“ 如果一家公司不理解我為何選擇“雇用”他們的產品芜壁，也不會明白我為何會選擇其它公司的產品齐帚。 ”

在《創(chuàng)新者的窘境陨簇，破局之道》總結時說道：

幫助客戶去“完成”他們的“任務”吐绵，摒棄和“任務”無關的產品改良工作迹淌。產品需要定位于客戶所在的情境中，而不是定位于客戶本身己单，更不能單純從企業(yè)（賣方）自身角度出發(fā)定位唉窃。

那么什么是客戶想要完成的“任務”呢？我們還是從一個故事開始吧...

清晨的奶昔

一家快餐連鎖品牌店纹笼，希望能賣出更多的奶昔纹份，提升奶昔的利潤。

于是廷痘，這家連鎖店花了數月蔓涧，極盡細致地研究了這個問題。他們將完全符合典型奶昔消費者特征的顧客請來笋额，接著提出問題：“你能不能告訴我們元暴，該怎么改進才能讓大家購買更多的奶昔？你希望奶昔的價格更低一些嗎兄猩？還是巧克力塊更大一點兒茉盏？或者更有嚼勁一點兒？亦或者量再足一點兒枢冤？” 消費者闡述了他們喜好鸠姨。

連鎖店依照消費者的反饋做了許多嘗試，為了滿足潛在奶昔消費者中的大多數人淹真，他們進行了許多創(chuàng)新讶迁，而且相比其它品牌連鎖店的奶昔，他們還創(chuàng)造了“健康”奶昔的概念核蘸，以實現產品差異化巍糯。萬事俱備，就等著新興奶昔投入市場大放異彩了值纱。

幾個月后鳞贷，一個現象凸顯出來：什么都沒發(fā)生。

What虐唠？工作人員付出了這么多的努力搀愧，店里奶昔的銷量卻一點兒變化也沒有。為什么呀疆偿？

另一批研究人員又參與到這個計劃中咱筛，他們開始了解顧客到底想要“使用”奶昔來為他們做什么事情。他們對購買奶昔的人進行了詳細記錄：人們是在何時購買奶昔的杆故？他們穿著什么樣的衣服迅箩？是獨自一人嗎？除了奶昔之外处铛，他們還會買其它食品嗎饲趋？他們是在餐廳里把奶昔喝完拐揭，還是開車帶走呢？等等奕塑。

這段詳細記錄得出了一項令人吃驚的結果：很大一批奶昔是在上午9點之前賣出的堂污，購買者幾乎都是獨自來到店里的人，并且這些人大多只會購買一杯奶昔龄砰，他們不會待在餐廳把奶昔喝完盟猖，而是鉆進自己的車里開車帶走。

研究人員向這些人提出問題：“您買這個奶昔是拿去做什么呢换棚？” “當然喝呀式镐。”消費者一臉懵逼回答道固蚤。

研究人員改變思路娘汞，進一步詢問“如果您明早這時候不購買奶昔，那您會選擇購買什么颇蜡？”

消費者思索了一會兒說道：“這真是一個難回答的問題价说。以前我試過香蕉辆亏，但香蕉幾口就沒了风秤，開車長路漫漫寂寞難耐呀。也試過餅干面包什么的扮叨，但它們會弄的我衣服和車里到處都是碎屑缤弦。甚至我因為時間不夠買奶昔而直接吃士力架，不過那真是太罪惡了彻磁，早餐不應該攝入這么高能量碍沐。”消費者忽然兩眼放光衷蜓，接著說道“后來我無意發(fā)現了你們店的奶昔累提，那簡直太棒了。一杯濃稠的奶昔加上一根細細的吸管磁浇，能吃差不多半小時斋陪，足以打發(fā)車內無聊的時間。而且喝奶昔只需要一只手置吓，干干凈凈无虚，并且奶昔放在我車里的杯座上剛剛好，完全不用擔心潑灑出來衍锚∮烟猓”

