李叫獸裹唆，這個名字就很具有傳播性誓斥，也有自嘲味道。他出生于1991年许帐，去年只有25歲劳坑，成為百度的副總裁。兩周前在混沌大學(xué)分享了營銷理論成畦，非常務(wù)實距芬。
李叫獸原名李靖，2014 年畢業(yè)于清華大學(xué)營銷管理專業(yè)循帐，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案框仔，營銷策略專家。微信公眾號“李叫獸”的唯一作者拄养，多家互聯(lián)網(wǎng)公司營銷策略顧問离斩，長期倡導(dǎo)將營銷科學(xué)化，擅長制造營銷工具和方法論瘪匿，用策略性的內(nèi)容影響大眾并給予啟發(fā)性思考跛梗。
《李叫獸精選集》把他的微信公號文章結(jié)構(gòu)化，首發(fā)于“得到”App棋弥，更容易理解和學(xué)習(xí)茄袖。
為何華麗、空洞的表達沒人記得奏揖狻？
在產(chǎn)品文案的寫作中聂薪，有兩種文案人：一種是 X 型文案人家乘，另一種是 Y 型文案人。他們所寫的文案藏澳，可分別稱為 X 型文案和 Y 型文案仁锯。
那么二者分別是怎樣的呢？先來做一個小測試翔悠。
以下是一些產(chǎn)品的具體描述业崖，請根據(jù)這些描述寫文案：
● 某耳機廠商：耳機音質(zhì)好。
● 某筆記本廠商：筆記本噪音低蓄愁。
● 某旅行社：工作辛苦双炕，不如旅行。
● 某文案外包公司：幫你寫頂尖文案撮抓。
X 型文案人會這么寫：
● 耳機音質(zhì)好：聲聲震撼妇斤，激發(fā)夢想。
● 筆記本噪音低：創(chuàng)享極致，靜心由我站超。
● 工作辛苦，不如旅行：樂享生活，暢意人生弱贼。
● 幫你寫頂尖文案：創(chuàng)想文字扁藕，助力登封。
X 型文案文字華麗算撮，把本來平實無華的表達寫得有修辭生宛、對稱和高級詞匯。比如把“音質(zhì)好”這個簡單的表達寫成“聲聲震撼钮惠，激發(fā)夢想”茅糜。
X 型文案人則更像語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人素挽，他們的日常工作就是想創(chuàng)意蔑赘、查詞典和構(gòu)思修辭，想辦法用華麗的表達來描述產(chǎn)品预明。
Y 型文案人會這么寫：
● 耳機音質(zhì)好：猶如置身音樂會現(xiàn)場缩赛。
● 筆記本噪音低：閉上眼睛，感覺不到電腦開機撰糠。
● 工作辛苦酥馍，不如旅行：你寫 PPT 時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……
● 幫你寫頂尖文案：專做刷屏級文案阅酪。
Y 型文案往往并不華麗旨袒，有時甚至只是用簡單的語言描繪用戶心中的情景，充滿畫面感术辐，直指利益砚尽。同樣是表達“工作辛苦，不如去旅行”辉词，X 型文案會說“樂享生活必孤，暢意人生”，而 Y 型文案則可能說：“你寫 PPT 時瑞躺，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面敷搪，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖幢哨。你擠進地鐵時赡勘，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時捞镰，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁狮含。有一些穿高跟鞋走不到的路顽悼，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人几迄∥盗”
Y 型文案人更像心理學(xué)家、營銷專家和策略家映胁，他們不擅長華麗的修辭木羹，但卻花費了大量時間去了解用戶想的是什么，希望用最簡單直白的語言來影響用戶的感受解孙。
可悲的是坑填，大部分企業(yè)常常選擇 X 型文案，而不是 Y 型文案弛姜。
李靖曾做過這樣一個實驗脐瑰，讓一群人看與寶寶追蹤器相關(guān)的 6 句文案，
一天后再問他們還記得哪一句：
● 為愛制造廷臼，閃耀登場苍在。
● 我們追求卓越，創(chuàng)造精品荠商。
● 隨時隨地寂恬，把愛傳給孩子。
● 原來莱没，熊孩子就藏在床底下初肉。
● 讓溫馨隨身相伴，讓真愛留在心底饰躲。
● 隨身安慰牙咏，讓愛加倍。
我想結(jié)果你也能猜到嘹裂，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子就藏在床底下”妄壶，而其他華麗、空洞的表達焦蘑，幾乎沒人記得住。
如果不信盒发，你可以留意一下那些被廣泛傳播的各種謠言例嘱，它們幾乎都是簡單的、具體的宁舰、視覺化的描述拼卵，沒有華麗而空洞的。
白醋能讓你年輕十歲蛮艰，信嗎腋腮？
震驚，辣條竟然是用避孕套做的！
可樂會腐蝕你的骨頭即寡！
……
如果讓 X 型文案人來改寫謠言徊哑，肯定無法廣泛傳播，因為它們都是這樣改謠言的：
● 白醋能讓你年輕 10 歲聪富，信嗎莺丑？→樂享白醋，睿智人生墩蔓。
● 震驚梢莽，辣條竟然是用避孕套做的！→辣條無意奸披，乳膠有害昏名。
● 可樂會腐蝕你的骨頭！→創(chuàng)享健康生活阵面，遠離黑色源泉轻局。
● WiFi 會殺精！→WiFi 無形膜钓，健康不行嗽交。
● 快餐店的冰塊比廁所水還臟∷绦保→外表冰潔夫壁，內(nèi)心不凈。
● 仙人球吸收電腦輻射沃疮『腥茫→仙人來臨，升華境界司蔬。
所以邑茄，國家如何治理謠言？其實很簡單俊啼，只需要讓造謠的那批人多招收一點 X 型文案人就可以了肺缕。
比如小米體重秤的文案，本來是“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”授帕，我想 X型文案人一定會改成“智掌健康同木、靈敏隨行”。
我們知道跛十，產(chǎn)品的宣傳很多時候靠用戶口碑彤路。那么你跟你朋友聊天時會說“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康芥映、靈敏隨行”嗎洲尊？這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話远豺。但是你一定可以說：“嗨，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤坞嘀，可以感知一杯水的重量變化呢躯护！”
為什么用戶視角難以做到？
很多人會說：“原來寫文案這么簡單姆吭，可為什么那么多人總寫 X 型文案呢榛做？”
因為用戶視角是反直覺的，本來就很難做到内狸。在我們生活的方方面面检眯，我們的第一直覺其實是采取自我視角，而非用戶視角昆淡。
我們總是口中喊著“用戶視角”锰瘸，但是卻經(jīng)常把它僅僅當(dāng)成了口號，更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”昂灵。
用戶視角本身就是反直覺的避凝，并不是我們原始大腦本身想做的事情。
那么眨补，如何克服與生俱來的自我視角管削，而做到用戶視角呢？
可以用 AB 點理論來分析你的用戶撑螺。假設(shè) A 點是用戶看到你文案之前的狀態(tài)含思，B 點是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么 B-A 就是文案能夠產(chǎn)生的效果甘晤。
任何的文案都是為了把用戶從 A 點帶到 B 點含潘。比如下面這些情景：
● 教師：學(xué)生聽不懂（A 點）→學(xué)生能聽懂了（B 點）
● 銷售員：消費者不想買（A 點）→消費者想買了（B 點）
● 面試者：面試官無印象（A 點）→留下深刻印象（B 點）
● 表白者：對方?jīng)]有興趣（A 點）→對方更喜歡你（B 點）
不要把文案設(shè)計者當(dāng)做 A 點
很多文案的錯誤在于不了解用戶的 A 點，腦子中只想著自己要達到的 B 點线婚。
用戶對一個產(chǎn)品的認知往往要經(jīng)歷這樣的順序：先是不了解產(chǎn)品遏弱，然后對產(chǎn)品建立了解，最后才會心動塞弊。該文案的作者自然非常清楚微拍到底是什么漱逸，因此就把 A 點假設(shè)成自己，寫出了“自己覺得很好游沿，但用戶看不懂”的文案饰抒。
就這樣，文案作者經(jīng)常把用戶的 A 點假設(shè)成了自己奏候，忽視了用戶并沒有像自己一樣的背景知識這一事實循集，從而創(chuàng)作出令人費解的作品唇敞，造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象蔗草。
