賀昊 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來說牵敷，以技術(shù)體系虽界，尤其是以臨床路徑為核心炫加，構(gòu)建差異化、有競(jìng)爭(zhēng)能力的技術(shù)品牌泻轰，是一條以顧客滿意度和醫(yī)院效益雙贏為結(jié)果的可行路徑
民營(yíng)醫(yī)院該如何構(gòu)建自己的技術(shù)品牌呢技肩？如3月26日本版《民營(yíng)醫(yī)院為何要構(gòu)建技術(shù)品牌》所述，技術(shù)品牌的構(gòu)建存在兩個(gè)層面的工作浮声，一是構(gòu)建技術(shù)體系虚婿，二是形成顧客感知殖告，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。本文僅探討構(gòu)建技術(shù)品牌的核心——構(gòu)建技術(shù)體系雳锋。
從技術(shù)體系生命周期（分為4個(gè)階段：引入期黄绩、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退或淘汰期）來看玷过，民營(yíng)醫(yī)院構(gòu)建技術(shù)品牌也存在3個(gè)階段：引入期爽丹、成長(zhǎng)期和成熟期，每個(gè)階段構(gòu)建技術(shù)品牌的核心所采用的方式是不同的辛蚊≡列
引入期：品牌借勢(shì)請(qǐng)來“大和尚”
通過借勢(shì)進(jìn)行品牌構(gòu)建在其他領(lǐng)域有過很多案例，研究文章也很多袋马，但對(duì)品牌借勢(shì)還沒有一個(gè)準(zhǔn)確和公認(rèn)的定義初澎。本文將其界定為：利用自身的資源條件，有針對(duì)性地嫁接已經(jīng)成熟的強(qiáng)勢(shì)品牌虑凛，通過此種嫁接碑宴，實(shí)現(xiàn)在顧客心目中迅速提升自身品牌形象的目的。品牌借勢(shì)桑谍，對(duì)技術(shù)品牌來說延柠，既存在個(gè)人向團(tuán)隊(duì)借勢(shì)，也存在團(tuán)隊(duì)向個(gè)人借勢(shì)锣披。前者贞间，如大學(xué)畢業(yè)生分配到一家知名專業(yè)機(jī)構(gòu)，其社會(huì)地位雹仿、行業(yè)地位將會(huì)因這家知名機(jī)構(gòu)的名氣而顯著提升增热，這就是個(gè)人向團(tuán)隊(duì)借勢(shì)。后者胧辽，所謂“山不在高峻仇，有仙則名，水不在深票顾，有龍則靈”础浮，團(tuán)隊(duì)通過引進(jìn)某個(gè)知名人物而提升了自身的知名度帆调。
對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來說奠骄，在其建院初期，借助人力資源番刊，引進(jìn)大牌專家就是采用品牌借勢(shì)的方法含鳞。這點(diǎn)目前一些比較大型的民營(yíng)醫(yī)院在建立初期運(yùn)用得還是很成功的。比如武漢的亞洲心臟病醫(yī)院芹务，首任院長(zhǎng)是中國(guó)工程院院士蝉绷、著名心血管外科教授朱曉東鸭廷。2011年初，在衛(wèi)生部組織的國(guó)家臨床重點(diǎn)屓勐穑科評(píng)估試點(diǎn)工作中辆床，該院心血管外科獲批首批國(guó)家級(jí)臨床重點(diǎn)專科桅狠，這標(biāo)志著其心外科綜合實(shí)力已步入國(guó)家一流水平讼载。可以說中跌，該院技術(shù)品牌的確立咨堤，起初的品牌借勢(shì)可謂功不可沒。采用同樣方法也取得不錯(cuò)效果的還有上海遠(yuǎn)大心胸醫(yī)院漩符，等等一喘。
對(duì)確立了構(gòu)建技術(shù)品牌為核心戰(zhàn)略的民營(yíng)醫(yī)院來說，初期通過品牌借勢(shì)嗜暴，“小廟請(qǐng)來大和尚”也許是必經(jīng)之路凸克。無論是吸引人才、獲得同行認(rèn)可闷沥、得到政府扶持触徐、迅速打開市場(chǎng)，品牌借勢(shì)都可謂是點(diǎn)睛之筆狐赡，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的杠桿效應(yīng)撞鹉。
