營銷危機的解決方案——故事化營銷

1. 為什么是故事拯救營銷娘摔？

最早的人類窄坦，通過自我意識、他者意識凳寺、記憶鸭津、智慧、想象力读第、洞察力曙博、關(guān)聯(lián)能力和自我表達能力，將發(fā)生的現(xiàn)實在頭腦中轉(zhuǎn)化成故事來總結(jié)并與他人分享經(jīng)驗怜瞒。

人類從故事中就可以汲取生活經(jīng)驗用于現(xiàn)實生活父泳，所以人本能地就喜歡故事，這也就是為什么說故事是最適合人類心智的學(xué)習(xí)工具的原因吴汪，因此故事可以作為一個切入口成為有效的營銷工具惠窄。

2. 什么是故事？

（1） 故事的定義

所有的故事都是敘事漾橙，但并不是所有的敘事都是故事杆融。零部件的堆砌不是故事、公司層級制度展示不是故事霜运、大事記不是故事脾歇、被動的流水賬也不是故事。

故事是：一系列由沖突驅(qū)動的動態(tài)遞進的事件淘捡，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變藕各。

（2） 設(shè)計故事的八個階段

① 目標(biāo)受眾：創(chuàng)作之前必須先想清楚受眾是誰，故事結(jié)束時焦除，作品將對他們的思想和情感產(chǎn)生怎樣的影響激况？

② 主題（背景設(shè)定）：包含社會背景、主要人物以及核心價值膘魄。其中核心價值將體現(xiàn)故事的意義乌逐，常表現(xiàn)為主要事件變化的兩端：愛/恨、忠誠/背叛创葡、生/死浙踢、道德/不道德、希望/絕望灿渴、正義/不公……

③ 激勵事件（導(dǎo)火線）：打破核心人物生活平衡成黄，從而為整個故事拉開帷幕的事件呐芥。

④ 欲望對象：核心人物為了找回生活重心而產(chǎn)生的目標(biāo)。（含內(nèi)在目標(biāo)與外在目標(biāo)奋岁，內(nèi)在目標(biāo)即故事的內(nèi)在追求，例如證明正義必將戰(zhàn)勝邪惡等等荸百；外在目標(biāo)是主人公給自己決定的目標(biāo)闻伶，例如獲得一筆金錢等。）

⑤ 第一個行動：核心人物開始采取行動够话，但這里的第一個行動指的是Ta獲得了正面反饋的第一個行動蓝翰，至少看起來在向欲望對象推進。

⑥ 第一個反饋：負面反饋事件突然擊碎了核心人物的期望女嘲。

⑦ 危機下的抉擇：這時核心人物置身于更大的危機之中畜份，不僅沒有得到欲望對象，反而快要失去它了欣尼。

Ta從第一個反饋中得到教訓(xùn)爆雹，帶著洞察力重整旗鼓，將進行第二個行動愕鼓。

但第二個行動將比第一個行動更加困難钙态、且面臨的風(fēng)險更大，主人公往往不得不孤注一擲菇晃。

⑧ 高潮反饋：核心人物的第二個行動引發(fā)滿足受眾期望的高潮反饋册倒，令主人公得到或失去欲望對象。這一事件也令他的生活重新歸于平衡磺送。（即驻子，故事結(jié)束時，內(nèi)在目標(biāo)必然達成估灿；而外在目標(biāo)是否達成已經(jīng)不重要了崇呵。）

3. 什么是故事化營銷？

故事化營銷甲捏，就是創(chuàng)作目的導(dǎo)向型故事演熟，讓受眾看完故事后產(chǎn)生購買行為，達成營銷目的司顿。值得注意的是芒粹，導(dǎo)向型故事并非一定要是一個形式完整的故事，可以是圖片大溜、照片化漆、圖文、視頻等任意形式钦奋。