研究人員似乎明白了什么——“幫我提提神，為我在開車的途中增添點兒樂趣戴质。”這也許才是清晨奶昔的價值所在度宦。

產品研發(fā)人員在新興奶昔產品中拌入了小塊的果粒踢匣，期望駕駛者不經意吸到奶昔中的小果粒時，會感到意外戈抄、驚喜符糊，為枯燥的晨間駕駛增添些許小確幸。同時呛凶，他們也把奶昔做的更濃了一點男娄，這樣駕駛者喝的時間就更久一些。

最終漾稀，連鎖店的老板們看到了他們想要的結果——新興奶昔的銷量極具攀升模闲。

奶昔是幫助顧客完成“任務”的一種選擇

1.顧客到底為什么購買奶昔？

因為它要奶昔幫助他完成一個“任務”——“幫我提提神崭捍，為我在開車的途中增添點兒樂趣”尸折。也就是說，這些消費者們不僅是在購買一款產品殷蛇，而是在“雇用”這杯奶昔在他們的生活中完成一項具體的“任務”实夹。

促使我們購買產品和服務的，正是日常生活中發(fā)生在我們身上的所有事情粒梦。每個人的日常生活中都會出現需要完成的任務亮航，這個時候，我們便會雇用產品或服務來完成匀们。

所以缴淋，我們必須要弄明白消費者在特定情況下努力想要完成的任務是什么。從而讓我們提供的產品和服務去幫助他們更好得完成這個任務泄朴。

2.這家連鎖店奶昔的真正競爭對手到底是誰重抖？

一般我們把其它同類產品的不同品牌方作為競爭對手，比如其它品牌店的奶昔祖灰。然而钟沛，從顧客的角度來說，這家品牌連鎖店的奶昔的競爭對手是香蕉局扶、餅干恨统、面包、士力架...也有可能是豆?jié){详民、油條延欠。

其實，一個產品或服務的競爭對手是顧客想要完成的任務的一切可選擇方案沈跨。而且由捎，當一位消費者決定購買這款而不是那款產品的時候，他的腦海中便會生成類似于這些產品的工作簡歷的東西饿凛，從而讓他清楚看到哪款產品能夠更好地完成他的任務狞玛。

他們是帶著一份“需要完成的任務”站在你面前的软驰。

如何讓客戶為你的創(chuàng)新產品付款？

1.找到客戶想要完成的“任務”

我們必須首先明確核心理念：用戶并非是在購買產品或服務心肪，而是將產品或服務帶入生活锭亏，以完成某個任務。

每個任務都是其背景硬鞍。

只有以任務發(fā)生的特殊背景為依托慧瘤，我們才能得出任務的定義并成功創(chuàng)造出解決辦法。在決定一項任務的背景時固该，我們可以提出很多重要的問題锅减。比如“你在哪里？” “任務何時進行伐坏？” “你和誰一起怔匣？” “你半小時之前在干什么？” “你接下來要干什么桦沉？” “有什么樣的社會每瞒、文化正在影響你？”纯露，諸如此類剿骨。

背景也包括其個人屬性，比如人生階段（剛大學畢業(yè)/剛結婚/陷入中年危機無法抽身/馬上就要退休了）苔埋、家庭情況（家里剛出生寶寶/年邁的家長需要照顧）懦砂、財務情況（身負重債/中產階級）等等。

背景是定義（找到）任務以及找出完成任務的辦法的基礎组橄，這是因為，客戶想要完成的任務永遠都深受背景的影響罚随。

除此之外玉工，任務還包含功能因素、情感因素和社會因素淘菩。功能因素不用多說遵班，我們都時刻關注著。比如奶昔的口味潮改、口感和分量等狭郑。而情感因素和社會因素往往躲出了我們的視野。在現實生活中汇在，情感和社會因素有時會遠遠超出任何對于功能的要求翰萨。想想一位中國的中年子女，解決父母養(yǎng)老問題時糕殉，比如把父母送到養(yǎng)老院亩鬼，這項任務的功能因素的確重要（養(yǎng)老院的環(huán)境設施殖告、服務醫(yī)療等），然而雳锋，情感和社會因素或許會對這位中年子女所做的選擇產生更大的影響黄绩。

