第1　擴(kuò)張定律

品牌的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比

擴(kuò)張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會(huì)提升銷量阳藻，但它卻和品牌的建設(shè)理念背道而馳嗅榕。如果你想在消費(fèi)者的心智中建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌杰赛，你就需要收縮你的品牌缝左，而不是擴(kuò)張它当娱。

短期與長期是一對(duì)矛盾。你會(huì)為了在短期內(nèi)增加銷售而擴(kuò)張產(chǎn)品線拒秘，還是會(huì)為了提升未來的銷量并在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建品牌而消減產(chǎn)品線？

為了推動(dòng)未來的商品銷售臭猜，今天你建立品牌了嗎躺酒？還是就為了推動(dòng)今天的商品銷售去擴(kuò)張品牌，然后看著它的銷量日后下滑蔑歌？

大多數(shù)公司都把重點(diǎn)放在了短期羹应，產(chǎn)品線的擴(kuò)張、品牌的延伸次屠、多種多樣的定價(jià)园匹，以及一系列其他復(fù)雜的營銷技術(shù)都被用來稀釋品牌，而不是建設(shè)品牌劫灶。稀釋品牌可能會(huì)讓你在短期內(nèi)盈利裸违，但在長期內(nèi)它會(huì)削弱品牌的力量，直到它不再代表任何東西本昏。

許多公司竭力通過采用主導(dǎo)品牌供汛、超級(jí)品牌、大品牌概念來證明產(chǎn)品線擴(kuò)張的正確性。

但是怔昨，消費(fèi)者并不這樣認(rèn)為雀久。大多數(shù)人都會(huì)為每一件商品指定一個(gè)品牌，而他們?cè)谥付ㄟ@種名稱時(shí)是不一致的趁舀。顧客更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱赖捌，它可能是大品牌名稱，可能是模型名稱矮烹，或者一個(gè)綽號(hào)越庇。

營銷工作人員不斷推進(jìn)的品牌策劃總是與人們對(duì)這個(gè)品牌的期望認(rèn)知相沖突。消費(fèi)者希望品牌的范圍窄一些擂送，并且通過一個(gè)簡單的詞區(qū)分開來悦荒，越簡短越好。

營銷人員經(jīng)常將品牌的力量與品牌所產(chǎn)生的銷售額混為一談嘹吨。但是搬味，銷售額并不僅僅依靠品牌力量的作用，它也是品牌在競爭中優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的綜合體現(xiàn)蟀拷。

如果你的競爭力很弱或根本沒有競爭力碰纬，你通常會(huì)通過削弱品牌來提升銷量。也就是說问芬，通過把品牌擴(kuò)張到更多的市場領(lǐng)域中以擴(kuò)大銷售悦析。因此你得出了結(jié)論，是產(chǎn)品線延伸起了作用此衅。

這種結(jié)果所能證明的只能是競爭對(duì)手的虛弱强戴。

第2　收縮定律

收縮焦點(diǎn)，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大

當(dāng)你收縮你的品牌挡鞍，而不是擴(kuò)張品牌時(shí)骑歹，就會(huì)出現(xiàn)好的局面。

當(dāng)你收縮你的品牌墨微，而不是擴(kuò)張業(yè)務(wù)時(shí)道媚，就會(huì)出現(xiàn)好的局面。大多數(shù)的零售品類的殺手都沿用了下列5個(gè)步驟的模式翘县。

（1）收縮焦點(diǎn)最域。一個(gè)強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴(kuò)張它锈麸。

（2）集中存貨镀脂。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營著10000種玩具，而即使在一個(gè)大型的百貨店里也只有3000種玩具忘伞。

（3）便宜的采購價(jià)格狗热。玩具反斗城通過買斷玩具而不是推銷玩具來賺錢钞馁。

（4）便宜的銷售價(jià)格。當(dāng)你的進(jìn)價(jià)便宜時(shí)匿刮，你就可以以便宜的售價(jià)出售僧凰，而且仍然保持了良好的利潤。

（5）主導(dǎo)某一品類熟丸。任何打造品牌策劃的最終目標(biāo)是主導(dǎo)一個(gè)品類训措。

當(dāng)你主導(dǎo)某一品類時(shí)，你就會(huì)變得特別強(qiáng)大光羞。為了主導(dǎo)一個(gè)品類绩鸣，你必須收縮品牌的焦點(diǎn)。

那么纱兑，為什么很少有營銷人員想要收縮他們的品牌呀闻？為什么大多數(shù)的營銷人員想要擴(kuò)張他們的品牌？因?yàn)槿藗兛吹搅顺晒Φ墓静⒈徽`導(dǎo)潜慎。他們認(rèn)為公司的成功是因?yàn)樗鼈冋跀U(kuò)張捡多。

如果你想變得富有，你就必須做富人們?cè)谧兊酶挥兄八鲞^的事情——你必須找出他們是如何致富的铐炫。如果你想擁有一家成功的公司垒手，你必須去做成功的公司在成功之前所做過的。

當(dāng)你收縮焦點(diǎn)時(shí)倒信，好事情就會(huì)發(fā)生科贬。

第3章　公關(guān)定律

品牌的誕生依靠的是公關(guān)，而非廣告

今天的品牌是誕生出來的鳖悠，不是被制造出來的榜掌。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道，否則它在市場上就沒有機(jī)會(huì)乘综。

在美國憎账，15000家廣告公司中的大多數(shù)都認(rèn)為品牌的創(chuàng)建要依靠廣告。

靠更好瘾带、更新的創(chuàng)造性工作就能創(chuàng)建品牌領(lǐng)先者嗎？我們認(rèn)為不行熟菲。大多數(shù)營銷人員混淆了品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)這兩個(gè)概念看政。一個(gè)巨額廣告預(yù)算可以維護(hù)一個(gè)知名品牌，像麥當(dāng)勞和可口可樂抄罕，但一般而言允蚣，通過廣告建立新品牌是不切實(shí)際的。

安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）在沒有做廣告的情況下把美體小鋪（the Body Shop）建設(shè)成了一個(gè)大品牌呆贿。相反嚷兔，她通過周游世界來推銷她關(guān)于環(huán)境的理念森渐。通過連續(xù)不斷的報(bào)紙、雜志的文章冒晰，加上電臺(tái)和電視的采訪同衣，逐步地建立了美體小鋪的品牌。

星巴克在廣告上的花費(fèi)也并不多壶运。10年來耐齐，公司在廣告上的花費(fèi)不足1000萬美元，這對(duì)一個(gè)年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的蒋情。

沃爾瑪以接近2000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商埠况，而廣告支出卻非常小。山姆會(huì)員商店（Sam's Club）是沃爾瑪?shù)逆⒚玫昕醚ⅲ淦骄鶈蔚?500萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出辕翰。

過去，有一個(gè)準(zhǔn)確實(shí)在的廣告預(yù)算也許是品牌建設(shè)的關(guān)鍵狈谊。然而喜命，過去的工作對(duì)于今天來說并不一定必要，我們生活在一個(gè)通信過度的社會(huì)的畴，我們每天都能得到許許多多的商業(yè)信息渊抄。

今天的品牌是誕生出來的，不是被制造出來的丧裁。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道护桦，否則它在市場上就沒有機(jī)會(huì)。

那么煎娇，應(yīng)該怎樣做公共宣傳呢二庵？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個(gè)。換句話說缓呛，努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌催享。

很多的優(yōu)秀品牌在一個(gè)新商品類別里都是第一個(gè)，而且在品牌的建立過程中哟绊，伴隨大量的公關(guān)宣傳因妙。

兩者之間有著緊密的聯(lián)系。新聞媒體總會(huì)談及什么是最新票髓，什么是第一攀涵，什么是熱點(diǎn)，不會(huì)談及什么是更好的洽沟。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞時(shí)以故，它就有制造新聞宣傳的機(jī)會(huì)。產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通過一個(gè)新品類裆操，而不是一個(gè)新產(chǎn)品怒详。

其他人談及你的品牌會(huì)比你自己所說的更有說服力炉媒。這就是為什么說一般而言公關(guān)比廣告更有說服力的原因。這也是為什么在過去20年中昆烁，公關(guān)使廣告對(duì)品牌的強(qiáng)大影響力黯然失色的原因吊骤。

然而多年以來，公關(guān)被視為廣告的第二職能善玫。過去水援，公關(guān)人員甚至經(jīng)常根據(jù)廣告量來衡量他們的成就。公關(guān)費(fèi)用已轉(zhuǎn)化為等額的廣告支出茅郎。

更糟的是蜗元，營銷戰(zhàn)略中通常總是公式化地把廣告口號(hào)放在第一位系冗。于是奕扣，公關(guān)人員被要求通過把公關(guān)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為傳播口號(hào)來增援廣告。

不能再這樣了掌敬。今天的品牌是通過公共宣傳建立起來并通過廣告維護(hù)的惯豆，就像馬車是被馬拉著跑的。

廣告從業(yè)人員一般都較為輕視公關(guān)奔害。最近楷兽，一位相當(dāng)有名的廣告從業(yè)人員說：“如果廣告的作用是耀眼的，公關(guān)就必然會(huì)受到冷落华临⌒旧保”

但是，今天在品牌建設(shè)中起作用的是公關(guān)雅潭，而不是廣告揭厚。這在高科技領(lǐng)域更是不爭的事實(shí)。所有全球營銷的大公司扶供，如微軟筛圆、英特爾、戴爾（Dell）椿浓、康柏太援、蓋特威（Gateway）、甲骨文（Oracle）扳碍、思科（Cisco）提岔、SAP以及太陽微系統(tǒng)公司，最先都是通過在《華爾街日?qǐng)?bào)》《商業(yè)周刊》《福布斯》以及《財(cái)富》等報(bào)刊上進(jìn)行公關(guān)宣傳而起步的左腔。要靠公關(guān)而不是靠廣告唧垦。

大多數(shù)公司在建立其品牌戰(zhàn)略時(shí)都把廣告作為它們主要的傳播手段捅儒。它們錯(cuò)了液样，首先應(yīng)從公關(guān)的觀點(diǎn)來發(fā)展品牌戰(zhàn)略振亮。

第4　廣告定律

品牌一旦誕生，就需要廣告來維護(hù)

品牌領(lǐng)先者不要把廣告預(yù)算看作坐等紅利的投資鞭莽，相反坊秸，應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險(xiǎn)，以防止因?yàn)楦偁帉?duì)手的攻擊而遭受損失澎怒。

廣告預(yù)算就像是一個(gè)國家的國防預(yù)算褒搔。大量的廣告經(jīng)費(fèi)不會(huì)為你帶來任何東西，它們只能防止你在競爭中失去原本的市場份額喷面。

公關(guān)是一種有力的工具星瘾，但一個(gè)品牌遲早會(huì)超越其公關(guān)的潛能。這個(gè)過程通常要經(jīng)歷兩個(gè)明顯的階段惧辈。

