完成調(diào)研的整個流程設(shè)計，我們開始了具體的調(diào)研工作日麸，圍繞各項不同的調(diào)研目標(biāo)選擇相應(yīng)最科學(xué)的調(diào)研方法及進行前期的預(yù)調(diào)研寄啼。

調(diào)研方法選擇

在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法代箭。通常情況下墩划，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢嗡综，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高乙帮，需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人解釋极景，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢察净，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型盼樟。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計性較強的分析塞绿，屬于因果性、說明性的研究類型恤批，其量化結(jié)果對定性調(diào)研可起到支持、驗證的作用裹赴。

以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同喜庞，另外從兩者的執(zhí)行上來看诀浪，也有不同的要求和條件。比如延都，為了從受訪者細微的表情雷猪、神態(tài)、語音語調(diào)變化探究出更深刻的問題晰房，在進行定性調(diào)研過程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機求摇、錄像機等設(shè)備，留下完整的殊者、直觀的原始記錄与境，在以座談會形式進行定性調(diào)研時，訪問者還要做好投影設(shè)施猖吴、照片摔刁、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研主要“用問卷說話”海蔽，在硬件方面的準(zhǔn)備上共屈，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路党窜，充分表達見解和對問題的獨特看法拗引，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點充分收集信息幌衣，進行有效分析矾削，不必要進行大量的重復(fù)問詢，而定量調(diào)研主要通過問卷對不同的受訪者進行大量的重復(fù)提問泼掠，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢怔软，因此不需調(diào)研員具有很強的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問卷择镇，做好大量重復(fù)的問卷發(fā)放和回收工作挡逼。結(jié)合這樣的特點，對訪問者前期的培訓(xùn)方面腻豌，要求定性調(diào)研的訪問者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)家坎、社會學(xué)、消費行為學(xué)吝梅、營銷學(xué)虱疏、市場調(diào)研方面的知識，而對于定量調(diào)研的調(diào)研員苏携，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)做瞪，以達到客觀完成問卷的目的。

以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們在調(diào)研的方法上装蓬，采用了定性與定量相結(jié)合的方式著拭。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式牍帚。

兩個步驟

定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)儡遮，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述暗赶，無法建立正確的理論假設(shè)鄙币，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來說蹂随，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛十嘿、包羅萬象。在定性調(diào)研中糙及，要求調(diào)查員必須事前擬好思路详幽，具備極強的洞察力，善于從細節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息或切入點浸锨。

在定性調(diào)研中唇聘，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識別問題柱搜，形成研究假設(shè)迟郎，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣聪蘸，進行一項新的調(diào)研項目時宪肖，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。

因此健爬，我們對市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對行業(yè)市場進行定性調(diào)查分析控乾，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商娜遵、行業(yè)協(xié)會蜕衡、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場设拟，研究行業(yè)總體趨勢慨仿；第二階段進行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點和細分市場纳胧，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設(shè)計具有針對性的市場調(diào)查問卷镰吆，直接面對目標(biāo)消費群體進行調(diào)查。

定性調(diào)查分析

我們先是搜集了大量的行業(yè)資料跑慕，對行業(yè)市場進行了定性分析万皿。通過對大量文獻的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國的食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油相寇、花生油等為主慰于，市場龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈唤衫。過去由于消費觀念不同，人們對食用油認識有限绵脯，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎佳励。近年來，人們生活水平日益提高蛆挫，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強烈赃承。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強悴侵。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅瞧剖，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康可免、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費者抓于，從一個側(cè)面反映了消費者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。

隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇浇借，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心捉撮，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油妇垢、葵花籽油巾遭、葡萄籽油等）的需求。食用油消費呈現(xiàn)向多樣化闯估、高檔化灼舍、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細分涨薪。從數(shù)據(jù)上看骑素，進口食用油的市場份額增加，并且價值增幅遠遠超過數(shù)量增幅尤辱，說明進口食用植物油中砂豌，高價值食用油所占比例越來越大，進口量也越來越多光督，食用油市場總體趨勢對A品牌橄欖油的中國推廣計劃來說是非常有利的阳距。

同時我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點主要是：城市以食用精制油结借、農(nóng)村以消費二級油為主筐摘；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個品種，但大豆油的消費量最大咖熟，占40%以上圃酵；不同種類食用植物油的消費表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多馍管，除“金龍魚”郭赐、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征确沸。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征捌锭。

