???????? 當我們做營銷咕宿，我們在做什么溢豆？改變一些人的行動蜒简、想法，從而讓情況對我們更加有利沫换。前面我們找到了產(chǎn)品能滿足用戶的需求點臭蚁，也用用戶視角制定了營銷目標，但是最后的文案寫出來還是沒有吸引力讯赏。距離用戶行動垮兑，還差什么？行動改變漱挎，往往只做了一半——這個產(chǎn)品能滿足用戶需求系枪，但是這是假設使用產(chǎn)品之后的情況。用戶在使用產(chǎn)品之前的狀態(tài)呢磕谅？用戶真的想要去嘗試改變嗎私爷？如果沒有讓用戶意識到“我應該做出改變，過去的選擇不合理”膊夹，用戶不會愿意嘗試新產(chǎn)品衬浑。所以，先要讓用戶產(chǎn)生想要改變的想法放刨。為什么我們寫出來的文案往往只關注后半部分工秩？如圖1，左邊的文案集中在描述產(chǎn)品进统，而右邊的文案是不是會讓人更想改變助币？
對用戶改變進行了“自嗨假定”：假設消費者不斷質(zhì)疑過去的選擇，一直在尋找更好的產(chǎn)品螟碎；假設一旦出現(xiàn)更好的方案眉菱，用戶愿意做出改變。
??????? “基本款痛點文案”——前面是用戶過去的不合理掉分，下面是產(chǎn)品能滿足的需求俭缓，如圖2所示。在用戶關注你產(chǎn)品之前酥郭，先讓他關注自己华坦。在腦中想象這樣一個人：一個沒有用過你產(chǎn)品的用戶，他每天上班褥民、下班季春、睡覺……一定有哪里是不合理的，而你要告訴他消返！11種痛點文案啟發(fā)思路：補償自己载弄、補償別人耘拇、落后心理、優(yōu)越心理宇攻、完整心理惫叛、經(jīng)驗習得、理想身份逞刷、回避身份嘉涌、一致性心理、擇優(yōu)心理夸浅、兩難心理仑最。例如擇優(yōu)心理：在這些選擇中，明顯有一個更好——既然做不到別的帆喇，不如就用我推薦的選擇警医，圖3為利用擇優(yōu)心理的文案（方太蒸箱：改變不了加班的命，但是可以善待加班的胃）坯钦。一致性心理：我們希望不同的行為保持一致预皇。思考用戶用你的產(chǎn)品之前，他的哪些行為是不一致的婉刀，如圖4所示吟温。
一、補償別人
??????? 如果一個人覺得別人給他付出很多突颊，而自己對應付出很少鲁豪，就會產(chǎn)生對別人的愧疚感，從而做出補償別人的行為洋丐。沒有實現(xiàn)的目標：應該對某個其他人好一點呈昔，補償他挥等。①誰在過去為用戶付出過友绝？②在哪些情境下，他們?yōu)橛脩舾冻龅母尉ⅲ^用戶為他們付出的迁客？③為什么選擇我的產(chǎn)品，就可以作為一種補償辞槐？
二掷漱、補償自己
??????? 如果一個人覺得自己已經(jīng)為別人、為長期目標付出太多榄檬，就會想要“補償”卜范、“犒勞”下自己。沒有實現(xiàn)的目標：應該對自己好一點鹿榜，補償自己海雪。①我的用戶當下正面臨什么任務锦爵？②為了完成這些任務，用戶會付出什么努力奥裸？③在付出努力后险掀，你的產(chǎn)品如何讓用戶補償自己？如女性公益活動：女人一天24小時湾宙，1440分鐘樟氢，花了183分鐘照顧小孩，480分鐘努力工作侠鳄，240分鐘買菜埠啃，大部分時間給了別人……從現(xiàn)在開始我們提醒每個忙于照顧別人的女人們，每年空出6分鐘給自己伟恶。
三霸妹、回避身份
????? 用戶已經(jīng)有自己不想成為的人，如果他過去做的某件事（比如買不起你的產(chǎn)品）知押，恰好是他不想成為的人的特點叹螟，就更有可能購買使用你的產(chǎn)品。沒有實現(xiàn)的目標：一直不想成為某種人台盯。①他們不想被看成什么樣的人罢绽？②這種人有什么特點？③與產(chǎn)品建立聯(lián)系静盅。如海外定制旅游網(wǎng)站吹米：有些人的旅行良价，無非是去重復一下別人的朋友圈，可悲的是蒿叠，這正是大多數(shù)旅行的寫照明垢。跟風過去，拍照發(fā)朋友圈市咽，買旅游商品……相同的目的地痊银，相同的路線，相同的景觀施绎，沒有任何故事溯革，你就算完成了一次旅行嗎？關于海外旅行谷醉，吹米有更好的解決方案致稀。我們在當?shù)卣业阶詈猛妗⒆顣婢隳帷⒆疃數(shù)氐呐笥讯兜ィ隳阋黄鹜妫屇愕穆眯谐鲱A期。
四矛绘、經(jīng)驗習得
????? 如果別人覺得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過一次躺酒，就會因為不想失敗第二次而產(chǎn)生行動。沒有實現(xiàn)的目標：同樣的錯誤不能犯第二次蔑歌。①我的產(chǎn)品主要滿足了用戶什么需求羹应？②在過去用戶滿足這種需求時，經(jīng)歷過什么失敶瓮馈园匹？③提示用戶“雖然過去滿足某個需求失敗”，但現(xiàn)在可以被滿足劫灶。如尚德教育培訓：你已經(jīng)錯過大學裸违，別再錯過本科。