第一階段推出新品類琳状。

第二階段關(guān)注開創(chuàng)新品類的公司的崛起。

幾乎所有成功的品牌建立都經(jīng)歷了同樣的過程盒齿，康柏念逞、戴爾、SAP边翁、甲骨文翎承、思科、微軟符匾、星巴克和沃爾瑪?shù)绕放贫际峭ㄟ^公關(guān)建立起來的叨咖。當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后，每個(gè)品牌都遲早會(huì)投入大量的廣告費(fèi)用待讳，以保衛(wèi)它們的地位芒澜。公關(guān)第一，廣告第二创淡，這是普遍定律痴晦。

領(lǐng)先者遲早要把它打造品牌的戰(zhàn)略從公關(guān)轉(zhuǎn)向廣告。通過提高進(jìn)入成本琳彩，廣告能防止競爭對(duì)手分割大量的市場份額誊酌。

攻擊一個(gè)高度防備的鄰國，需要充分的軍事支出露乏。攻擊像可口可樂碧浊、耐克（Nike）或麥當(dāng)勞這些有高度防備的品牌領(lǐng)先者，則需要有充足的營銷費(fèi)用瘟仿。

領(lǐng)先者不應(yīng)把他們的廣告預(yù)算看成是坐等紅利的投資箱锐。相反，他們應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險(xiǎn)劳较，以防止因?yàn)楦偁帉?duì)手的攻擊而遭受損失驹止。

品牌領(lǐng)先者應(yīng)該做什么樣的廣告呢浩聋？當(dāng)然是表現(xiàn)出品牌的領(lǐng)先地位。領(lǐng)先地位是消費(fèi)行為中一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)因素臊恋。

針對(duì)其領(lǐng)先地位做廣告的領(lǐng)先者非常少衣洁。大多數(shù)領(lǐng)先者都是針對(duì)他們的產(chǎn)品品質(zhì)的某些方面開展廣告宣傳。

然而抖仅，當(dāng)你的廣告中說“我們的產(chǎn)品更好”時(shí)會(huì)發(fā)生什么呢坊夫？當(dāng)你在廣告中聲明你生產(chǎn)出了一種更好的產(chǎn)品時(shí)，廣告的讀者撤卢、觀眾及聽眾會(huì)做些什么呢环凿？

“它們都是這樣說的》欧裕”

隨便撿起任何一本雜志或報(bào)紙拷邢，隨意瀏覽其中的一些廣告，幾乎所有的廣告中都有有關(guān)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中較好的說法，那就是它們所說的一切。

但當(dāng)你的廣告中說“我們的產(chǎn)品是領(lǐng)先者”時(shí)會(huì)發(fā)生什么呢饰及？潛在消費(fèi)者會(huì)想些什么呢蛆挫？

“它一定比其他的更好。”

誰生產(chǎn)了美國最好的番茄醬？你真的相信漢特（Hunt）公司的番茄醬是最好的嗎？你可能會(huì)悔雹，但多數(shù)人都認(rèn)為亨氏的番茄醬是最好的。為什么呢欣喧？

因?yàn)楹嗍鲜敲绹厌u的領(lǐng)先品牌腌零，而且大家都知道在一個(gè)熱愛自由、民主和機(jī)會(huì)均等的國家里唆阿，較好的產(chǎn)品總是會(huì)勝出的益涧。

消費(fèi)者說他們從來不會(huì)因?yàn)槟称放剖穷I(lǐng)先者而去購買它們。

那么你為什么會(huì)選擇領(lǐng)先品牌呢驯鳖？你為什么喝可口可樂闲询？為什么向赫茲租借汽車？又為什么要讀哈佛大學(xué)呢浅辙？

“因?yàn)樗亲詈玫呐せ　！?br>

現(xiàn)在记舆，我們已經(jīng)完成了一個(gè)循環(huán)鸽捻。每個(gè)人都知道更好的產(chǎn)品在市場上會(huì)獲得領(lǐng)先地位。既然大多數(shù)人都想購買更好的產(chǎn)品，他們就購買領(lǐng)先品牌御蒲。這種循環(huán)既保持品牌的領(lǐng)先地位伊磺，也賦予該品牌“它是更好的產(chǎn)品”的認(rèn)知。

廣告是一種非常有力的工具删咱，它無法幫助一個(gè)新品牌建立領(lǐng)先地位，但可以維護(hù)品牌已經(jīng)獲得的領(lǐng)先地位豪筝。一家公司如果想保護(hù)它已經(jīng)建立起來的良好品牌痰滋，就應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地投入大量的廣告宣傳以遏制競爭。

事實(shí)上续崖，廣告也很昂貴敲街。今天，在美國職業(yè)橄欖球超級(jí)杯賽期間严望，每30秒黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用是200萬美元多艇。從投入的角度考慮，在收視率最高的最佳時(shí)段播出廣告同樣是荒謬的像吻。比如花62萬美元播出一則30秒的商業(yè)廣告峻黍，你就不得不增加生產(chǎn)成本，平均每則廣告導(dǎo)致的成本增加額為34.3萬美元拨匆。

為什么要花這些錢呢姆涩？

廣告不會(huì)為自己付出代價(jià)，但如果你是品牌領(lǐng)先者惭每，廣告就會(huì)使你的競爭者為此競爭付出很高的代價(jià)骨饿。許多公司支付不起廣告費(fèi)用，這當(dāng)然不會(huì)給你帶來什么麻煩台腥。相反宏赘，它們只好滿足于品嘗你所支配的巨大餡餅周圍的一些碎屑了。

第5　詞匯定律

品牌應(yīng)當(dāng)力爭在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯

如果你想建立一個(gè)品牌黎侈，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)詞匯察署，這個(gè)詞是其他品牌不曾擁有的。

奔馳代表了聲望峻汉，而沃爾沃（Volvo）代表了安全箕母。

沃爾沃在汽車購買者心智中占據(jù)了“安全”這個(gè)詞。而且俱济，在過去的10多年中嘶是，沃爾沃已經(jīng)變成了在美國銷量第一的歐洲豪華轎車。

一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯蛛碌，其競爭者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的聂喇。你能夠生產(chǎn)一輛比沃爾沃更為安全的轎車嗎？有可能。很多汽車品牌都已經(jīng)宣布它們做到了希太，包括薩博（Saab）和奔馳克饶。但其他品牌能在消費(fèi)者心智中占據(jù)“安全”這個(gè)詞嗎？不太可能誊辉。

在考慮購買寶馬轎車時(shí)矾湃，你會(huì)想到什么？

一輛帶來駕駛樂趣的轎車堕澄，馬力最強(qiáng)勁的車輛邀跃。寶馬在消費(fèi)者心智中占據(jù)“駕馭”這個(gè)詞。由此蛙紫，寶馬已經(jīng)成為在美國銷量第二的歐洲豪華轎車拍屑。

但自從這三個(gè)品牌（奔馳、沃爾沃和寶馬）近來進(jìn)行了品牌線延伸后坑傅，它們就不再是詞匯定律的最佳范例了僵驰。奔馳轉(zhuǎn)向了不太昂貴、聲望較低的轎車唁毒，沃爾沃開始生產(chǎn)賽車蒜茴，而寶馬則轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更加豪華的轎車。

因此浆西，一旦某一品牌開始在消費(fèi)者心智中代表了某個(gè)詞矮男，公司通常都會(huì)尋找多種方法來擴(kuò)張產(chǎn)品線，進(jìn)入其他市場室谚，試圖占據(jù)其他的特性毡鉴。這是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，卻是在建立品牌時(shí)最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤秒赤。

當(dāng)人們普遍都使用你的品牌名稱時(shí)猪瞬，你應(yīng)該知道你的品牌已經(jīng)代表了它所在的品類。

“幫我施樂（復(fù)尤肜骸）一份陈瘦。”

“我要Q-Tip（棉簽）潮售∪睿”

“用雷諾鋁箔片來包裝這個(gè)盤子∷址蹋”

這些品牌如何擁有其所在品類的名稱詞匯鞍泉，并無任何秘密可言。它們是第一的肮帐、普通的和簡單的咖驮。

我們可以發(fā)現(xiàn)：你很難趕超領(lǐng)先者而成為某一品類的代名詞边器。即使在銷量上超過可口可樂，百事可樂也不會(huì)成為可樂品類的通稱（在超市渠道上百事可樂的銷量曾超過可口可樂）托修。你只有依靠成為第一品牌并且建立一個(gè)品類忘巧，才能成為品類的代名詞。

因此睦刃，如果你不是這個(gè)品類的第一砚嘴，你能做些什么呢？通常涩拙，你可以通過聚焦來創(chuàng)造一個(gè)新品類际长。

詞匯是建立品牌的關(guān)鍵。當(dāng)然吃环，在這個(gè)視覺化的世界，還取決于外形洋幻、顏色郁轻、質(zhì)地以及尺寸。但事實(shí)如果離開人們心智的認(rèn)知就毫無意義了文留。心智通過詞匯賦予視覺事實(shí)以含義好唯。只有當(dāng)人們心智中認(rèn)為某一物體是大的或小的，美的或丑的燥翅，暗的或亮的時(shí)骑篙，才具有真正的意義。

對(duì)于你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)森书，同樣也是如此靶端。產(chǎn)品本身也許具有一些視覺上的事實(shí)，但卻是品牌名字及它的附帶因素使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中有了意義凛膏。

所以杨名，你可以忽略產(chǎn)品所具備的種種好屬性。你無法在人們的心智中將這些產(chǎn)品屬性與品牌名聯(lián)系起來猖毫。為了進(jìn)入消費(fèi)者心智台谍，你必須做出犧牲。你必須把品牌的要素減少到某個(gè)單一的概念或特性吁断，而這個(gè)概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的趁蕊。

許多營銷者都深諳此點(diǎn)，卻依舊指望品牌延伸仔役。為什么掷伙？

發(fā)展。他們感到在其目前的定位上受到了限制又兵。他們想發(fā)展炎咖，所以他們認(rèn)為除了擴(kuò)張品牌就別無選擇。

但真正有用的不是擴(kuò)張你的品牌，而是擴(kuò)張你的市場乘盼。換句話說升熊，聯(lián)邦快遞擴(kuò)張的是其隔夜送達(dá)服務(wù)的貨運(yùn)市場，而不是從隔夜達(dá)到次日達(dá)或隔日達(dá)的業(yè)務(wù)范圍绸栅。

通過把業(yè)務(wù)聚焦于隔夜送達(dá)服務(wù)级野，聯(lián)邦快遞可以使“隔夜達(dá)”成為商務(wù)行政人員的首選服務(wù)。因高價(jià)的運(yùn)費(fèi)和精致的包裝粹胯，人們會(huì)想：“這個(gè)包裹一定十分重要蓖柔，因?yàn)樗怯寐?lián)邦快遞送過來的”。

