一蹲姐、引子：用戶磨取、內(nèi)容和商業(yè)化，一樣都不能少
短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭柴墩，已經(jīng)進(jìn)入了一種焦灼的狀態(tài)忙厌。資本狂熱，AT相繼入局江咳，短視頻產(chǎn)品不僅重構(gòu)了微博逢净、頭條和陌陌等平臺(tái)的原有生態(tài)，同時(shí)一批獨(dú)立的短視頻平臺(tái)也粉墨登場(chǎng)歼指。根據(jù)QM數(shù)據(jù)爹土，2017Q2短視頻行業(yè)月活用戶達(dá)到了1.9億，同比繼續(xù)增長46.1%踩身。
對(duì)用戶來說胀茵，短視頻是刷也刷不完的新鮮內(nèi)容，他們的注意力和時(shí)間被無限消耗在這里挟阻；對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說琼娘，這是圖文內(nèi)容的升級(jí)，誰不想成為下一個(gè)papi和小野附鸽？對(duì)于廣告主來說脱拼，這可能是一種即將讓他們完全把錢從電視廣告完全轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來的“最后的稻草”；而對(duì)平臺(tái)來說拒炎，這是新的流量工具挪拟，用戶、內(nèi)容和商業(yè)化在這里達(dá)到了完美統(tǒng)一击你，這個(gè)風(fēng)口不得不追玉组。
最新公布的財(cái)報(bào)里谎柄，美拍在用戶和收入兩部分繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長，MAU達(dá)到1.52億惯雳，其中應(yīng)用內(nèi)活躍度同比增長33.3%朝巫；同時(shí)，美拍上的增值服務(wù)收入石景，同比增長59倍劈猿，付費(fèi)用戶人數(shù)從5.8萬人激增到32.48萬人。
也許公眾對(duì)于美圖公司的爭議仍然很大潮孽，但對(duì)美拍這樣一個(gè)上線剛滿3年的產(chǎn)品來說揪荣，取得這樣的成績值得肯定。只不過突然踩到了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)風(fēng)口的美拍往史，未來的挑戰(zhàn)也絕不會(huì)輕松仗颈。
二椎例、短視頻競(jìng)爭的不二法則：工具订歪、社區(qū)、平臺(tái)三步走
從對(duì)國內(nèi)短視頻生態(tài)的大量分析來看盖高，一個(gè)短視頻平臺(tái)的形成或舞，基本上會(huì)走過先工具蒙幻、后社區(qū)邮破，然后再到平臺(tái)的三步路徑仆救，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)短視頻領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭抒和，基本上也是對(duì)應(yīng)著這三個(gè)階段的競(jìng)爭。
a)工具
工具階段的競(jìng)爭比較純粹彤蔽，在被短視頻鼻祖Vine影響的早年摧莽，國內(nèi)短視頻玩家們?cè)谄吹氖钦l是更好用的短視頻拍攝和處理工具，小影顿痪、GIF快手和美拍等產(chǎn)品層出不窮镊辕，功能點(diǎn)也集中在比如增加MV特效油够，視頻加速，照片一鍵變視頻等征懈。
包括新近崛起的Faceu和VUE等幾款產(chǎn)品石咬，這些工具產(chǎn)品在剛開始都通過極致滿足細(xì)小的需求而發(fā)展用戶基礎(chǔ)，它們的問題也都是一樣的：在線時(shí)長太短卖哎，用戶真的是用完就走鬼悠。
b)社區(qū)
在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里，只做工具不做內(nèi)容和用戶關(guān)系亏娜，是會(huì)很危險(xiǎn)的焕窝。
早期的工具型產(chǎn)品，都在拼命通過工具本身的功能讓用戶“沉淀”下來维贺。在使用工具的過程中袜啃，用戶是有可能會(huì)沉淀下關(guān)系（微信微博）群发，或者會(huì)沉淀下內(nèi)容的（豆瓣知乎）。當(dāng)通過工具沉淀的關(guān)系量和內(nèi)容量剛剛開始起來的時(shí)候起愈，可能一個(gè)社區(qū)（社交）的氛圍也就漸漸在產(chǎn)品上開始形成了。
早年的美拍上，除了大家用來美化自己的視頻內(nèi)容笛辟，也慢慢開始出現(xiàn)一小搓漂亮的，搞笑的生活才藝的視頻生產(chǎn)者上傳的短視頻围来，這么一來，可消費(fèi)的“內(nèi)容”就多了牛曹，帶動(dòng)觀看的人就多了，漸漸地形成了一些關(guān)注“關(guān)系”阅虫。
