新冠疫情的影響，2020年至少上半年線下展會大多取消或延遲蔓肯，企業(yè)的市場傳播活動怎么做遂鹊？從線下轉(zhuǎn)線上，只是傳播渠道的變化嗎蔗包？傳播內(nèi)容是否需有所調(diào)整稿辙？多媒體傳播工具使用效果如何？抖音气忠、線上直播現(xiàn)在這么火邻储，微信都開了視頻號，企業(yè)傳播要不要跟進做短視頻旧噪？新產(chǎn)品線上推廣吨娜，除了webinar，線上發(fā)布會淘钟，是否需要植入場景營銷宦赠，360傳播？如何看待Martech米母，公關(guān)與傳播技術(shù)怎樣有效結(jié)合從而推動新的營銷需求和品牌增值勾扭？傳播的日常工作可能是瑣碎而枯燥的，但做什么铁瞒、怎么做妙色、如何做，傳播人也可以有很多的思考慧耍。
2019年9~11月身辨，美通社在亞太區(qū)十個國家和地區(qū)對當?shù)氐墓P(guān)&傳播人士進行調(diào)查，分析了948份有效調(diào)研樣本芍碧，12月在年度論壇上發(fā)布《2020年亞太區(qū)企業(yè)傳播報告》白皮書煌珊，內(nèi)容涉及傳播面臨的未來挑戰(zhàn)，傳播內(nèi)容偏好泌豆，傳播渠道選擇定庵，傳播效果評估，最近讀了完整報告踪危，一些數(shù)據(jù)蔬浙，結(jié)論對于企業(yè)的日常傳播工作還是很有借鑒性的。下面具體綜述分析陨倡。
幾個關(guān)鍵結(jié)論
未來傳播挑戰(zhàn)：內(nèi)容生產(chǎn)敛滋。雖然業(yè)界近些年對傳播工具许布、傳播渠道的討論比較多兴革，但對于從事具體工作的傳播人來說，最大的挑戰(zhàn)還是“內(nèi)容生產(chǎn)”。無論傳播技術(shù)如何更新?lián)Q代杂曲，傳播工具如何先進多功能庶艾，都是公開的，大家都能付費同等獲得擎勘，區(qū)別只在于是否使用或者使用早晚的問題咱揍。但是內(nèi)容的客制性卻是獨特的。生產(chǎn)什么內(nèi)容棚饵，生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容從而吸引更多的轉(zhuǎn)發(fā)煤裙、關(guān)注、點贊從而最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售或品牌增值噪漾，當沒有新產(chǎn)品硼砰、企業(yè)沒有大事件時，又從何獲取內(nèi)容欣硼？而有效內(nèi)容的生產(chǎn)也是對企業(yè)內(nèi)部傳播人真實功力的一個考量题翰。
傳播渠道選擇：毫無懸念，在中國诈胜，微信已成為對內(nèi)最主要的傳播渠道豹障，超過行業(yè)新聞網(wǎng)、企業(yè)自身官網(wǎng)焦匈、企業(yè)微博血公。而在中國品牌出海上，則主要是facebook/twitter/linkedln缓熟。而在中國以外的其他地區(qū)坞笙，facebook，ins,youtube荚虚，linkedln則是主要傳播渠道薛夜。
對于中國市場，微信傳播是最主要的傳播渠道版述。但在微信的傳播使用上梯澜，需要重點考慮以下幾個問題：
1）怎樣結(jié)合微信不斷豐富的功能做好流量增加和品牌關(guān)注度？
2）小程序渴析、微官網(wǎng)晚伙、企業(yè)號、認證號這些功能都可以申請俭茧，但各自如何明確定位咆疗？千萬不要只是不同平臺的內(nèi)容重復(fù)推送。
3）關(guān)注者標簽化&平臺推送內(nèi)容的客制化
4）多媒體工具的使用：在線展廳（場景體驗母债、VR/AI）午磁、在線培訓(xùn)尝抖、在線會議（直播）
5）關(guān)注新的微信視頻號，了解功能使用迅皇，與“抖音”的區(qū)別
