一铜异、短視頻絞殺戰(zhàn)

2016年被稱為“短視頻元年”，2017年短視頻進(jìn)入“絞殺戰(zhàn)”狀態(tài)秸架。

“絞殺戰(zhàn)”是近兩年的常態(tài)揍庄，從直播到內(nèi)容feed流到新零售到人工智能，互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)口們無(wú)一例外都成了絞肉機(jī)东抹。巨頭紛紛入場(chǎng)蚂子，各家都想攻占高地沃测，投入驚人的資金和資源，但是很快陷入僵持狀態(tài)食茎，誰(shuí)都不能取得絕對(duì)的勝利蒂破。直到下一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，巨頭們注意力轉(zhuǎn)移别渔。

短視頻就是這種狀況附迷。據(jù)Analysys易觀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)根據(jù)用戶滲透率分為三個(gè)梯隊(duì)哎媚，第一梯隊(duì)：秒拍喇伯、快手、西瓜拨与、美拍艘刚；第二梯隊(duì)：土豆、火山截珍、抖音、鳳凰箩朴；第三梯隊(duì)：小影岗喉、快視頻。這10家平臺(tái)也就是短視頻平臺(tái)的Top10炸庞。

從詳細(xì)數(shù)據(jù)上看钱床，秒拍以56.26%的滲透率領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，通過(guò)微博的流量支持穩(wěn)穩(wěn)維護(hù)住了老大的位置埠居。抖音作為最年輕的平臺(tái)之一查牌，依靠《中國(guó)有嘻哈》的強(qiáng)力推廣，以及海外化的戰(zhàn)略布局滥壕，成為增長(zhǎng)速度最快的短視頻平臺(tái)纸颜。

平臺(tái)之間的戰(zhàn)斗正在陷入總體僵持、格局已定的狀態(tài)绎橘，在這一點(diǎn)上資本就是“晴雨表”胁孙。從三季度的投融資情況來(lái)看，在短視頻領(lǐng)域?qū)ζ脚_(tái)的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%称鳞。投資的重心正從平臺(tái)向內(nèi)容轉(zhuǎn)移涮较。

抖音的戰(zhàn)績(jī)能給平臺(tái)玩家一些參考，抓住細(xì)分市場(chǎng)和特定人群是一個(gè)突破口冈止。在版權(quán)大戰(zhàn)中失利的網(wǎng)易云音樂(lè)，今年三月上線了UGC短視頻功能，看來(lái)是希望借助于短視頻更具象化的特性來(lái)解讀音樂(lè)咧虎，吸引一些獨(dú)特的用戶使用音樂(lè)產(chǎn)品。

二慌盯、不安的種子

從數(shù)據(jù)上看，就像預(yù)料中那樣屋剑，短視頻平臺(tái)正在狂飆突進(jìn)润匙。

QuestMobile秋季報(bào)告顯示，整個(gè)短視頻領(lǐng)域的MAU已經(jīng)突破3億唉匾，同比增長(zhǎng)超過(guò)4.1%孕讳。用戶消費(fèi)短視頻的月均使用時(shí)長(zhǎng)為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次巍膘，增速超過(guò)310%厂财；很多平臺(tái)的短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容，且戶增長(zhǎng)仍未到天花板峡懈。

壞消息是璃饱，短視頻平臺(tái)用戶的粘性開始回落，人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)了下滑肪康。

這是一個(gè)值得警惕的信號(hào)荚恶，一方面短視頻的玩家越來(lái)越多，另一方面短視頻吸取用戶時(shí)間的能力出現(xiàn)了下降磷支。這可能來(lái)自不同平臺(tái)的流量分化谒撼，也可能是因?yàn)橛脩魧?duì)短視頻的熱情出現(xiàn)了減退。

但愿是前一個(gè)原因雾狈。

三廓潜、創(chuàng)作者的窘境

另一個(gè)問(wèn)題是，今天從事內(nèi)容創(chuàng)作者多如恒河沙礫善榛，真正賺錢的人卻寥寥可數(shù)辩蛋。

從今日頭條公布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》中，47.9%的短視頻團(tuán)隊(duì)不能盈利移盆，而30.25%的是略有盈余悼院。讓人唏噓的是平臺(tái)貼補(bǔ)成為最大的收入來(lái)源，占到了72.58%咒循。從盈利團(tuán)隊(duì)的分布來(lái)看樱蛤，5人以下的接近了80%，但50人以上的團(tuán)隊(duì)盈利的水平直線升高剑鞍。

從短視頻的內(nèi)容上看昨凡，過(guò)去一直是搞笑幽默和明星八卦的競(jìng)技場(chǎng)，這兩類視頻也孕育出了兩個(gè)超級(jí)大V——papi醬和關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)（現(xiàn)改名會(huì)火）蚁署。但是現(xiàn)如今便脊，這兩類視頻已經(jīng)出現(xiàn)頭部效應(yīng)。