另外，我們組建了專門的項目團隊罗捎，對產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例观谦，A品牌銷售情況，促銷效果桨菜，消費者主要接觸媒介豁状，產(chǎn)品情況，競爭者情況等進行了定性調(diào)研倒得，為下一步進行定量分析打下基礎(chǔ)泻红。

現(xiàn)代營銷觀念認為，市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程屎暇，雖然有科學(xué)的程式化步驟承桥，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性根悼，是調(diào)研人員營銷知識凶异、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)挤巡，當(dāng)然也是市場調(diào)研有效性最有力的保障剩彬。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解矿卑、對調(diào)研技法的精通喉恋。在我們的市場調(diào)研活動中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式母廷，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會贈產(chǎn)品的活動轻黑，從而達到“一箭三雕”的目的：

一是成功邀請消費者參加座談會，二是可以通過贈品本身試探消費者對產(chǎn)品的接受程度琴昆，三是通過座談會能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題氓鄙。座談會在市場調(diào)研活動中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會之前針對調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱业舍，大綱主要包括：

問什么問題抖拦；

問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）升酣；

與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；

資料的紀(jì)錄（錄音+筆記）态罪；

資料的分析噩茄、解釋與報告的步驟。

調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱复颈，但只將其作為參考绩聘，在座談會中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點集中于受訪者身上券膀，對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣君纫、關(guān)心和理解。因此芹彬，在座談會中，我們要求會議的組織者提高引導(dǎo)技巧叉庐，學(xué)會真正了解受訪者的內(nèi)心舒帮，真正走進他們的世界。

在我們的大力宣傳和熱情邀約下陡叠，消費者對產(chǎn)品十分感興趣玩郊，報名參與座談?wù)呤舟x躍。在歷時一個多小時的座談會上枉阵，氣氛熱烈译红，很多消費者發(fā)言都很積極，對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的求知欲望和參與意愿兴溜。通過座談會侦厚，我們看到了公司產(chǎn)品對消費者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法拙徽、功能缺乏了解刨沦。因此，在制訂未來的市場營銷方案時膘怕，我們將重點放在這一點想诅，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點岛心，采用各種生動有趣的形式来破，將相關(guān)知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費者接受忘古、熟悉產(chǎn)品的同時徘禁，也在消費者心中樹立了本品牌的良好形象。

定量調(diào)查分析

問卷調(diào)查是市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法存皂，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶晌坤。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計劃逢艘，因為不當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計足以毀壞整個調(diào)研工作，浪費企業(yè)大量的時間骤菠、人力和經(jīng)費它改。

一份良好的市場調(diào)研問卷應(yīng)具備下列兩個條件：

1. 能達到調(diào)查目的，這是問卷設(shè)計的根本要求商乎。

2. 促使受訪者愿意合作央拖，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)鹉戚。

在問卷調(diào)查中鲜戒，問卷設(shè)計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否抹凳。為了更好地實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)遏餐，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對問卷問題進行了縝密設(shè)計赢底，內(nèi)容包括消費者對橄欖油的認知程度失都、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機幸冻、考慮因素粹庞、使用習(xí)慣、價格承受能力洽损、主要接觸媒體等庞溜，力求客觀、真實的反映市場情況碑定。問卷充分運用了測量的四種尺度流码，即：定類測量（主要考察消費者性別、年齡不傅、國籍等基本信息）旅掂，定序測量（主要考察消費者受教育程度等方面信息），定距測量（主要了解消費者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化）访娶，定比測量（主要用來考察消費者的收入水平和購買力之間的關(guān)系）商虐。通過選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y量尺度崖疤，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價值秘车。

工作中，我們將問卷設(shè)計歸納為若干個主要步驟劫哼，并制定出流程圖（圖3-3）叮趴。雖然這項程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應(yīng)用時并非唯一和絕對，但依此步驟進行权烧，可以在很大程度上提高問卷水平眯亦。

在問卷內(nèi)容設(shè)計過程中伤溉，我們仔細斟酌了問卷的語言。比如妻率，在問卷第一部分的說明信中乱顾，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護中國百姓的健康宫静，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持走净，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設(shè)計中孤里，我們嚴(yán)格遵循了以下原則：