圍繞內(nèi)容和關(guān)系，美拍也進(jìn)行了持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化。關(guān)系建立方面瘪板，美拍上線了熱門話題，強(qiáng)化了頻道和標(biāo)簽的屬性，圍繞主題和興趣來分發(fā)產(chǎn)品里的內(nèi)容畦贸，這是一種社區(qū)常見的信息分發(fā)和關(guān)系建立的手段，特別是當(dāng)社區(qū)內(nèi)容過載后，可以幫助用戶高效尋找到感興趣的內(nèi)容。包括美拍直播功能矮瘟，也是一種粉絲和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者之間更好的互動(dòng)機(jī)制和情感維護(hù)。
內(nèi)容生產(chǎn)方面哨啃，降低短視頻的生產(chǎn)門檻和增加結(jié)構(gòu)化內(nèi)容的生產(chǎn)引導(dǎo)是最好的方式。美拍今年以來不斷推出的10秒海報(bào)、激萌表情和百變背景等功能莱找，包括最新上線的音樂表演類短視頻功能“有戲”，都能更好地增加平臺(tái)上的內(nèi)容種類谚赎。
有了內(nèi)容，就能更好地增加用戶的在線時(shí)長；而有了關(guān)系迎吵，就能讓用戶更好地留存。
在內(nèi)容和關(guān)系的交織中，用戶會(huì)相互關(guān)注圆仔，相互取悅个从，相互交流绸罗。不論這是基于人的“相互”菊值，還是基于內(nèi)容的“相互”。到了這個(gè)時(shí)候儿子，用戶就不再是用完即走，它被關(guān)系和內(nèi)容拉住愉适，增加更多的在線時(shí)長。
c)平臺(tái)
對(duì)一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品來說癌蓖，要想更進(jìn)一步成為平臺(tái)，最關(guān)鍵的兩件事：名和利附井。
你能否讓社區(qū)里的內(nèi)容創(chuàng)作者們，在真正意義上通過社區(qū)得到大量的關(guān)注（粉絲閱讀評(píng)論）沼死，并獲取可觀的收入？
與此同時(shí)，更為重要的是若贮，平臺(tái)的商業(yè)模式和盈利，是否同樣是在這個(gè)建立名和利的過程中良性建立起來的匾效？
從財(cái)報(bào)里可以看到，美圖的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部分實(shí)現(xiàn)了正毛利，總收入4.35億代乃，同比增長了762%，毛利率達(dá)到20%堕仔。美拍通過推出“邊看邊買”和M計(jì)劃通贞，正在幫助其上面的達(dá)人用戶不斷變現(xiàn)，找到屬于自己的規(guī)木ビ茫化且可持續(xù)的商業(yè)模式。
邊看邊買是美拍針對(duì)平臺(tái)上粉絲超過10萬的達(dá)人古涧，賦予他們?cè)诙桃曨l中植入電商下單鏈接的權(quán)限卒暂，在用戶看短視頻的過程中昙楚，就能根據(jù)達(dá)人們推薦的商品，進(jìn)行下單。這樣一來，結(jié)合美圖旗下的美鋪等產(chǎn)品陨囊，以及美拍達(dá)人咏尝，從內(nèi)容生產(chǎn)胎食，粉絲獲取训桶，社區(qū)互動(dòng)以及最后的商品下單谤专，整個(gè)鏈條就全部走通了。
M計(jì)劃是把美拍平臺(tái)作為中介，引導(dǎo)用戶和品牌自行建立合作關(guān)系的商業(yè)方式，這種居間撮合不但可以解決達(dá)人們?cè)趶V告變現(xiàn)時(shí)候的困難鹦牛，也同時(shí)能夠滿足廣告主尋找優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)達(dá)人的訴求。
美拍和哈啤的合作就是一次不錯(cuò)的案例汉规，哈啤以‘無聊創(chuàng)造力’為主題在美拍發(fā)起話題活動(dòng)礼殊，號(hào)召用戶從生活無聊的事情中擺脫出來，做點(diǎn)新鮮事针史，并用美拍記錄下來晶伦。同時(shí)美拍配合每周不同主題，共定制了7款百變背景悟民，大大降低了活動(dòng)參與門檻。哈啤通過美拍M計(jì)劃共聯(lián)合80位原創(chuàng)短視頻達(dá)人，對(duì)主題進(jìn)行創(chuàng)意演繹拙友。經(jīng)過美拍達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容和趣味特效對(duì)平臺(tái)上熱愛表達(dá)的年輕人的刺激鲫竞，平臺(tái)共有近20萬件UGC作品產(chǎn)出驹沿，視頻總播放量突破2.1億次。