熱門領(lǐng)域出現(xiàn)頭部效應(yīng)光戈，內(nèi)容創(chuàng)作者得機(jī)會(huì)在哪哪痰？在筆者看來(lái)遂赠，眼下的格局中有幾個(gè)結(jié)論是可以確定的：團(tuán)隊(duì)專業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)一般優(yōu)于個(gè)人天賦創(chuàng)作；深耕垂直細(xì)分一般優(yōu)于泛領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)晌杰；競(jìng)爭(zhēng)的核心跷睦，永遠(yuǎn)是團(tuán)隊(duì)的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力，和聚焦用戶high點(diǎn)的能力肋演。

基于此抑诸，短視頻團(tuán)隊(duì)的生存策略可以概括為：

一是明確定位策略。

如果做細(xì)分藍(lán)海爹殊，一定找感興趣蜕乡、有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，比如辦公室小野瞄準(zhǔn)辦公室里的創(chuàng)意做菜梗夸。

如果做熱門領(lǐng)域則要找尋新的切點(diǎn)和娛樂(lè)形式层玲。即使在熱門領(lǐng)域，娛樂(lè)形式也會(huì)有流行的周期反症，比如同樣是時(shí)事熱點(diǎn)辛块，這兩年可能流行吐槽，下兩年可能流行直播铅碍，再后頭又會(huì)是什么憨降？觀眾的口味總在變，找到新的切點(diǎn)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)该酗。

二是全平臺(tái)投放策略。

對(duì)于有補(bǔ)貼的平臺(tái)可以選擇首發(fā)或獨(dú)家士嚎，比如企鵝號(hào)呜魄、百家號(hào)、頭條號(hào)這些平臺(tái)莱衩。

三是持續(xù)生產(chǎn)聚焦用戶high點(diǎn)的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）爵嗅。

內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)不是靠一個(gè)人的才華興趣或者大開腦洞，必須構(gòu)建規(guī)范化運(yùn)作的流水線SOP笨蚁，可以包括：

1. 如何選題睹晒？

2. 選題后，如何找到主流的情緒觀點(diǎn)和我們的切點(diǎn)括细？

3. 找到最好的視頻形式伪很；

4. 收集包袱，視頻里面有哪些東西可以get到用戶的點(diǎn)奋单，讓用戶迅速高潮锉试；

5. 高潮點(diǎn)的節(jié)奏把控，如何有效控制high點(diǎn)的密度览濒。

能SOP的一定要SOP呆盖。對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)拖云，不能總是憑天賦感覺(jué)和心情，你總會(huì)有狀態(tài)不佳应又、天賦失靈宙项、腦洞開不了的時(shí)候，規(guī)范化運(yùn)作可以讓你至少保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平株扛。對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)尤筐，則有利于規(guī)模復(fù)制和分工合作。如果靠狀態(tài)和天賦席里，則時(shí)而100分時(shí)而50分叔磷，那么靠SOP則基本都是70分。

短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“娛樂(lè)效率”奖磁，能迅速引發(fā)用戶注意改基、迅速觀看下去、迅速進(jìn)入愉悅狀態(tài)咖为。而短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力秕狰，就是通過(guò)一套規(guī)范流程，持續(xù)聚焦提升娛樂(lè)效率的能力躁染。

永遠(yuǎn)記住鸣哀，視頻創(chuàng)作不是靠天收、靠個(gè)人狀態(tài)腦洞或者某次的靈光一現(xiàn)吞彤。單打獨(dú)斗太難了我衬，還得靠規(guī)范化流水線和團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，所謂“專業(yè)”就在于此饰恕。

四是做好測(cè)試機(jī)制挠羔。

從內(nèi)容選題、切點(diǎn)埋嵌、成果驗(yàn)證一直具體到標(biāo)題怎么定破加，都應(yīng)該有早期種子用戶參與測(cè)試投票。推廣階段首先通過(guò)小范圍的測(cè)試來(lái)驗(yàn)證雹嗦，一旦效果不錯(cuò)再大規(guī)模分發(fā)范舀。

四、MCN的突破口

除了做內(nèi)容創(chuàng)作者這條路之外了罪，似乎轉(zhuǎn)行做MCN也是不錯(cuò)的一種選擇锭环。

Inmobi移動(dòng)視頻廣告白皮書顯示，亞太地區(qū)的廣告主正在積極應(yīng)變廣告市場(chǎng)的變化泊藕，在視頻廣告上的投入與去年同期相比增長(zhǎng)了116%田藐，其中中國(guó)增長(zhǎng)了41%。MCN如果玩得好，將極大提高商業(yè)效率汽久，甚至促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展鹤竭。

從今年下半年開始，圍繞短視頻市場(chǎng)的MCN如雨后春筍般涌現(xiàn)景醇。根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù)臀稚，截止2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經(jīng)超過(guò)1000家三痰。這么多的MCN競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知吧寺，甚至有投資人戲言，前幾個(gè)月PGC熱的時(shí)候散劫，一兩個(gè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)都說(shuō)自己是PGC稚机，現(xiàn)在MCN火了，基本上言必稱自己的MCN获搏。

