“你怎么知道用戶是這么想的？”“用戶真的需要這功能嗎？”“這樣的產(chǎn)品有人用嗎萤悴？”“用戶呀丢早，常常都是‘被’代表了”……需求評審或設(shè)計評審時，常常會聽到這樣的疑問坯辩，作為產(chǎn)品和設(shè)計的小伙伴馁龟，該如何應(yīng)對呢？
只有一個辦法濒翻，了解用戶屁柏，了解真實的用戶啦膜、和用戶的真實。切實有效的淌喻，進(jìn)行用戶調(diào)研僧家。
接下來的幾篇，我就給大家講一下前期用戶調(diào)研的方法裸删。
前期用戶調(diào)研的重要性
雖然在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)八拱，會有專門的用戶研研究員，并且是UED團(tuán)隊中的核心成分涯塔，但“用戶調(diào)研”并不是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展或者隨近些年用戶體驗的發(fā)展而產(chǎn)生的肌稻，它是有著長久沉淀且方法論成熟的體系。在商學(xué)院就會有專門的一門課匕荸，叫做“市場調(diào)研與預(yù)測”爹谭，有史以來也有很多的專家學(xué)者出了很多專著或教材，來論述其理論榛搔、方法與實踐案例诺凡，其中不乏商業(yè)市場理論、統(tǒng)計概率践惑、函數(shù)變量等管理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)的專業(yè)內(nèi)容腹泌。
合理有效的用戶調(diào)研，是能夠在細(xì)分領(lǐng)域里找到重要的需求痛點尔觉、清晰的定義目標(biāo)市場凉袱、準(zhǔn)確定位核心用戶的關(guān)鍵，但往往因為方法不得當(dāng)侦铜，導(dǎo)致調(diào)研成為“形式上的調(diào)研”和“無參考價值”的調(diào)研专甩。但是，完整系統(tǒng)的學(xué)完“市場調(diào)研與預(yù)測”課程泵额，體量大耗時長配深，對設(shè)計師或者初入行業(yè)的非專業(yè)背景的小伙伴來說，就不太美好了嫁盲。
所以篓叶，了解核心調(diào)研方法和要點，能快速理解并運用在實踐當(dāng)中羞秤，就顯得很重要缸托。
用戶研究的方法分類
這里，我翻閱了我校圖書館幾乎所有“市場調(diào)研”相關(guān)書籍瘾蛋，結(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗俐镐，總結(jié)歸納出適合需求分析，或交互設(shè)計前期研究的一些方法哺哼，讓大家快速理解和運用佩抹。
總體上叼风，用戶調(diào)研分為“定量調(diào)研”和“定性調(diào)研”兩大類。舉個例子體會一下二者的含義與區(qū)別棍苹。
比如：將玫瑰花分成花芯无宿、花瓣、花葉枢里、花徑孽鸡，是定量研究；玫瑰花為什么象征愛情栏豺，還有有什么文化內(nèi)涵彬碱，如何制作能供人食用、產(chǎn)生營養(yǎng)或藥用價值等奥洼，是定性研究巷疼。
再比如：“早餐吃了一個包子”是定量調(diào)研；“早餐吃的很少灵奖，為什么吃的這么少”是定性調(diào)研皮迟。
一、定量調(diào)研
1.定量調(diào)研主要就是問卷調(diào)查法桑寨。是對具備一定數(shù)量的代表性用戶進(jìn)行封閉式的問卷訪問，將其調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入忿檩、整理尉尾，通過數(shù)學(xué)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方式量化信息的一種方式燥透。如沙咏，早餐吃1個雞蛋。
