上節(jié)課著重了解了文案的介紹以及文案寫作需要注意的基本要點(diǎn)，這節(jié)課就《文案寫作基本原則》進(jìn)行學(xué)習(xí)占调，此次的課程學(xué)習(xí)與往常不同暂题，是采用自學(xué)的方式進(jìn)行的。下面我就針對(duì)自己自學(xué)的情況進(jìn)行課程知識(shí)的梳理究珊。

1敢靡、文案寫作具有真實(shí)性

文案的寫作需要具有真實(shí)性，這是廣告文案的生命苦银，并且文案需要與傳播的受眾產(chǎn)生直接的聯(lián)系啸胧，可以從宣傳主體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等幔虏，通過(guò)放大主體的閃光點(diǎn)纺念，從而達(dá)成說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。若違背真實(shí)性原則想括，廣告文案就會(huì)失去受眾可信度陷谱，從而沒(méi)有意義。

除此之外瑟蜈，廣告文案中要使用簡(jiǎn)練且清晰的文字烟逊，將宣傳主體的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)都展現(xiàn)出來(lái)，不要以偏概全铺根，這樣會(huì)讓受眾對(duì)于文案中描述的主體了解的更加明確宪躯、準(zhǔn)確，增加受眾對(duì)于產(chǎn)品的信服度位迂。

2访雪、文案寫作具有原創(chuàng)性

所謂原創(chuàng)性是指作者將所宣傳的主體枯燥的信息用自己的方式呈現(xiàn)在受眾面前详瑞，其中包括內(nèi)容上的二次加工以及宣傳形式上的創(chuàng)新。就內(nèi)容的二次加工臣缀，是指將概括宣傳主體的文字再次整合坝橡，作者需要用通俗易懂/生動(dòng)的文字將主體宣傳出去，并且要突出宣傳主體優(yōu)勢(shì)精置，與受眾產(chǎn)生共鳴计寇。就宣傳形式上，要做到新穎脂倦，被受眾所認(rèn)可接受饲常。

3、如何實(shí)現(xiàn)文案寫作的有效傳播狼讨？

要想實(shí)現(xiàn)廣告文案的有效傳播，就需要從研究受眾心理下手柒竞。正所謂：“有一千個(gè)讀者政供，就有一千個(gè)哈姆雷特⌒嗷”特別是在信息全面爆炸的現(xiàn)在布隔，受眾通過(guò)多種多樣的媒介，了解到紛繁復(fù)雜的文字信息稼虎，每個(gè)人對(duì)于信息的接受程度不同衅檀，受傳心態(tài)也各異。

常見受傳心態(tài)可以歸納為6種：認(rèn)知不調(diào)和廣告受傳心態(tài)霎俩、知覺(jué)相差廣告受傳心態(tài)哀军、對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)、廣告受傳中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)打却、注重傳播主體權(quán)威性的廣告受傳心態(tài)杉适、廣告受眾逆反接受心態(tài)。作者在撰寫文案時(shí)需要根據(jù)受眾現(xiàn)存心態(tài)柳击，針對(duì)主體的宣傳方式進(jìn)行合理安排猿推。

·認(rèn)知不調(diào)和廣告受傳心態(tài)：是指受眾看到廣告文案過(guò)后感覺(jué)次文案表述的內(nèi)容與自身固有的價(jià)值觀、理念等相反捌肴，所產(chǎn)生的不愉快的心理狀態(tài)蹬叭。

針對(duì)以上心理狀態(tài)，采用順應(yīng)性訴求状知、兩面性訴求秽五、轉(zhuǎn)移性訴求這三種方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

順應(yīng)性訴求：迎合受眾的價(jià)值觀、消費(fèi)觀并針對(duì)宣傳主體進(jìn)行宣傳饥悴，在宣傳主體時(shí)突出其優(yōu)勢(shì)筝蚕。

兩面性訴求：作為作者在宣傳主體時(shí)不要僅站在作者本人角度進(jìn)行宣傳與講解卦碾，還需要站在受眾的利益角度進(jìn)行文案的撰寫，兩方面都要照顧到起宽。

轉(zhuǎn)移性訴求：舉例說(shuō)：預(yù)設(shè)一個(gè)場(chǎng)景（故事）在描述這個(gè)場(chǎng)景或是講故事的中間穿插宣傳主體的信息洲胖，達(dá)到宣傳的作用，就是讓受眾悄無(wú)聲息的接收到廣告坯沪。