而隔夜達(dá)業(yè)務(wù)的繁榮也給聯(lián)邦快遞帶來了大量財(cái)富风纠。

奔馳運(yùn)用了一種相似的戰(zhàn)略况鸣。在奔馳以前，高價(jià)汽車的市場是什么竹观？幾乎沒有镐捧。

奔馳運(yùn)用“聲望”的戰(zhàn)略建立了高價(jià)車的市場，但你在處理像“聲望”這一類的詞匯時(shí)要十分巧妙臭增。它的內(nèi)涵可能會(huì)對(duì)品牌建設(shè)起作用懂酱，但這個(gè)詞本身并不會(huì)。人們并非渴求具有聲望的品牌誊抛，只是他們不愿意承認(rèn)這點(diǎn)列牺。

要想成功建立一個(gè)“有聲望的”產(chǎn)品或服務(wù)，你必須做兩件事：

（1）你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比競爭者的高拗窃。

（2）你必須為聲望尋找一個(gè)代碼性的詞匯瞎领。

第一步是容易的。奔馳的定價(jià)比與其相當(dāng)?shù)膭P迪拉克汽車售價(jià)高出一倍（“奔馳一定比凱迪拉克好随夸，”購車者想默刚，“因?yàn)樗F了一倍”。）

奔馳也為其聲望找到了一個(gè)極具分量的詞語——“制造工藝全球獨(dú)一無二”逃魄。

“隔夜達(dá)”為聯(lián)邦快遞帶來了什么荤西，“獨(dú)一無二的制造工藝”也就為奔馳帶來了什么。憑借為車主提供了一個(gè)購買一輛高價(jià)而有聲望的汽車的理由伍俘，它擴(kuò)展了這一市場邪锌。鄉(xiāng)村俱樂部成員選擇的車輛由此變成了奔馳，而不是凱迪拉克癌瘾。

但也像聯(lián)邦快遞一樣觅丰，奔馳開始將其品牌延伸到廉價(jià)的跑車、便宜的私家車和運(yùn)動(dòng)車妨退。擁有像奔馳這樣的名稱妇萄、榮譽(yù)和歷史（奔馳公司發(fā)明了汽車）蜕企，該品牌應(yīng)當(dāng)成為美國銷量最大的豪華車，但它并沒有冠句。

追溯歷史轻掩。到目前為止，絕大多數(shù)的成功品牌都是那些保持其狹窄業(yè)務(wù)焦點(diǎn)懦底，然后擴(kuò)展其產(chǎn)品的品類唇牧，而不是那些設(shè)法將其名稱擴(kuò)張至其他產(chǎn)品品類的品牌。

在萬寶龍（Montblanc）以前聚唐，高價(jià)筆的市場是什么丐重？幾乎沒有。

在紅牌伏特加（Stolichnaya）和絕對(duì)伏特加（Absolut）以前杆查，高價(jià)伏特加的市場是什么扮惦？沒有。

在沃爾沃以前亲桦，安全車的市場是什么崖蜜？沒有。

如果你的公司自問的第一個(gè)問題是“市場有多大”烙肺，那么你們就與成功背道而馳了纳猪。

不要問你的品牌在現(xiàn)有的市場上能占到多少份額氧卧，而應(yīng)問問你們的品牌通過聚焦和在人們心智中占據(jù)一個(gè)詞匯后能創(chuàng)造多大的市場桃笙。

第6　信任狀定律

任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其可信的訴求

多數(shù)人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子，也不愿在一家空空的餐館里就餐沙绝。如果這個(gè)地方真的好（大家都這樣想）搏明，門外會(huì)有長長的一排隊(duì)伍。這就是信譽(yù)的力量闪檬。

顧客是多疑的星著，他們傾向于懷疑大多數(shù)產(chǎn)品的自我宣傳。你的品牌產(chǎn)品可能更耐用粗悯，不需要太多維護(hù)并且操作更為簡易虚循，但是誰會(huì)接受這樣的宣傳呢？

無論如何样傍，一個(gè)品牌應(yīng)該有一個(gè)訴求横缔，它要超越任何其他的訴求。這一訴求將把品牌提升到競爭對(duì)手之上衫哥，而且使得它比其他的任何說法都更加可信茎刚。

“正宗貨”就是具有可信度的訴求。

當(dāng)可口可樂公司第一次提出這一訴求時(shí)撤逢，顧客們立即做出回應(yīng)：“是的膛锭，”他們齊聲贊同粮坞，“可口可樂就是真正的可樂，任何其他的可樂都是仿制初狰∧荆”

盡管“正宗貨”廣告流行幾乎是30年以前的事了，但這一概念已緊緊地和可口可樂聯(lián)系在了一起跷究。這就是品牌的信任狀姓迅。

即使在今天，“正宗貨”這個(gè)詞還是和可口可樂緊密聯(lián)系在一起俊马，報(bào)紙和雜志的記者們幾乎在每一篇描述可口可樂公司的文章里都設(shè)法運(yùn)用了這個(gè)詞丁存。

信任狀能為你的品牌績效提供擔(dān)保。當(dāng)你擁有良好的信譽(yù)時(shí)柴我，你的前景可能會(huì)使人們幾乎相信你為品牌做的任何宣傳解寝。

領(lǐng)先地位是建立品牌信任狀最直接的方法∷胰澹可口可樂聋伦、赫茲、亨氏界睁、維薩和柯達(dá)（Kodak）等都具有信任狀觉增，這是因?yàn)樗鼈兤毡榈乇徽J(rèn)為是其各自品類里的領(lǐng)先品牌。當(dāng)你不是領(lǐng)先品牌時(shí)翻斟，你最好的戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個(gè)你能取得領(lǐng)先地位的新品類逾礁。

在公關(guān)過程中，信任狀是特別重要的访惜。記者和編輯們通常會(huì)很快將廣告宣傳歸結(jié)為夸大其詞嘹履，但他們會(huì)很樂意接受領(lǐng)先品牌，以及與品牌信譽(yù)有關(guān)的內(nèi)容债热。

■當(dāng)一位記者正在寫一篇關(guān)于汽車租賃的報(bào)道時(shí)砾嫉，他最可能先致電給誰？確切地說窒篱，是赫茲焕刮。

■當(dāng)一位記者正在寫一篇關(guān)于可樂的報(bào)道時(shí)，他幾乎總會(huì)打電話給可口可樂墙杯。

■當(dāng)一位記者正在寫一篇關(guān)于計(jì)算機(jī)軟件的報(bào)道時(shí)配并，他可能會(huì)想到微軟。

許多公司在運(yùn)作品牌策劃時(shí)幾乎都忽視了可信度問題霍转。當(dāng)你隨手翻開一堆印刷廣告或者觀看一系列的電視商業(yè)廣告時(shí)荐绝，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)不盡的毫無意義的描述：口感良好、省錢避消、潔白牙齒低滩、安裝容易召夹、更大的、更小的恕沫、更輕的监憎、更快的、更便宜的婶溯。盡管這些好處可能正是潛在顧客的興趣所在鲸阔，但由于它們都缺乏可信度，因此它們通常都被忽略了迄委，“廣告都是這樣說的”褐筛。

然而，當(dāng)這些好處是由品牌的信任狀支撐時(shí)叙身，它就會(huì)更有說服力渔扎。

如果“行動(dòng)”軟件宣傳說它能使你銷售更多的產(chǎn)品，同時(shí)少做一半的文字工作信轿，那么你或許會(huì)樂于接受這種說法晃痴，因?yàn)椤靶袆?dòng)”是銷量最大的聯(lián)絡(luò)軟件。

數(shù)據(jù)流（Datastream）公司在維護(hù)軟件方面做了同樣的事财忽。在早期倘核，數(shù)據(jù)流公司占有50%的市場份額。眾所周知即彪，當(dāng)時(shí)的市場很小紧唱，非常非常小。

不管怎樣祖凫，數(shù)據(jù)流公司宣揚(yáng)自己是維護(hù)軟件的領(lǐng)先品牌琼蚯。在所有的數(shù)據(jù)流公司的文字里都使用了這一領(lǐng)先者的主題酬凳。今天惠况，該市場迅速擴(kuò)大，而數(shù)據(jù)流公司在這一類別中依然保持領(lǐng)先宁仔。它是維護(hù)軟件的真正領(lǐng)先者稠屠。

傳統(tǒng)的思維方式會(huì)從另一方面考慮：“市場很小，沒人會(huì)關(guān)心我們是領(lǐng)先者翎苫。他們甚至不關(guān)心維護(hù)軟件权埠，否則他們會(huì)購買更多的該類產(chǎn)品。忘記領(lǐng)先地位吧煎谍，我們必須集中所有努力推銷這類產(chǎn)品的好處攘蔽。”

千萬不要忽視領(lǐng)先地位呐粘，無論多么小的市場满俗，都不要陷入只是推銷產(chǎn)品的誤區(qū)转捕，尤其是在品牌建設(shè)的早期。

領(lǐng)先地位也會(huì)帶來長遠(yuǎn)的益處唆垃。因?yàn)槟阋坏┑竭_(dá)頂峰五芝，就很難失去你的地位。對(duì)1923年一年內(nèi)的25個(gè)品類中的25個(gè)領(lǐng)先品牌開展的一次廣泛而公開的研究顯示辕万，25個(gè)品牌中有20個(gè)在它們的品類中至今仍具有領(lǐng)先地位枢步。在75年中，僅有5個(gè)品牌失去了其領(lǐng)先地位渐尿。

別以為人們知道哪一個(gè)品牌是領(lǐng)先者醉途。在類似于聯(lián)絡(luò)軟件和維護(hù)軟件這樣快速發(fā)展的新品類中尤其如此。大多數(shù)新的潛在顧客對(duì)新品類毫無經(jīng)驗(yàn)砖茸，對(duì)既有品牌也所知甚少结蟋。所以，他們很自然地就傾向于領(lǐng)先品牌渔彰。

只要品類一旦成熟嵌屎，消費(fèi)者就會(huì)變得更大膽，更愿意嘗試領(lǐng)先品牌之外的一些獨(dú)具特色的其他品牌恍涂。領(lǐng)先者通常不得不放棄許多精于此道卻不去購買領(lǐng)先品牌的顧客宝惰。

放棄他們，你不可能吸引所有的人再沧。

在與全世界數(shù)百家信任狀公司的合作中尼夺，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些能夠開發(fā)利用的信任狀。如果沒有炒瘸，我們就通過創(chuàng)造一個(gè)新品類來創(chuàng)造信任狀淤堵。

在日常生活中，信任狀在到處發(fā)揮作用顷扩。有多少次你離開一家新餐館就因?yàn)樗鼛缀鯖]有客人拐邪？多數(shù)人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子，也不愿在一家空空的餐館里就餐隘截。如果這個(gè)地方真的好（大家都這樣想）扎阶，門外會(huì)有長長的一排隊(duì)伍。

