圖片來源：Pixabay
長城汽車這兩年的發(fā)展可以說是坐在了“過山車”上尺碰。
2021年的長城汽車實(shí)現(xiàn)128萬輛銷量挣棕，創(chuàng)下歷史新高，連續(xù)6年突破百萬輛亲桥。然而在2022年洛心，長城汽車就有點(diǎn)“賣不動(dòng)”了，前11個(gè)月累計(jì)銷量為99.01萬輛题篷，同比下滑11.49%词身，190萬輛的年度目標(biāo)完成率僅為52.11%。
與此同時(shí)番枚，長城汽車的市場排名也有所下滑法严。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年葫笼，長城汽車還位列年度乘用車廠商批發(fā)銷量第7名深啤、零售銷量第8名；而到了2022年前11個(gè)月路星，長城汽車的批發(fā)銷量已降至第11名溯街、零售銷量降至第9名。
壓力之下奥额，長城汽車下調(diào)了今年的業(yè)績目標(biāo)苫幢。根據(jù)長城汽車最新發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績考核目標(biāo)》，調(diào)整后垫挨，長城汽車2023年的業(yè)績目標(biāo)達(dá)成率由銷量不低于280萬輛韩肝、凈利潤不低于115億元，更新為2023年銷量不低于160萬輛九榔、凈利潤不低于60億元哀峻，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%哲泊。
作為三大自主品牌之一剩蟀，長城汽車到底怎么了？還能重回頭部梯隊(duì)嗎切威？
1
銷量全面下滑
●
要想重拾增長育特，長城汽車的壓力不小。2022年其銷量可謂是全面下滑。
長城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示缰冤，2022年前11個(gè)月犬缨，坦克品牌累計(jì)銷售11.29萬輛，同比增長55.39%棉浸，是唯一保持銷量增長的品牌怀薛；哈弗、魏牌迷郑、長城皮卡枝恋、歐拉分別銷售57.22萬輛、3.5萬輛嗡害、17.29萬輛焚碌、9.71萬輛，同比分別減少15.3%就漾、27.53%呐能、16.85%、14.93%抑堡。
可以看出摆出，作為長城最為看重的哈弗、魏牌首妖、歐拉品牌偎漫，相繼進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸。
其中有缆，哈弗貢獻(xiàn)了六成以上的銷量象踊，是長城汽車多年的銷量擔(dān)當(dāng)，也是搶占SUV市場的重要品牌棚壁。哈弗產(chǎn)品陣列豐富杯矩，但其主力產(chǎn)品還是售價(jià)在10萬元左右的哈弗H6。
公開資料顯示袖外，2013年-2021年史隆，長城汽車的SUV銷量占總銷量的比例高達(dá)77%，僅哈弗H6就貢獻(xiàn)了52%曼验。尤其是在2016年泌射，哈弗H6創(chuàng)造了月銷8萬輛的成績，成為“國民神車”鬓照。
然而從2021年開始熔酷，哈弗H6便顯現(xiàn)出頹勢。2021年9月開始豺裆，哈弗H6就被特斯拉ModelY超越拒秘，丟失了長達(dá)99個(gè)月的SUV銷冠；2022年單月銷量又被比亞迪宋趕超。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示翼抠，2022年前11個(gè)月咙轩，哈弗H6累計(jì)銷售23.42萬輛，月均銷量僅為2.13萬輛阴颖。主力產(chǎn)品不斷被后來者超越，哈弗品牌也難以維持銷量增長丐膝。
作為長城汽車的高端SUV品牌量愧，魏牌則處于“知名度不高，銷量上不去”的尷尬局面帅矗。2016年偎肃，魏牌成立，定位為中國豪華SUV開創(chuàng)者浑此，先后推出VV7累颂、VV5和VV6。在2017年取得了超過10萬輛以上的銷量凛俱，一舉打破了合資品牌在15萬～20萬元SUV市場的壟斷紊馏。
之后魏牌便高開低走，銷量一路下滑蒲犬。2019年-2021年朱监，魏牌的銷量分別為10萬輛、7.85萬輛和5.84萬輛原叮，同比分別減少28.28%赫编、21.53%和25.65%。2022年前11個(gè)月奋隶，銷量更是同比減少了27.53%擂送。
值得一提的是，2021年唯欣，魏牌轉(zhuǎn)型做新能源嘹吨，品牌定位也轉(zhuǎn)變?yōu)椤案叨诵履茉雌放啤薄?焦慮智能電動(dòng)品牌”。但目前來看黍聂，轉(zhuǎn)型新能源也沒有提振魏牌的銷量躺苦。
