渠道運(yùn)營前最基本的考慮赛糟。

2、了解并適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則

調(diào)性一致的內(nèi)容砸逊，平臺(tái)會(huì)更加歡迎璧南，但有些時(shí)候渠道可能有這樣那樣的規(guī)則，我

們就要自我調(diào)整师逸，使自己更加的符合平臺(tái)的要求司倚。比如美拍有時(shí)長和視頻大小的

控制，就要將視頻剪至1分鐘字旭。視頻多渠道分發(fā)時(shí)，可以視不同平臺(tái)規(guī)則來分別剪

輯視頻崖叫，比如愛奇藝平臺(tái)上傳的視頻就要求在視頻上加上備案號(hào)遗淳。

3、獲取渠道資源

自己團(tuán)隊(duì)若有一些渠道資源心傀，比如可以聯(lián)系渠道給自己欄目推薦到一個(gè)好的推薦

位屈暗，比如綠色通道等，這些都可以成為自己內(nèi)容分發(fā)重點(diǎn)渠道的依據(jù)。很多平臺(tái)

一個(gè)好的推薦位至關(guān)重要养叛，比如今日頭條种呐，沒有推薦，相當(dāng)于就沒有量弃甥。像一點(diǎn)

資訊爽室、網(wǎng)易、搜狐也是淆攻。還有就是快速過平臺(tái)的新手期阔墩、試運(yùn)營獲得分成，隨著

越來越多的創(chuàng)作者入駐各個(gè)平臺(tái)瓶珊，平臺(tái)的要求也是越來越嚴(yán)格了啸箫，平時(shí)運(yùn)營中要

著重去獲取這些資源。

4伞芹、根據(jù)人力情況拓展渠道

在人力財(cái)力不足的情況下忘苛，可以選擇一些渠道合作，把自己欄目授權(quán)給一些渠道

發(fā)行唱较，不僅僅可以節(jié)省了人力扎唾，還可以擴(kuò)大多個(gè)渠道的影響力，根據(jù)我們美秒短

視頻助手統(tǒng)計(jì)绊汹，目前市場約有60多個(gè)視頻渠道稽屏，甚至可以全渠道分發(fā)，獲取更多

曝光西乖。

短視頻在經(jīng)過了去年一年的持續(xù)火熱后狐榔，其營銷功能越來越被突顯，我們此前就

講過不少成功的企業(yè)視頻營銷案例获雕，今年有更多企業(yè)加入這個(gè)大潮薄腻，2018年將成

為企業(yè)短視頻元年，那么視頻營銷將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢呢届案？

四庵楷、視頻營銷發(fā)展三大趨勢

1、品牌視頻化

很多企業(yè)在做品牌廣告時(shí)幾乎都會(huì)選擇以視頻的形式來展現(xiàn)楣颠，品牌視頻化這個(gè)趨

勢非常明顯尽纽，越來越多的廣告客戶都希望通過視頻營銷的方式，把自己品牌展現(xiàn)

給大家童漩。

2弄贿、視頻網(wǎng)絡(luò)化

這個(gè)趨勢主要基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不再是最重要的廣告載體矫膨，大數(shù)據(jù)推

薦算法的興起使得各類視頻渠道如雨后春筍般出現(xiàn)差凹，視頻網(wǎng)絡(luò)化業(yè)已經(jīng)成為一種

互聯(lián)網(wǎng)營銷慣用的趨勢期奔，是非常通用的一種營銷手段。

3危尿、廣告內(nèi)容化

大家都知道我們看電視的時(shí)候呐萌，一旦發(fā)現(xiàn)廣告，就開始調(diào)臺(tái)谊娇，不想看了肺孤，因?yàn)榇?/p>

家知道這是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈邮绿，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)朋友持續(xù)刷屏渠旁，立刻會(huì)

屏蔽，不想再看對方的內(nèi)容船逮。

如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)電視節(jié)目顾腊，或視頻的一個(gè)重要組成元素，亦或者

成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候挖胃，大家就會(huì)樂意去花時(shí)間看杂靶。而它出現(xiàn)的一種主要方式

就是植入式廣告。

五酱鸭、營銷案例分析

今天以小米為例吗垮，來看看企業(yè)是如何成功的做短視頻營銷的。

第一步凹髓，精準(zhǔn)定位：消費(fèi)者內(nèi)心是按照品類邏輯來進(jìn)行購買的烁登，先選品類，后選

品牌蔚舀。精準(zhǔn)營銷的第一步饵沧，就是要精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰？只有瞄準(zhǔn)了

再開槍赌躺，才不會(huì)浪費(fèi)任何一次機(jī)會(huì)狼牺。在搞清楚消費(fèi)群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你

的產(chǎn)品或品牌開創(chuàng)了或者代表了什么品類礼患，也就是說是钥，搞清楚“我是誰？”這個(gè)

問題缅叠。小米的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類悄泥，它的消費(fèi)群定位是“為發(fā)燒而

生”，是熱愛電子產(chǎn)品的偏向年輕化的人群肤粱。

第二步弹囚，建立大數(shù)據(jù)庫：數(shù)據(jù)庫是任何一個(gè)精準(zhǔn)營銷規(guī)劃過程的核心，有了客戶

的數(shù)據(jù)庫狼犯，才可能有精準(zhǔn)營銷余寥。真正有用的數(shù)據(jù)，不僅是一組客戶名單或記錄悯森，

而應(yīng)該是客戶曾經(jīng)購物的詳細(xì)情況宋舷，或者是潛在客戶的資歷與詳細(xì)情況。通常瓢姻，

在客戶參與研發(fā)祝蝠、瀏覽、詢價(jià)幻碱、購買绎狭、促銷、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信

息褥傍，都是數(shù)據(jù)庫的來源儡嘶。建立了數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過用戶行為分析恍风，我們將對用戶喜好

和痛點(diǎn)拿捏更加精準(zhǔn)蹦狂，才能有針對性輸出營銷內(nèi)容。

第三步朋贬，評估與鎖定價(jià)值型客戶：有了數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫凯楔，并不是要對每

一個(gè)消費(fèi)者都要馬上展開營銷，而是按照用戶不同層次的購買情況將其進(jìn)行分

級锦募，分別量身定制不同的營銷方案摆屯，并分步驟逐步推進(jìn)。

第四步糠亩，了解客戶接觸點(diǎn)和偏好