這就是信任狀的力量婶芭。

第7　質(zhì)量定律

質(zhì)量很重要东臀，但品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量

將品牌的創(chuàng)建完全依托于質(zhì)量，就好比在沙灘上蓋城堡犀农。你可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量惰赋，但你無法保證在市場上取得成功。

質(zhì)量是什么呵哨？

每個(gè)人都認(rèn)為他們能說出高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的差別赁濒，但實(shí)際上兩者的差別總是不太明顯贵扰。

■勞力士比天美時(shí)（Timex）走時(shí)更精準(zhǔn)嗎？你肯定嗎流部？

■徠卡（Leica）比賓得（Pentax）的攝影效果更好嗎戚绕？你肯定嗎？

質(zhì)量取勝的觀點(diǎn)擁有千千萬萬的信徒枝冀。這種觀點(diǎn)認(rèn)為舞丛，打造一個(gè)更好的品牌的方法就是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

在理論層面上果漾，這種觀點(diǎn)是直觀的球切、正確的，但在現(xiàn)實(shí)中并不總是如此绒障。將品牌的創(chuàng)建依托于質(zhì)量就好比把你的房子蓋在沙灘上吨凑。你可以把質(zhì)量帶進(jìn)你的產(chǎn)品，但卻無法把成功帶進(jìn)市場户辱。

在市場中取得成功和在產(chǎn)品的比較測(cè)試中勝出幾乎是沒有什么聯(lián)系的——無論是在口味測(cè)試鸵钝、精確性測(cè)試、可靠性測(cè)試庐镐、耐久力測(cè)試恩商，還是任何其他獨(dú)立的、客觀的第三方測(cè)試——都是如此必逆。

質(zhì)量的概念存在于哪里呢怠堪？在展示廳里嗎？不是名眉。

質(zhì)量粟矿，或者更確切地說，是存在于顧客心智中對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知损拢。如果你想建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌陌粹，你必須在顧客心智中建立一個(gè)強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知。

在心智中建立質(zhì)量認(rèn)知的最好辦法是遵循品牌定律探橱。

根據(jù)收縮定律申屹，當(dāng)你縮小了目標(biāo)時(shí)發(fā)生了什么绘证？你成了專家而不是通才隧膏。而且，與通才相比嚷那，專家通常被認(rèn)為懂得更多胞枕。換句話說，專家具有“更高的質(zhì)量”魏宽。

然而腐泻，多數(shù)公司想成為普通的實(shí)踐者决乎。為什么？它們想為其產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)大市場派桩。這樣做构诚，它們就違反了擴(kuò)張定律。

創(chuàng)建品牌的另一個(gè)重要方面是取個(gè)好名字铆惑。如果其他所有因素都不相上下范嘱，有個(gè)好名字的品牌就會(huì)脫穎而出。

成為專家和取個(gè)好名字是并行的關(guān)系员魏。一個(gè)品牌延伸后成為一個(gè)通才丑蛤，你就會(huì)喪失選取一個(gè)強(qiáng)大名字的能力。

像通用電氣撕阎、通用汽車這樣綜合性的品牌看似強(qiáng)大受裹，實(shí)際上很虛弱。它們看似強(qiáng)大是因?yàn)樗鼈兒苡忻麣獠⒁汛嬖趲资炅寺彩５敲奕模?dāng)它們與專家品牌競爭時(shí)，就只能甘拜下風(fēng)镇匀。

為品牌創(chuàng)建高品質(zhì)形象的另一個(gè)要素是高價(jià)格砰盐，像勞力士、哈根達(dá)斯（H?agen-Dazs）、梅賽德斯-奔馳奏篙、勞斯萊斯啃匿、萬寶龍、香檳王（Dom Pérignon）冀值、皇家芝華士（Chivas Regal）、絕對(duì)伏特加宫屠、杰克丹尼（Jack Daniel's）和麗嘉（Ritz-Carlton）這樣的品牌都從它們的高價(jià)格里獲益列疗。

對(duì)消費(fèi)者來說，高價(jià)格也是有益的浪蹂，它使得有錢的消費(fèi)者從購買和消費(fèi)高價(jià)商品中獲得精神上的滿足抵栈。

戴勞力士表不是因?yàn)轭櫩托枰珳?zhǔn)的時(shí)間，戴勞力士表是想讓其他人知道他戴得起勞力士表坤次。

擁有高質(zhì)量是好事古劲，但是，品牌不單單是靠質(zhì)量來創(chuàng)建的缰猴。

在價(jià)格相近产艾、產(chǎn)品類似的品類海洋里，一個(gè)更好的策略是故意標(biāo)出較高的價(jià)格。然后問你自己闷堡，我們能在產(chǎn)品里加些什么才能配得上較高的價(jià)格隘膘？

■勞力士使它的表更大、更重杠览，并配有一個(gè)外觀獨(dú)特的表帶弯菊。

■卡拉威（Callaway）將它的高爾夫球桿的頭做得更大。

■萬寶龍把筆做得更粗踱阿。

■哈根達(dá)斯添加更多的奶油误续。

■皇家芝華士將它的蘇格蘭威士忌存放得更久。

注重質(zhì)量并沒有錯(cuò)扫茅。我們一直建議客戶在他能負(fù)擔(dān)得起的情況下提高產(chǎn)品的質(zhì)量（這樣做可以使你在隨后的售后服務(wù)上節(jié)省金錢）蹋嵌。但是，不要指望單單有質(zhì)量就可以創(chuàng)建一個(gè)品牌葫隙。

創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的品牌栽烂，你需要聚焦，并給予這個(gè)焦點(diǎn)一個(gè)較好的名字和一個(gè)較高的價(jià)格恋脚。

第8　品類定律

一個(gè)領(lǐng)先品牌應(yīng)該推動(dòng)該品類的發(fā)展腺办，而不是品牌

打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力糟描、最有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類怀喉。這樣就能成為一個(gè)全新品類中的第一個(gè)品牌，并且最終成為在這個(gè)迅速發(fā)展的新市場中的領(lǐng)先品牌船响。

根據(jù)收縮定律躬拢，只要你縮小焦點(diǎn)，品牌就會(huì)強(qiáng)大见间。若是你將焦點(diǎn)縮小到零市場聊闯，那么會(huì)發(fā)生什么情況？

這可能是最佳的情形米诉。你所創(chuàng)造的將會(huì)是推出一個(gè)全新品類的機(jī)會(huì)菱蔬。

■在紅牌伏特加之前，高檔伏特加的市場有多大史侣？幾乎為零拴泌。

■在奔馳之前，高檔轎車的市場有多大惊橱？幾乎為零蚪腐。

■在大眾汽車之前，廉價(jià)汽車的市場有多大李皇？幾乎為零削茁。

這里有一個(gè)矛盾的地方宙枷。人們通常將品牌化理解為搶占已有市場較大份額的過程掉房，就如新上任的執(zhí)行總裁說“我們必須發(fā)展業(yè)務(wù)”茧跋。

然而，打造品牌最有效卓囚、最具生產(chǎn)力也最有用的途徑與提高公司的市場份額毫無關(guān)系瘾杭。

打造品牌的最有效、最具生產(chǎn)力的哪亿、最有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類粥烁。換句話說，將目標(biāo)先縮小到零蝇棉，然后開創(chuàng)一個(gè)全新的領(lǐng)域讨阻。

這樣就能成為一個(gè)全新品類中的第一個(gè)品牌，并且最終成為在這個(gè)迅速發(fā)展的新市場中的領(lǐng)先品牌篡殷。

要在一個(gè)尚不存在的商品類別中創(chuàng)建一個(gè)品牌钝吮，你必須立即做以下兩件事：

■開創(chuàng)品牌并讓人們覺得你的品牌是第一個(gè)、是領(lǐng)先者板辽，是先鋒奇瘦，或是原創(chuàng)的。你要從這些詞匯里選一個(gè)來描述你的品牌劲弦。

■推動(dòng)這個(gè)新品類的發(fā)展耳标。

你也許認(rèn)為推動(dòng)品牌發(fā)展比推動(dòng)品類發(fā)展要容易得多。事實(shí)上確實(shí)如此邑跪，但未必有效次坡。

在你推出新品牌之前就應(yīng)該回答這個(gè)問題，而不是在此之后画畅。

顧客們并不關(guān)心新的品牌贸毕，他們真正關(guān)心的是商品新的服務(wù)領(lǐng)域。他們關(guān)心的并不是達(dá)美樂比薩夜赵，而是他們的比薩餅是否能在30分鐘內(nèi)送到明棍。

當(dāng)你是第一時(shí)，你能搶占該品類寇僧。你是與此概念相聯(lián)系的唯一品牌摊腋，你擁有了一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)。你需要做的是把打造品牌的費(fèi)用作為推廣概念的后盾嘁傀，這樣兴蒸，概念就能起飛，并推動(dòng)品牌一起發(fā)展细办。

當(dāng)競爭不可避免地出現(xiàn)時(shí)橙凳，會(huì)發(fā)生什么蕾殴？大多數(shù)品類的領(lǐng)先者往往迫不及待地轉(zhuǎn)換成品牌建設(shè)的模式，那是錯(cuò)誤的岛啸。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷促進(jìn)該品類的發(fā)展钓觉，擴(kuò)大這擴(kuò)大這個(gè)餡餅的尺寸，而不是餅中的那一小塊坚踩。

第9　命名定律

從長遠(yuǎn)來看荡灾，品牌不過是一個(gè)名字

在品牌策略中，最重要的是為你的產(chǎn)品取一個(gè)名字瞬铸，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看批幌，對(duì)于品牌來說，名字至關(guān)重要嗓节。

在品牌策略中荧缘，你要做的最重要的決定就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)什么名字。因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看拦宣，品牌不過是一個(gè)名字截粗。

是什么使一個(gè)品牌在短期獲得成功，是什么使一個(gè)品牌在長期獲得成功恢着，不要將這兩者混淆起來桐愉。

從短期看，品牌需要一個(gè)賴以生存的獨(dú)特的創(chuàng)意或概念掰派，它需要第一個(gè)進(jìn)入一個(gè)新品類从诲，它需要在心智中占據(jù)某個(gè)詞匯。

但從長期看靡羡，這種獨(dú)特的創(chuàng)意或概念就會(huì)漸漸消失系洛，剩下的是你的品牌名和競爭對(duì)手的品牌名之間的不同。

然而略步，在營銷中描扯，名字的重要性經(jīng)常被忽視√吮。“真正重要的是產(chǎn)品本身以及該產(chǎn)品為我們的顧客和潛在顧客所帶來的好處绽诚。”

第10　延伸定律

要?dú)缫粋€(gè)品牌杭煎，最容易的方法就是把這個(gè)品牌名用在所有產(chǎn)品上

許多品牌延伸的產(chǎn)品都無人問津恩够，當(dāng)顧客并不是很明確地要購買你的產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)建更多的品牌毫無益處羡铲。

不必遠(yuǎn)到亞洲蜂桶，近在美國，你也能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線延伸成風(fēng)也切。