·知覺(jué)相差廣告受傳心態(tài)：指的是理想與現(xiàn)實(shí)的差別心態(tài)绿映。

針對(duì)以上心理狀態(tài)，作為作者在撰寫文案時(shí)腐晾，寫作方向要注意避免受眾加深受眾對(duì)于宣傳個(gè)體的刻板印象叉弦，通過(guò)對(duì)于宣傳主體其他的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)掘，進(jìn)行放大藻糖，扭轉(zhuǎn)受眾對(duì)于宣傳個(gè)體的看法淹冰，滿足受眾的需求，從而達(dá)到作者撰寫文案的目的巨柒。

·對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)：舉例：某個(gè)領(lǐng)域有地位的人所發(fā)表的言論樱拴，使眾人所信服引發(fā)的傳播效應(yīng)所產(chǎn)生的受眾心理狀態(tài)。

針對(duì)以上心理狀態(tài)洋满，可以利用名人效應(yīng)晶乔，創(chuàng)造更多易于傳播的文案，語(yǔ)句要做到朗朗上口牺勾、通俗易懂正罢。

·受眾的完形心態(tài)：是指不同人的完全心理狀態(tài)

針對(duì)以上心理狀態(tài)，可以采取懸念式驻民、殘缺式翻具、省略式這3種方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

懸念式：

（在文案中使用）采用問(wèn)題預(yù)設(shè)、系列廣告（層層遞進(jìn)）回还、渲染恐懼氛圍呛占，以上這3種形式都是為了吸引受眾看廣告，從而誘發(fā)受眾產(chǎn)生思考懦趋。

殘缺式：

宣傳主體放一半留一半晾虑，并非把主體全部展現(xiàn)在受眾眼前，吸引受眾眼球仅叫。

省略式：

省略式與殘缺式有相似之處帜篇，文字的末尾會(huì)使用省略號(hào)，就是說(shuō)話說(shuō)一半的意思诫咱，吊足受眾胃口笙隙，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)想象坎缭。

·受眾的逆反心態(tài)：是指對(duì)于廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的反感竟痰、不接受的心理狀態(tài)签钩。

針對(duì)以上心理狀態(tài)，可以采用反面訴求與辯證的實(shí)證訴求的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

反面訴求：我認(rèn)為是不正面給受眾說(shuō)這個(gè)主體怎么怎么好坏快，而是說(shuō)若沒(méi)有購(gòu)買或使用宣傳主體會(huì)造成什么后果

舉例說(shuō)明：炎炎夏日铅檩，如果沒(méi)有殺蟲劑，你晚上都睡不好覺(jué)

辯證的實(shí)證訴求：我認(rèn)為是擺事實(shí)莽鸿、憑數(shù)據(jù)來(lái)講道理昧旨，向受眾把廣告所宣傳的主體攤開來(lái)講，使受眾在非常了解宣傳主體基礎(chǔ)上祥得，對(duì)于宣傳主體原有的想法改變兔沃，從而產(chǎn)生有效傳播，達(dá)成銷售目的级及。

在自學(xué)《文案寫作基本原則》前乒疏，我對(duì)于文案寫作的真實(shí)性是存在的，對(duì)于原創(chuàng)性稍微有些欠缺饮焦，因?yàn)樽约簜€(gè)人詞匯怕吴、語(yǔ)句的積累不足，在寫文案的很多時(shí)候追驴，語(yǔ)句會(huì)出現(xiàn)重復(fù)的情況，對(duì)于受眾的各種心理狀態(tài)沒(méi)有概念疏之，所以并不知道對(duì)應(yīng)的傳播方式與套路殿雪。

在自學(xué)完《文案寫作基本原則》后，對(duì)于廣告文案的寫作與傳播多多少少有點(diǎn)了解锋爪，但是還是需要自己對(duì)著課件多看看丙曙，多琢磨。

正所謂：“學(xué)而不思則罔其骄，思而不學(xué)則殆亏镰。”只學(xué)習(xí)不思考拯爽，就會(huì)迷惑不解索抓，只思考不學(xué)習(xí)就會(huì)勞神無(wú)所得。要想實(shí)現(xiàn)有效學(xué)習(xí)毯炮，將知識(shí)融會(huì)貫通逼肯，就需要學(xué)習(xí)與思考都具備。