比如在線咖啡店的營銷人員寫的“醇香世界咒彤，簡約生活：開啟咖啡新時代”。他們非常了解自己的產(chǎn)品咒精，對這些咖啡充滿了感情镶柱，他們覺得這么華麗、美妙的語言真實地描繪了自己對公司咖啡產(chǎn)品的感受模叙，一定能夠打動消費者歇拆。殊不知消費者根本不知道這個“醇香世界，簡約生活”到底是什么意思范咨，也不知道“開啟咖啡新時代”和自己的生活有什么關(guān)系故觅。
作為一個正常的人，其實只要想一下我們?nèi)粘Ｉ钪性趺凑f話渠啊，就會發(fā)現(xiàn)這樣的文案多不靠譜输吏。
假設(shè)一個現(xiàn)實生活中的情景：某一天你走進一個小巷，聽到有人打麻將替蛉。然后你推開門贯溅，發(fā)現(xiàn)十幾個人停下來看著你這個陌生人。這時候你突然說了一句“把夢想照進現(xiàn)實”躲查。你覺得別人會怎么看你它浅？我想大家會覺得你是神經(jīng)病——我都不認識你，你怎么突然進來說這個镣煮！
在現(xiàn)實生活中姐霍，幾乎沒有人會這樣“不說人話”，但是當(dāng)文案工作者面對著電腦的時候怎静，腦子就忘記了用戶邮弹，忘記了用戶根本不認識他，開始自顧自地說“把夢想照進現(xiàn)實”了蚓聘。幾乎所有的文案作者都高估了用戶對他們的理解腌乡、認同、興趣和情感夜牡。
正確了解用戶的 A 點
優(yōu)秀的 Y 型文案人往往會去真正地了解用戶的 A 點与纽，他們會想方設(shè)法了解在用戶的心目中“自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”塘装。要知道急迂，對于不同的用戶 A 點，所需要的文案并不一樣蹦肴。所以你一定要去了解用戶的 A 點僚碎。
比如恒大冰泉的這個文案，你覺得有什么問題嗎：
不是所有大自然的水都是好水
我們搬運的不是地表水阴幌！
是 3000 萬年長白山的原始森林深層火山礦泉
這個文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”勺阐，那么我們來分析這個文案的 AB 點卷中。
首先 B 點非常明確：想讓用戶買礦泉水。那么這個文案假設(shè)的 A 點是什么呢渊抽？既然文案說的是“我們的水好”蟆豫，那么假設(shè)的 A 點應(yīng)該是：
你覺得在文案剛推出時的 2014 年的中國，用戶真正的 A 點是什么呢懒闷？我覺得用戶真正的 A 點并不是“想喝好水十减，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”愤估。
所以對于這樣的用戶 A 點帮辟，可能更合適的文案思路是告訴用戶為什么需要一杯真正的好水。
再比如滴滴專車在 2014 年年底的文案：
如果現(xiàn)實是場戲
至少車上演自己
全力以赴的你
今天坐好一點
如果每天總拼命
至少車上靜一靜
全力以赴的你
今天坐好一點
它假設(shè)的用戶 A 點是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢坐專車”玩焰，而不是“想要坐專車织阅，但是不知道哪家好”，而這很可能是當(dāng)時專車服務(wù)剛興起時正確的 A 點震捣。
從用戶視角出發(fā)荔棉，其實就是要避免寫“自嗨文案”。
什么是自嗨文案蒿赢？
簡而言之润樱，自嗨文案就是作者單純從自己的目標(biāo)出發(fā)感動自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案羡棵。
我曾經(jīng)就參加過這樣一個類似的文案討論會壹若。
某天貓數(shù)碼店的營銷人員需要為周年慶的活動設(shè)計文案，他們?yōu)榇颂氐剡M行了一次頭腦風(fēng)暴皂冰。
“我們要給咱們的數(shù)碼店周年慶活動設(shè)計一個宣傳文案店展，放在咱們天貓店首頁，大家發(fā)揮下創(chuàng)意吧秃流！”經(jīng)理在會議中下達了指令赂蕴。
“所有商品打 8 折，僅此一天舶胀！”小王第一個提出了想法概说。
“太沒創(chuàng)意了！”
“太土了嚣伐！”
“不能體現(xiàn)我們公司的精神糖赔！”眾人在一秒內(nèi)反對了這個提議。
“別光提負面意見轩端，提提你的想法放典！”經(jīng)理趕緊扭轉(zhuǎn)了一下會議風(fēng)向。
“我們公司的理念是為消費者塑造美好的生活，并且提供相對定制化的服務(wù)奋构，那么叫‘美好生活骨田，就要隨心所欲’，怎么樣声怔？”小張?zhí)崃诵掠^點。
“我覺得不錯舱呻！但是這兩句話不對稱啊醋火，不如‘美好生活，隨心所欲’啊箱吕〗娌担”
“我們還是一個有創(chuàng)造力的公司，最好也體現(xiàn)我們的創(chuàng)新精神茬高，不如叫‘創(chuàng)新生活兆旬，隨心所欲’？”
“我覺得我們除了生活怎栽、自由和創(chuàng)新的感覺丽猬，還需要體現(xiàn)消費者對未來夢想生活的想象，不如前面改成‘創(chuàng)想生活’怎么樣熏瞄？既體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新脚祟，又體現(xiàn)了消費者對未來生活的美好期望∏恳”
“很好由桌！對了，后面的‘隨心所欲’有種負面的感覺邮丰，要不改成‘隨意應(yīng)變’行您？”
“同意！我突然想到剪廉，我們可以巧妙地利用諧音娃循，把‘隨意應(yīng)變’改成‘隨e 應(yīng)變’，以體現(xiàn)我們是數(shù)碼店的定位斗蒋！”很有文筆的小呂激動地提出了自己的創(chuàng)意淮野，臉上顯得很得意。
“對按蹬荨骤星！這個想法有創(chuàng)意！”
“好創(chuàng)意爆哑！我怎么沒想到洞难！”眾人紛紛贊同。
然后揭朝，數(shù)碼店周年慶活動的文案是“創(chuàng)想生活队贱，隨 e 應(yīng)變：XX 數(shù)碼 3周年店慶”色冀。會議在一片歡樂祥和的氣氛中結(jié)束，大家充滿成就感地離開了會議室柱嫌。
等等锋恬！我們突然忘掉了一個問題：剛剛會議貌似都在說“我們要體現(xiàn)什么”，而不是“用戶能感受什么”编丘。
那么与学，如果一個在天貓購物的用戶突然看到“創(chuàng)想生活，隨 e 應(yīng)變”這幾個字嘉抓，他會產(chǎn)生的感受是什么索守？
我想在剛剛開會的假設(shè)中，他的感受應(yīng)該是這樣：這是個有創(chuàng)意的店抑片，能讓我產(chǎn)生對未來生活的聯(lián)想卵佛，店里面銷售的東西能夠幫助我構(gòu)建未來的美好生活，而且這個店能夠讓我隨意地定制敞斋。更重要的是截汪，這是一家有科技精神的店，它把“隨意應(yīng)變”中的“意”替換成了“e”就體現(xiàn)了這一點植捎。
可如果真的存在這樣的消費者挫鸽，那么按照他的推測能力和腦補畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了鸥跟。
想象一下丢郊，如果你想在天貓上買數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)你快速瀏覽幾百條產(chǎn)品信息時医咨，忽然看到“創(chuàng)想生活枫匾，隨 e 應(yīng)變”后，你腦中真正留下的信息是什么拟淮？我想你自己也知道干茉，可能留不下任何信息——你根本不知道這句話想說什么，也不知道它真正意味著什么很泊，更加不知道這句話和你的生活有什么關(guān)系角虫。
這是一個典型的壞文案，它沒有針對用戶的感受進行設(shè)計委造，而是以發(fā)揮創(chuàng)意戳鹅、賣弄文字為目的，通過沒有實質(zhì)內(nèi)容的空話以及讓人費解的表達昏兆，妄圖一次性表達多種含義枫虏。這樣的文案可能會讓你為自己的“抖機靈”感到自豪，可能會讓你得到語文老師的嘉獎，但就是不能有效影響用戶的感受隶债。
文案是為了有效影響用戶的感受
文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計腾它，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。
好文案的目標(biāo)不是賣弄文采死讹，不是彰顯個人的文學(xué)素養(yǎng)以及創(chuàng)意能力瞒滴，而是有效地設(shè)計并影響用戶的感受。
