? 1953年傍睹，來自蒙特利爾麥吉爾大學(xué)的兩名年輕科學(xué)家，詹姆斯.奧爾茲和彼得.米爾納試著研究一只令人困惑的小白鼠：他們將一個(gè)電極深深的植入小白鼠的腦袋里犹菱，通過電極來刺激大腦的某個(gè)區(qū)域拾稳，其他科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域能讓老鼠產(chǎn)生恐懼的反應(yīng)，而這兩位科學(xué)家的那只小白鼠卻恰恰相反腊脱，他不头玫茫回到籠子的角落里，那個(gè)他曾經(jīng)受電擊的地方虑椎，看起來他們的小白雪還想被電擊。
? ? 實(shí)際上俱笛，他們無意中發(fā)現(xiàn)了大腦里一處未被開發(fā)的區(qū)域捆姜。奧爾茲是社會(huì)心理學(xué)家，不是神經(jīng)科學(xué)家迎膜，他的實(shí)驗(yàn)技巧很糟糕泥技，把電極安在了錯(cuò)誤的位置上。所以他們陰差陽錯(cuò)的發(fā)現(xiàn)了大腦中一個(gè)受刺激會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈快感的區(qū)域磕仅。小白鼠體驗(yàn)到的珊豹，不是極樂，而是渴望榕订。人體神經(jīng)科學(xué)家店茶，最終通過對(duì)小白鼠的研究，為我們打開了一扇奇妙的窗戶劫恒，通過這扇窗戶贩幻，我們能看到自己渴望，被誘惑两嘴，上癮的種種體驗(yàn)丛楚，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在追求幸福的時(shí)候憔辫，我們可不能相信大腦指引的方向趣些，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)營銷學(xué)這個(gè)全新領(lǐng)域是如何利用這個(gè)原理來操控我們的大腦贰您，為我們制造欲望的坏平，以及我們?nèi)绾尾拍艿挚惯@種欲望拢操。
? ? 獎(jiǎng)勵(lì)的承諾
? 奧爾茨和米爾納被發(fā)現(xiàn)的不是快感中心，而是現(xiàn)在神經(jīng)科學(xué)家稱為獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的東西見圖功茴。
他們刺激的區(qū)是領(lǐng)導(dǎo)最原始的動(dòng)力系統(tǒng)的一部分庐冯，這個(gè)系統(tǒng)逐步進(jìn)化，驅(qū)使我們采取行動(dòng)和消耗體能坎穿。這就是為什么奧爾茲和米爾納的第一只小白鼠展父，不停的在第一次受到刺激的角落里跑來跑去，也就是為什么小白鼠寧愿放棄食物或燒焦爪子玲昧，也要讓大腦再受一次電擊栖茉。每當(dāng)這個(gè)區(qū)域受到刺激的時(shí)候，大腦就會(huì)說：“再來一次孵延！這會(huì)讓你感覺良好吕漂！”每次刺激都讓小白鼠尋求更多的刺激，但刺激本身卻不會(huì)帶來滿足感尘应。
? 世界上充滿了能帶來刺激的東西惶凝，從飯店的菜單或直郵廣告，到樂透彩票和電視廣告犬钢，都能讓我們變成真人版的奧爾茨和米爾納的小白鼠苍鲜，去追尋對(duì)快樂的承諾，這時(shí)候我們的大腦就會(huì)對(duì)“我想要”的東西深深著迷玷犹，而說混滔，“我不要”就會(huì)變得更加困難。
“我想要”的神經(jīng)生物原理
? 獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)是怎么迫使我們行動(dòng)的呢歹颓？當(dāng)大腦發(fā)現(xiàn)獲得獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)時(shí)坯屿，他就釋放出叫做多巴胺的神經(jīng)遞質(zhì)。多巴胺會(huì)告訴大腦其他的部分他們需要注意什么巍扛，怎樣才能讓貪爛的我們得手领跛。大量的多巴胺并不能產(chǎn)生快樂的感覺，那種感覺更像是一種激勵(lì)撤奸，我們會(huì)覺得警醒隔节，清醒，著迷寂呛。我們發(fā)現(xiàn)了如何才能得到快樂怎诫，而且愿意為了獲得這種感覺付出努力。
