《品牌營銷》【011】傳播三大原理——信號(hào)能量原理2019-12-28

在學(xué)習(xí)信號(hào)能量原理之前絮宁,我們先補(bǔ)充一下上面學(xué)習(xí)的播傳原理。

播傳原理服协,我們傳播的關(guān)健不在于播绍昂,而在于傳。要他能夠傳起來偿荷,一傳十窘游、十傳百、百傳千跳纳。

那么忍饰,第二,我們還要追求時(shí)間上的傳棒旗,因?yàn)橐倌昶放拼托枰邪倌陱V告語。廣告口號(hào)能不能傳一百年铣揉,甚至一千年呢饶深?其實(shí)歷史上是有的,借問酒家何處有逛拱,牧童遙指杏花村敌厘。這個(gè)杏花村酒家的廣告不是就傳了一千年嗎?

我們學(xué)習(xí)品牌營銷朽合,廣告語創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)要管用一百年俱两。

那我們?cè)趺粗酪粋€(gè)廣告語或者一個(gè)口號(hào)能不能用一百年呢?一百年后大家都不在了曹步,房子都不知道還在不在宪彩?我們有一個(gè)檢驗(yàn)辦法,可以檢驗(yàn)這個(gè)口號(hào)能不能用一百年讲婚。

怎么檢驗(yàn)?zāi)啬蚩祝烤褪前堰@句口號(hào)放到一百年前去看,一百年前能不能用筹麸,如果一百年能夠用活合,那么大體上一百年后也沒有什么問題。

現(xiàn)在是2019年物赶,我們放在1919年去測(cè)試一下白指。

比如說“安全中介選中原”,放在1919年香港的某個(gè)地產(chǎn)中介門口酵紫,有沒有問題呢告嘲?沒有問題。

“人頭馬一開 好事自然來”有沒有問題奖地?也沒有問題状蜗。

所以,我們學(xué)習(xí)品牌營銷課鹉动,學(xué)習(xí)廣告語創(chuàng)作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是一百年轧坎。比如現(xiàn)在比較流行的《得到》APP的廣告口號(hào),它的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是四百年泽示,為什么呢缸血?“得到”的口號(hào)是“知識(shí)就在得到”,這句話的原型來源于四百年前培根說的械筛,“知識(shí)就是力量”捎泻。所以,一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作出來以后埋哟,剩下的就看我們能不能堅(jiān)持不斷的重復(fù)在上面的投入了笆豁。

信號(hào)刺激越強(qiáng)郎汪,行為反射越大

最近在《奇葩說》上面看到波司登的新廣告,“鵝 鵝 鵝 波司登”闯狱。我想它的創(chuàng)作原型應(yīng)該是一千三百年前駱賓王寫的詩“鵝煞赢,鵝,鵝哄孤,曲項(xiàng)向天歌 ”照筑,顧客看了這個(gè)口號(hào)就能馬上念出來,能傳頌瘦陈。這句詩已經(jīng)流傳了一千三百多年凝危,我們希望波司登的這個(gè)廣告語也可以堅(jiān)持一千三百年,至少前面波司登在中央臺(tái)打的那么多廣告我自己一個(gè)都沒有記住晨逝,這次應(yīng)該是請(qǐng)了廣告大神來創(chuàng)作的蛾默。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,日新月異捉貌,好多人都在說我們應(yīng)該思考怎么和90后趴生、00后溝通。其實(shí)昏翰,我們知道怎么和80后溝通嗎苍匆?我們知道怎么和70后溝通嗎?改革開放四十年左右的時(shí)間棚菊,房地產(chǎn)營銷蓬勃發(fā)展也就是這幾年的事情浸踩,反正一直都不會(huì),為啥現(xiàn)在就著急著跟90后溝通呢统求?

播傳原理是检碗,你播一句話讓人去傳,可是別人剛傳開码邻,你又換一句折剃,那前面的就全部損失了!

所以像屋,我們先做一個(gè)對(duì)播傳原理的補(bǔ)充怕犁,就是除了要傳得廣,還要傳得久己莺,至少要一百年奏甫。百年品牌,要有百年口號(hào)凌受。

接下來阵子,我們學(xué)習(xí)傳播第三原理,叫“信號(hào)能量原理”胜蛉。第三原理和第一原理是相關(guān)的挠进,第一原理我們說色乾,傳播的基本原理是刺激反射原理,發(fā)出刺激信號(hào)领突,謀求行動(dòng)反射暖璧。這個(gè)第三原理就是刺激信號(hào)越強(qiáng),則行動(dòng)反射越大攘须。

巴浦洛夫的整個(gè)理論基礎(chǔ),就是兩句話:

第一殴泰,人的一切行為都是刺激反射行為于宙;

第二,刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)悍汛,則反射越大捞魁;

我們還是拿“深圳東進(jìn) 就住碧桂園”舉個(gè)例子离咐,大家可以想一想谱俭,我們?cè)谀睦锟吹竭@句廣告語。在之前深圳開往惠州的各個(gè)高速廣告牌上宵蛀,有大概五分之一的版面全部用上的是這同樣一句話昆著。在去到項(xiàng)目各個(gè)營銷中心門口,也用大大的粗體字做出來术陶,晚上還要打上燈光凑懂。因?yàn)檫@樣信號(hào)能量最強(qiáng),如果把它變成現(xiàn)場(chǎng)的小展板梧宫,它就沒有這個(gè)效果了接谨。