6）數(shù)據(jù)分析：關(guān)注量變化（總量昧辽，新增，新取消）登颓，關(guān)注來源搅荞，閱讀量最多內(nèi)容，閱讀量最少內(nèi)容框咙，受關(guān)注內(nèi)容關(guān)鍵詞咕痛，關(guān)注者分類（工作單位，職能）
企業(yè)新聞發(fā)稿&記者偏好：在做媒體關(guān)系時喇嘱，很多企業(yè)都曾困惑怎么做好媒體關(guān)系維護暇检？吃飯，聊天婉称，線下社交块仆？或是舉辦媒體日，邀請媒體來企業(yè)參訪王暗？這些都可以做悔据，但是和企業(yè)傳播渠道一樣，是大家都能采用的方式俗壹。而要維持與媒體長久科汗、穩(wěn)定的關(guān)系，最好是與媒體記者之間建立有效绷雏、有價值的溝通头滔。這種溝通其一就是了解記者發(fā)稿偏好，不是只是單向的發(fā)新聞通稿涎显，而是不定期與記者傳遞有價值的新聞事件坤检，資深的行業(yè)觀點或有趣的行業(yè)故事。只有建立在高質(zhì)量信息交換基礎(chǔ)上的溝通才能是獨特而長久的期吓。
01?企業(yè)傳播未來挑戰(zhàn)
核心挑戰(zhàn)：內(nèi)容生產(chǎn)(55%)早歇、效果評估（54%）、傳播預(yù)算（51%）讨勤。
“保持受眾的信任和參與”是除中國大陸箭跳、韓國市場以外的其它亞太區(qū)企業(yè)的第二大挑戰(zhàn)。
下面這張圖很有意思潭千∑仔眨可以看到，兩個國家中國大陸和韓國認為“內(nèi)容生產(chǎn)”相對重要刨晴。臺灣屉来，新加坡路翻，澳大利亞則看重傳播效果的評估。泰國則選擇了“內(nèi)容渠道的選擇”奶躯。
02?企業(yè)傳播目的
59%：側(cè)重“影響力”回報
41%：側(cè)重傳播所直接帶來的用戶增長與銷售轉(zhuǎn)化
企業(yè)傳播目的根據(jù)B2B和B2C又有區(qū)別。對于B2C行業(yè)亿驾，最直觀的衡量傳播效果的維度就是能否轉(zhuǎn)化為銷量嘹黔，B2B行業(yè)則不同，鑒于面臨的目標客戶群體莫瞬，B2B行業(yè)的傳播目的通常根據(jù)企業(yè)/產(chǎn)品的發(fā)展階段設(shè)定短中長期效應(yīng)儡蔓，短期可能以銷量等數(shù)據(jù)衡量，長期則看品牌在行業(yè)中的聲量和形象塑造疼邀。
03?企業(yè)傳播渠道選擇
新聞網(wǎng)站（70%）是亞太區(qū)企業(yè)使用率最高的內(nèi)容傳播渠道喂江，區(qū)域市場對不同社交媒體平臺的使用分化顯著，傳統(tǒng)印刷媒體（Print Media）依然是亞太區(qū)企業(yè)所依賴的重要渠道旁振。
85%：優(yōu)先發(fā)布新聞稿給媒體
79%：發(fā)布動態(tài)到官方社交賬號
72%：發(fā)布到企業(yè)官網(wǎng)
下面這圖對比很直觀获询。可以看到拐袜，在中國大陸吉嚣，以印刷媒體、廣播蹬铺、博客尝哆、電子郵件等傳統(tǒng)媒體為代表的傳播渠道比重逐漸減少。而在亞太其他地區(qū)比重依然較高甜攀，一般至少在40%以上秋泄。這一點，對于中國企業(yè)品牌出海规阀，選擇海外傳播渠道時是個重要的參考指標恒序。而且不僅僅是在亞太地區(qū)，在日本谁撼、歐美等地也一樣奸焙，在中國大陸現(xiàn)在越來越少用的官網(wǎng)、印刷媒體彤敛、電子郵件与帆、博客等工具，在其他國家地區(qū)的使用比例很高墨榄，是不可忽視的海外傳播工具玄糟。
微信(Wechat) & Facebook/Twitter
下圖也直觀顯示了在中國和海外市場做社交媒體傳播時的側(cè)重點。在中國大陸袄秩，重點經(jīng)營微信阵翎。而在海外逢并，重點facebook, youtube，twitter郭卫，linkedln砍聊。