當(dāng)然，每家民營(yíng)醫(yī)院颖侄，尤其是屇癯科醫(yī)院在確定“大和尚”人選時(shí)應(yīng)因地制宜、因時(shí)制宜览祖、因事制宜孝鹊。醫(yī)院的設(shè)備條件、醫(yī)療環(huán)境展蒂、人才隊(duì)伍又活、專業(yè)定位，以及經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念锰悼、文化價(jià)值觀等柳骄，若不能與“大和尚”的訴求相契合，恐怕也是“落花有意隨流水箕般，流水無心戀落花”耐薯。因此，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自己的自身?xiàng)l件、技術(shù)定位曲初、市場(chǎng)定位等因素体谒，來綜合考慮該不該請(qǐng)和請(qǐng)什么樣的“大和尚”【势牛
成長(zhǎng)期：以臨床路徑為核心
從初始的“品牌借勢(shì)”引來了“大和尚”后抒痒，民營(yíng)醫(yī)院的技術(shù)體系逐漸形成。但是颁褂，大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院沒有實(shí)力從事高新技術(shù)的研發(fā)评汰，在技術(shù)分類上，此時(shí)也仍然是注重適宜技術(shù)的選擇和使用痢虹。即便是以“大和尚”為核心構(gòu)建的技術(shù)體系被去，也是在學(xué)習(xí)、培養(yǎng)奖唯、消化和吸收“大和尚”所帶來的成熟技術(shù)惨缆，還無法進(jìn)行更高層面的技術(shù)創(chuàng)新。
然而丰捷，單一的適宜技術(shù)坯墨，即便是“大和尚”帶來特色技術(shù)也是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，或者持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力病往。比如捣染，很多民營(yíng)醫(yī)院的誕生，靠的就是一兩項(xiàng)特色技術(shù)停巷，這樣的特色技術(shù)因其保密特性以及傳統(tǒng)的診療過程而無法大規(guī)模開展耍攘，贏利能力受到了很大的壓制，醫(yī)院發(fā)展不確定性很大畔勤。
要讓沒有什么競(jìng)爭(zhēng)能力的適宜技術(shù)能夠具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕾各，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來說，臨床路徑的采用是此階段構(gòu)建其技術(shù)體系最恰當(dāng)?shù)姆绞健?br>
臨床路徑庆揪，是針對(duì)某種診斷或手術(shù)所建立的一套標(biāo)準(zhǔn)化治療模式與治療程序式曲，路徑實(shí)施后，醫(yī)院再根據(jù)臨床路徑的結(jié)果缸榛，來分析評(píng)估每一個(gè)病人的差異吝羞，依此方式來控制病患住院時(shí)間、醫(yī)療成本和醫(yī)療質(zhì)量内颗，并持續(xù)改善原有的臨床路徑方案钧排。通過臨床路徑的定義可知，其本身就包含了技術(shù)體系所有的4種結(jié)構(gòu)：技術(shù)起暮、組織卖氨、制度和知識(shí)「号常
技術(shù)整合 凸顯優(yōu)勢(shì)
對(duì)此階段的民營(yíng)醫(yī)院來說筒捺，技術(shù)分類上主要以適宜技術(shù)為主，高新技術(shù)占比幾乎等于零纸厉。適宜技術(shù)的簡(jiǎn)單組合或者臨床工作人員按照經(jīng)驗(yàn)相互配合系吭，形成不了核心技術(shù)能力。醫(yī)院與醫(yī)院之間的差異化颗品，主要從尶铣撸科定位和服務(wù)上加以體現(xiàn)。然而躯枢，為了保證醫(yī)院能有足夠的顧客和經(jīng)濟(jì)效益则吟，每家民營(yíng)醫(yī)院都不可能將醫(yī)院定位在一個(gè)非常狹窄的縫隙市場(chǎng)上，而且锄蹂，公眾所知曉的屆ブ伲科分類也就那么多，醫(yī)院自建一個(gè)新尩妹樱科詞匯敬扛，公眾接受的可能性也會(huì)很低。因此朝抖，依靠屔都科定位來差異化競(jìng)爭(zhēng)是比較困難的。用服務(wù)來體現(xiàn)差異化治宣，則是一種花大錢得小便宜的做法急侥，服務(wù)品牌永遠(yuǎn)只能成為技術(shù)品牌的補(bǔ)充。