? 2001年贷痪，斯坦福神經(jīng)科學(xué)家布萊恩.克魯森發(fā)表了一份具有決定意義的實(shí)驗(yàn)報(bào)告幻妓，證明了多巴胺會(huì)促使人們期待的得到獎(jiǎng)勵(lì)，但不能感覺到獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的快樂。他的研究借鑒了一個(gè)著名的行為心理學(xué)實(shí)驗(yàn)肉津，即伊凡.巴甫洛夫在狗身上做的條件反射實(shí)驗(yàn)强胰。1927年巴甫洛夫觀察到了一個(gè)現(xiàn)象，如果在喂狗之前搖鈴狗即便沒有看到實(shí)物妹沙，也會(huì)聽到鈴聲就流口水偶洋，他們懂得把鈴聲和晚餐的承諾聯(lián)系在一起，克魯森做出了一個(gè)大膽的預(yù)測距糖。大腦在期待獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候也會(huì)“流口水”玄窝，至關(guān)重要的一點(diǎn)是，大腦的這種反應(yīng)和真正得到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的反應(yīng)是不同的悍引。
? ? 克魯森在研究中掃描被試者的大腦恩脂，讓他們看到屏幕上某個(gè)符號(hào)時(shí)，就期待自己能贏錢趣斤。想要贏錢的話俩块，他們需要按一個(gè)按鈕，以便獲得獎(jiǎng)勵(lì)浓领，只要這個(gè)符號(hào)一出現(xiàn)玉凯，人類大腦中釋放多巴胺的“獎(jiǎng)勵(lì)中心”就會(huì)發(fā)生反應(yīng)，被試者也就按下了按鈕联贩，得到了他們的獎(jiǎng)勵(lì)漫仆。但當(dāng)被試者真的贏了錢的時(shí)候，大腦里的這個(gè)區(qū)域反而安靜了下來撑蒜。大腦中另外一個(gè)區(qū)域產(chǎn)生了贏錢的快感歹啼⌒克努森證明了座菠，多巴安控制的是行動(dòng)，而不是快樂藤树，獎(jiǎng)勵(lì)的承諾保證了被試者成功的行動(dòng)浴滴，從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)活躍的時(shí)候岁钓，他們感受到的是期待升略，而不是快樂。
? 任何我們覺得會(huì)讓自己高興的東西屡限，都可以刺激獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)品嚣，例如令人垂涎的美食，咖啡的香味钧大，商店窗口半價(jià)的招牌翰撑，性感的陌生人的微笑，還有承諾會(huì)讓你變得富有的商業(yè)廣告啊央。大量分泌的多巴安使這個(gè)新的沖動(dòng)對(duì)象變得對(duì)你來說至關(guān)重要眶诈，當(dāng)多巴安劫持了你的注意力時(shí)涨醋，大腦只會(huì)想如何獲得或重復(fù)那個(gè)觸發(fā)他的東西。這是大自然的辦法逝撬，它保證了你不會(huì)因?yàn)椴辉敢獠杉瘽{果而被餓死浴骂，或是因?yàn)橛X得很難吸引潛在伴侶而加速人類滅亡，進(jìn)化根本不關(guān)心你快樂與否宪潮，但他會(huì)利用你對(duì)快樂的承諾溯警，讓我們不停的為生計(jì)奔忙。而且坎炼，大腦正是靠對(duì)快樂的承諾愧膀，讓你不停的去守獵，采集野果谣光，工作和求愛檩淋，而不是讓你直接感受快樂。
我們需要多巴胺
? 手機(jī)萄金、互聯(lián)網(wǎng)和其他社交媒體可能是無意中激活了我們的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)蟀悦，但電腦和電子游戲的設(shè)計(jì)者，是有意識(shí)的控制了人們的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)氧敢，讓玩家上鉤日戈。“升級(jí)”和“獲勝”隨時(shí)可能出現(xiàn)孙乖，游戲就這樣激發(fā)了人們的興趣浙炼，這也是人們很難戒掉游戲的原因。
深入剖析：是什么讓你的多巴胺神經(jīng)元不停燃燒唯袄？
? 你知道什么會(huì)刺激你的多巴胺分泌弯屈？食物？酒精恋拷？購物资厉？facebook？還是其他東西蔬顾？這一周宴偿，試著觀察是什么吸引了你的注意力。是什么給了你獎(jiǎng)勵(lì)的承諾诀豁，強(qiáng)迫你去尋求滿足感窄刘？是什么讓你像巴甫洛夫的狗一樣，垂涎欲滴舷胜，或是像奧爾茲和米爾納的小白鼠一樣欲罷不能娩践？