在美國的雜貨店和藥店出售的新產(chǎn)品中扑媚，90%以上都是產(chǎn)品線的延伸腰湾。這也是商店擠滿了品牌的主要原因（那里有1300種洗發(fā)水、200種麥片疆股、250種軟飲料）费坊。

數(shù)據(jù)顯示，很多品牌延伸的產(chǎn)品（至少在超市里）都放在貨架上積滿灰塵押桃。

90%的新品牌都是產(chǎn)品線的延伸葵萎，其中一個(gè)原因是因?yàn)楣芾韺雍饬康氖茄由於缮襄e(cuò)誤的一端导犹，僅僅衡量了品牌延伸成功的一面唱凯，而沒有看到核心品牌受到的侵蝕。

還不僅是侵蝕谎痢，同時(shí)也失去了機(jī)遇磕昼。強(qiáng)大的品牌所占的市場份額應(yīng)該接近50%，就像可口可樂节猿、亨氏票从、Pop-Tarts、吉露滨嘱、嘉寶（Gerber's）峰鄙。但是，這樣的品牌并不多太雨，很多大品牌都因?yàn)楫a(chǎn)品線延伸而趨向消亡吟榴。

很多制造商最大的敵人是他們自己，像淡的囊扳、清爽的吩翻、健康的、脫脂的這類產(chǎn)品線延伸說明了什么锥咸？它告訴消費(fèi)者那些常規(guī)的產(chǎn)品對(duì)于他們是沒有好處的狭瞎。

限制一下品牌的發(fā)展吧。在你進(jìn)行產(chǎn)品線延伸前搏予，自問一下熊锭，當(dāng)你既有品牌的顧客看到延伸產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)想到什么雪侥？

如果市場超乎你的想象碗殷，你就暫且等待守住原陣地，然后推出你的第二品牌校镐。如果不是亿扁，繼續(xù)建設(shè)你的既有品牌。

第11　伙伴定律

為了推動(dòng)某個(gè)品類的發(fā)展鸟廓，應(yīng)該歡迎其他品牌加入

市場領(lǐng)導(dǎo)品牌要容忍競爭者从祝，更要?dú)g迎它們襟己，這樣才能互生共存。

貪婪是正確判斷的最大障礙牍陌。在某一品類中占有優(yōu)勢(shì)的品牌擎浴，為了不放過任何一小塊市場份額，經(jīng)常會(huì)設(shè)法擴(kuò)大它的吸引力毒涧。

這是不可能的贮预。擴(kuò)張定律論證了相反的事實(shí)。當(dāng)你擴(kuò)張你的品牌時(shí)契讲，你就削弱了它仿吞。

伙伴定律是怎么得出來的。領(lǐng)先品牌不僅僅要能容忍競爭者捡偏，還應(yīng)該歡迎它們唤冈。對(duì)可口可樂來說最好的事情就是有了百事可樂（諷刺的是，最后可口可樂公司因?yàn)榘偈驴蓸吩诿Q也用了“可樂”這個(gè)詞银伟，而與百事可樂公司對(duì)簿公堂你虹。對(duì)于可口可樂而言，幸運(yùn)的是它敗訴了彤避。從那以后傅物，這個(gè)新品類得到了快速增長）。

選擇刺激了需求琉预。百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對(duì)可樂這個(gè)詞產(chǎn)生了濃厚的興趣董饰，兩種產(chǎn)品的消費(fèi)量都上升了。

記住模孩，即使不存在競爭尖阔，顧客也擁有選擇權(quán)。他們可以選擇啤酒榨咐、水介却、酒類飲料或橙汁來代替可樂。在一個(gè)品類中块茁，競爭增加了噪聲級(jí)別齿坷，并能促進(jìn)銷量的增長。

競爭同時(shí)也會(huì)拓寬這個(gè)品類数焊，使得品牌可以聚焦于某一點(diǎn)永淌。如果可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂吸引年輕人，那么兩個(gè)品牌就可以縮小目標(biāo)（而且富有力量）佩耳，同時(shí)拓寬這個(gè)市場遂蛀。

顧客們對(duì)競爭有反應(yīng)，是因?yàn)檫x擇被看作一項(xiàng)重要的利益干厚。如果沒有選擇李滴，顧客就會(huì)懷疑螃宙。也許這種產(chǎn)品有缺點(diǎn)？也許價(jià)格太高了所坯？誰會(huì)去購買一個(gè)沒有其他品牌可形成對(duì)比的品牌呢谆扎？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)大型、發(fā)展中的芹助、爆發(fā)的市場中總是有幾個(gè)主要品牌堂湖。以辦公用上更多的混淆，以及更低的人均消費(fèi)量状土。

對(duì)于每一個(gè)品類來說无蜂，最理想的狀態(tài)是有兩個(gè)主要品牌。

你的品牌應(yīng)該歡迎良性競爭声诸，它常常會(huì)把更多的顧客引入這一品類酱讶。

要記住退盯，沒有一個(gè)品牌會(huì)永遠(yuǎn)擁有整個(gè)市場（當(dāng)然彼乌，除非它是一個(gè)政府支持的壟斷行業(yè)）。

事實(shí)上渊迁，一個(gè)具有支配能力的品牌要達(dá)到多少市場份額呢慰照？我們的調(diào)查表明，50%大約就是上限了琉朽。

聯(lián)邦快遞在國內(nèi)隔夜達(dá)的包裹快遞市場上占有45%的份額毒租，可口可樂占據(jù)了國內(nèi)50%的可樂市場。如果市場份額超過了50%箱叁，你就應(yīng)該考慮推出多重品牌墅垮，并不僅僅是產(chǎn)品線延伸，而是分開的獨(dú)立的品牌耕漱。

第12　通用定律

給一個(gè)品牌起一個(gè)通用名稱是招致失敗的最快途徑之一

一個(gè)通用性的品牌名稱注定會(huì)失敗算色，因?yàn)樗茈y與競爭對(duì)手區(qū)別開來。

最大的錯(cuò)誤往往發(fā)生在選擇品牌名稱的時(shí)候螟够，比如在選擇品牌名稱時(shí)注重視覺而忽略語言灾梦。

主管人員經(jīng)常對(duì)排版設(shè)計(jì)后安裝在泡沫板上的特定的品牌名稱的標(biāo)志圖案評(píng)頭論足。

但是妓笙，絕大多數(shù)的品牌名稱是通過語言傳播的若河，而不是通過視覺圖案傳播的。一般來講寞宫，平均每個(gè)人聽收音機(jī)及電視播音的時(shí)間是他看雜志和報(bào)紙的9倍萧福。

一個(gè)通用性的品牌名稱存在的問題是它不能與競爭對(duì)手的品牌區(qū)別開來。

人的大腦不處理文字或拼寫辈赋，它根據(jù)聽到的聲音來理解含義鲫忍。你可以將想要大寫的所有文字全部大寫毛俏，但是心智中一個(gè)通用性單詞的含義就是其一般文字字面的意思，與拼寫的方式無關(guān)饲窿。

第13　公司定律

品牌就是品牌煌寇，公司就是公司，兩者并不一樣

品牌名稱必須始終優(yōu)先于公司名稱逾雄，消費(fèi)者購買的是品牌阀溶，而不是公司。

在打造品牌的過程中鸦泳，沒有什么能比使用公司的名稱更容易引起困惑的了银锻。

■公司名稱應(yīng)該主導(dǎo)品牌名稱嗎？例如：微軟主導(dǎo)著微軟Word做鹰。

■品牌名稱應(yīng)該主導(dǎo)公司名稱嗎击纬？例如：汰漬主導(dǎo)著寶潔。

■還是應(yīng)該給予它們同等的地位钾麸？例如：吉列超感（Gillette Sensor）更振。

如何使用一個(gè)公司名稱的問題既簡單又復(fù)雜。簡單饭尝，是因?yàn)槎墒侨绱说娘@而易見肯腕；復(fù)雜，是因?yàn)榻^大多數(shù)的公司沒有遵循打造品牌的簡單定律钥平，從而違反邏輯并導(dǎo)致品牌名和公司名之間無止境的爭論实撒。

品牌名稱應(yīng)該幾乎總是優(yōu)先于公司名稱。消費(fèi)者購買品牌涉瘾，他們并不購買公司知态。因此當(dāng)一個(gè)公司名稱像一個(gè)品牌名稱一樣（通用電氣、可口可樂立叛、IBM负敏、英特爾）被單獨(dú)使用時(shí)，消費(fèi)者就把它看作品牌囚巴。

請(qǐng)牢記原在，只要公司名稱沒有被用作品牌名稱，公司就是公司彤叉，品牌就是品牌庶柿，它們之間是有區(qū)別的。公司是一個(gè)制造或生產(chǎn)品牌的組織秽浇，而不是品牌本身浮庐。微軟不是文字處理程序（Word），寶潔不是汰漬。微軟生產(chǎn)了許多產(chǎn)品审残，文字處理程序是其中之一梭域；寶潔生產(chǎn)了許多產(chǎn)品，其中之一是汰漬搅轿。

盡管它通常不是制定品牌的最佳策略病涨，但仍然具有意義。否則璧坟，除非有迫不得已的原因既穆，最佳的制定品牌的策略就應(yīng)該是把公司的名稱作為品牌名稱。

第14　副品牌定律

凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切雀鹃，副品牌策略都能將它毀于一旦

一個(gè)品牌的本質(zhì)是某個(gè)可以在消費(fèi)者心智中占據(jù)的特征幻工，而打造副品牌是個(gè)背道而馳的概念，它會(huì)使核心品牌毀于一旦黎茎。

為了使品牌在打造中合情合理地轉(zhuǎn)向他們想要的結(jié)果囊颅，管理層會(huì)趨向于創(chuàng)造一些專用名詞。

打造副品牌是試圖將核心品牌導(dǎo)入新方向的一種由內(nèi)而外的品牌戰(zhàn)略傅瞻，它抓住了管理層的注意踢代，不一定是因?yàn)樗鼈鬟f了什么，而是因?yàn)樗兄Z了什么俭正。

你不能將自己的品牌體系放到一個(gè)對(duì)這一體系看法并不一致的市場中去奸鬓。制造商眼中的品牌，在消費(fèi)者看來卻是一種款式掸读。制造商眼中的統(tǒng)領(lǐng)性的大品牌，在消費(fèi)者眼中卻是一個(gè)品牌（消費(fèi)者根本不理解“大品牌”的概念）宏多。

一個(gè)品牌能以不止一種的產(chǎn)品款式進(jìn)行銷售嗎儿惫？當(dāng)然可以，只要這些款式不會(huì)減損品牌的本質(zhì)伸但，這一本質(zhì)就是將它與所有其他的品牌分離開來的某個(gè)想法或概念肾请。