（1） 普通虛構(gòu)故事與目的導(dǎo)向型故事的區(qū)別

① 長篇與短篇：目的型故事通常會縮略事件座云。

② 模糊記憶和細節(jié)記憶：目的型故事要求受眾能清晰地記住品牌或產(chǎn)品有關(guān)的細節(jié)疙赠。

③ 滿足與行動：普通故事終結(jié)于令受眾滿足的結(jié)局，目的型故事須再多一步朦拖，終結(jié)于促成受眾行動的地方圃阳。

④ 單一體驗和重復(fù)體驗：普通故事給受眾的體驗是單次的，目的型故事給受眾的體驗是每一次他們購買產(chǎn)品或服務(wù)都會重復(fù)的璧帝，以此觸動他們進行重復(fù)性全價購買捍岳。

⑤ 作者忠誠和品牌忠誠：受眾對普通故事的忠誠對象往往是作者，而對目的型故事忠誠的對象應(yīng)為品牌睬隶。

⑥ 目的型故事會制造鏡像體驗：即普通故事會令受眾認同主人公锣夹、站在主人公一邊支持他的決定、他的行為苏潜。而目的型故事創(chuàng)造“原來這事情可以這樣解決”的鏡像感银萍，令受眾可以代入自己的事情，重新以品牌提供的方案（例如購買產(chǎn)品或服務(wù)）來演繹他們自己現(xiàn)實中的故事恤左。

（2） 設(shè)計目的導(dǎo)向型故事的八個階段的不同細節(jié)

① 確定三個目標(biāo)

研究目標(biāo)受眾群體贴唇；定位需求、欲望和問題赃梧；設(shè)計目標(biāo)行動滤蝠。

在這個大數(shù)據(jù)時代，收集目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計信息（包括消費者授嘀、客戶或投資人的年齡物咳、性別、教育蹄皱、收入等）览闰。這些是大數(shù)據(jù)能告訴我們的——“這個人表面看起來是什么樣的”。而直面目標(biāo)受眾內(nèi)心的調(diào)查問卷更能幫助我們探知用戶心里真正的痛點巷折。他們的痛點在哪里压鉴？他們有哪些尚不自知的需要？有什么隱藏起來的問題才是需要解決的關(guān)鍵锻拘？

目的型故事和普通故事最大的區(qū)別油吭，在于其目的不僅僅是令受眾獲得滿足。

如果人們只是看了一個精彩無比的故事署拟，看完便拋諸腦后婉宰，這個營銷故事終究還是無足輕重，無論它多么受歡迎推穷。

營銷人員應(yīng)該在這一步設(shè)置清晰的目標(biāo)行動——即你希望你的受眾看完故事后采取的行動是什么心包？購買產(chǎn)品？體驗服務(wù)馒铃？注冊蟹腾？下載痕惋？付費？

② 確定故事主題

核心價值娃殖；選擇主角值戳；創(chuàng)造背景設(shè)定。

在第一階段中識別出消費者未被滿足的需求炉爆，導(dǎo)向了第二階段的第一步：滿足痛點述寡，找出最能夠戲劇化呈現(xiàn)解決方案的核心價值。

在故事主角的選擇上叶洞，上世紀的目的型故事常以人格化的企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品禀崖、使用者（客戶）為故事主角衩辟。而到了當(dāng)代，無論哪種類型的企業(yè)波附，幾乎都被塑造成服務(wù)者的形象艺晴，以消費者為中心的故事在全球商業(yè)領(lǐng)域掀起了一場變革。而背景設(shè)定幫助你限定故事發(fā)生的范圍：故事的物理和社會設(shè)定使得在這個特定的世界中掸屡，只有特定事情是可以發(fā)生的封寞。

而故事發(fā)生的時間和地點，則應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的熟悉度和親近度仅财，如果能還原痛點所在的情境狈究，那么離目標(biāo)達成又近了一步。

③ 設(shè)置激勵事件

打破平衡的事件發(fā)生盏求，主角對它的反應(yīng)應(yīng)該激起觀眾共鳴和關(guān)心抖锥。

激勵事件負責(zé)打破平衡，掀開故事的帷幕碎罚，它的任務(wù)是迅速抓住受眾的好奇心磅废，并讓他心里產(chǎn)生一個問題：“最后會怎樣？”