2.特點是：對問卷設(shè)計的要求較高班套，需要調(diào)查人員具備社會學(xué)肢藐、行為學(xué)、心理學(xué)等知識吱韭，有豐富的問卷設(shè)計經(jīng)驗吆豹；能突破空間限制，在較大范圍對眾多被訪者同時進(jìn)行調(diào)查理盆，節(jié)省人力財力和時間痘煤；問卷按照結(jié)構(gòu)式和標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，無記名進(jìn)行猿规，避免主觀偏見的干擾衷快，同時具備很好的保密性；以封閉式問題調(diào)查姨俩，有利于對收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計分析和計算機操作蘸拔。
3.適用范圍：
-運用在模糊前期的用戶需求細(xì)分师郑。常見于描述性問題的調(diào)研。
描述性問題调窍，通常指特征或功能宝冕，老人、孩子陨晶、工人猬仁、某組織、某市場區(qū)域等有哪些特征先誉，在這些群體中某行為所占人群的比例湿刽，某產(chǎn)品有哪些功能、有怎樣的使用頻率等褐耳。
例如：你的項目是為公交站點開發(fā)一款智能站臺系統(tǒng)诈闺，此刻，你的目標(biāo)受眾非常廣泛铃芦，到車站等車的男女老少都有可能成為你的用戶雅镊，而他們的行為特征和訴求會有很大差異，你不知道哪一類人群需求痛點更強刃滓，或者哪幾類人群是大流量用戶仁烹、有著共同的需求。這時就要對這些模糊用戶進(jìn)行量性調(diào)研咧虎。通過大量問卷卓缰，你會發(fā)現(xiàn)不同年齡段、職業(yè)砰诵、教育背景征唬、性別，分別在不同出行方式茁彭、行為特征总寒、痛點問題、或可挖掘的新需求中的占比理肺。從而找到需要精準(zhǔn)對焦的personal摄闸，再對其進(jìn)行深入定性的研究。
-運用在調(diào)研后期具體問題或產(chǎn)品概念的評估哲嘲。常見于因果關(guān)系的驗證贪薪。
根據(jù)項目背景或現(xiàn)象設(shè)定假設(shè)，用大量數(shù)據(jù)建立的分析模型眠副，來驗證不同的因素之間的關(guān)系画切。
例如：當(dāng)你經(jīng)過背景調(diào)查或深度訪談后，發(fā)現(xiàn)“用戶等車的焦慮”囱怕，可能和“無法得知下一趟車到來的時間”之間存關(guān)系霍弹，但通過一兩個用戶的談話不足以支撐這樣的結(jié)論毫别，此時需要量性調(diào)研，得出用戶樣本的占比和具體數(shù)據(jù)典格，得出可衡量的參考依據(jù)岛宦。
二、定性調(diào)研：
1.定性調(diào)研有背景調(diào)查耍缴、焦點小組砾肺、深度訪談、投射法等主要方法防嗡。是由目標(biāo)用戶或業(yè)務(wù)專家根據(jù)個人的直覺变汪、經(jīng)驗，對研究對象的性質(zhì)蚁趁、特征裙盾、發(fā)展變化規(guī)律作出判斷的一種方法，其結(jié)果是不可量化的他嫡。 如：早飯吃的少番官。
2.特點：定性分析把研究對象作為一個發(fā)展的整體，研究內(nèi)在關(guān)系钢属、過程和其他方面的聯(lián)系徘熔；分析的對象是圖片、文字等感性表現(xiàn)形式淆党，而不是精確的數(shù)據(jù)近顷；調(diào)研過程上有一定彈性和靈活性，對結(jié)論的分析也沒有標(biāo)準(zhǔn)化公式宁否、演算等，不強調(diào)邏輯的嚴(yán)密性缀遍，而是隨著調(diào)查對象的變化和不確定性慕匠，產(chǎn)生變動，并且是對收集資料進(jìn)行歸納的邏輯分析域醇，而非統(tǒng)計分析台谊；定性研究受調(diào)研者的主觀因素影響，對調(diào)研背景具有敏感性譬挚。
3.適用范圍
-運用在在對目標(biāo)用戶有定位范疇锅铅，需要對其感性特質(zhì)的挖掘時。常用于動機减宣、潛在觀念盐须、行為過程等研究。