有時候“恐懼感”可以促進某些產(chǎn)品的銷售赞警，所以有些培訓(xùn)班的文案會說“不要讓孩子輸在起跑線上”妓忍，臺灣某個鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)還會說“學(xué)鋼琴的孩子不會太壞”。
有時候人有從眾傾向仅颇，想要選大多數(shù)人的選擇，所以加多寶的文案會有一句“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”碘举，香飄飄會說“瓶子連起來可繞地球 N 圈”忘瓦，滴滴打車的朋友圈文案也會說“4 個小伙伴，3 個用滴滴”引颈。
有時候人們潛意識里擔(dān)心“失去”耕皮，所以會有這樣的文案：“XX 甩賣，僅此一天”或者“再不入市就晚了”蝙场。
有時候人們渴望某個核心的功能凌停，所以喬布斯在介紹第一代 iPod 時直接說“把 1000 首歌放在口袋里”。
有時候人們覺得同類產(chǎn)品功能都差不多售滤，會因為認同你的價值而購買罚拟，所以 NIKE 會說“Just do it”。
有很多感受可以在不同情景下影響行為完箩，比如“恐懼感”赐俗、“從眾感”、“渴望某個功能”弊知、“認同感”阻逮，甚至是其他的“回憶感”、“悲傷感”等等秩彤。
文案人真正應(yīng)該考慮的叔扼，是“應(yīng)該去影響哪些感受”以及“如何去影響這些感受”，而不是盲目地賣弄文字技巧漫雷，去寫根本無法有效影響用戶感受的自嗨型文案瓜富。
很多文案的作者就像剛剛實驗中的“擊節(jié)者”，他們沉浸在自己腦海中的旋律里降盹，大筆一揮食呻，激揚文字，殊不知剛剛打開頁面的用戶根本不知道他們想表達什么。
為什么你會寫自嗨文案仅胞？就是因為沉浸在自己的世界里每辟，玩弄只有自己能理解的文字，而不管用戶能不能理解干旧。
自嗨有哪些類型呢渠欺？
自嗨類型 1：知識的陷阱
最經(jīng)常的自嗨現(xiàn)象是：我們假設(shè)對方具有跟我們一樣的背景知識，從而直接跳過了“想辦法讓用戶理解”的過程椎眯。
比如這個文案：
智能伴侶
極致經(jīng)典
S5 時尚精品
我想這句話肯定描繪出了作者內(nèi)心的感受挠将，但是作為一個瀏覽網(wǎng)頁的用戶，我根本不知道這是什么東西。
我們知道渠牲，文案就是要影響目標(biāo)用戶的感受露泊。那么當(dāng)你面對一個一無所知的用戶，說一句“智能伴侶内贮、極致經(jīng)典”，你覺得他腦海中浮想出的情景會是什么汞斧？這個情景跟你所希望的一樣嗎夜郁？我想一定是不一樣的，因為他沒有你的背景知識粘勒，不知道它是什么竞端。
自嗨類型 2：人為制造的費解
反對自嗨并不是反對華麗本身，而是反對用華麗來遮蓋信息的表達——人為制造費解庙睡，讓本來可以被人理解的東西事富，變得反而難以理解。
比如下面這個房地產(chǎn)文案：
洋房“城”可貴 生活“家”更高
本來的意思就是為了勸別人：為了享受生活乘陪，花多點錢來買個好房子是值得的赵颅。然而文案作者考慮的并不是如何讓這個觀點更加容易被理解和感受，
我們知道暂刘，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代饺谬，消費者真正能夠關(guān)注你的時間本來就越來越珍貴——你花費巨額資金做的廣告，只不過是為了讓別人眼睛掃過時關(guān)注 1 秒谣拣。而很多文案做的并不是讓用戶更容易理解募寨，
而是讓用戶更費解，這不是在浪費廣告經(jīng)費嗎森缠？
既然文案是為了設(shè)計用戶的感受拔鹰，自然就要用更容易引起對方感受的表達，而不是讓文案變得更加難以理解的表達贵涵。
自嗨類型 3：內(nèi)容的空洞
很多文案人之所以喜歡隨意地加上“樂享”列肢、“暢享”恰画、“輕松”、“自由”這些詞匯瓷马，往往并不是因為他們覺得就要這樣影響用戶的感受拴还，只不過是在用這些詞匯來掩蓋思考的缺失和內(nèi)容的空洞。當(dāng)你懶得去思考用戶真正在意的是什么的時候欧聘，用“輕松”片林、“樂享”等詞匯當(dāng)然是最簡單的選擇。
比如 360 智能攝像機的產(chǎn)品文案中怀骤，有這樣一句話：
異常提醒费封，家中情況輕松掌握
當(dāng)門窗打開或陌生人闖入時，
360 智能攝像機將立即截圖發(fā)送到您的手機上
這是在講防盜報警功能蒋伦，主文案中突出的是“輕松掌握”弓摘，那么我想問：
用戶對這個功能真正在意的是“輕松”和“困難”嗎？如果這個功能沒有表現(xiàn)好痕届，用戶產(chǎn)生的是“困難感”韧献？
我覺得應(yīng)該不是，用戶真正在意的可能是這種提醒功能的“速度”——自己是不是能夠立即知道家里的緊急情況爷抓，而不是困難與否势决。所以文案不如改成：
360 智能攝像機
風(fēng)吹草動阻塑，你先知道
家中異動蓝撇，1s 內(nèi)推送到手機
放一個 360 智能攝像機在家里，不論是小偷闖入陈莽、門窗異動還是孩子亂跑渤昌，1s 內(nèi)發(fā)送提醒到手機——打開手機，你就瞬間看到現(xiàn)場的一切當(dāng)你懶得去調(diào)查你的產(chǎn)品在用戶眼中到底是什么的時候走搁，自然就會選擇更加模糊独柑、寬泛的表達，比如“樂享極致”或者“銳意創(chuàng)新”私植。而如果把這些看似華麗的信息進行還原忌栅，就會發(fā)現(xiàn)它們其實說了等于沒說：
● 某空氣凈化器：
為愛制造，閃耀登場
這句文案相當(dāng)于說：我們新上市了一款為了愛而做的產(chǎn)品曲稼。
● 某互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)：
睿智出行索绪，悅享旅程
這句文案相當(dāng)于說：出游時使用我們的產(chǎn)品，是聰明的選擇贫悄，是讓你可以享受的選擇瑞驱。
● 某智能硬件產(chǎn)品：
追求卓越，創(chuàng)造精品
這句文案相當(dāng)于說：我們是個好公司窄坦，我們造了好產(chǎn)品唤反。
● 某產(chǎn)品（任何產(chǎn)品）：
輕松暢享凳寺，精彩生活
這句文案相當(dāng)于說：你活得很好。
如果去掉了這些華麗的表達彤侍，你就會發(fā)現(xiàn)這些文案內(nèi)容空洞肠缨，幾乎沒有任何的策略性可言。而文案本身就是策略和定位的體現(xiàn)形式之一拥刻。
比如當(dāng)王老吉說“怕上火怜瞒，喝王老吉”的時候，這意味著它定位在大眾消費者市場（預(yù)防上火）般哼，而不是保健醫(yī)療市場（治療上火）吴汪。
比如當(dāng)小米平板說“比紙質(zhì)書更愛不釋手”的時候，這意味著它定位的競爭對手并不是“iPad”蒸眠，而是“紙質(zhì)書”漾橙。它的目標(biāo)用戶并不是已經(jīng)買了同行平板的人，而是還沒有買平板楞卡，仍然在看紙質(zhì)書的人霜运。
所以，應(yīng)該反對的并不是用“樂享極致”蒋腮、“睿智生活”這些詞匯本身淘捡，而是毫無理由地使用這些詞匯，來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失池摧。
自嗨類型 4：生搬硬套的聯(lián)系
很多自嗨文案企圖僅僅通過幾句話焦除，就能讓消費者建立本來不存在的聯(lián)系。
比如某在線咖啡銷售商的文案“醇香世界作彤，簡約生活——開啟咖啡新時代”膘魄。
如果說文案是“設(shè)計用戶的感受”，那么這句文案在設(shè)計什么感受竭讳？我猜创葡，它可能是想把“開啟新時代”這種創(chuàng)新的感覺和醇香的咖啡聯(lián)系起來。
可是在正常人的腦海中绢慢，這兩個事物是直接建立聯(lián)系的嗎灿渴？我想并沒有，大部分人想到醇香的咖啡胰舆，可能會聯(lián)想到優(yōu)雅的情調(diào)骚露，會聯(lián)想到撲鼻而來的香氣等，但是很難聯(lián)想到“開啟新時代”這樣的感覺思瘟。
而當(dāng)用戶的大腦本身沒有這樣的聯(lián)系荸百，是不太可能單純因為一句文案就能迅速建立聯(lián)系的（不否認長時間大規(guī)模廣告可以強勢建立這種聯(lián)系）。因為人的大腦本身存儲信息的方式就是分類聯(lián)系的——有些信息比其他信息更容易建立聯(lián)系滨攻。
應(yīng)該反對的并不是你使用“夢想”够话、“人生”蓝翰、“極致”、“創(chuàng)新”等詞匯女嘲，而是你盲目地貼上“好聽”的詞匯畜份，根本不管你的產(chǎn)品和品牌形象到底和這些詞有沒有關(guān)系。
消費者只是想買個電飯鍋煮飯欣尼，為什么要強行和“夢想”這樣沒有直接聯(lián)系的詞匯建立聯(lián)系爆雹？為什么非要逼消費者在選購電飯鍋的時候還要“激發(fā)夢想”？對電飯鍋來說愕鼓，有沒有比“夢想”更容易建立聯(lián)系的詞匯钙态？