用戶缘屹、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主在美拍上都能找到自己想要的東西胳挎，美拍已經(jīng)成為了一個(gè)平臺(tái)。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)生態(tài)誕生的時(shí)候，首先忘晤，它已經(jīng)極致地解決了當(dāng)初那個(gè)被工具滿足的用戶需求，且由此生發(fā)出了足夠的關(guān)系和內(nèi)容。這些關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者們，依賴平臺(tái)來維持變現(xiàn)。與此同時(shí)锌蓄，平臺(tái)的商業(yè)模式也在這些關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者們成功變現(xiàn)的基礎(chǔ)之上建立差牛。
工具，社區(qū)，平臺(tái)的三步走伐憾，說起來并不是很難，但是每一步其實(shí)都如履薄冰。在不斷升遷到下一個(gè)階段的時(shí)候烦味，有大量的公司倒在了黎明前的黑暗（天涯校內(nèi)）笔诵，只有一小部分能不斷闖關(guān)成功（微博陌陌），還有如豆瓣這樣卡在社區(qū)和平臺(tái)間不溫不火的公司歪脏。
三蹋岩、平臺(tái)生態(tài)與商業(yè)化：如何完美統(tǒng)一赖草？
對(duì)一個(gè)短視頻平臺(tái)來說，商業(yè)化的任務(wù)要分為兩部分來討論剪个，如何讓內(nèi)容生產(chǎn)者賺到錢秧骑，以及平臺(tái)自己如何掙錢？
從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來說，收入無非幾種：打賞乎折，廣告绒疗，電商，還有就是平臺(tái)的補(bǔ)貼骂澄。只不過補(bǔ)貼在現(xiàn)階段的資本狂熱和多平臺(tái)之爭較為常見吓蘑，但卻無法作為一種長期的常規(guī)商業(yè)模式。
從平臺(tái)補(bǔ)貼的角度來看坟冲，短視頻的風(fēng)口更像是人為造出來的磨镶。補(bǔ)貼這件事，永遠(yuǎn)是僧多粥少健提，遵從二八法則琳猫。美拍從不盲目做平臺(tái)補(bǔ)貼，因?yàn)槟呐率穷^部PGC或MCN機(jī)構(gòu)私痹，即便全平臺(tái)多渠道分發(fā)脐嫂，恐怕各個(gè)渠道分得的獎(jiǎng)勵(lì)總和與短視頻內(nèi)容的制作成本相比，也只是杯水車薪侄榴。
在打賞方面雹锣，如前面提到的，美拍的增值服務(wù)增長了59倍癞蚕，就是靠著在短視頻和直播里增加了粉絲可以給創(chuàng)作者付費(fèi)打賞的道具蕊爵，然后平臺(tái)和創(chuàng)作者之間進(jìn)行分成。美拍的付費(fèi)用戶數(shù)相對(duì)去年同比增長460%桦山，ARPU值也相應(yīng)大漲攒射。
而對(duì)于大部分短視頻創(chuàng)作者而言，廣告大致是諸多變現(xiàn)模式中回報(bào)最高又相對(duì)靠譜的方式了恒水。其中会放，植入廣告和品牌定制視頻是主要變現(xiàn)來源。如何精準(zhǔn)地找到與自己產(chǎn)品匹配的短視頻合作者钉凌，如何尋找到合適自身內(nèi)容屬性的廣告主咧最，則成了這個(gè)利益鏈兩端共同存在的痛點(diǎn)。
美拍的M計(jì)劃一方面幫助達(dá)人尋找合適的廣告主接單御雕，并結(jié)合情況對(duì)廣告方案進(jìn)行改進(jìn)矢沿，彌補(bǔ)其在商務(wù)銷售能力上的不足；另一方面酸纲，廣告主通過美拍平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)捣鲸，更容易找到正確的達(dá)人，制定適合在美拍平臺(tái)發(fā)布的廣告方案闽坡，并跟蹤實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)效果栽惶。
從電商的角度來說愁溜，在短視頻內(nèi)容里的商品植入，因?yàn)橛脩魩淼摹俺两取睕]有那么高外厂，且用戶更容易在這樣的平臺(tái)上接收新鮮事物冕象，所以此時(shí)有一些硬廣植入，用戶就不會(huì)那么反感酣衷，如果達(dá)人們同時(shí)還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯(cuò)交惯，那么帶來的訂單轉(zhuǎn)化率更是可以相應(yīng)的提高。