贏媒體，自有媒體贰军，付費媒體玻蝌？
關(guān)于這三者的關(guān)系與比較，下表很直觀的列出了各自的定義词疼，作用俯树，優(yōu)缺點。
在日常企業(yè)傳播活動中贰盗，相對觀點和情緒的表達许饿，絕大部分記者認為公眾更為看重的是事實，確保報道內(nèi)容百分之百的準確性舵盈，比搶一則新聞的首發(fā)更重要陋率。當在面對真假難辨的海量信息源的時候，絕大部分公眾更為信任贏媒體內(nèi)容秽晚，勝過品牌付費投放的廣告和其自有媒體上發(fā)布的內(nèi)容翘贮。而贏媒體也開始獲得越來越多的關(guān)注。相對于付費媒體 (Paid Media) 和自有媒體 (Owned Media) 而言爆惧，贏媒體 (Earned Media) 是指品牌借助持續(xù)的溝通與互動狸页，贏得權(quán)威媒體主動的報道、用戶主動的社交分享扯再，促進品牌與產(chǎn)品的認知口碑與行動轉(zhuǎn)化芍耘。
美通社的這份調(diào)查也顯示，79%的亞太區(qū)企業(yè)未來將增加對贏媒體和自有媒體的投入熄阻。并且斋竞，企業(yè)規(guī)模越大，在贏媒體方面的投入比例也越高秃殉。
04?企業(yè)傳播內(nèi)容偏好
85% 的亞太區(qū)企業(yè)在推廣新產(chǎn)品或重要企業(yè)動態(tài)時坝初，會發(fā)布新聞稿給媒體，其次是發(fā)布動態(tài)到官方社交賬號（79%）和企業(yè)官網(wǎng)（72%）钾军。
活動新聞（63%）鳄袍，新產(chǎn)品/ 新服務(wù)（61%）是亞太區(qū)企業(yè)新聞稿發(fā)布的主要內(nèi)容類型。
企業(yè)發(fā)布新聞稿內(nèi)容類型與記者偏好對比
通過下圖交叉對比吏恭，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)主動對外發(fā)布的新聞稿內(nèi)容和媒體記者對新聞稿內(nèi)容的偏好有非常明顯的差異：
1.行業(yè)觀點拗小、新產(chǎn)品新服務(wù)、人物訪談樱哼、創(chuàng)新故事是受媒體普遍關(guān)注的企業(yè)新聞類型哀九，近三分之二（63%）的媒體希望企業(yè)的新聞內(nèi)容中帶有更多行業(yè)觀點性信息剿配。
2.促銷/ 營銷活動、獲獎新聞等稿件內(nèi)容阅束，媒體的關(guān)注意愿最低呼胚，但在企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容中卻占據(jù)較高比例，矛盾尤為突出息裸。
媒體記者偏好的新聞稿
多媒體元素的使用
由下圖蝇更，可以看出：
1.48% 的亞太B2C 企業(yè)在新聞稿中最多使用的多媒體元素是視頻，新加坡界牡，泰國簿寂，越南企業(yè)對視頻的使用率最高
2.57% 的中國大陸企業(yè)在新聞稿中經(jīng)常使用“海報圖片”漾抬，相較其它亞太區(qū)33%宿亡。
3.只有18%的中國大陸企業(yè)在稿件中經(jīng)常使用超鏈接，相較其它亞太區(qū)48%纳令。
05?傳播預(yù)算
從調(diào)查報告顯示挽荠，中國大陸市場的傳播預(yù)算整體比亞太其他國家和地區(qū)要高。并且在投入預(yù)算最多的五個市場中平绩，中國大陸也是最高的圈匆。
總的來說，這篇報告列出的傳播挑戰(zhàn)捏雌，中外傳播渠道的差異跃赚，企業(yè)自發(fā)新聞稿與媒體記者偏好的差異，對于企業(yè)日常傳播工作性湿，尤其是涉及數(shù)字營銷策劃纬傲、品牌出海還是有些借鑒意義的。本文只是對報告重點進行概述肤频。具體展開叹括，如微信營銷等將在后文具體展開。
備注：參考美通社《2020亞太區(qū)企業(yè)傳播報告》