自嗨類型 5：與用戶無關(guān)
還有的自嗨文案是說著自己認為很重要的產(chǎn)品屬性，但是卻和用戶所關(guān)心的沒有關(guān)系菇晃。比如樂視超級手機的產(chǎn)品文案：“移動生態(tài)”册倒。
請問：我是一個想要買手機的人，“移動生態(tài)”和我有什么關(guān)系磺送？我為什么要找個生態(tài)圈驻子？
所以寫這個文案的時候，應(yīng)該考慮的是：這個產(chǎn)品屬性和用戶的利益有什么關(guān)系估灿？怎么寫能夠讓用戶感受到是有關(guān)系的崇呵？如果這樣，還不如說“你買的不光是手機馅袁，更是海量的免費影視片源”等域慷。
單純的產(chǎn)品屬性并沒有用，只有當(dāng)一個屬性成利益的時候司顿，才能成為賣點芒粹，而只有當(dāng)賣點比競爭對手更強的時候兄纺，才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢大溜。
自嗨類型 6：不切實際的目標(biāo)
還有一種自嗨類型是：無意中假設(shè)了一些根本不可能達到的目標(biāo)。
比如看 360 兒童手表的這條微博：
第一句話是“可以打電話估脆、防走丟的定位手表”钦奋，而很多人并不知道“360 兒童衛(wèi)士”到底是什么。而我們知道整篇微博一般人也就是 2 秒跳過疙赠，所以假設(shè)撐死了給這句話分配 0.5 秒的理解時間付材。
如果分析這個文案的 AB 點，就是：
請問這可能嗎圃阳？一次性塞給用戶大量無關(guān)信息的后果就是：他們最后什么都記不住厌衔，所以不了解這個產(chǎn)品的人，看完了微博還是不了解這個產(chǎn)品捍岳。
所以很多自嗨文案經(jīng)常暗自設(shè)計了一些不切實際的目標(biāo)富寿，渴望讓用戶一下子記住所有的功能睬隶，了解所有的優(yōu)勢。這么多復(fù)雜的特點页徐，即使他們自己的營銷人員都沒有記全苏潜，還幻想用戶能記全。
總之变勇，要避免自嗨恤左，并不是反對某種文字風(fēng)格本身（比如是否華麗、是否有修辭）搀绣，而是要在寫文案的過程中飞袋，避免陷入知識的陷阱，避免人為地制造費解链患，避免內(nèi)容的空洞授嘀，避免生搬硬套的聯(lián)系，避免與用戶無關(guān)锣险，避免不切實際的目標(biāo)蹄皱。
還是那句話：文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計芯肤。在寫文案的時候巷折，應(yīng)該問自己的是：我想要讓用戶產(chǎn)生什么樣的感受？什么樣的情景或者文字能有效地觸發(fā)這種感受崖咨？而不是仍然在考慮文字本身锻拘。
第 5 節(jié) 如何減少文案的自嗨？
下面用一個簡單的心理學(xué)方法來解釋：如何減少文案的自嗨击蹲？
首先署拟，從一個典型的自嗨文案場景看起：
一個賣垃圾桶的普通公司——“XY 垃圾桶”融資到 W 輪后，成功上市歌豺，登陸新三板推穷。為了借助這個好消息影響大眾消費者，搞了這樣一個文案：
歷經(jīng)坎坷 終成正果
熱烈慶祝
XY 公司
成功登陸新三板
那么為什么這個文案是自嗨呢类咧？
因為公司老總的認知和消費者的認知有很大不同馒铃。公司老總看到文案后，腦中喚起的記憶是過去 20 年的創(chuàng)業(yè)坎坷經(jīng)歷痕惋，自然感慨萬千区宇。
而消費者看到文案后，腦中喚起的記憶可能是“又要上市圈錢”值戳，或者根本不會注意（“你上市關(guān)我鳥事”）议谷。
這是因為當(dāng)我們看到某個信息時，并不是直接處理該信息堕虹，而是把信息放到“工作記憶”中卧晓，再從大腦長期記憶中調(diào)取一部分記憶來協(xié)助處理叶洞。
不同人的大腦記憶不同，這就導(dǎo)致看到信息后選擇調(diào)取的記憶不同禀崖。
比如公司老總看到該海報時衩辟，調(diào)取記憶的過程可能是這樣的：
先看到海報，然后抓取海報的某些信息放入工作記憶波附，這個海報文案的信息喚起了老總當(dāng)年的與“奮斗經(jīng)歷”相關(guān)的記憶艺晴，于是老總調(diào)用該記憶一起來處理信息，自然非常感動掸屡。
而一個普通的消費者封寞，看到海報，自然無法調(diào)取當(dāng)年“創(chuàng)業(yè)奮斗”這種記憶仅财，就會覺得海報太自嗨了狈究，和我沒啥關(guān)系。
所以盏求，避免自嗨的關(guān)鍵是：不斷地問自己抖锥，我的目標(biāo)用戶看到該文案時，可能會在大腦中調(diào)用什么記憶碎罚？而不是一味沉浸在自己創(chuàng)作的激情中磅废，感動了自己，卻讓別人覺得不知所云荆烈。
這非常關(guān)鍵拯勉，因為不同的文案信息，會讓用戶調(diào)用不同的記憶憔购，而調(diào)用記憶的不同宫峦，直接決定了他最終如何看待和感受到這個商品。
有一個心理學(xué)家曾做過這個實驗：
召集一批人玩一個叫做“社區(qū)游戲”的棋牌游戲玫鸟，在游戲中导绷，玩家可以選擇相互合作，也可以選擇競爭鞋邑。結(jié)果發(fā)現(xiàn)诵次，大部分玩家在游戲中選擇合作账蓉，而不是競爭枚碗。
然后心理學(xué)家召集另一批人，玩一樣的游戲铸本，只不過把游戲改名成“華爾街游戲”肮雨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的玩家都選擇競爭，而不是合作箱玷。
這是因為“社區(qū)游戲”喚起了玩家腦海中與“社區(qū)和睦怨规、鄰居陌宿、孩子”相關(guān)的記憶，從而讓他們的行為傾向于合作波丰，而“華爾街游戲”喚起了玩家腦海中與“金錢壳坪、商業(yè)競爭、殘酷掰烟、冷血”相關(guān)的記憶爽蝴，從而讓他們的行為傾向于競爭。
那么寫文案的時候如何分析呢纫骑？
文案就是要最終改變?nèi)说男袆樱ū热绫緛聿毁I蝎亚，看了文案后買了），所以我們需要知道“人為什么會做一件事先馆？”
心理學(xué)家把人做一件事的原因分為：
● 認知（“我認為 XX 是 XX”——主要由大腦皮層控制）
● 情感（“我感受到了 XX”——主要由邊緣系統(tǒng)控制）
● 欲望（“我想要 XX”——主要由爬行腦控制）
概括起來就是：
“你為什么娶我发框？”
“我娶你是因為我認為 A，感受到了 B煤墙，想要 C梅惯。”
比如他娶了她是因為他覺得女主角漂亮仿野、善解人意（認知原因）个唧；感受到了女主角的愛（情感、情緒原因）设预；單身很孤獨徙歼，特別想找個人陪伴（欲望原因）。
同樣鳖枕，當(dāng)你在分析自己文案的時候魄梯，也需要問自己 3 個方面的問題：
● 用戶看到我的文案，會調(diào)用什么認知宾符？（比如過去的某種見識酿秸、知識、印象）
● 用戶看到我的文案魏烫，會調(diào)用什么情緒辣苏？（比如已經(jīng)支持 XX、反對 XX哄褒、憤怒稀蟋、得意、恐懼等）
● 用戶看完我的文案呐赡，會調(diào)用什么欲望退客？（比如渴望一個更好的自我、渴望性、渴望美食等）
問題 1：調(diào)用認知
自檢問題：用戶看到我的文案萌狂，會在大腦中自動調(diào)用什么知識档玻、印象？
這種知識和印象是我想要喚起的嗎茫藏？
如果你給一個電動平衡車寫產(chǎn)品文案误趴，需要說明它的速度，假設(shè)你這樣寫：“時速 16km务傲，滿足日常所需”冤留。
這個時候就需要問自己：用戶看到這句話，大腦中會調(diào)用什么記憶或印象树灶？看到“16km/h”纤怒，用戶腦中想到的第一個印象是什么呢？
可能大部分是汽車天通，因為人對數(shù)字的概念建立在熟悉的事物上泊窘，而用到“km/h”最多的地方就是汽車——“昨天四環(huán)一點都不堵，我平均45km 時速就回家了像寒『姹”
既然想到汽車，那么對這個“16km/h”速度的第一感覺是什么呢诺祸？太慢了携悯！
所以，直接這樣寫文案筷笨，用戶調(diào)用的記憶（汽車）憔鬼，就不是我們想要的。
那么怎么辦呢胃夏？我們想要讓用戶大腦調(diào)用什么記憶呢轴或？
時速 16km 雖然不快，但是比步行要快仰禀，所以不如調(diào)用步行相關(guān)的記憶照雁。
所以小米平衡車的文案是這樣寫的：
4 倍行走速度
高性能 700 瓦直驅(qū)雙電動機
絕大部分新產(chǎn)品推向市場，文案的重要任務(wù)就是讓用戶對陌生的產(chǎn)品建立理解答恶。而用戶建立理解的關(guān)鍵就是調(diào)用過去的知識饺蚊、印象來協(xié)助理解。
