一. 如何做用戶增長(zhǎng)
公司的一切活動(dòng)都是圍繞如何獲取用戶并提升用戶的LVT（life time value晴玖，生命周期總價(jià)值來進(jìn)行的）來展開的放仗，因此用戶增長(zhǎng)很重要逊笆。
1. 用戶增長(zhǎng)的定義
定義：以終為始谋减，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能艇肴。這個(gè)定義中有三個(gè)關(guān)鍵詞：
1.?“更多”涉及的是用戶獲取激蹲。用戶獲取不僅僅是拉新棉磨。
2.?“更高頻”對(duì)應(yīng)的是提升用戶的訪問頻次。但未必包含提升訪問時(shí)長(zhǎng)学辱，因?yàn)閷?duì)工具提效（save time）類產(chǎn)品和磨時(shí)間（kill time）類的產(chǎn)品乘瓤，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。
3. ”核心產(chǎn)品功能”則是非常重要也往往容易被忽略的一個(gè)要素项郊。雖然大家平時(shí)經(jīng)常說拉新馅扣、促活，但如果用戶在使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)沒有體驗(yàn)到該產(chǎn)品的核心產(chǎn)品功能着降，這對(duì)產(chǎn)品而言絕對(duì)是一個(gè)損失差油，對(duì)用戶而言也是沒有意義的。而要讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能，就要先吸引用戶蓄喇。
（另外发侵，核心產(chǎn)品功能在每個(gè)階段可能都不同，如果原來的核心產(chǎn)品功能已不能滿足用戶需求妆偏，而新的又沒有開發(fā)出來刃鳄，那增長(zhǎng)曲線的停滯和下滑也在意料之中）
2. 用戶增長(zhǎng)和戰(zhàn)略的關(guān)系
戰(zhàn)略是起始點(diǎn)，決定中短期目標(biāo)钱骂；提供用于滿足用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)的產(chǎn)品是路徑叔锐，而增長(zhǎng)項(xiàng)目則是在這個(gè)路徑上行駛的車，讓我們從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)见秽。
3. 如何做用戶增長(zhǎng)
a.?確定增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)
做用戶增長(zhǎng)和選擇公司戰(zhàn)略有點(diǎn)類似愉烙，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應(yīng)該把有限的資源投到哪些地方解取、選擇什么樣的增長(zhǎng)項(xiàng)目步责。要想確定當(dāng)前階段需要做的增長(zhǎng)項(xiàng)目，就要明確當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么禀苦。
比如：用戶量和訂單量達(dá)到某某蔓肯。
b.?確定增長(zhǎng)項(xiàng)目
在目標(biāo)明確的基礎(chǔ)上，選擇做什么（增長(zhǎng)方案）是最難的振乏，這也是做用戶增長(zhǎng)最難的部分蔗包，尤其是在面臨短期大幅增長(zhǎng)壓力的時(shí)候。而在選擇過程中昆码，比較難的是面對(duì)眾多可以做的項(xiàng)目（產(chǎn)品功能啥的）气忠，我們要放棄哪些項(xiàng)目邻储，尤其是在我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了一些看起來非常合理的項(xiàng)目時(shí)赋咽，我們是跟還是不跟？選擇做什么比怎么做重要100倍吨娜！
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在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脓匿，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了某個(gè)產(chǎn)品功能，一般我們跟風(fēng)做宦赠，就算效果沒有達(dá)到預(yù)期陪毡，往往也說明了我們市場(chǎng)嗅覺敏銳、反應(yīng)及時(shí)勾扭，不會(huì)被過多詰責(zé)毡琉。相反，如果這個(gè)產(chǎn)品功能被證明效果很好或者你的老板覺得非常好妙色，而你沒有做的話桅滋，后果往往很嚴(yán)重。所以從個(gè)人角度來說，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做同樣的動(dòng)作丐谋，常常是最安全的芍碧，但一般都不是最好的。這個(gè)時(shí)候号俐，認(rèn)清當(dāng)前目標(biāo)尤為重要泌豆，要以終為始、深度思考吏饿，方能有理有據(jù)獨(dú)立決策踪危。
我：競(jìng)品的功能還是要分析它適用的情景、目的和效果猪落，然后再制定自己的方案陨倡。
c. 增長(zhǎng)組織保障
用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的迭代測(cè)試把主觀認(rèn)知變?yōu)榭陀^認(rèn)知，用測(cè)試的冗余性換取增長(zhǎng)的確定性许布。如果不能實(shí)現(xiàn)快速迭代測(cè)試兴革，是無法形成增長(zhǎng)勢(shì)能的。
考慮用戶增長(zhǎng)組織保障蜜唾，就是為了進(jìn)行快速進(jìn)行迭代測(cè)試杂曲。目前常見的組織形式有四種：
1.?由原有的某個(gè)職能團(tuán)隊(duì)兼做用戶增長(zhǎng)，例如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)袁余、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擎勘。采用這種組織形式的最大問題是團(tuán)隊(duì)往往受到自己原有工作視角的局限，不能站在全公司的視角最大限度地整合利用所有資源來做用戶增長(zhǎng)颖榜。
2.?成立一個(gè)專門的項(xiàng)目增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)棚饵，該團(tuán)隊(duì)的職能主要由增長(zhǎng)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。其具體工作有：制定增長(zhǎng)策略掩完，提出增長(zhǎng)創(chuàng)意噪漾，設(shè)計(jì)增長(zhǎng)方案，同時(shí)作為PMO（項(xiàng)目管理中心）推動(dòng)項(xiàng)目落地且蓬、拿到結(jié)果欣硼，并對(duì)增長(zhǎng)結(jié)果負(fù)責(zé)。不過因?yàn)樵摬块T成員可能不來自于任何一個(gè)原有部門恶阴，所以資源調(diào)度的困難會(huì)更大诈胜。