但是MCN也有難念的經(jīng)赖条。

微博運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李亮在某次高峰論壇時(shí)指出：“MCN是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的中間環(huán)節(jié)，做純粹分發(fā)的事提供的價(jià)值非常有限常熙，因?yàn)榍篮芗形痴В?dāng)MCN介入內(nèi)容生產(chǎn)又面臨內(nèi)容生產(chǎn)不容易規(guī)模化的問(wèn)題裸卫》卤幔”

簡(jiǎn)而言之，如果MCN做視頻創(chuàng)作者的廣告業(yè)務(wù)員和中介是沒(méi)有前途的生意∧够撸現(xiàn)在頭部的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者完全可以獨(dú)立自主洽接商務(wù)合作茧泪，而沒(méi)有商務(wù)洽談能力的作者，往往在廣告主眼里又不具備價(jià)值聋袋，議價(jià)空間很小队伟。

MCN與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作大多是簽約模式，所以這也就造成了二者之間的弱關(guān)系舱馅，視頻創(chuàng)作者擔(dān)心MCN無(wú)法帶來(lái)好的商務(wù)變現(xiàn)，或者資源傾斜不夠刀荒。MCN擔(dān)心廣告合作過(guò)多代嗤，會(huì)寵壞視頻創(chuàng)作者，釀成藝人紅了就不好管的局面缠借。

在筆者看來(lái)干毅，MCN競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于能否在廣告中介之外，為創(chuàng)作者和甲方提供更有價(jià)值的資源和附加服務(wù)泼返。

1. 在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作硝逢，在美食、美妝、汽車渠鸽、金融這樣的領(lǐng)域叫乌，不僅布局內(nèi)容矩陣，還整合上下游資源徽缚，提供更多的超值服務(wù)憨奸。比如相關(guān)企業(yè)的品牌推廣策劃、客源打通凿试、商品打造排宰、數(shù)據(jù)分析、投融資支持等那婉。

2. 建立孵化機(jī)制板甘，扶植早期種子視頻創(chuàng)作者，幫助他們建立一套體系详炬，給予相關(guān)規(guī)范化盐类、流程化的制度支持，讓他們可以心無(wú)旁騖地投身創(chuàng)作痕寓。比如秒拍母公司一下科技在今年布局離上海傲醉、成都、西安等移動(dòng)視頻孵化基地呻率，為移動(dòng)視頻創(chuàng)作者提供場(chǎng)地硬毕、設(shè)備、培訓(xùn)礼仗、媒體等多方面支持吐咳。

3. 早期的流量支持，通過(guò)大號(hào)互推元践、活動(dòng)推廣等形式韭脊。

MCN是贏利的關(guān)鍵，各個(gè)平臺(tái)與MCN的合作也在加強(qiáng)单旁。今年9月美拍正式與papitube沪羔、洋蔥視頻、自?shī)首詷?lè)象浑、抹茶美妝等10家MCN達(dá)成合作蔫饰，合作機(jī)構(gòu)將獲得流量扶持、策略扶持愉豺、品牌共建篓吁、變現(xiàn)贏利等方面的支持。阿里旗下的大魚號(hào)蚪拦，先后推出“大魚FUN制造”活動(dòng)杖剪，通過(guò)百萬(wàn)月度獎(jiǎng)金刺激MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作激情冻押。

五、未來(lái)的展望

平臺(tái)層面盛嘿，總體格局穩(wěn)定洛巢，巨頭均已入場(chǎng)且成“凡爾登絞肉機(jī)”之勢(shì)，同時(shí)短視頻時(shí)長(zhǎng)開始下降孩擂；內(nèi)容層面狼渊，熱門領(lǐng)域頭部形成，且短視頻創(chuàng)作者整體盈利狀況欠佳类垦；MCN層面狈邑，MCN太多，作者不夠用了蚤认，且MCN多數(shù)停留在低水平的廣告中介層面米苹，急需尋找到新的價(jià)值點(diǎn)。這些就是眼下短視頻大戰(zhàn)的基本面砰琢。

在可見(jiàn)的將來(lái)蘸嘶，娛樂(lè)效率更高的短視頻，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)視頻和圖文內(nèi)容的空間陪汽，甚至成為一種主流的內(nèi)容消費(fèi)形式训唱。但是就像直播那樣，各大巨頭之間很難說(shuō)誰(shuí)會(huì)最終剿滅誰(shuí)挚冤，短視頻會(huì)成為他們的基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)配况增，卻不是生死制勝的關(guān)鍵。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域無(wú)疑有更多的機(jī)會(huì)训挡。流行總有周期澳骤，即便papi醬、辦公室小野這樣澜薄，有一天也難免面臨過(guò)氣的危險(xiǎn)为肮。長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)是核心，未來(lái)的媒體人們需要持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的high點(diǎn)肤京，打造矩陣和梯隊(duì)颊艳。就像皮克斯那樣，總能制造新的偶像和經(jīng)典忘分。

畢竟棋枕，短視頻的生產(chǎn)成本已經(jīng)如此之低，我們離用戶的反饋已經(jīng)如此之近饭庞，這是一個(gè)足夠好的時(shí)代戒悠。

本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)熬荆，作者張俊舟山、馬龍

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