所以寫文案的時候要不斷地問自己：用戶看到這句文案悬嗓，會調(diào)用什么記憶污呼？如果用戶調(diào)用不合適的、不相關(guān)的記憶烫扼，那么文案價值就會變低曙求。
比如之前看到一個在線賣咖啡的網(wǎng)站寫的文案：“醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代”映企。
一個眼睛掃到網(wǎng)頁的用戶看到之后悟狱，大腦中如何調(diào)用記憶呢？
首先堰氓，“醇香”挤渐、“簡約”、“新時代”都比較抽象双絮，很難被一下子聯(lián)想浴麻，用戶可能會直接放棄理解。
假設(shè)用戶仔細去理解這些內(nèi)容囤攀，就會發(fā)現(xiàn)這個文案在調(diào)用用戶記憶上面非常沖突：
一個定位“醇香软免、簡約”的咖啡，為什么要喚起用戶與新時代”相關(guān)的記憶（大部分人對于新時代的記憶可能跟科技有關(guān)）焚挠？
問題 2：調(diào)用情緒
自檢問題：用戶看到我的文案膏萧，會在大腦中自動調(diào)用什么已有的情緒？這種情緒是我想要喚起的嗎蝌衔？
電影《夏洛特?zé)馈飞嫌持箝环海衅恼峦蝗换鹆耍骸墩眩?lt;夏洛特?zé)?gt;居然全片抄襲了<教父>導(dǎo)演的舊作！》噩斟。
后來多方證明曹锨，這個文章應(yīng)該是謠言，但是仍然有非常多的人看到之后立刻轉(zhuǎn)發(fā)剃允。
一個很重要的原因就是該文章成功喚起了大眾已經(jīng)存在的情緒沛简。
“國產(chǎn)片總是拍不好，即使拍的好斥废，也經(jīng)常是抄襲覆享。抄襲太可恥了！”
這種情緒本來就是存在的营袜，而這個文章通過幾個細節(jié)的暗示說明撒顿，讓讀者成功調(diào)用了大腦中已經(jīng)存在的情緒，從而引起轉(zhuǎn)發(fā)荚板。
支持凤壁、反對、喜愛跪另、諷刺拧抖、憤怒、恐懼——各種各樣的情緒本來就通過生活經(jīng)驗免绿，根植于人的大腦中唧席，時刻等待被某種刺激喚起。
所以，寫文案時要問自己：我可以通過文案淌哟，讓用戶調(diào)用什么情緒迹卢？
比如老羅英語培訓(xùn)，如果直接說：“一塊錢很少徒仓，但可以聽 8 次課”腐碱，這一下子寫出了產(chǎn)品的賣點，但是內(nèi)容本身不具備情緒價值掉弛，沒有跟任何一種情緒關(guān)聯(lián)上症见。這就意味著，用戶看到這個文案的時候殃饿，僅僅是接受這個信息谋作，并沒有調(diào)用情緒來處理信息。
那么關(guān)于“一塊錢很少”乎芳，大眾消費者存在什么相關(guān)的情緒呢遵蚜？很多人存在的一個情緒是：抱怨物價漲得太快。
所以秒咐，老羅的文案就是：
很多時候谬晕，文案并不僅僅意味著“一個事實”、“一條證據(jù)”（調(diào)用認知）携取，還意味著某種支持攒钳、某種反對、某種憤怒和某種恐懼（調(diào)用情緒）雷滋。
比如：
● 描述事實：《圣誕節(jié)該送女朋友的 8 種智能硬件》
調(diào)用情緒：《圣誕到了不撑，偽土豪送花，我該送什么晤斩？》
利用的已有情緒：單純靠拼誰有錢誰送花多的行為很土焕檬、沒創(chuàng)意，送禮應(yīng)該送有心的澳泵，而不是錢多的实愚。
● 描述事實：《如何成為專家？》
調(diào)用情緒：《為什么你有 10 年工作經(jīng)驗兔辅，但依然成不了專家腊敲？》
利用的已有情緒：別人資歷老算什么？
● 描述事實：《大圣歸來》這個電影很好看维苔，強烈推薦碰辅！
調(diào)用情緒：當(dāng)我們看《小時代》的時候，外國人看什么介时？（后面說《大圣歸來》這種電影國內(nèi)沒人看）
利用的已有情緒：反對爛片没宾！
● 描述事實：《衛(wèi)生巾的歷史：過去的衛(wèi)生巾不像今天這么好用》
調(diào)用情緒：《有的妹子天天想著穿越凌彬，考慮過衛(wèi)生巾問題嗎？》
利用的已有情緒：諷刺那些對穿越存在天真幻想的妹子循衰。
所以铲敛，當(dāng)你要寫文案喚起情緒的時候，需要不斷問自己：我要喚起什么情緒羹蚣？用戶看了之后原探，這種情緒會被喚起嗎乱凿？
比如之前有個關(guān)于公益的心理實驗顽素，一個人舉著牌子先较，上面寫著“Help the poor”（“幫幫窮人吧”）询一，結(jié)果沒有人關(guān)注账阻，也沒有人行動班缰。
本來要喚起“幫助別人”的情緒檬某，但其實文案根本沒有喚起相應(yīng)的情緒巩梢，是無效的涯曲。
之后芽卿，牌子上的文案改成了：“Fuck the poor”（“去死吧寺枉，窮人們”）抑淫，反而喚起了大眾對窮人的支持情緒。
問題 3：調(diào)用欲望
自檢問題：用戶看到我的文案姥闪，會在大腦中自動調(diào)用什么欲望始苇？這種欲望是我想要喚起的嗎？
最終的購買行為往往需要被喚起某種需求筐喳。很多人寫文案的時候催式，往往只注意字面意義上的相關(guān)性，卻不注意最終喚起的需求是否合適避归。
比如之前小馬宋在給獵豹清理大師設(shè)計文案時荣月，就先通過情景喚起了用戶對“解氣”和“控制感”的渴望，而獵豹清理大師可以給人提供這種控制感（因為可以掌握手機垃圾的生殺大權(quán)）梳毙。
這兩種欲望本身是相關(guān)的哺窄。
總之，文案是為了影響用戶而存在的账锹，不是為了影響自己萌业。所以寫完文案，需要問自己：
看到這個文案牌废，用戶頭腦中會調(diào)用什么認知咽白？
看到這個文案，用戶頭腦中會調(diào)用什么情緒鸟缕？
看到這個文案晶框，用戶頭腦中會調(diào)用什么欲望排抬？
好創(chuàng)意不等于好廣告
神州專車之前出了一個系列海報來打擊 Uber。
家里的十個好叔叔授段，
也斗不過車?yán)锏囊粋€怪蜀黍蹲蒲。
不心存僥幸，
就不會身處險境侵贵！
Beat U
我怕黑專車届搁！
大眾看到廣告時，其實大腦產(chǎn)生了 2 種記憶：
一種是情緒記憶：神州專車營銷炒作無底線窍育！再也不坐了卡睦！
另一種是事實記憶：哦，原來神州專車是自營車漱抓，更加安全啊表锻。
一開始情緒記憶的力量遠超事實記憶，所以導(dǎo)致了很多人都反對——“再也不坐神州了乞娄！”但是情緒消退的速度遠遠超過事實記憶消退的速度瞬逊。這就意味著一段時間過后，大眾對神州的負面情緒消失仪或，但是記住了“神州更安全”這個特點确镊，從而還是讓神州受益。
既然好創(chuàng)意并不等于好廣告范删，那什么才是好廣告蕾域？廣告的目標(biāo)又是什么？
廣告的目標(biāo)是改變用戶的行為瓶逃。
銷售產(chǎn)品類廣告是為了讓人更想購買產(chǎn)品束铭；
征婚廣告是為了讓人想要跟你約會；
創(chuàng)意當(dāng)然很重要厢绝，我并非否認創(chuàng)意的重要性契沫，我反對的是盲目陷入創(chuàng)意不可自拔，只管創(chuàng)意而忽略廣告目標(biāo)的自嗨行為昔汉。
去除負面擔(dān)憂
很多人無法積極地改變自己懈万，往往是因為他在內(nèi)心把“積極的改變”同某種“負面擔(dān)憂”聯(lián)系在了一起。
比如當(dāng)你鼓勵一個人要自信的時候靶病，他第一反應(yīng)經(jīng)常是：擔(dān)心自己變自信后會失去什么——例如變得太強勢從而失去朋友等会通。當(dāng)你鼓勵一個女性去健身房時，她第一反應(yīng)也經(jīng)常是：擔(dān)心自己健身會失去什么
——例如長出很多肌肉塊從而變得不像“女人”（當(dāng)然這是不會的）娄周。
一旦一個人對自己的改變建立了負面擔(dān)憂涕侈，他就幾乎不可能做出這種改變了。
聚焦關(guān)鍵行動
當(dāng)我們想改變一個群體或某種行為時煤辨，其實可以靈活選擇行動的焦點裳涛。
比如之前美國某個州打了減肥的公益廣告木张，強調(diào)“不要喝全脂牛奶”，結(jié)果效果不好端三。畢竟在大部分人的心中舷礼，“買都買了，不喝就浪費了”郊闯。這阻擋了改變妻献。后來改成了“不要買全脂牛奶”，結(jié)果降低了肥胖率团赁。
通過轉(zhuǎn)化行動的焦點育拨，從“不喝全脂牛奶”變成了“不買全脂牛奶”，廣告的效果顯著提升然痊。
文案要服從戰(zhàn)略
作為一個略懂些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的人至朗，李叫獸經(jīng)常遇到這樣的問題：“叫獸屉符，能幫我們的母嬰用品想一句文案嗎剧浸？”提問者拿起話筒，
希望我能 5 秒內(nèi)想出一個絕佳的文案矗钟。
“幫你想文案可以唆香，可是你得告訴我你的戰(zhàn)略啊，我得知道你用什么樣的策略來應(yīng)對競爭吨艇、吸引客戶躬它。為了施行這樣的策略，你需要在你的消費者心智中塑造什么樣的形象东涡？如果沒有的話冯吓，我需要很長時間來幫你做這些才行〈埽”