想要找到客戶想要完成的任務，我們就要將“需要完成的任務”的所有認識拼湊成一幅統一的畫面玷过，而不是將其分解成更細小的切片爽丹。讓它形成一個包含背景，富有情感的完整用戶故事辛蚊。

就像你在拍攝一部記錄短片习劫，片子的主角是一個在特定背景下努力想要完成某個任務的人。這個人想要完成一個什么樣的任務嚼隘？此時的背景是怎樣的诽里？此人在完成任務的過程中，遇到了怎樣的阻礙飞蛹？客戶是否通過某種補償性行為谤狡，用不完美的解決方法來應付任務？客戶對于更好的解決方法的“質量”的定義是什么卧檐，又愿意為此付出什么樣的代價墓懂？

當你拍完這部短片，你就已經找到了客戶想要完成的任務霉囚。記住捕仔，我們并非在“創(chuàng)造”任務，而是在發(fā)現或是找出任務盈罐。同時榜跌，任務本身雖然不變，但我們處理任務的方式會隨著時間的推移而發(fā)生巨大的變化盅粪。這個變化钓葫，也許就是你創(chuàng)新的機會所在，比如打發(fā)通勤時間票顾，從看書看報到追劇刷朋友圈玩游戲等础浮。

同時，你也要知道奠骄，這個理念并不是萬能的豆同。當用戶沒有遇到真正的困難或是既存的處理方法已經足夠好的時候，“需要完成的任務”理論是沒有用的含鳞。

2.讓客戶決定“雇用”你的產品

客戶想要完成的任務一直存在影锈，是我們應對這些任務時所做出的創(chuàng)新在不斷進步。為了雇用你的新解決方案，按道理來說精居，客戶就必須要解雇一些目前采用的權宜之計或次優(yōu)行為锄禽，包括解雇“什么都不做”這一解決方式。手機不僅能夠顯示時間靴姿，還能夠通過與日歷同步而提供鬧鐘和提醒功能沃但，因此，人們一開始攜帶手機佛吓，大批的腕表便被解雇了宵晚。在我能夠輕松24小時獲得新聞資訊之后，便把每晚19:00的新聞聯播解雇了（好吧维雇，我承認是這是一個玩笑）淤刃。為了讓我的產品或服務得到雇用，什么東西是必須要解雇的呢吱型？這需要我們進行足夠的思考逸贾。而不單純只是考慮如何將自己的產品打造得更加吸引人。

一位客戶做出關于解雇和雇用的決定津滞，要比他走進你們“店面”的那一刻早很多铝侵，而且這個過程非常復雜。選擇時触徐，總是存在兩股爭奪主動權的相對力量咪鲜，而且這兩股力量都扮演著關鍵的角色。

紅方：推動改用新解決方法的力量撞鹉。

第一疟丙，背景所造成的推動力，也就是客戶想要完成任務時遇到的困擾或難題鸟雏，必須要嚴重到促使他想要采取行動的地步（痛點）享郊。一個只是惱人或招人厭煩的困擾，或許不足以使人采取某種措施（癢點）崔慧。

第二拂蝎，解決問題的新產品或服務所產生的吸引力也需要足夠強大』淌遥客戶需要完成任務的新解決方案，需要幫助客戶更加有效地玄货、便捷地皇钞、便宜地完成這一任務。

這是各家公司容易關注的領域松捉，他們會問及產品的功能和優(yōu)勢夹界，然后依據常理，他們會認為這就是通往創(chuàng)新的路線圖隘世。

藍方：抗拒改變的力量可柿。

有兩種雖然看不到卻非常強大的力量在同時起作用鸠踪。然而，絕大多數的公司對這兩種力量視而不見复斥。這就是阻礙客戶進行消費的兩股力量营密。

其一，“現存的習慣”對客戶有很大的影響目锭∑捞客戶可能認為“我習慣用這種方法做事”，或是選擇對困擾容忍痢虹，覺得“我雖然不喜歡這種方式，但至少現在我已經習慣了這種處理方法”。