另一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌——?dú)W拉也未能撐起長城汽車在新能源領(lǐng)域的野望。長城汽車在2018年發(fā)布了歐拉品牌产还，走可愛復(fù)古路線匹厘，面向都市女白領(lǐng)。
依靠黑貓脐区、白貓兩款A(yù)0級車型愈诚，歐拉迅速打開了女性市場，曾多次拿到A0級小車銷冠。但迫于成本壓力炕柔，歐拉后來停止了兩款車型的生產(chǎn)酌泰。歐拉管理層曾表示：“雖然歐拉品牌背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，但以黑貓為例匕累，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后陵刹，單輛虧損超1萬元』逗伲”
截至目前衰琐，歐拉推出了不少更高端的車型，比如好貓炼蹦、芭蕾貓和閃電貓等羡宙，其品牌定位也不再專注女性。但“失去”黑貓掐隐、白貓兩款熱銷車型后狗热，歐拉2022年1-11月的銷量也下滑了14.93%。
2
戰(zhàn)略大調(diào)整
●
2021年虑省，長城汽車曾提出一個(gè)目標(biāo)：到2025年匿刮，實(shí)現(xiàn)年銷400萬輛，新能源汽車占比80%慷妙，營業(yè)收入超6000億元僻焚。
但數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個(gè)月膝擂，長城汽車旗下的新能源汽車?yán)塾?jì)銷售12.07萬輛虑啤，銷量占比僅12.19%，與80%的銷量占比相差甚遠(yuǎn)架馋。
多品牌戰(zhàn)略未帶動(dòng)銷量增長狞山，長城汽車進(jìn)行了一次大調(diào)整。
2022年12月叉寂，長城汽車宣布對旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整萍启。哈弗、長城皮卡將加大資源投入屏鳍，加速向新能源轉(zhuǎn)型勘纯；歐拉和沙龍、魏牌和坦克將采用雙品牌運(yùn)營的模式钓瞭，進(jìn)行組織架構(gòu)層面的整合驳遵，整合后，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO山涡，發(fā)力高端新能源以及全球市場堤结；歐拉和沙龍則專注于純電唆迁，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。
其中竞穷，沙龍品牌是2021年底發(fā)布的新品牌唐责，其發(fā)布的第一款車型機(jī)甲龍定位“高性能機(jī)甲戰(zhàn)跑”，但截至目前瘾带，何時(shí)量產(chǎn)交付仍是一個(gè)未知數(shù)鼠哥。
有消息稱，長城集團(tuán)內(nèi)部對沙龍汽車的渠道搭建進(jìn)度以及這款車的產(chǎn)品競爭力都缺乏信心看政，導(dǎo)致機(jī)甲龍遲遲無法上市肴盏。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在這次調(diào)整中帽衙，所有旗下品牌都指向了新能源，這將是長城汽車未來的發(fā)力重點(diǎn)贞绵。其中厉萝，魏牌和坦克肩負(fù)品牌向上重任，而歐拉和沙龍則在定位上互補(bǔ)榨崩，承擔(dān)著長城汽車在新能源領(lǐng)域走量的重任谴垫。
但新能源市場的爭奪越來越激烈。據(jù)各車企發(fā)布的數(shù)據(jù)母蛛，比亞迪翩剪、廣汽埃安、哪吒彩郊、極氪都完成了去年的年度銷售目標(biāo)前弯，“蔚小理”銷量增長放緩，未完成既定目標(biāo)秫逝，存在著后繼無力的風(fēng)險(xiǎn)恕出。
此外，2022年失意“退出”新能源汽車的廠商不少违帆，像是自游家浙巫，倒在了交付前夜。華為刷后、小米的畴、百度等也在加速跨界造車，讓2023年的市場格局充滿變數(shù)尝胆。
同時(shí)丧裁，不少車企還未擺脫虧損狀態(tài)，隨著“國補(bǔ)”退出班巩，造車壓力進(jìn)一步增大渣慕。新一輪的價(jià)格戰(zhàn)也打響了嘶炭，比亞迪、上汽大眾逊桦、極氪眨猎、哪吒等車企紛紛選擇漲價(jià)，特斯拉以新春限時(shí)福利的優(yōu)惠進(jìn)行降價(jià)强经，小鵬睡陪、嵐圖等則通過補(bǔ)貼方式來維持價(jià)格。
國補(bǔ)退出匿情、原材料價(jià)格仍處在高位兰迫，造車成本難以控制，行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯炬称。在這種情況下涩搓，新的一年里，長城汽車能否在新能源汽車行業(yè)里殺出重圍分衫？
作者 | 陳香羽
來源 | 車圈能見度（CarVisibility）
END