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所以,我們講到達(dá)率塘匣,放在現(xiàn)場(chǎng)的銷售單張上面發(fā)給客戶也到達(dá)了脓豪,但是信號(hào)能量太弱,沒有影響力忌卤。

就像你摸到一個(gè)杯子很燙手扫夜,你的手很快就會(huì)縮回去。如果只是溫溫的驰徊,那你就沒有什么反應(yīng)历谍。如果你摸到一塊燒紅的烙鐵,那你的反應(yīng)就更大了辣垒。

這里補(bǔ)充說明一點(diǎn)望侈,只要深圳市不修改“深圳東進(jìn)”的戰(zhàn)略,碧桂園占了“深圳東進(jìn) 就住碧桂園”這幾個(gè)字的洪荒之力勋桶,就一直能夠在品牌營銷宣傳上面“原力覺醒”脱衙,收取政府宣傳的紅利侥猬。大家還記得前面紅牛的例子嗎?以前是“困了捐韩,累了退唠,喝紅牛”現(xiàn)在已經(jīng)是“困了 累了 喝東鵬特飲”了荤胁。

媒介越貴瞧预,信號(hào)能像越強(qiáng)

信號(hào)能量用在廣告的媒介上,就一句話仅政,信號(hào)越貴垢油,能量越強(qiáng),媒體越貴圆丹,效果就越好滩愁。這個(gè)邏輯也是一個(gè)底層邏輯,是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)廣告的解釋辫封。

我們前面在學(xué)習(xí)品牌的社會(huì)監(jiān)督原理的時(shí)候硝枉,學(xué)習(xí)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)用博弈論來講品牌的重復(fù)博弈機(jī)制。對(duì)廣告呢倦微,經(jīng)濟(jì)學(xué)也有一個(gè)解釋妻味,兩句話:第一句,廣告是企業(yè)為了解決信息不對(duì)稱給顧客發(fā)信號(hào)欣福;第二句弧可,信號(hào)必須足夠貴,如果信號(hào)不夠貴劣欢,則信號(hào)無效棕诵。

咱們聽起來是不是很熟悉,“只買貴的凿将,不買對(duì)的”校套。沒錯(cuò),那就是廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則牧抵,也是信號(hào)能量原則笛匙。信號(hào)越貴,能量越強(qiáng)犀变。

占據(jù)最貴的信號(hào)能量場(chǎng)

現(xiàn)在妹孙,我們思考一個(gè)問題:假如你做了一個(gè)新的T血衫的品牌,你這個(gè)T血衫要賣1000塊錢一件获枝,請(qǐng)問蠢正,你應(yīng)該如何發(fā)信號(hào),使這個(gè)信號(hào)的能量能夠強(qiáng)到足以讓任何人都承認(rèn)你的T血衫確實(shí)值1000塊錢省店。

之前很多人回答嚣崭,應(yīng)該上中央臺(tái)打廣告笨触。上中央臺(tái)打廣告,只能說明你是大品牌雹舀,但是芦劣,不能證明你是價(jià)值1000塊錢的品牌。

正確的發(fā)信號(hào)的方式應(yīng)該是到北京的星光天地说榆,或者深圳的萬象城去開店虚吟。把你的店開在愛馬仕或者阿瑪尼的旁邊,你把這個(gè)點(diǎn)租下來賣T血衫签财,所有進(jìn)來人的心理價(jià)位都是1000塊以上串慰。

為什么呢?因?yàn)槟氵x擇的地點(diǎn)租金最貴荠卷,貴本身就是信號(hào)模庐。我花錢租下愛馬仕旁邊的門店烛愧,就給人傳遞一個(gè)信號(hào)油宜,我的T血衫跟愛馬仕一個(gè)檔次的,我是已經(jīng)付了很大很大的租金的怜姿。我賣1000塊就很容易讓人接受了慎冤。

信號(hào)能量原理其實(shí)也可以解釋關(guān)于品牌營銷傳播的一切工作,我們研究超級(jí)符號(hào)沧卢,研究口語套話蚁堤,不也是為了獲得文化母體的原始力量,獲得那個(gè)洪荒之力嗎但狭?所有的創(chuàng)作都是為了聚集最大的信號(hào)能量披诗。

在傳播上也是一樣的道理,傳播是進(jìn)一步把能量放大立磁,投最貴的媒體:在中國投春晚呈队,在美國投橄欖球的超級(jí)碗。

總結(jié)一下:

第一唱歧,信號(hào)能量原理:信號(hào)能量越強(qiáng)宪摧,則反射越大。

第二颅崩,在媒介的選擇上几于,要選擇最貴的媒體。

第三沿后,加強(qiáng)信號(hào)能量的方式沿彭,就是要不斷的重復(fù),重復(fù)時(shí)間越長尖滚,則信號(hào)的能量就越強(qiáng)膝蜈。


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