五本昏、理想身份
用戶已經(jīng)一定有自己想成為的人，如果你讓他做的這件事情涌穆，正好是他想成為的某種人的特點怔昨，他就容易去做宿稀。沒有實現(xiàn)的目標：一直想成為某種人趁舀。①用戶渴望被看成什么樣的人祝沸？②這種人有什么特點矮烹？③與產(chǎn)品建立聯(lián)系罩锐。如知乎日報：每天三次奉狈，每次七分鐘涩惑，在中國仁期，資訊類移動應用的人均閱讀時長是5分鐘，而在知乎日報蟀拷，這個數(shù)字是21碰纬。
六、兩難心理
??????? 用戶經(jīng)常不得不在兩個都想達成的目標作出兩難選擇悦析，如果你的提議能夠讓他們魚和熊掌兼得寿桨，讓他們不用再做兩難選擇，他們就容易作出改變亭螟，選擇你的產(chǎn)品。沒有實現(xiàn)的目標：魚和熊掌想要兼得预烙。①你的產(chǎn)品為目標用戶提供了什么利益墨微？②假如沒有這種產(chǎn)品扁掸，用戶面臨什么不得兼得的場景翘县？③展示你的產(chǎn)品谴分，可以幫助用戶解決兩難問題锈麸。如自如提供高價高質(zhì)量租房，推出分期付款：交了房租忘伞，就得餓著肚子加班，住得太差沙兰，生怕同事說去家里看看，辛苦加班還不能有個好窩鼎天？先睡再說！自如白條训措，輕松月付伪节，分期付款睡好房绩鸣。
七怀大、落后心理
????? 我不想落于人后，尤其是那些跟我們相似又跟我們接近的人化借。如果某個東西“人有我無”，就容易激發(fā)行動捡多。沒有實現(xiàn)的目標：別人跟我一樣，我憑什么得到的不如他多垒手？①用戶有什么未完成的任務？②面臨什么你能解決的阻礙科贬？③有誰本該面臨這種阻礙的人竟然完成任務了泳梆？④展示用戶與別人的差別。如唯品會：同樣的工資优妙，她總穿得很大牌乘综！原來都是在這里買的套硼，趕緊來看看卡辰！
八邪意、完整心理
??????? 用戶覺得自己已經(jīng)花了很大精力去實現(xiàn)某個目標看政，但就差一點沒做到抄罕，就很容易為”差的這一點“付出行動允蚣、做出改變呆贿。沒有實現(xiàn)的目標：完整達成愿望嚷兔。①你想讓用戶最終采取的行動是什么？②有什么樣的目標是萬事俱備但因為沒有采取這個行動而未能達成冒晰？③未達成該目標前，用戶付出了哪些努力竟块？
九、一致性
??????? 每個人都想保持自己不同行為的一致性浪秘，如果用戶的兩種消費行為有沖突蒋情，他們就更有可能改變消費行為耸携，以維持行為的一致棵癣。沒有實現(xiàn)的目標：我的不同行為是一致的夺衍。①用戶最最終要采取的行動是什么狈谊？②不采取這個行動會跟他過去的行為有沖突沟沙？③如何具體描述這種沖突感河劝？如360智能插線板：配得上iphone的插線板。今天你使用的手機赎瞎，是不超過三年的新科技，然而給它充電的插線板含衔，卻還是上個世紀的發(fā)明二庵。而那時他們需要滿足的贪染，僅僅是電扇和臺燈，現(xiàn)在360重新發(fā)明了插線板杭隙。
十哟绊、優(yōu)越心理
??????? 同樣的情況痰憎，如果我可以獲得一個別人難以獲得的東西票髓，我就容易產(chǎn)生行動铣耘。沒有實現(xiàn)的目標：原來我可以有機會超過別人洽沟。①找到用戶要做的一件什么事蜗细；②你的產(chǎn)品時怎樣讓消費者做這件事的裆操，并且分析，比起別人的做法踪区，使用你的產(chǎn)品能夠帶給用戶什么優(yōu)勢？③直接展示別人的做法和使用你產(chǎn)品的做法吊骤，讓用戶產(chǎn)生對比”原來使用你的產(chǎn)品，我能得到更多的利益“白粉。如每日優(yōu)鮮：時間是最昂貴的成本传泊，同樣是吊帶鸭巴，我在床上下單或渤，你在市場買菜奕扣。如one cup豆?jié){機：你標榜starbucks薪鹦，我已開始追求健康惯豆。
十一池磁、擇優(yōu)心理
??????? 兩個擺在眼前的選擇楷兽，如果花費同樣的成本地熄、時間等芯杀，一個選擇明顯看起來更合理端考，用戶就會選這個。沒有實現(xiàn)的目標：想要做出更好的選擇却特。①產(chǎn)品要幫用戶完成什么任務扶供？②用戶使用你的產(chǎn)品所要付出的成本裂明？③同樣成本椿浓，用戶還可以選擇什么產(chǎn)品闽晦，而這個方案比你的產(chǎn)品賣點差扳碍；④對比兩個方案優(yōu)劣。如瑜伽30元體驗課：30元喝一杯咖啡仙蛉，或者做瑜伽笋敞，來一次真正的精神荠瘪。如廈門某房產(chǎn)開發(fā)商：你想在帝都將就生存夯巷，還是來廈門講究生活巧还？