“這個……我沒怎么想過组贺，你能直接想一句文案嗎？”
這怎么可能呢祖娘？
文案必須有效地影響消費者的感受失尖，而我不知道他想引起消費者的什么感受，不知道他和競爭對手的差異在哪渐苏，更不知道他想用什么樣的戰(zhàn)略去應(yīng)對競爭掀潮。后來，我在跟這個提問者的多次溝通中琼富，逐漸理解了他公司的情況仪吧。他們母嬰產(chǎn)品的優(yōu)勢是更加安全和放心，劣勢是品牌芯厦肌（屬于小眾品牌薯鼠，很少有人去買）摄咆，而且價格昂貴。
既然這樣人断，他們的戰(zhàn)略可能應(yīng)該是：想辦法讓消費者更加在意安全性吭从，而不是更加看重大眾品牌和價格。如果這樣恶迈，在文案策略方面的選擇可能會是這樣：
XX 母嬰：少數(shù)媽媽的選擇
我們只是少數(shù)媽媽的選擇涩金，因為大部分媽媽并沒有像她們認為的那樣去關(guān)心孩子。
大部分媽媽在選購母嬰用品的時候暇仲，為了節(jié)約仔細思考對比的精力步做，直接去買大部分人買的牌子——她們感覺，既然大部分人買奈附，總不會錯吧全度？
她們還為了節(jié)約金錢，不舍得為孩子買更好的母嬰用品——畢竟孩子長大后就沒用了斥滤。
而我們心目中的少數(shù)媽媽将鸵，她們愿意為孩子做任何事——花費大量的精力去對比各個產(chǎn)品的實際質(zhì)量和安全性，而不是直接省錢省力地選擇大眾廉價品牌佑颇。
而我們的產(chǎn)品就是為了這樣的“少數(shù)媽媽”而設(shè)計的：
XXXX（各種證明顶掉、產(chǎn)品屬性、利益點等）
XXXX
XXXX
……
但即使這樣挑胸，這個文案思路還是不能用痒筒。因為還沒有綜合考慮到該品牌過去的調(diào)性、消費者現(xiàn)在的狀態(tài)茬贵、大眾對這個概念的接受程度等等簿透。
總之，文案設(shè)計是一項非常復(fù)雜的工作解藻。因為文案必須服從你的戰(zhàn)略老充，而如果你的戰(zhàn)略是不清晰的，就需要先梳理戰(zhàn)略舆逃。這就意味著大量的工作（否則戰(zhàn)略咨詢公司也不會收費那么貴了）蚂维。
文案設(shè)計過程的 4 個層級
為什么這么多人總覺得文案是隨便想想就能想出來的呢？
這是因為在他們的工作中路狮，只去關(guān)注“可見”的部分虫啥，而不是“重要的部分”。
文案的設(shè)計過程一般要經(jīng)過 4 個層級：
● 戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么奄妨？（比如定位高端涂籽、安全、小眾的母嬰用品）
● 感受層：為了實施這樣的戰(zhàn)略砸抛，我們需要讓消費者產(chǎn)生什么感受评雌？（比如價值認同树枫，認為作為好媽媽，應(yīng)該買更安全的母嬰用品景东，即使它很小眾很昂貴）
● 內(nèi)容層：為了讓消費者產(chǎn)生這樣的感受砂轻，我們需要創(chuàng)造什么內(nèi)容？（比如強調(diào)“少數(shù)人的選擇”斤吐，說明我們?nèi)绾畏?wù)這樣的少數(shù)人）
● 表達層：這樣的內(nèi)容如何用合適的詞匯語句表達出來搔涝？（這是最具體的詞匯選擇等問題）
這就引入了一個基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可見的和措，越是容易被排除到討論圈之外的庄呈。這就導(dǎo)致很多文案作者只是在考慮最上層的詞匯、語句表達派阱，并不討論更加重要的戰(zhàn)略诬留、感受和內(nèi)容等。
很多自嗨的 X 型文案就是這樣：他們只關(guān)注最上層的表達層贫母，卻根本不知道自己要表達的內(nèi)容到底是什么文兑，也不清楚自己要影響用戶的什么感受，更加不知道這樣的文案戰(zhàn)略價值何在颁独。
比如當(dāng)一些人說“樂享生活彩届，極致體驗”的時候，只是表達了“我的產(chǎn)品好”這個內(nèi)容誓酒。但是現(xiàn)在公司的戰(zhàn)略定位是不是“我的產(chǎn)品好”呢？
如果產(chǎn)品真正的優(yōu)勢是“低價贮聂、小巧”靠柑，那么戰(zhàn)略定位就不應(yīng)該是“產(chǎn)品好”，也就不應(yīng)該用“極致體驗”這樣不符合戰(zhàn)略的文案吓懈。
所以歼冰，當(dāng)我們分析一個文案時，更應(yīng)該考慮它是否是一個“策略性的文案”——服務(wù)于公司戰(zhàn)略耻警，而不是表面上的創(chuàng)意和表達隔嫡。
畢竟，小孩子才看文字表達甘穿，大人只看策略性腮恩。
為什么這么說呢？
舉個例子温兼。神州專車曾發(fā)布了一組打壓 Uber 的海報秸滴，一時間成為新聞熱點。
這是一個好文案嗎募判？
有人評價該文案簡直就是在作死荡含，顯得品牌非常無恥（攻擊自己的競爭對手）咒唆，甚至稱之為“罕有的公關(guān)災(zāi)難”（微博上很多人因此給神州負面評價）。也有人說這樣的文案獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)释液，提高了曝光度全释，是好文案。但這些討論大部分都集中于文案的可見部分——比如表達误债、內(nèi)容等恨溜，而不是這個文案背后體現(xiàn)的策略。
我看到這個文案后找前，第一反應(yīng)是：神州專車的戰(zhàn)略終于走對了糟袁。
這次的表達和內(nèi)容層面，可能成功（帶來的曝光）躺盛，也可能失斚畲鳌（畢竟是不太道德的），但是其深層的戰(zhàn)略方針是正確的槽惫。而只要文案背后的戰(zhàn)略是正確的周叮，即使某次文案失敗，也往往沒有太大關(guān)系界斜，可以再調(diào)整后寫出成功文案仿耽。
這就是擁有一個好戰(zhàn)略的重要意義。
到底什么是好戰(zhàn)略各薇？
有人信奉實效主義项贺，認為好戰(zhàn)略就是“直接殺敵”的戰(zhàn)略。
好的文案策略峭判，通常能夠帶來正面口碑开缎、引來傳播、直接帶動銷售林螃。但是在很多情況下奕删，一個好戰(zhàn)略并不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量，而往往意味著改變局勢疗认，讓自己的處境變得更好一點完残，占據(jù)競爭的有利位置。
同樣横漏，本來神州專車也面臨類似的情況——一開始處于不利的局勢之中谨设。
最初，他們文案是這樣的：
在夾縫中
求生存绊茧？
神州請您坐專車铝宵！
而滴滴專車等其他專車的文案是這樣：
如果人生如戰(zhàn)場
至少車上躺一躺
全力以赴的你
今天坐好一點
表面上看這兩個文案的表達、內(nèi)容等都不一樣，但是實際上體現(xiàn)的戰(zhàn)略是一樣的鹏秋。
從上面的分析可以看出尊蚁，各家專車的文案戰(zhàn)略基本一樣：說服消費者放棄其他交通工具，嘗試專車侣夷。
可是隨著專車市場的增長和成熟横朋，這樣的策略會讓神州專車逐漸處于不利局面。因為它的市場份額很小百拓，并不是大部分人坐專車的選擇琴锭。
這會導(dǎo)致跟行業(yè)龍頭一起宣傳專車好，反而會更加有利于行業(yè)龍頭衙传，而不是自己决帖。甚至可能有人看了神州的廣告后會覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好蓖捶，明天還是用 Uber 吧地回，不擠地鐵了。
一旦處于這樣的不利局面俊鱼，就相當(dāng)于你仰面進攻敵人——每走一步都會很累刻像，反而看著敵人不斷地積累優(yōu)勢。這個時候并闲，雖然可以靠一些優(yōu)惠政策细睡、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質(zhì)上并沒有改變自己的不利局面帝火。
這個時候溜徙，首要的目標(biāo)根本不是繼續(xù)多花錢獲取幾個訂單，而是想辦法改變這種不利局面购公。
如何改變呢萌京？
神州比 Uber 規(guī)模小、排名后宏浩、粉絲少，乍一看全部是劣勢靠瞎，那么有什么優(yōu)勢呢比庄？
神州的哪些差異化特點可以轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢？
很明顯乏盐，神州車全部是自營的（自己雇用的司機）佳窑，而 Uber 是加盟的模式（每個司機自由加入）。加盟模式的優(yōu)勢就是可以快速擴大規(guī)模父能，而且司機更有靈活性——所以 Uber 一直宣傳自己的有趣神凑，比如某些司機開車結(jié)交了朋友，還有些司機拉乘客結(jié)果為孩子找到了家教等。