其二逗威，有一種或許比現有習慣更強大的力量东羹，也就是“新方法所帶來的焦慮感”，即“要是新方法沒有舊方法好可怎么辦”丰捷∨髂客戶往往會陷于現存的習慣之中，因為轉換到新解決方法的想法會讓人心驚膽戰(zhàn)瓢阴。

選擇與你熟悉的惡魔共處雖然有缺點畅蹂，但總歸是可以承受的。就像諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼告訴我們的荣恐，其中的大部分原因在于液斜，舊習慣的牽引力的主要來源是舊習慣不需要慎重考慮，且已經被人從直觀上當作具有一定合理性的解決方法了叠穆。根據卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的研究少漆，從心理學角度來說，“規(guī)避損失”對人們的吸引力硼被，要比獲益的魅力大一倍示损。

其中，焦慮感起到的作用是很大的：對于成本的焦慮嚷硫、對于學習新東西的焦慮检访，以及對于未知事物的焦慮，都會讓人難以承受仔掸。創(chuàng)新者往往會全力推動改革脆贵，以確保解決客戶困難的新解決方案足以吸引客戶做出轉變。但是起暮，我們全然忽視了妨礙這一轉變的強大阻力卖氨。

我們可以這樣來思考：一項任務需要有足夠的重要性，才能促使人們對行為做出改變——“我很痛苦，想要尋找一個比現在好一些的解決方法”筒捺。所以柏腻，新方法的拉力必須要大過舊習慣和對于新方法的焦慮感加在一起的慣性才行。就像奶昔戰(zhàn)勝了幾口就吃完的香蕉系吭，產生碎屑的餅干五嫂。

你不僅需要理解用戶想要雇用什么，還要知道他們需要解雇哪些東西來為新的解決方案騰出空間村斟，這樣更能做到有的放矢贫导。

總結總結，敏而好學

想要提高產品或服務的成功率蟆盹，就需要了解在什么情況下什么樣的客戶會購買或使用產品孩灯。尤其是，客戶（可能是企業(yè)也可能是個人）需要定期完成哪些任務逾滥，這將是一個高頻且必須要完成的任務峰档。當客戶發(fā)展自己必須完成一些“任務”時，他們會四處尋找“能用”的產品或服務來幫助他們完成任務寨昙。

他們的思考程序始于“發(fā)現自己需要做一些事情”讥巡，然后他們就開始“雇用”能夠幫助他們有效地、便捷地舔哪、便宜地完成這一任務的東西欢顷。

客戶任務的功能特點、情感因素以及社會特性等參數決定了客戶的購買條件捉蚤。換句話說抬驴，客戶想要做的事情，或者他們想要達成的結果就構成了以情境條件為基礎的市場分類缆巧。當企業(yè)將產品定位與客戶所在的情境中布持，而不是定位與客戶本身時，他們就能成功降低產品推廣過程中的不確定性陕悬。

“需要完成的任務”理論還有一個好處题暖，它可以“擴展”你的產品定位。比如一家小店捉超，你可以定位成一家提供食物和飲品的店胧卤，你也可以定位成幫助客戶快速完成就餐——出餐快，幫助客戶完成商務洽談——安靜拼岳、隱私性好灌侣，幫助客戶完成多人聚會——空間大...相應的，你的競爭格局也發(fā)生了變化裂问，如快速完成就餐VS速食/面包/餓肚子，商務洽談VS咖啡廳/辦公室，多人聚會VS必勝客/KTV/PARTY堪簿。思維的轉化將有助你更好地幫助客戶完成任務痊乾，并促進客戶“雇用”你的產品或服務。