3.?成立一個(gè)專門的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品冯事、研發(fā)焦匈、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)昵仅、PR（public relation缓熟，公關(guān)）等團(tuán)隊(duì)派出BP（businesspartner，商業(yè)合作伙伴）支持用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作，這些BP的績(jī)效由用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人決定或主要根據(jù)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的意見來決定荚虚，從而形成一個(gè)增長(zhǎng)FT（功能團(tuán)隊(duì)）薛夜。
4.?成立一個(gè)專門的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)的職能涵蓋自有的產(chǎn)品版述、研發(fā)梯澜、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)等各種職能，從而形成小的硬閉環(huán)渴析。采用這種組織形式是迭代速度最快的晚伙，也是最少見的。
d.?增長(zhǎng)曲線跨越
做用戶增長(zhǎng)俭茧，如果只憑一條增長(zhǎng)曲線發(fā)力咆疗，會(huì)容易走到死胡同。因此母债，要沿著第一條曲線做的同時(shí)午磁，探索新曲線增長(zhǎng)。
A：對(duì)于找到新曲線的迫切度越低毡们，需求強(qiáng)度也越低迅皇，可能只需要投入不超過5%的資源在新曲線探索上就行了。此時(shí)衙熔，經(jīng)理人對(duì)新曲線探索的投入意愿度是比較高的登颓，因?yàn)橥耆床坏綐I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的天花板，業(yè)績(jī)壓力相對(duì)較小红氯。雖然此時(shí)投入探索新曲線的資源不多框咙，但是由于第一曲線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，時(shí)間充裕痢甘，讓經(jīng)理人有很多嘗試的機(jī)會(huì)喇嘱，因而探索出新增長(zhǎng)曲線的概率還是相對(duì)較大的。
B：如果經(jīng)理人沒有在A點(diǎn)投入到新曲線探索产阱，或者一直都沒有探索出新曲線婉称，那么隨著時(shí)間推移块仆，他會(huì)來到B點(diǎn)构蹬。在B點(diǎn)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩悔据，增長(zhǎng)壓力也非常大了庄敛。此時(shí)，經(jīng)理人面臨巨大的業(yè)績(jī)（考核）壓力科汗，投入資源探索新增長(zhǎng)曲線的意愿度比在A點(diǎn)時(shí)已經(jīng)下降了許多藻烤。
C：業(yè)務(wù)已經(jīng)停止增長(zhǎng)甚至開始下滑，經(jīng)理人面臨巨大的業(yè)務(wù)壓力，會(huì)把能獲取的所有資源投入增長(zhǎng)怖亭，可這些資源都被投入在第一曲線上涎显。
e. 增長(zhǎng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行
中國(guó)式用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目有四種類型：
1. 漏斗型增長(zhǎng)
其含義在于：對(duì)于效率的提升，不在于對(duì)技術(shù)的提升兴猩，而在于對(duì)使用技術(shù)的流程的優(yōu)化期吓。在做漏斗型增長(zhǎng)項(xiàng)目時(shí)，我們也是把用戶在產(chǎn)品中的體驗(yàn)流程拆解為一個(gè)個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)倾芝，通過優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率讨勤，提升用戶整體的LTV。
體現(xiàn)：AARRR模型（Acquisition晨另、Activation潭千、Retention、Revenue借尿、Referral刨晴，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)路翻。）
簡(jiǎn)言之割捅，漏斗型增長(zhǎng)的核心就是提升用戶從一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。如帚桩，為了提高注冊(cè)到下單的轉(zhuǎn)化率亿驾，共享單車的第一次免押金免費(fèi)騎行。
2. 功能型增長(zhǎng)
給產(chǎn)品增加某種功能账嚎，從而帶來用戶的增長(zhǎng)或活躍莫瞬。大家常見的分享功能、給用戶發(fā)紅包郭蕉、邀請(qǐng)拼團(tuán)享低價(jià)等都屬于這類疼邀。
3. 策略型增長(zhǎng)
疊加在基礎(chǔ)功能上，有策略地實(shí)現(xiàn)或使用召锈。啥意思呢旁振？
4. 整合型增長(zhǎng)
整合型增長(zhǎng)的前提是要增長(zhǎng)的產(chǎn)品不再是純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，或者不再是線上部分占主導(dǎo)的業(yè)務(wù)涨岁。線上產(chǎn)品本身不再構(gòu)成一個(gè)體驗(yàn)的閉環(huán)拐袜，線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品或服務(wù)一起才能構(gòu)成一個(gè)完整的體驗(yàn)閉環(huán)，而且線下產(chǎn)品或服務(wù)所占的比重還比較大梢薪，比如預(yù)約上門服務(wù)蹬铺、買車、買房等秉撇。
以互聯(lián)網(wǎng)背景人員為主甜攀，線下業(yè)務(wù)人員為輔秋泄，在限定的物理范圍和一定的資源投入下，以MVP（最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品）的方式快速試錯(cuò)迭代规阀。而試錯(cuò)迭代的資源一定是完全不依賴于現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的恒序，否則不可能成功，但凡有流量依賴谁撼、人員依賴或其他資源依賴奸焙，成功概率都會(huì)急劇降低。