民營(yíng)醫(yī)院只能通過適宜技術(shù)的整合來形成具有自身特色的技術(shù)體系侮邀，從而構(gòu)建具有實(shí)質(zhì)差異化的技術(shù)品牌缆巧。
能夠做到這點(diǎn)的只有臨床路徑。臨床路徑不僅整合了醫(yī)院現(xiàn)有的適宜技術(shù)豌拙，而且也整合了實(shí)施這些技術(shù)所必需的相關(guān)條件：醫(yī)護(hù)陕悬、醫(yī)技、醫(yī)師的參與程度和成熟程度按傅、設(shè)備器材的水準(zhǔn)和現(xiàn)狀捉超、內(nèi)部信息化水平等等。這是一個(gè)無序向有序唯绍、局部向整體拼岳、碎片向系統(tǒng)的徹底轉(zhuǎn)化，是醫(yī)院現(xiàn)有技術(shù)况芒、設(shè)備惜纸、人力資源以及內(nèi)部管理、協(xié)調(diào)合作的集大成，每間醫(yī)院都會(huì)因自身的稟賦不同而只能構(gòu)建屬于自己的臨床路徑耐版。通過臨床路徑所表現(xiàn)出來的將是醫(yī)院的整體技術(shù)優(yōu)勢(shì)祠够，而不是單一的某一項(xiàng)專科專病技術(shù)或設(shè)備優(yōu)勢(shì)粪牲。
當(dāng)然古瓤，臨床路徑的構(gòu)建，其本身就是對(duì)醫(yī)院整體技術(shù)實(shí)力和水平的一次摸底和檢驗(yàn)腺阳，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展極具意義落君。
整合可控顧客感知管理
顧客感知管理分為兩種：可控與非可控顧客感知管理亭引。所謂可控顧客感知管理绎速，就是指顧客與醫(yī)院的品牌接觸是可控的，可以通過管理改善顧客的感知焙蚓。
簡(jiǎn)單來講朝氓，臨床路徑就是指顧客在醫(yī)院的整個(gè)就醫(yī)過程和流程，如果再加上信息反饋機(jī)制主届，則已全部涵蓋了顧客的整個(gè)就醫(yī)過程赵哲。在這個(gè)就醫(yī)過程中，充斥了顧客與醫(yī)院的品牌接觸點(diǎn)君丁，每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都會(huì)形成顧客對(duì)醫(yī)院品牌的感知枫夺。對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的控制和管理，尤其是對(duì)形成顧客滿意度的最重要環(huán)節(jié)——診療環(huán)節(jié)的控制和管理绘闷，借助臨床路徑的建設(shè)和實(shí)施橡庞，無疑要比過往的那些憑經(jīng)驗(yàn)或者不系統(tǒng)的組合更加有效。
建設(shè)和實(shí)施臨床路徑的目的印蔗，就是提高診療質(zhì)量和降低費(fèi)用扒最，這些都是顧客的核心需求，這些核心需求的滿足华嘹，無疑是最為有效的顧客感知管理吧趣。
融合全員營(yíng)銷
不可否認(rèn)在民營(yíng)醫(yī)院的日常經(jīng)營(yíng)中耙厚，服務(wù)對(duì)品牌建設(shè)的重要性强挫。在民營(yíng)醫(yī)院都在倡導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷理念時(shí)，如何讓全員營(yíng)銷落到實(shí)處薛躬，卻也頗費(fèi)周折俯渤。
建設(shè)和實(shí)施臨床路徑，無疑就是將技術(shù)與服務(wù)進(jìn)行融合的最好方式型宝。
通過顧客接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)與管理八匠，尤其是對(duì)接觸點(diǎn)的服務(wù)方式絮爷、時(shí)限、標(biāo)準(zhǔn)以及顧客意見反饋等內(nèi)容的設(shè)計(jì)梨树，可以將顧客所接受的診療服務(wù)坑夯，沿時(shí)間和空間劃分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立卻又彼此相接的服務(wù)感知片段，既方便顧客根據(jù)自己的感知及時(shí)反饋意見劝萤，也有助于醫(yī)院對(duì)臨床路徑的不斷改善與提升渊涝，形成一個(gè)顧客感知與醫(yī)院品牌和諧互助的螺旋式上升通道慎璧〈蚕樱