同時(shí)穿仪，短視頻產(chǎn)品里的邊看邊買席爽，結(jié)合移動(dòng)時(shí)代碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，或有機(jī)會(huì)成為一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)啊片。因?yàn)橹欢停@種形式更像信息流里的商業(yè)廣告（而不是傳承自PC時(shí)代的banner廣告），完全可以在用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益上達(dá)到一個(gè)平衡紫谷。
那么齐饮，如果平臺(tái)想要賺錢呢？比較成體系的還是三種方式：打賞分成笤昨，廣告祖驱、MCN合作和電商。
打賞分成的收入瞒窒，確實(shí)有但可能只是很少一部分捺僻。因?yàn)閷?duì)于直播這種實(shí)時(shí)互動(dòng)和情感陪伴更強(qiáng)的產(chǎn)品來說，收入才能做上去崇裁，比較典型的例子就是YY和陌陌匕坯。但是，對(duì)以短視頻為主的產(chǎn)品來說拔稳，這部分的收入可能真的不會(huì)太高葛峻。
而廣告的機(jī)會(huì)就大多了，視頻原生廣告本身就有取代電視廣告的潛力巴比。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：“中國4年后廣告規(guī)模將達(dá)到600億元术奖，是現(xiàn)在的10倍，短視頻的貢獻(xiàn)率會(huì)從目前的13%攀升至63%轻绞，在所有渠道中增長最快腰耙。”美拍開發(fā)的AI百變背景铲球，就為廣告主提供了更多互動(dòng)的品牌背景特效營銷，而同時(shí)美拍也計(jì)劃為更多優(yōu)質(zhì)廣告主增加廣告庫存填充率晰赞，并推出精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品稼病。
而MCN(multi-channel network)機(jī)構(gòu)最早出現(xiàn)在活躍著大量網(wǎng)紅的Youtube上选侨，負(fù)責(zé)幫他們對(duì)接品牌和平臺(tái)，可以提供內(nèi)容策劃然走、渠道分發(fā)援制、粉絲運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)等全流程業(yè)務(wù)。現(xiàn)在芍瑞，新片場(chǎng)晨仑，日日煮，二更等很多PGC短視頻機(jī)構(gòu)拆檬，也都已經(jīng)開始涉足MCN業(yè)務(wù)洪己。
美拍上也入駐著很多MCN公司，比如“自娛自樂”竟贯，已經(jīng)簽約了美拍上的40多位網(wǎng)紅答捕，美拍自然也就成了這家機(jī)構(gòu)的根據(jù)地。自娛自樂更多是從代理公司承接廣告屑那，然后和自家的網(wǎng)紅專注內(nèi)容制作拱镐。
在一個(gè)真正的平臺(tái)上，自營的電商生意往往和生態(tài)里的創(chuàng)作者有所沖突持际，并且電商背后復(fù)雜的供應(yīng)鏈沃琅、難以保障的轉(zhuǎn)化率都成為這條變現(xiàn)之路上的阻礙。而通過MCN機(jī)構(gòu)去驅(qū)動(dòng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行電商變現(xiàn)蜘欲，然后平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)分成或者要求廣告投放益眉，我認(rèn)為是性價(jià)比最好的方式。
不管是頭部內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)開始介入MCN品牌孵化芒填，還是MCN公司更多涉及內(nèi)容自制呜叫，落地于每一個(gè)垂直內(nèi)容分類，資源更強(qiáng)大的頭部公司對(duì)于小的內(nèi)容生產(chǎn)者的全面收編殿衰，已經(jīng)是大勢(shì)所趨朱庆。
四、結(jié)語
從各大平臺(tái)的角度來說闷祥，它們不僅要吸引用戶和生產(chǎn)者娱颊，同時(shí)要考慮商業(yè)化，操盤難度不不可謂不小凯砍。在當(dāng)下這個(gè)階段箱硕，產(chǎn)品模式對(duì)用戶的吸引已經(jīng)被證明，而如何為平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)自己取得成功的商業(yè)模式悟衩，則成為未來一年各大平臺(tái)需要解決的最重要的問題剧罩。短視頻領(lǐng)域進(jìn)入全面競(jìng)爭，用戶座泳、內(nèi)容惠昔、商業(yè)化幕与，一個(gè)都不能少