在這個領(lǐng)域溉委，Uber 可以一直造勢鹃唯，一直用有趣的故事來博取眼球。而神州即使花費 10 倍的成本也賺不到這些眼球瓣喊。這就相當(dāng)于仰面進攻路線：
而神州自營模式的優(yōu)勢就是安全穩(wěn)定坡慌，雖然成本高，司機也不那么有趣（沒有形形色色的人）藻三，但是好在司機專業(yè)化程度高洪橘，給人一種安全穩(wěn)定的感覺。
那么神州就需要創(chuàng)造局勢棵帽，在新的局勢下熄求，安全穩(wěn)定變得更加重要，而低價逗概、有趣和便捷變得相對沒有那么重要弟晚。
既然這樣，新的戰(zhàn)略就出來了：讓消費者更加看重安全性仗谆，而不是低價指巡、有趣和便捷。所以順著這個戰(zhàn)略隶垮，文案也就出來了——通過喚起恐懼感藻雪，主打?qū)＼嚢踩＿@樣的話狸吞，就相當(dāng)于占據(jù)“安全穩(wěn)定”這個優(yōu)勢勉耀，不繼續(xù)在自己不擅長的領(lǐng)域（低價、有趣）進行仰面進攻蹋偏。
這個文案出來之后便斥，很多人奇怪 Uber 為什么不應(yīng)戰(zhàn)不回復(fù)（僅僅是指出了神州的錯別字問題）？畢竟按照常理威始，當(dāng)別人說你不安全的時候枢纠，你應(yīng)該反過來證明自己其實很安全啊。
有人說這是因為 Uber 的君子風(fēng)度黎棠，但是實際上這只不過是 Uber 的明智選擇晋渺。因為在神州新創(chuàng)造的局勢（安全穩(wěn)定）之下，Uber 反而會處于不利局面——安全性本來就是 Uber 的劣勢脓斩，在這個領(lǐng)域進行戰(zhàn)斗木西，Uber 自然打不過神州。如果回應(yīng)安全類的問題随静，相當(dāng)于 Uber仰面進攻神州了八千。
所以 Uber 最好的戰(zhàn)略自然是不理會神州，回到自己擅長的戰(zhàn)場（低價、便捷和有趣）的定位恋捆。
總之照皆，很多成功的文案，表面上是文字流暢鸠信、內(nèi)容吸引人纵寝，實際上則是好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。而真正的好戰(zhàn)略星立，永遠是尋找某一個領(lǐng)域定位爽茴，在這個領(lǐng)域內(nèi)最大化自己的優(yōu)勢，而劣勢顯得相對來說不那么重要绰垂，從而改變自己的處境室奏。
當(dāng) Uber 大張旗鼓宣傳“低價、有趣”的感覺時劲装，神州真正要做的并不是證明自己比 Uber 還要低價和有趣胧沫，因為它證明這一點遠遠比 Uber要困難。神州真正要做的也并不是盲目跟風(fēng)撕逼或者追求熱點占业、搞營銷活動绒怨，因為這樣雖然可以在一定程度上“殺敵”，但是對改變自己的不利局面并沒有幫助谦疾。
它真正要做的是發(fā)揮自己的優(yōu)勢南蹂，想辦法集中全部精力和營銷手段，讓消費者開始覺得坐專車念恍，安全更重要六剥，而低價和有趣不重要，然后再在“安全穩(wěn)定”這個戰(zhàn)場憑借自己的優(yōu)勢打敗別人峰伙，扭轉(zhuǎn)局勢疗疟。
如何讓文案具備策略性
我們討論文案的時候，我們通常討論的是“可見層”瞳氓，是文字優(yōu)美策彤、語言走心和轉(zhuǎn)發(fā)量大。這并不是因為“可見層”非常重要匣摘，而是因為它們更加容易被看到锅锨。
文案并不僅僅是為了滿足 KPI（傳播多少？轉(zhuǎn)發(fā)多少恋沃？），而是為了最大化幫助企業(yè)戰(zhàn)略必指，成為一個公司強化優(yōu)勢囊咏、扭轉(zhuǎn)局勢的工具。
文案的策略性（戰(zhàn)略聚焦、定位關(guān)鍵競爭對手梅割、揚長避短和戰(zhàn)術(shù)協(xié)同等）雖然看不見霜第，卻是最重要的。
那么户辞，如何才能讓文案具備策略性呢泌类？
第 1 節(jié) 戰(zhàn)略聚焦
講到戰(zhàn)略時，首先要強調(diào)：戰(zhàn)略的第一步是放棄底燎。
戰(zhàn)略并不是列出你的理想愿望清單刃榨，然后一個又一個去實現(xiàn)，而是協(xié)同你的關(guān)鍵資源双仍，選擇實現(xiàn)一些重要目標(biāo)枢希，放棄其他目標(biāo)。真正有效的好戰(zhàn)略朱沃，從來都不是使用所有的資源去達成所有的目標(biāo)苞轿，而是選擇戰(zhàn)略性聚焦關(guān)鍵目標(biāo)并且讓所有的資源為其讓步。
“戰(zhàn)略的第一步是放棄”——當(dāng)你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊少數(shù)而單一的正確目標(biāo)逗物，往往可以收獲可喜的成果搬卒。相反，想要同時實現(xiàn)多個互相沖突的目標(biāo)翎卓，就會陷入被動契邀，最終無法實現(xiàn)任何一個目標(biāo)。
而就文案來說莲祸，最常見的情況就是——寫文案的人企圖同時實現(xiàn)多個目標(biāo)蹂安，無法進行戰(zhàn)略聚焦。
定位關(guān)鍵競爭對手
當(dāng)考慮文案策略時锐帜，你還需要考慮“我的競爭對手到底是誰”——我到底要從誰那里把顧客搶回來田盈。
如果錯誤地定位了競爭對手，就可能會導(dǎo)致文案在策略上失效缴阎。
舉個例子允瞧。假設(shè)在某個商城 5 樓有電影院，然后它在商城的 2 樓掛了個牌子蛮拔，上面寫：
可能是北京最好的電影院述暂。
這個文案有什么問題嗎？
它最關(guān)鍵的問題就是：沒有定位到正確的競爭對手建炫。
通過文案“可能是北京最好的電影院”可以看出畦韭，它想要通過證明自己比其他電影院好，來跟其他電影院搶市場肛跌。而這時應(yīng)該回到看這個文案的真實用戶上——他們此時面臨的選擇是什么艺配？
既然是商城里面的文案廣告察郁，那么大部分用戶面臨的選擇應(yīng)該是“我到底是繼續(xù)逛服裝店，還是去 4 樓咖啡廳喝一杯转唉，還是去 5 樓看個電影”皮钠，而不是“想看電影，到底是應(yīng)該去 5 樓的電影院赠法，還是打車去 3公里外的電影院”麦轰。既然這樣，對這個文案的情景來說砖织，這家電影院的競爭對手應(yīng)該是“同在一個商城的咖啡廳款侵、服裝店、電玩城”镶苞，而不是其他電影院喳坠。
那么基于這個競爭策略，可以使用的文案可能是：
逛街累了茂蚓，不如來看場電影壕鹉。
而如果這個廣告文案是放在電影團購網(wǎng)站上，自然就不適合這樣說——“廢話聋涨，我要是不想看電影晾浴，干嘛來電影團購網(wǎng)站？”
這時牍白，你真正的競爭對手就變成其他電影院脊凰，而本來的競爭對手——同一個商城的咖啡廳、服裝店等茂腥，就變成了你的合作者而不是競爭對手狸涌。這個時候你就可以說：
不僅可以看電影，更有全城最浪漫的餐廳最岗。
很多人認為競爭對手就是自己的同行帕胆，其實不是。競爭對手是一切跟你爭奪客戶資源的東西般渡，在某個情境下懒豹，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對手驯用。
任何策略脸秽，長期行之有效的前提就是“揚長避短”。揚長避短就是想辦法找到一個有利戰(zhàn)場蝴乔，在這個戰(zhàn)場內(nèi)记餐，自己的優(yōu)勢變得更加重要，而劣勢相對不那么重要薇正。只有想辦法創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場剥扣，才有可能以弱勝強巩剖。而不是想辦法彌補自己的劣勢，跟別人斗爭钠怯。
通過定位競爭對手、揚長避短等方式找到你的有利戰(zhàn)場曙聂，制定了文案策略后晦炊，最關(guān)鍵的一步就是：讓戰(zhàn)術(shù)行動能夠協(xié)同戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略不是口號宁脊，不是會議文件断国，不是一個 PPT，而是企業(yè)一切行動的指導(dǎo)方針榆苞。戰(zhàn)略定出來了，就意味著一切的活動都要協(xié)同整個戰(zhàn)略。
否則手销，缺乏戰(zhàn)術(shù)協(xié)同的戰(zhàn)略职员，就會淪為一句口號。
總之赊琳，文案永遠只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為街夭，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略□锓ぃ可以因為企業(yè)的戰(zhàn)略抹殺一個好創(chuàng)意板丽，但是不能因為單純想到一個好的傳播文案，就為之改變戰(zhàn)略趁尼。這就好比如果發(fā)現(xiàn)給孩子買的衣服好看卻不合適埃碱，你應(yīng)該把衣服換了，而不是把孩子換了酥泞。因為“衣服”是一種戰(zhàn)術(shù)砚殿，而“孩子”是一種戰(zhàn)略。