當(dāng)你感覺到有必要建立副品牌時(shí)，你是在追逐市場更胖，不是在創(chuàng)建品牌铛铁。

一個(gè)品牌的本質(zhì)是某個(gè)可以在心智中占據(jù)的想法、特征或市場細(xì)分却妨。打造副品牌卻是一個(gè)背道而馳的概念饵逐，打造副品牌會(huì)破壞品牌建設(shè)起來的東西。

不是由市場推動(dòng)起來的打造品牌的概念通常不會(huì)有什么成績彪标。打造副品牌倍权、打造主品牌及打造大品牌并不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念，它們?cè)诮^大多數(shù)消費(fèi)者的心智中沒有什么意義捞烟。

思考得簡單些薄声，像一位消費(fèi)者那樣思考当船，你的品牌將會(huì)更加成功。

第15　兄弟定律

在合適的時(shí)間和地點(diǎn)推出第二品牌

家族品牌方法的關(guān)鍵是確保每個(gè)“兄弟”都有自己的特點(diǎn)默辨，成為一個(gè)獨(dú)立的品牌德频。不要試圖給這些品牌一個(gè)家族的外觀或身份，要使他們盡可能不同并相互區(qū)隔缩幸。

品牌定律似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個(gè)單一市場的單一品牌上抱婉。保持品牌的聚集，忽略進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)桌粉。

這是正確的蒸绩。但是，公司推出第二品牌的時(shí)機(jī)還是會(huì)到來铃肯，或許還有第三甚至是第四品牌患亿。

第二品牌戰(zhàn)略并非適用于每一家公司。如果處理不當(dāng)押逼，第二品牌可能會(huì)削弱第一品牌的力量步藕，而且浪費(fèi)資源。

然而挑格，在某些情況下咙冗，一個(gè)品牌家庭的發(fā)展可以確保一家公司對(duì)未來市場數(shù)十年的控制。

品牌家族方法的關(guān)鍵是使每個(gè)“兄弟”都能以自己的特征為核心成為一個(gè)獨(dú)立的品牌漂彤。不要給這些品牌一個(gè)家族的外觀或者家族的身份雾消。你要使每個(gè)品牌盡可能不同并且相互區(qū)隔。

兄弟品牌戰(zhàn)略需要更多的管理高層的監(jiān)管挫望，而不是更少立润。迫切而長期的需要是保持品牌之間的獨(dú)立，而不是趨向雷同媳板。

當(dāng)為公司穩(wěn)定的品牌選擇兄弟品牌戰(zhàn)略時(shí)桑腮，公司的管理層應(yīng)謹(jǐn)記以下原則。

（1）關(guān)注普通產(chǎn)品領(lǐng)域蛉幸∑铺郑客車、口香糖奕纫、零售藥品提陶，這是一些普通產(chǎn)品領(lǐng)域，可以圍繞它們建立兄弟品牌的組合投資若锁。

（2）選擇一個(gè)單一的特性來細(xì)分市場搁骑。價(jià)格是最普通的特征，其他特性包括分布、年齡仲器、熱量煤率、性別、味道等乏冀。只要通過細(xì)分一個(gè)單一特性蝶糯，就能減少你的品牌之間的潛在混淆。品牌之間的任何重疊都要避免辆沦，保持每一個(gè)品牌的獨(dú)一無二和特殊性昼捍。

（3）要在品牌之間建立嚴(yán)格的區(qū)分。因?yàn)槟憧梢詾槊總€(gè)品牌制定具體的價(jià)格肢扯，因此價(jià)格是最容易區(qū)分的特性妒茬。當(dāng)價(jià)格重疊時(shí)，保持品牌的獨(dú)立性就會(huì)非常困難蔚晨。很多車主搞不清老爺車和別克的區(qū)別乍钻，因?yàn)閮烧叩膬r(jià)格范圍十分相似。

（4）創(chuàng)建不同的而非相似的品牌名铭腕。你不要試圖建立一個(gè)家族式的品牌银择，你要建立一個(gè)由不同品牌構(gòu)成的家族。

（5）只有當(dāng)你可以創(chuàng)建一個(gè)新品類時(shí)累舷，才可以推出一個(gè)新的兄弟品牌浩考。創(chuàng)建新品牌不應(yīng)只是在填補(bǔ)系列產(chǎn)品中的一個(gè)窟窿或者用它來直接與既有的對(duì)手競爭。這個(gè)原則是最常被違反的被盈，甚至最大的公司也會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤析孽。

（6）對(duì)兄弟品牌家族保持最高水平的控制。如果你沒有這樣做害捕，你將發(fā)現(xiàn)你的強(qiáng)有力的绿淋、富有特色的品牌會(huì)慢慢地土崩瓦解，它們將成為兄弟之間同室操戈的犧牲者尝盼。兄弟品牌之間的同室競爭是公司行為的一種方式，基于復(fù)制兄弟競爭品牌最好的特色佑菩。

兄弟品牌家族并不是一種適用每家公司的戰(zhàn)略盾沫，但是在它適用的地方，它可以用來長期主導(dǎo)一個(gè)品類殿漠。

第16　外形定律

品牌的標(biāo)識(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合眼睛的視覺感受赴精，符合兩只眼睛的視覺感受

人們費(fèi)盡心思為品牌設(shè)計(jì)復(fù)雜的符號(hào)，結(jié)果往往使消費(fèi)者更加迷惑绞幌。

品牌標(biāo)識(shí)就是品牌的視覺符號(hào)（商標(biāo)）和用特殊字體設(shè)置的品牌名的組合蕾哟。

標(biāo)識(shí)圖形可以設(shè)計(jì)成各種外形：圓的、方的、橢圓的谭确、水平的帘营、垂直的。但是所有的外形在顧客的眼中并不會(huì)產(chǎn)生同樣的視覺效果逐哈。

由于顧客的眼睛是橫向并排的芬迄，因此標(biāo)識(shí)圖形的理想形狀是水平的，長和寬的比例約為2.25:1昂秃。

這種水平的外形將給你的標(biāo)識(shí)圖形賦予最大的視覺沖擊禀梳。不管標(biāo)識(shí)圖形用在什么地方（在建筑物、說明書肠骆、信箋的抬頭算途、廣告或者名片上），這一點(diǎn)都是毫無疑問的蚀腿。

如果一個(gè)標(biāo)識(shí)圖形是放在零售公司的建筑物上嘴瓤，這種對(duì)水平形狀的偏愛更是特別重要。在霓虹燈林立的地方唯咬，一個(gè)垂直的標(biāo)志圖形就會(huì)處于十分不利的地位纱注。

與外形同樣重要的是易讀性。標(biāo)識(shí)圖形的設(shè)計(jì)者常常費(fèi)盡心思地去挑選字體來表達(dá)品牌的特性胆胰，而忽略了它能否清晰地被識(shí)別狞贱。

字體可以有成千上萬種形態(tài)及大小，但是顧客對(duì)這些差異并不太敏感蜀涨。

事實(shí)上瞎嬉，詞匯（Rolex、Ralph Lauren厚柳、Rolls-Royce）本身才是表達(dá)品牌的力量氧枣，在標(biāo)識(shí)圖形中使用的字體可以幫助或阻礙這個(gè)表達(dá)的過程，但影響并不大别垮。

另一方面矾睦，如果設(shè)計(jì)的字體是不易閱讀的，那么標(biāo)識(shí)圖形在顧客的心智中就幾乎沒有意義抢埋。不是因?yàn)槭褂玫淖煮w川陆，而是因?yàn)闈撛陬櫩蜔o法讀出文字。選擇在標(biāo)識(shí)中使用的字體時(shí)胧奔，易讀性是最重要的考慮因素逊移。

當(dāng)然，不同字體表達(dá)的感覺會(huì)有感性上的差別龙填。

為了讓一般的潛在顧客注意到對(duì)標(biāo)識(shí)圖形的“語氣”胳泉，你不得不去使用比較夸張的印刷格式拐叉。當(dāng)你那樣做的時(shí)候，你就失去了標(biāo)識(shí)的易讀性扇商。

標(biāo)識(shí)圖形的其他組成要素：商標(biāo)凤瘦，或者說視覺符號(hào)，也受到過高的估價(jià)钳吟。意義存在于字母或詞中廷粒，而不是在視覺符號(hào)中。

是耐克這個(gè)名稱賦予了勾子圖形以意義红且，而勾子圖形符號(hào)并不會(huì)賦予耐克這個(gè)品牌多少意義坝茎。符號(hào)長期與一個(gè)名稱聯(lián)系在一起后，就會(huì)產(chǎn)生類似一種“畫謎”[注釋]的效果暇番，該符號(hào)就可以代表這個(gè)名稱嗤放，但保持著品牌力量的仍然是品牌名。

因此壁酬，勾子圖形代表了耐克次酌。但是單獨(dú)使用符號(hào)的好處是很小的，并且僅發(fā)生在某些特定的情況下舆乔≡婪或許在遠(yuǎn)距離時(shí)，只有一個(gè)品牌名你就無法辨識(shí)希俩，但是有個(gè)符號(hào)就能看清吊宋。

人們做了很多努力為標(biāo)識(shí)圖形精心設(shè)計(jì)復(fù)雜的符號(hào)。羽冠颜武、盾牌璃搜、盾形紋章及其他紋章符號(hào)都大量出現(xiàn)在美國設(shè)計(jì)公司的作品上。這些努力絕大多數(shù)都白白浪費(fèi)了鳞上。品牌名稱的力量在于心智中對(duì)品牌名稱意義的理解这吻。對(duì)絕大多數(shù)品牌來講，一個(gè)符號(hào)對(duì)于在心智中建立意義是起不了什么作用的篙议。

只有少數(shù)的幾個(gè)簡單符號(hào)可以做成有效的商標(biāo)（梅賽德斯的三叉星標(biāo)識(shí)就是其中之一）唾糯。然而到了現(xiàn)在，如果歷史未曾留給你這樣一個(gè)簡單的符號(hào)鬼贱，那么再去創(chuàng)建一個(gè)屬于你自己的趾断，可能為時(shí)已晚。

第17　顏色定律

品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競爭品牌相反的顏色

把品牌區(qū)別開的另一種方法是運(yùn)用顏色吩愧，保持顏色的一致性有助于一個(gè)品牌在人們的心智中留下深刻的印象。

要讓品牌獨(dú)具一格增显，還有一種方法是運(yùn)用顏色雁佳，但是顏色不是一種易于處理的特性脐帝。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二的名字可以有成千上萬個(gè)詞可以選擇，但可以選擇的顏色僅有少數(shù)幾種糖权。

基本的顏色有5種（紅堵腹、橙、黃星澳、綠疚顷、藍(lán)），加上中性色3種（黑禁偎、白腿堤、灰）。最好是使用5種基本顏色中的一種如暖，而不是一種介于兩者中間的或者是混合的顏色笆檀。但應(yīng)該使用哪種顏色呢？