④ 設(shè)定欲望對象

聚焦于故事趨近高潮時受眾的好奇心和同理心荆烈。

對于目的型故事拯勉，欲望對象可以是具體的產(chǎn)品，也可以是改善生活的具體情境憔购，比如升職加薪宫峦、升學(xué)成功，也可以是更抽象的事物倦始，比如一段發(fā)生在童話世界的旅程斗遏。

值得注意的是：欲望對象應(yīng)和價值具有相關(guān)性，令觀眾有一致感鞋邑。而故事的核心價值與企業(yè)或品牌的核心價值必須相照應(yīng)诵次，可以彼此應(yīng)和或者遞進账蓉、引申。這樣才能把故事和創(chuàng)造它的企業(yè)結(jié)合在一起逾一。

⑤ 第一個行動

主角有意或無意的語言或策略铸本，試圖喚取世界對他的積極反饋。

目的型故事的創(chuàng)作者必須細致深入地研究筆下的主角人物心理遵堵。他希望發(fā)生什么箱玷？為此，他會考慮怎么做陌宿？用你對潛在受眾的了解去推測主角可能發(fā)生的行為锡足。

⑥ 第一個反饋

違背主角預(yù)期的發(fā)展出現(xiàn)，意料之外的反饋也讓他對自己的世界產(chǎn)生了全新的理解壳坪。

意料之外的失敗將引發(fā)人們對否定和拒絕的反擊欲望舶得，而主角的任務(wù)，是在這場意外中爽蝴，開始清醒認識到解決問題的方案還有新的方向沐批。

⑦ 危機抉擇

故事推向危機時刻，主角在第六個階段洞悉的道理將明確指示出通向欲望對象的道路蝎亚。

面對失敗經(jīng)歷九孩，和尚未嘗試的新的想法，主角本可能陷于裹足不前的境地发框，但此時可能另有來自外界或內(nèi)在的刺激躺彬，觸動他作出采取第二個行動的抉擇。

⑧ 高潮反饋

這一階段負責(zé)履行承諾缤底，滿足受眾對故事結(jié)果的好奇心顾患，同時還戲劇化地讓他們意識到如何解決生活中的鏡像問題——自己的欲望該如何滿足。

主角的第二個行動喚起了世界對他的積極反饋个唧，讓他得到欲望對象江解，并使生活重歸平衡。

受眾則從他的第二個行動中感悟到“還可以這么做徙歼±绾樱”“我也可以這么操作∑翘荩”的解決問題方案桨螺。

故事的作者則應(yīng)懂得，第一階段確定的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)埋藏其中酿秸。

三灭翔、讓故事行之有效的具體操作

1. 故事營銷策略必須有一個捍衛(wèi)者

首席市場營銷官（CMO）是合適的人選，他們應(yīng)成為變革的推動者辣苏，并影響團隊內(nèi)部對故事營銷的態(tài)度肝箱。

2. 用故事來定義品牌

“我們選擇的品牌反映了我們?nèi)绾慰创约汉灏蛘哒f我們希望世界如何看待自己』驼牛”

精彩的品牌故事可以從品牌起源呐赡、歷史、使命骏融、產(chǎn)品和消費者故事中尋找能引起同理心與共鳴的部分链嘀，由此來定義品牌，讓消費者產(chǎn)生“這個品牌提高了我的生活質(zhì)量”“這個品牌令我的絕妙品味顯露無遺”“這個品牌是有態(tài)度的人喜歡的”等感受档玻。

3. 讓你的廣告故事化

讓你的廣告告別直截了當(dāng)?shù)拇祰u怀泊、自夸和干癟無情緒的陳述，而采用能打動人的故事結(jié)構(gòu)進行敘述误趴，如果你不得不在劇情片視頻中投放廣告包个，則更應(yīng)選擇故事型廣告。在一個故事中插入傳統(tǒng)廣告對觀眾來說是一種打擾冤留，但在故事中插入另一個故事則不同。