例如：還是上文公交站的項目漆腌。想知道用戶從走到公交站贼邓、等車時下意識做的事情阶冈、中間的情緒變化和想法、會關(guān)注對站臺哪些物品塑径、習(xí)慣站在什么位置女坑，這一系列過程、以及其原因统舀，就需要在深度訪談匆骗、或背景跟蹤調(diào)查中獲得。
-運用在問卷調(diào)研后誉简，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)展現(xiàn)的某些問題不和邏輯時碉就。常用于事物原因的挖掘、因果聯(lián)系本質(zhì)的研究描融。
例如：對“公交站等車行為”問卷調(diào)研中铝噩，發(fā)現(xiàn)80%的人對“不知下一趟車什么時候到”感到焦慮，但卻有70%的人窿克，不需要車站有“列車到站時間顯示屏”骏庸，此時就要對這部分人群進(jìn)行定性研究，調(diào)查出“為什么”年叮，或許是曾經(jīng)使用過 但體驗不好具被、或許是需要更好的解決方案、或許焦慮本身不是他們最關(guān)鍵的痛點只损。
不同方法的優(yōu)缺點
一一姿、定量調(diào)研
優(yōu)點：1.問卷可以大面積發(fā)放，有利于全面跃惫、準(zhǔn)確的收集到資料叮叹，方便、迅速的統(tǒng)計爆存；2.通過互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代化手段蛉顽，發(fā)放成本低、節(jié)省時間先较、提高效率携冤。3.樣本數(shù)量多，有利于分析市場占比和大規(guī)模用戶行為習(xí)慣和特征闲勺。
缺點：1.問題和答案固定曾棕，彈性差，只能獲得有限的書面信息菜循，所獲取的信息量相對機械化翘地；2.問卷填寫的隨機性，會收到部分無效問卷；3.依賴用戶對文本的理解來獲取信息子眶，對調(diào)查者文化程度有要求瀑凝，缺少文化程度偏低人群的數(shù)據(jù)信息。
二臭杰、定性調(diào)研
優(yōu)點：1.調(diào)查人員可以在近距離或自然的環(huán)境下對用戶進(jìn)行觀察和深度溝通粤咪，更好的理解他們的行為、動機和感覺渴杆；2.情感性和潛意識是用戶做購買和使用產(chǎn)品決策寥枝、進(jìn)行評判的重要因素，能夠通過直接或間接的溝通中充分表現(xiàn)出來磁奖；3.調(diào)查人員通過觀察用戶表現(xiàn)囊拜、表情等獲取更多的信息，洞悉用戶的真實想法 比搭。
缺點：1.成本較高冠跷、數(shù)量少。2.沒有大范圍的調(diào)查結(jié)果身诺，不能提供市場占有率相關(guān)的決策依據(jù)蜜托；3.調(diào)查結(jié)論受調(diào)查人員個人因素影響較大，存在無法驗證和無法重復(fù)的缺點霉赡；4.所獲取的統(tǒng)計資料難以用統(tǒng)計的方法處理橄务，難以提供數(shù)量方面較完整的信息。
定量和定性調(diào)查并不沖突嗓化，二者相互結(jié)合和補充棠涮，可以組成一個完整的調(diào)查。
以上提到的每個方法刺覆，我會在后面的篇章中一一解讀故爵。
當(dāng)然，所有調(diào)研得到的數(shù)據(jù)結(jié)論隅津，都僅僅是現(xiàn)象而已，我們不能夠單純的憑借結(jié)論做決策劲室，還需要深入分析這些現(xiàn)象背后存在的本質(zhì)原因伦仍，才能找到用戶的真實需求。
就是那個我們所熟知的經(jīng)典案例所講的：在發(fā)動機沒有出現(xiàn)之前很洋，如果你詢問人們想要一個什么樣的交通工具充蓝，所有人都會說“想要一匹更快的馬”，但實際上，他們不是要馬谓苟，而是要更高的交通效率官脓，所以，福特為他們提供了“汽車”涝焙。
好啦卑笨，下一篇文章，我會詳細(xì)講一下仑撞，如何設(shè)計一份有效的問卷提綱赤兴。
需要提醒大家的是：掌握方法論之后，一定要多加實踐隧哮，并持續(xù)復(fù)盤修正桶良，才能真正駕輕就熟哦~~
參考文獻(xiàn)：
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