成熟期：更加注重技術(shù)創(chuàng)新
對(duì)處于技術(shù)成熟期的醫(yī)院來說，技術(shù)創(chuàng)新就顯得尤為重要胸私。一方面厌处，基于成熟技術(shù)而建設(shè)的臨床路徑可能被其他醫(yī)院模仿，另一方面岁疼，顧客的感知因?qū)徝榔诙找嫫降妗榱颂岣哳櫩透兄拿雷u(yù)度，醫(yī)院必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新捷绒。
在理論上瑰排，知識(shí)通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為技術(shù)。因此暖侨，此階段的技術(shù)體系椭住，應(yīng)該是在已有的技術(shù)體系——臨床路徑的基礎(chǔ)上，再有機(jī)地融合技術(shù)創(chuàng)新體系——知識(shí)管理與轉(zhuǎn)化體系字逗【┲＃
知識(shí)管理體系
醫(yī)院的知識(shí)管理分為3大階段：知識(shí)獲取、知識(shí)共享和知識(shí)運(yùn)用葫掉，這三個(gè)階段是平行并舉的些举。在醫(yī)療過程中獲取的知識(shí)，逐漸在醫(yī)院內(nèi)部傳播和消化吸收俭厚，然后通過整合形成醫(yī)院的學(xué)習(xí)户魏、創(chuàng)新能力并構(gòu)成醫(yī)院的知識(shí)庫(kù)。
醫(yī)院建立知識(shí)管理體系挪挤，就是要建立知識(shí)共享绪抛、交流與應(yīng)用的運(yùn)行機(jī)制。建立HIS系統(tǒng)电禀，利用先進(jìn)的信息技術(shù)幢码，將醫(yī)院內(nèi)部的診療信息與顧客信息，以及醫(yī)院外部的尲夥桑科專病技術(shù)發(fā)展信息等進(jìn)行收集症副、共享與運(yùn)用店雅。
知識(shí)轉(zhuǎn)化體系
知識(shí)轉(zhuǎn)化為技術(shù)贞铣，尤其是醫(yī)療領(lǐng)域的新知轉(zhuǎn)化為高新診療技術(shù)闹啦，是一項(xiàng)極為復(fù)雜、極具挑戰(zhàn)辕坝、風(fēng)險(xiǎn)極大窍奋、成本高昂的工作。其對(duì)醫(yī)院技術(shù)品牌的核心作用酱畅，應(yīng)為高新技術(shù)在臨床的應(yīng)用琳袄。
針對(duì)高新技術(shù)的體系化管理，應(yīng)著重注意以下兩點(diǎn)：
一是技術(shù)開展前的報(bào)告和評(píng)估制度的建立纺酸。醫(yī)院在開展高新技術(shù)臨床應(yīng)用前窖逗，應(yīng)充分了解國(guó)內(nèi)外技術(shù)進(jìn)展，醫(yī)院的人員配備餐蔬、儀器設(shè)備保障碎紊，可能產(chǎn)生的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)效益等樊诺，對(duì)項(xiàng)目的先進(jìn)性仗考、實(shí)用性以及是否具備開展和推廣應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而保證技術(shù)臨床應(yīng)用的質(zhì)量和成功率词爬。
二是制定技術(shù)應(yīng)用與管理規(guī)范秃嗜。新技術(shù)應(yīng)用到臨床以后，要盡快制定出科學(xué)缸夹、合理的技術(shù)操作程序和規(guī)范的管理制度痪寻，強(qiáng)化高新技術(shù)醫(yī)療質(zhì)量的過程管理和環(huán)節(jié)控制，確保醫(yī)療質(zhì)量虽惭。
針對(duì)高新技術(shù)的體系化管理橡类，概略點(diǎn)說，就是要設(shè)計(jì)與高新技術(shù)特點(diǎn)相適應(yīng)的臨床路徑芽唇。
總之顾画，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來說，以技術(shù)體系匆笤，尤其是以臨床路徑為核心研侣，構(gòu)建差異化、有競(jìng)爭(zhēng)能力的技術(shù)品牌炮捧，是一條以顧客滿意度和醫(yī)院效益雙贏為結(jié)果的可行路徑庶诡。