4. 用戶調(diào)研與內(nèi)容營銷

（1） 用戶調(diào)研

關(guān)于搜索引擎和社交媒體的新發(fā)現(xiàn)為首席營銷官們提供了新的途徑去接觸消費者树灶，并與他們保持長期的聯(lián)系纤怒。

在與用戶的直接交流中，品牌可以發(fā)現(xiàn)自己的用戶對自己的第一印象從何處來——品牌logo天通？產(chǎn)品泊窘？slogan？

與用戶的密切聯(lián)系可以讓品牌洞悉更多他們所鐘愛的事物像寒，從而運用到自己的內(nèi)容營銷中烘豹。

（2）營銷連續(xù)統(tǒng)一體

內(nèi)容營銷指的不是重復(fù)自己品牌的優(yōu)點或者產(chǎn)品性能，而是創(chuàng)造消費者想要或需要的資料诺祸。

作者認為携悯，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自己生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面采用內(nèi)容營銷，并將一個企業(yè)營銷內(nèi)容的故事化程度作為衡量該企業(yè)在故事經(jīng)濟中所處等級的指標(biāo)筷笨，他根據(jù)企業(yè)內(nèi)容營銷的分量將它們劃分為五個等級：

① 旁觀者：僅創(chuàng)作產(chǎn)品本身須包含的內(nèi)容憔鬼。

② 新手：創(chuàng)作活動驅(qū)動的內(nèi)容。

③ 專家：逐漸轉(zhuǎn)向可持續(xù)的營銷內(nèi)容創(chuàng)作胃夏。

④ 領(lǐng)導(dǎo)者：營銷故事化成為品牌標(biāo)簽轴或。

⑤ 有遠見者：企業(yè)文化故事化。

后兩者被作者框定為“故事經(jīng)濟學(xué)”的范疇仰禀。

5. 獲得受眾的方式

自然覆蓋：搜索

社交媒體的熟人分享

利用名人背書的影響者營銷（KOL）

用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）帶來的影響

個性化推薦功能

付費推廣

6. 故事化銷售

除非人們有意或無意地感覺到他選擇的行動是最佳決策照雁，或者是唯一決策，否則沒人會采取行動答恶。

作者認為目前許多品牌的銷售策略已經(jīng)過于落后饺蚊，他建議同樣利用目的型故事的八個設(shè)計步驟去設(shè)計銷售時的談話內(nèi)容萍诱，并根據(jù)營銷與銷售的不同進行更有針對性的探索。

（1） 目標(biāo)

利用電話訪問或電子郵件等形式（H5卸勺、線上線下問卷等等）先進行市場調(diào)研砂沛，識別出目標(biāo)受眾、目標(biāo)需求和目標(biāo)行動曙求。當(dāng)你從中發(fā)現(xiàn)了用戶痛點在哪兒碍庵，用結(jié)局上揚的故事來回應(yīng)他們的問題該如何解決，銷售就達成了悟狱。

（2） 主題

在獲知目標(biāo)以后静浴，設(shè)計銷售目的導(dǎo)向的故事，需要通過確定核心價值挤渐、確定主角和確定背景三步來搭建故事的主題框架苹享。

就目的導(dǎo)向型故事而言，整個故事討論的話題幾乎都只圍繞“成功/失敗”的二元價值展開浴麻，例如創(chuàng)新/模仿得问、效率/無效、風(fēng)險/安全软免、領(lǐng)導(dǎo)者/追隨者……

故事的主角和圍繞主角設(shè)置的背景宫纬，則取決于你所獲知的潛在客戶的信息。

（3） 激勵事件

負面激勵事件會使用戶的生活失衡膏萧，失去平衡的人通常更愿意冒風(fēng)險找回平衡甚至扭轉(zhuǎn)頹勢（即意味著更有可能接受你打算銷售的新產(chǎn)品）漓骚；正面激勵事件則也會觸發(fā)一系列的挑戰(zhàn)事件，因此經(jīng)歷正面激勵事件的人也會有定義新平衡的需求榛泛。