社交幣理論：創(chuàng)造用戶易分享的內(nèi)容
分享轉(zhuǎn)發(fā)和吃飯一樣婶博，本身就是人天生的欲望瓮具，是不需要金錢激勵就會自動去做的事情。
什么樣的內(nèi)容凡人，用戶會主動分享呢名党？
我們需要考慮的并不是我們想讓他們分享什么，而是我們產(chǎn)生的信息對他們有什么幫助挠轴。也就是說我們想讓用戶分享的信息本身传睹，可以幫助用戶完成什么社交任務(wù)？
用戶可能會完成的社交任務(wù)有：
● 尋找談資——“看看有什么好聊的”岸晦；
● 表達想法——“想要說服某人”或者“想要表達內(nèi)心的某種想法”欧啤；
● 幫助別人——互惠行為睛藻，為別人提供幫助；
● 塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象邢隧；
● 社會比較——在隱形的競爭中勝利店印。
如果你創(chuàng)造的信息能夠幫用戶完成上面的某些任務(wù)，他們就會分享你的信息倒慧。而這些信息就像社交中的貨幣（我稱之為“社交幣”）一樣按摘，能夠產(chǎn)生價值：
● 尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎？
● 表達想法——你的信息幫他們說出了內(nèi)心想說的那句話了嗎纫谅？
● 幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎炫贤？
● 塑造形象——你的信息能否代表他們的形象？
● 社會比較——你的信息是否讓他們看起來更有地位付秕？
大量的創(chuàng)意廣告實際上遵循了 6 大模板兰珍，在廣告中“人為地制造驚嘆”。
這 6 個模板分別是：
● 形象化類比（The Pictorial Analogy Template）询吴；
● 極端情景（The Extreme Situation Template）掠河；
● 呈現(xiàn)后果（The Consequences Template）；
● 制造競爭（The Competition Template）汰寓；
● 互動實驗（The Interactive Experiment Template）口柳；
● 改變維度（The Dimensionality Alteration Template）。
文案寫作技巧
第 1 ?分解產(chǎn)品屬性
許多公司常常把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性有滑。
為什么很多小品牌的文案需要分解產(chǎn)品屬性跃闹？因為這有助于彌補它們和大品牌之間的劣勢。
消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式——低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）毛好。
大部分時候望艺，消費者處于低認知模式，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品肌访，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷——“這個大品牌找默，不會坑我，就買這個吼驶！”惩激、“這個德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)的好蟹演，就買這個风钻！”在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的酒请，因為消費者直接通過品牌來推測產(chǎn)品質(zhì)量骡技，而不是詳細比較產(chǎn)品本身。
怎么辦呢？
應(yīng)該把消費者變到高認知模式布朦，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身囤萤，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。
分解產(chǎn)品屬性就是一個很好的方法是趴，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”涛舍。所以“雷布斯”在 2011 年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象（比如“再一次右遭，改變一切”做盅、“極致設(shè)計”等），而小品牌往往會詳細地分解產(chǎn)品屬性窘哈，
讓消費者進入高認知模式。
第 2 ?指出利益亭敢，從對方出發(fā)
文案進行分解產(chǎn)品屬性還不夠滚婉，你需要把利益點說出來——這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。
如果想寫出中國好文案帅刀，你需要轉(zhuǎn)變思維——不是向用戶描述一個產(chǎn)品让腹，而是告訴用戶這個產(chǎn)品對他有什么用。
第 3 ?定位到使用情景
當(dāng)要描述一款產(chǎn)品時扣溺，大部分人首先想到的是——“這一個 XX”骇窍。（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人還會想到——“這是一款專門為 XX 人群設(shè)計的產(chǎn)品”。（定位到人群）
其實還有第三種——“這是一款可以幫你做 XX 的產(chǎn)品”锥余。（定位到使用情景）
實際上腹纳，很多產(chǎn)品都有品類復(fù)雜、人群分散的特點驱犹，你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景——用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)嘲恍？
比如我描述“這是一款智能無線路由器”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么雄驹。但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情景）佃牛，你可能就會心動。
所以医舆，最重要的并不是“我是誰”俘侠，而是“我的消費者用我來做什么？”
第 4 ?視覺感
你的文案必須讓讀者一看到就能聯(lián)想到具體的形象蔬将。優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶爷速。
比如文案如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺娃胆，但是如果說“可以拍星星”遍希，就立刻能喚起用戶“看到璀璨星空想拍卻拍不成”的感覺。
第 5 ?附著力——建立聯(lián)系
作為小公司里烦，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品凿蒜，但是人們不喜歡陌生禁谦，經(jīng)常不買賬。這時候你就應(yīng)該為文案建立附著力——將信息附著在一個大家熟知的物品上废封。
第 6 ?提供“導(dǎo)火索”
文案的目的是為了改變別人的行為州泊。如果文案僅僅讓用戶心動，但是沒有付出最后的行動漂洋，那么文案便可能功虧一簣遥皂。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做刽漂。
讓文章流暢耐讀的奧秘
● 創(chuàng)造缺口演训，讓他們產(chǎn)生對答案的渴望；
● 順應(yīng)讀者的疑問贝咙，讓人一直讀下去样悟；
● 制造啟發(fā)感。
本書摘作者Sting發(fā)起了樂讀創(chuàng)業(yè)社（http://ledu.omeng.co/）庭猩，從2015年4月開始進行的“一周讀一本書”活動窟她，已經(jīng)持續(xù)112周，歡迎參加蔼水，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記（http://www.reibang.com/c/d3950a9c3431）震糖，也可看Sting的書摘筆記匯總。
也歡迎關(guān)注“樂讀創(chuàng)業(yè)社”微信公眾號看大家的精選書摘書評趴腋。