記住盒至，在觀看者的眼中不是所有的顏色都具有相同的視覺效果酗洒。在光譜紅色端的顏色會(huì)輕微地聚焦在你的眼睛視網(wǎng)膜的前端。因此枷遂，當(dāng)你看著紅顏色時(shí)樱衷，會(huì)感覺它在逼近你的眼睛。

另一方面酒唉，在光譜藍(lán)色端的顏色會(huì)輕微聚焦在眼睛視網(wǎng)膜的后端矩桂，所以藍(lán)色看起來感覺在遠(yuǎn)離你。

由于這些物理上的特性黔州，紅色是充滿活力耍鬓、令人興奮的顏色，紅色是沖在前面的具有侵略性的顏色流妻。這就是為什么所有的國旗中有45%以紅顏色為主（藍(lán)色是完全不同的顏色牲蜀，只有不到20%的國旗以藍(lán)色為主）。

藍(lán)色是紅色的反面绅这。藍(lán)色是和平和寧靜涣达，是一種藏在后面的放松的顏色。

在品牌世界里证薇，紅色是銷售方的顏色度苔，用來吸引注意力；藍(lán)色是企業(yè)方的顏色浑度，用來表示穩(wěn)固永久寇窑。舉個(gè)例子，可口可樂用紅色箩张，IBM用藍(lán)色甩骏。

其他的基本色在兩者之間窗市。橙色更接近于紅色而不是藍(lán)色，綠色更接近于藍(lán)色而不是紅色饮笛。

黃色是中性的顏色咨察。但是，由于它處于可見光波長范圍的中段福青，因此它也是最亮的顏色（它的亮度就是其常被用作“警告”色的原因摄狱，常用在黃燈、黃線无午、黃色標(biāo)志等）媒役。

多年來，一些顏色已經(jīng)成為不同的特征指厌、場合和活動(dòng)的象征性色彩刊愚。

■白色象征純潔（比如用于白色的婚紗）。

■黑色象征豪華（比如用于尊尼獲加的黑方）踩验。

■藍(lán)色象征領(lǐng)先（比如用于授予馬展中勝出者的藍(lán)色緞帶）鸥诽。

■紫色象征王權(quán)[比如用于“出身貴族”（born to the purple）的表達(dá)方式]。

■綠色象征自然環(huán)境和健康[比如用于綠色和平組織箕憾、健康之選（Healthy Choice）和斯納克威爾曲奇的品牌標(biāo)識(shí)中（SnackWell's牡借，第一種不含脂肪的曲奇）]。

當(dāng)要為一個(gè)品牌或一個(gè)標(biāo)識(shí)選擇一種顏色時(shí)袭异，管理者常常會(huì)關(guān)注他們要建立的情感訴求钠龙，而不是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的特性。盡管情感訴求和風(fēng)格很重要御铃，但其他的因素可以推翻僅僅基于情感訴求的選擇碴里。

領(lǐng)先者可以最先做選擇。通常最佳的顏色是最能象征這個(gè)品類的顏色上真。約翰迪爾（John Deere）是農(nóng)用拖拉機(jī)的領(lǐng)先品牌咬腋，它選擇了草、樹睡互、農(nóng)作物的顏色——綠色作為品牌的表現(xiàn)色根竿，你會(huì)對(duì)此感到奇怪嗎？

選擇與你的主要競爭對(duì)手相反的顏色具有很強(qiáng)的邏輯性就珠。如果你不重視這個(gè)顏色定律寇壳，你就得自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

可樂是一種紅褐色液體妻怎，因此紅色作為可樂品牌的顏色是合乎邏輯的選擇壳炎。這就是可樂為什么100多年來一直使用紅色的一個(gè)原因。

百事可樂做出了無奈的選擇逼侦，它選了紅與藍(lán)作為品牌顏色：紅色象征可樂冕广，藍(lán)色用以與可口可樂相區(qū)別疏日。這些年來，百事可樂一直因其針對(duì)可口可樂顏色戰(zhàn)略的不理想回應(yīng)而苦苦掙扎撒汉。

最近，百事可樂看到了光明涕滋，或者說是看到了顏色的問題睬辐，它現(xiàn)在做的是原本50多年前就該做的事情——為它的品牌標(biāo)識(shí)選擇一個(gè)與主要競爭對(duì)手完全相反的顏色。

百事可樂的標(biāo)識(shí)色變成了藍(lán)色宾肺，百事甚至花錢將一架協(xié)和超音速客機(jī)漆成藍(lán)色溯饵，以將其藍(lán)色的信息帶給世界各地的瓶裝商。

長期保持用色的一致性有助于一個(gè)品牌在人們的心智中留下較深的印象锨用。

第18　國界定律

品牌全球化是無屏障存在的丰刊，必須清楚，品牌沒有國界

每個(gè)國家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知增拥，如果一個(gè)品牌帶有自己國家的獨(dú)特心智資源啄巧，它就有可能成為全球品牌。

在我們的咨詢工作中掌栅，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的客戶堅(jiān)信以下兩點(diǎn)：

（1）在他們自己本國秩仆，他們品牌的市場份額不能得到充分的增長。

（2）他們需要增長猾封。

他們堅(jiān)信的結(jié)果便是執(zhí)意將品牌擴(kuò)張到其他的品類中去澄耍。他們說：“這是推動(dòng)增長的唯一方法∩卧担”

于是他們成為打造品牌的第一條定律（擴(kuò)張定律）的犧牲品齐莲。“的確磷箕，”他們說选酗，“擴(kuò)張品牌線可能會(huì)有危險(xiǎn)，但這是推動(dòng)增長的唯一方法搀捷⌒顷”

擴(kuò)張并不是推動(dòng)增長的唯一方法。事實(shí)上嫩舟，為達(dá)到兩個(gè)目的最完美的解決方法是創(chuàng)建一個(gè)全球品牌氢烘。這就意味著：

■在自己本國保持品牌聚焦。

■走向全球化家厌。

這些年來播玖，“進(jìn)口”成為用于許多產(chǎn)品的一個(gè)神奇詞匯。食品饭于、啤酒蜀踏、葡萄酒维蒙、飲料、服裝果覆、汽車颅痊、電器及其他許多種商品都得益于一個(gè)進(jìn)口標(biāo)簽，好像跨越了國界就能迅速提高品牌的價(jià)值局待。

事實(shí)上斑响，跨越國界確實(shí)會(huì)增加一個(gè)品牌的價(jià)值。因?yàn)閮r(jià)值存在于消費(fèi)者的心智中钳榨，對(duì)品牌來源的認(rèn)知可以增加或減少品牌的價(jià)值舰罚。會(huì)有人懷疑下列產(chǎn)品的價(jià)值嗎？

■來自瑞士的手表薛耻。

■來自法國的葡萄酒营罢。

■來自德國的汽車。

■來自日本的電子產(chǎn)品饼齿。

■來自意大利的服裝饲漾。

來自阿爾巴尼亞的手表、波蘭的葡萄酒候醒、土耳其的汽車能颁、俄羅斯的電子產(chǎn)品、葡萄牙的服裝具有同樣的認(rèn)知嗎倒淫？顯然不能伙菊。

每個(gè)國家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知。如果一個(gè)品牌帶有自己國家獨(dú)特心智資源的認(rèn)知敌土，它就有可能成為全球品牌镜硕。

如今，不管你居住在世界的什么地方返干，你都能看到許多人戴瑞士手表兴枯、開德國汽車、喝法國葡萄酒矩欠、使用日本電子產(chǎn)品财剖、穿意大利服裝（當(dāng)然，可能不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)）癌淮。

不管稅收躺坟、關(guān)稅、進(jìn)口配額乳蓄、商檢咪橙、規(guī)則、官方文件及一些瑣碎的麻煩，世界正在變成一個(gè)巨大的全球市場美侦。你的產(chǎn)品最好搭上全球化的品牌列車产舞；否則，你就得冒著徹底失敗的風(fēng)險(xiǎn)菠剩。

國家心智資源很重要易猫，并不存在具有一種全球化認(rèn)知的全球性品牌。

■豐田赠叼、本田和日產(chǎn)是帶有日本國家認(rèn)知的全球性品牌擦囊。

■康柏、英特爾和微軟是帶有美國國家認(rèn)知的全球性品牌嘴办。

■古馳（Gucci）、范思哲（Versace）和喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）是帶有意大利國家認(rèn)知的全球性品牌买鸽。

每一種品牌涧郊，就像每一個(gè)人一樣，必來自某個(gè)地方眼五。一個(gè)第五代的愛爾蘭裔美國人可能會(huì)說自己是“愛爾蘭人”妆艘。在墨西哥灌裝的可口可樂對(duì)墨西哥來講仍然是一個(gè)外國品牌。純粹的美國品牌李維斯同樣如此看幼。

無論你的品牌在什么地方構(gòu)思批旺、設(shè)計(jì)或產(chǎn)生，它的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理認(rèn)知诵姜。

當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)品牌挖掘有助于全球化的信息時(shí)汽煮，為了適應(yīng)不同于英語的其他語言，必須不時(shí)地做出一些變化棚唆。

第19　連貫定律

品牌不是在一夜之間創(chuàng)建的暇赤，成功要以幾十年的時(shí)間來衡量，而非短短幾年

如果市場正轉(zhuǎn)向另一端宵凌，你可以緊隨時(shí)尚鞋囊，拋棄原來的品牌，或者待在原地瞎惫，靜觀其變溜腐。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，最好的辦法就是待在原地瓜喇。

最常違背的定律就是連貫定律挺益。

一個(gè)品牌除非有所代表，否則無法進(jìn)入人們的心智欠橘。但是一旦它在人們的心智中占據(jù)了一定的位置矩肩，制造商卻又常常會(huì)找一些理由來改變它。

“市場正在改變，”制造商們叫嚷著黍檩，“品牌也做做改變吧叉袍。”

市場可能在變化刽酱，但是品牌不應(yīng)該改變喳逛。永遠(yuǎn)不能。品牌可以輕微調(diào)整一下或者有一個(gè)新的側(cè)重棵里，但其基本特性（一旦這些特性已經(jīng)深深地植入人們的心智）絕不能改變润文。

如果市場朝另一個(gè)方向轉(zhuǎn)動(dòng)，你可以有一個(gè)選擇殿怜。緊跟時(shí)尚毀掉原先的品牌典蝌，或者待在原地，等待旋轉(zhuǎn)木馬重新轉(zhuǎn)回到你的方向上头谜。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)骏掀，等在原地是最好的辦法。

品牌可以用來作為個(gè)性化的表述（一些營銷人員把這些表述稱為“賣點(diǎn)”）柱告。你對(duì)一個(gè)賣點(diǎn)的選擇常常取決于你想對(duì)朋友截驮、鄰居、同事或親戚所做的表述际度。有時(shí)葵袭，它是由你想對(duì)自己所做的表述來決定的，“我開的是寶馬”乖菱。