1. 簡單原則 由于我們的初期市場調(diào)研是針對廣大消費者的伏伯，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設(shè)計得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象捌袜，還會在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度说搅。因此在設(shè)計過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體虏等、明確且口語化的用語蜓堕，比如，用“您通常在那里購買食用油”取代“您選擇購買食用油的地點”博其，并盡量以簡單句取代復(fù)雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚迂猴，語言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂慕淡、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性沸毁。

2. 客觀原則 為了使問卷能夠最真實和準(zhǔn)確地反映受訪者情況峰髓，我們對問卷的問題設(shè)計進行了仔細斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)息尺。在陳述問題時携兵，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計問題選項時對內(nèi)容也進行了平衡處理搂誉。

3. 精準(zhǔn)原則 通常的問卷設(shè)計中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)徐紧，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起炭懊；另一種是一題多問并级，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。我們的問卷設(shè)計人員深深認識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量侮腹，必須嚴(yán)把問題關(guān)嘲碧，于是，在問卷初稿生成后父阻，工作人員分成兩組愈涩，每組都針對問卷中的關(guān)鍵問題進行了逐字逐句的討論望抽。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總履婉，一起解決煤篙，最終保證了問題的精準(zhǔn)性。

綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個設(shè)計的基本要求谐鼎，即信息要齊全（包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息）舰蟆、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答狸棍、樂于主動合作）身害、誤差最小化。

一份完善的調(diào)查問卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時取勝草戈。在對問卷內(nèi)容進行了全面把握后塌鸯，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進行了精心設(shè)計唐片。

在問卷形式上丙猬，我們首先對問卷的長度進行了仔細考慮。由于現(xiàn)代社會節(jié)奏很快费韭，人們對時間格外珍惜茧球，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性星持；所以抢埋，經(jīng)過一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷督暂。同時揪垄，我們還注意了問卷版面設(shè)計的簡潔大方，為年老的被訪者單獨提供了字號放大的特殊版問卷逻翁，在調(diào)研過程中就贏得了消費者的好感饥努，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。

經(jīng)過重重嚴(yán)格把關(guān)的問卷八回，最終以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿婷驳竭_消費者手中酷愧，使消費者容易作答的同時，也為統(tǒng)計分析工作帶來了極大的便利辽社。A我們的問卷調(diào)查工作為整個企業(yè)在進入市場時的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)伟墙。

為幫助大家更好的了解如何設(shè)計一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中滴铅，供大家參考戳葵。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出汉匙。

大量的定性定量調(diào)查拱烁，為我們提供了重要數(shù)據(jù)生蚁，在對數(shù)據(jù)進行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析戏自。

市場預(yù)調(diào)研及反饋

在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前邦投，市場預(yù)調(diào)研是一項必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤擅笔。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中志衣，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決猛们，會直接影響到調(diào)研的質(zhì)量念脯。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員弯淘、時間和資金的浪費绿店。

在預(yù)調(diào)研中，參加的對象是否典型是十分重要的庐橙。預(yù)測時通常會選擇5~10個被訪者假勿，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如态鳖，如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問转培，調(diào)研者可以不對其進行關(guān)注，但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問浆竭，調(diào)研者就應(yīng)該對此問題重新考慮友题。在重新考慮時辈挂，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己：“這個問題的意思表達得是否清楚”温自、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”忧设、“短語表達是否清晰”闹蒜、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語”等橙喘。

為了有效完成預(yù)調(diào)研工作雁佳，這次我們選擇在崇文門新世界超市的進口產(chǎn)品展區(qū)發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問卷拿霉。預(yù)調(diào)查的對象選定為進入進口產(chǎn)品展區(qū)的人群缸废。在這次預(yù)調(diào)查中包蓝，我們得到了十分寶貴的信息。比如：調(diào)查顯示部分被訪者認為我們初次的問卷過長企量。還有一些問題的答案使被訪問者有模糊的感覺测萎，一些問題使被訪問者感覺很唐突，回答帶有很強的隨意性届巩。另外硅瞧，較少調(diào)查者會主動的回答“其他”這個選項，都會選擇“放棄回答”或者“不知道”恕汇。

得到了以上反饋腕唧，我們參考了被訪者的意見或辖，對問卷進行了認真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問卷的頁數(shù)盡量減少枣接，盡可能減少開放性問題等颂暇，這為后面正式訪問的順利進行打下了良好的基礎(chǔ)。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性但惶。