因此蝌蹂，依據(jù)前兩個階段了解到的潛在用戶信息，你可以將用戶進行一個優(yōu)先級的排序：

① 剛經(jīng)歷了負面激勵事件（如果你知道的話）

② 剛經(jīng)歷了正面激勵事件（如果你知道的話）

③ 即將面臨負面激勵事件（據(jù)線索預(yù)測）

④ 即將面臨正面激勵事件（據(jù)線索預(yù)測）

⑤ 沒有正面或負面的預(yù)期改變（據(jù)線索預(yù)測）

（4） 欲望對象

主人公面臨著什么問題曹锨？這問題怎樣改變了他原本平靜的生活孤个？（激勵事件出現(xiàn)將帶來什么影響）如果他要找回平衡，他認為怎樣的事物（新產(chǎn)品）能幫助他重回正軌沛简？這就是你需要在故事中為主人公構(gòu)建的欲望對象硼身。

（5） 第一個行動

分析推測并根據(jù)已收集的信息先研究用戶可能已經(jīng)嘗試過的措施或產(chǎn)品，以及這些措施或產(chǎn)品未見成效的原因覆享，在這些信息的基礎(chǔ)上搭建你故事的解決方案（并植入產(chǎn)品）佳遂，避免向用戶推薦他們已經(jīng)嘗試過并失敗的辦法，那會令你的產(chǎn)品十分尷尬撒顿。

（6） 第一個反饋

深入解析上一階段你所獲得信息或推測獲得的信息——是什么原因?qū)е铝擞脩糁皣L試的方案或產(chǎn)品陷入失敗境地丑罪？以及失敗呈現(xiàn)的狀態(tài)是怎樣的？它帶來的負面影響和結(jié)果如何？

（7） 第二個行動

在擁有上述階段所沉積下來的信息后吩屹，你可以清晰地串起一條潛在用戶面臨激勵事件引發(fā)的不平衡做出行動并失敗的故事線跪另。

后續(xù)的故事將由你的產(chǎn)品來主持——你的故事應(yīng)以引人注目的方式向用戶展現(xiàn)你對他這一切經(jīng)歷的了解，并在隨后指出你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助他戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)煤搜，取得成功免绿。

（8） 高潮反饋

當(dāng)你有機會與潛在用戶面對面交談，你可以重述一個相似的故事擦盾，以口語化的語言講述一個以面臨類似問題的客戶為主角的故事嘲驾，令你面前的潛在用戶意識到，只要他做出購買決策迹卢，困擾他的問題即將迎刃而解辽故。

7. 構(gòu)建品牌故事經(jīng)濟學(xué)的重要步驟——結(jié)果追蹤

作者提出，要使品牌建立起正向循環(huán)腐碱、順利運轉(zhuǎn)的故事營銷基因誊垢，必須要對你所做的故事化營銷進行結(jié)果追蹤。

作者建議我們通過利潤增長症见、傳播覆蓋數(shù)據(jù)喂走、用戶轉(zhuǎn)化率、銷售轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)從品牌側(cè)谋作、內(nèi)容側(cè)缴啡、市場側(cè)及銷售側(cè)對自己的故事營銷作評估與反饋。

四瓷们、未來預(yù)測

作者認為，未來秒咐，故事驅(qū)動的營銷人員會把預(yù)算開支用于創(chuàng)作故事谬晕，而把越來越少的份額用于投放渠道。尤其是VR（虛擬現(xiàn)實）以及AR（增強現(xiàn)實）帶來的前所未有的受眾體驗增強携取，技術(shù)令故事變得更為重要攒钳。

結(jié) 語

現(xiàn)在，是不是有一種躍躍欲試的沖動雷滋？

寫故事不撑、靠故事傳播信息一直是我們?nèi)祟惖谋灸堋＿@種原始的天性可能貯藏在你心中已久晤斩，在羅伯特·麥基的這套故事模板召喚下開始蠢蠢欲動焕檬。

那不如現(xiàn)在就動筆，寫一句是一句澳泵，寫一章是一章实愚，寫一個故事是一個故事。

哪怕是沒有秩序的、凌亂的腊敲、永不終結(jié)的故事——