隨著人們的年紀(jì)越來越大坡锡，他們常常想改變代表個(gè)性的表現(xiàn)方式。當(dāng)小孩長大時(shí)块请，他們會(huì)通過改變選擇的品牌來表現(xiàn)日趨成熟娜氏，比如從可口可樂到百威。如果可口可樂決心通過“跟著市場跑”來留住這些顧客墩新，它勢(shì)必要推出一種叫作可口可樂啤酒（Coca-Cola beer）的產(chǎn)品贸弥。

創(chuàng)建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌絕對(duì)的長期穩(wěn)定性：沃爾沃將“安全”作為賣點(diǎn)已經(jīng)銷售了35年海渊，寶馬將“終極駕駛機(jī)器”作為賣點(diǎn)已經(jīng)銷售了25年绵疲。

任何時(shí)候當(dāng)你聽到“為什么我們要限制自己”這樣的話時(shí)，就要意識(shí)到這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)臣疑。

你應(yīng)該限制你的品牌盔憨，這是打造品牌的根本。你的品牌在人們的心智中必須有所代表讯沈，簡單而精確郁岩，這個(gè)限制是打造品牌過程中非常重要的部分。

和連貫性結(jié)合在一起的限制性（保持?jǐn)?shù)十年，而非幾年的時(shí)間）是建設(shè)一個(gè)品牌的關(guān)鍵所在问慎。

第20　變化定律

品牌可以被改變萍摊，但只能是偶爾的，并且要極其謹(jǐn)慎

品牌的改變并非發(fā)生于公司內(nèi)部如叼，而是發(fā)生在顧客的心智中冰木。如果你想要改變品牌，請(qǐng)盯緊你的目標(biāo)——顧客的心智笼恰。

前文已經(jīng)談了很多關(guān)于連貫性和聚焦的概念踊沸，為什么還要提出變化的概念呢？

因?yàn)樵谏钪猩缰ぁ⒋蛟炱放浦斜乒辏瑳]有什么是絕對(duì)的，每一條規(guī)則都會(huì)有例外追葡，而變化定律就是打造品牌法則中最大的例外审轮。

變化發(fā)生在哪里呢？公司常常把注意力集中在為改變品牌它們?cè)趦?nèi)部需要做什么辽俗，如流程、指南篡诽、小冊(cè)子崖飘、記者招待會(huì)、廣告杈女、營銷等朱浴。

但是，品牌的改變并不是發(fā)生在公司的內(nèi)部达椰，而是發(fā)生在顧客的心智中翰蠢。如果你想要改變你的品牌，把你的目光盯住你的目標(biāo)——顧客的心智啰劲。

在三種情況下梁沧，改變你的品牌是可行的。

1.你的品牌很虛弱或者并不存在于消費(fèi)者的心智中

這時(shí)候品牌并未建立起來蝇裤，因此對(duì)品牌名稱你可以想怎么做就怎么做廷支。如果你愿意，還可以把你的品牌名稱用于一個(gè)完全不同品類的不同產(chǎn)品上栓辜，誰會(huì)知道呢恋拍？

2.你想要沿著食物鏈向下調(diào)整你的品牌

如果你持續(xù)降低你的品牌的價(jià)格，你就能沿著價(jià)格階梯下行而不會(huì)傷害你的品牌藕甩。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購買你的品牌非常合算施敢。這不一定是一個(gè)不好的調(diào)整。

另一方面，沿著食物鏈上行即使不無可能僵娃，也是異常困難的概作。

3.你的品牌在一個(gè)緩慢發(fā)展的領(lǐng)域中，需要經(jīng)過一段很長的時(shí)間才會(huì)發(fā)生變化

顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的悯许，那是人類的天性之一仆嗦，但從打造品牌的觀點(diǎn)來看卻是令人沮喪的一點(diǎn)。當(dāng)你試圖告訴顧客你的品牌和以前的不一樣時(shí)先壕，他們會(huì)拒絕接受你的說法瘩扼。

■施樂計(jì)算機(jī)？不垃僚，施樂是復(fù)印機(jī)集绰。

■佳得樂能量棒？不谆棺，佳得樂是運(yùn)動(dòng)飲料栽燕。

■愛普生計(jì)算機(jī)？不改淑，愛普生是打印機(jī)碍岔。

在米勒淡啤一則著名的電視廣告中，喝啤酒的人見到一個(gè)前足球運(yùn)動(dòng)員并說：“你是……你是……你是……”

“尼克·布尼肯特朵夏“玻”這個(gè)著名的前足球運(yùn)動(dòng)員幫他說道。

“不仰猖，不是他捏肢。”

很有趣饥侵，但卻是事實(shí)鸵赫。你認(rèn)為你的品牌是什么并不要緊，只有顧客認(rèn)為你的品牌是什么才是要緊的躏升。

你可以確信的是那個(gè)使你的品牌歡騰起來的概念仍然深深地占據(jù)在潛在顧客的心智中辩棒。

如果你想要改變你的品牌，首先要研究潛在顧客的心智煮甥。你處在哪個(gè)位置盗温？或許你根本就未能進(jìn)入心智中。若是那樣成肘，就改變你的想法吧卖局。

但是，如果你已經(jīng)進(jìn)入了人們的心智双霍，并且有一個(gè)獨(dú)特而清晰的認(rèn)知砚偶，那么改變品牌就要冒險(xiǎn)批销。這將是一個(gè)漫長、艱難染坯、代價(jià)高昂甚至可能無法實(shí)現(xiàn)的過程均芽。

別說我們沒有警告過你。

第21　死亡定律

沒有一個(gè)品牌能永存单鹿，安樂死通常是最好的解決方法

不要試圖把資源浪費(fèi)在茍延殘喘的品牌上掀宋，將其投入某個(gè)蒸蒸日上的新品牌上。

盡管品牌定律是不變的仲锄，但品牌本身卻并非如此劲妙。它們被創(chuàng)造出來，發(fā)展壯大儒喊，成為強(qiáng)大的品牌镣奋，直至最終死亡。

這當(dāng)然是令人傷心的事情怀愧。公司愿意花上百萬美元來挽救一個(gè)年邁的品牌侨颈，卻不愿意花幾美分來創(chuàng)建一個(gè)新品牌。一旦你理解了打造品牌的自然過程芯义，你就會(huì)知道什么時(shí)候該讓你那年邁的品牌自然地死去了哈垢。

這就像生命本身一樣。新一代出生后朝著全新的生活方向而去扛拨，開始自己的事業(yè)并將開花結(jié)果温赔。期間，老的一代將逐漸衰老而死鬼癣。

不要與自然規(guī)律抗?fàn)帯Ｆ放凭拖袢艘粯悠》罚兴鼈兇嬖诘臅r(shí)間待秃，自然也有它們消失的時(shí)候。投資一個(gè)品牌有一個(gè)時(shí)間痹屹，而收獲一個(gè)品牌也有一個(gè)時(shí)間章郁。而且，最終也有一個(gè)時(shí)間讓品牌長眠志衍。

當(dāng)公司與自然規(guī)律抗?fàn)帟r(shí)暖庄，它們就犯了嚴(yán)重的判斷錯(cuò)誤。然而為垂死的品牌開設(shè)的“療養(yǎng)院”業(yè)務(wù)仍然蒸蒸日上楼肪，上百萬美元的廣告投入和不斷增加的經(jīng)費(fèi)用以維持垂死品牌培廓。

不要把錢浪費(fèi)在老態(tài)龍鐘甚至茍延殘喘的品牌上了，將你的錢花費(fèi)在下一代身上吧春叫。把錢投資到一個(gè)有前途的新品牌身上肩钠。

許多經(jīng)理因不能正確區(qū)別品牌價(jià)值的以下兩個(gè)方面而做出了糟糕的財(cái)務(wù)決策：

■這個(gè)品牌的知名度如何泣港？

■這個(gè)品牌代表了什么？

一個(gè)知名品牌如果不代表任何東西（或者代表了已經(jīng)過時(shí)的事物）价匠，那就沒有任何價(jià)值当纱。一個(gè)品牌即使沒有特別的知名度，但只要有所代表踩窖，它就是有價(jià)值的坡氯。

擁有一個(gè)有所代表的品牌，你就能有所收獲洋腮。當(dāng)你的品牌代表了什么的時(shí)候箫柳，至少你有機(jī)會(huì)去創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在公關(guān)的領(lǐng)域更是如此徐矩。

當(dāng)品牌僅僅是空有知名度滞时，卻并不代表什么的時(shí)候，它并不適合于公眾宣傳和其他打造品牌的方法滤灯。它不會(huì)有什么發(fā)展坪稽，只能衰落。

第22　獨(dú)特定律

一個(gè)品牌最重要的特性就是它的獨(dú)特性

什么是品牌鳞骤？是你在潛在顧客心智中占據(jù)的獨(dú)特概念或認(rèn)知窒百。它是如此簡單，卻又讓人如此困惑豫尽。

■雪佛蘭是什么篙梢？一輛大的或小的、便宜的或昂貴的小轎車或卡車美旧。

■米勒是什么渤滞？一種常規(guī)啤酒、清淡啤酒榴嗅、生啤妄呕、便宜的或昂貴的啤酒。

■松下是什么嗽测？在過去绪励，松下曾經(jīng)是一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一臺(tái)計(jì)算機(jī)打印機(jī)唠粥、一臺(tái)傳真機(jī)疏魏、掃描儀、電話晤愧、電視機(jī)大莫、復(fù)印機(jī)等。

這些品牌都是因?yàn)閱适Я霜?dú)特性而導(dǎo)致面目全非官份。當(dāng)然葵硕，由于它們的競爭對(duì)手產(chǎn)品線延伸的慷慨之舉眉抬，它們還可以在市場上多維持幾年。但不要犯這樣的錯(cuò)誤懈凹，獨(dú)特性的喪失會(huì)削弱一個(gè)品牌的力量蜀变。

正是獨(dú)特性使得一個(gè)品牌能夠在社會(huì)上發(fā)揮它最重要的功能。

品牌是什么介评？一個(gè)可以用來代替一個(gè)普通用詞的專有名詞库北。

■一種進(jìn)口啤酒，你可以說一杯喜力们陆。

■一塊昂貴的瑞士手表寒瓦，你可以說一只勞力士。

■一種濃稠的意大利面調(diào)味料坪仇，你可以說一罐普雷格（Prego）杂腰。

■一輛安全的小轎車，你可以說一輛沃爾沃椅文。

■一輛富有駕駛樂趣的汽車喂很，你可以說一輛寶馬。

品牌是什么皆刺？你在潛在顧客的心智中所擁有的獨(dú)特概念或認(rèn)知少辣。

它是如此簡單，又是如此困難羡蛾。

本書摘作者Sting發(fā)起了樂讀創(chuàng)業(yè)社（http://ledu.omeng.co/）漓帅，從2015年4月開始進(jìn)行的“一周讀一本書”活動(dòng)，已經(jīng)持續(xù)118周痴怨，歡迎參加忙干，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記（http://www.reibang.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的書摘筆記匯總浪藻。

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