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文 |?當(dāng)下君責(zé)任編輯| 智勇值班編輯| 金木研
第?5446?篇深度好文：5160 字 | 13 分鐘閱讀
2020年的時(shí)候，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇《從分眾曲線看投資中國(guó)的新邏輯》集币，在這篇文章里考阱，我提出了一個(gè)基本邏輯——中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入追求高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)階段，具有品類(lèi)創(chuàng)新價(jià)值的商業(yè)模式和品牌會(huì)得到市場(chǎng)的充分認(rèn)可鞠苟，投資者應(yīng)該根據(jù)企業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)度乞榨，時(shí)間窗口長(zhǎng)度秽之，心智固化程度進(jìn)行投資選擇。
我還提出吃既，如何判斷一個(gè)企業(yè)吃到了創(chuàng)新紅利考榨，可以用一個(gè)現(xiàn)象來(lái)作為觀察的窗口，即“分眾曲線”鹦倚。
為什么以分眾為曲線呢河质，因?yàn)榉直娮鳛橹袊?guó)目前為數(shù)極少的具有中心引爆能力的創(chuàng)新媒體設(shè)施，不僅參與了許多重要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)的品牌引爆震叙，更成為創(chuàng)新品牌群影響城市主流人群生活方式的核心平臺(tái)掀鹅。
“分眾曲線成分股”是一個(gè)什么樣的群體呢？是這過(guò)去這十年中媒楼，具備數(shù)字經(jīng)濟(jì)基因乐尊，經(jīng)過(guò)消費(fèi)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新之后划址，經(jīng)過(guò)叢林法則的艱苦競(jìng)爭(zhēng)扔嵌，涌現(xiàn)、生存并固化在消費(fèi)者心目中的一個(gè)品牌群猴鲫。
這個(gè)群體的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作对人，就是在品牌發(fā)展從壯大到引爆的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)間，會(huì)密集的在分眾投放拂共，以引爆品牌牺弄。
為什么今年要繼續(xù)談這個(gè)“分眾曲線”呢，是因?yàn)樵谶^(guò)去的一年中宜狐，我繼續(xù)找到了比“創(chuàng)新”這個(gè)概念更具體的領(lǐng)域來(lái)檢驗(yàn)“分眾曲線”势告，那就是新消費(fèi)領(lǐng)域和生活方式改造領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域里抚恒，分眾的“示波器效應(yīng)”尤為明顯咱台。
當(dāng)然，并不是說(shuō)分眾是嚴(yán)格意義上的投資工具俭驮，而是說(shuō)回溺，在分眾有密集投放的企業(yè)，有明顯更大的概率處于爆發(fā)周期混萝。換言之遗遵，不是每個(gè)企業(yè)選擇分眾都能成功，但成功的品牌大多選擇了分眾逸嘀。
一车要、行業(yè)發(fā)展的水晶球
上一次研究這個(gè)話題的時(shí)候，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于剛經(jīng)歷疫情高峰期后的高不確定性中崭倘，當(dāng)時(shí)我就指出翼岁，從分眾的中報(bào)到Q3的幾個(gè)月里类垫，我們看到了營(yíng)收正在強(qiáng)勁回升。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是琅坡，如果宏觀經(jīng)濟(jì)很蕭條悉患，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新乏力，大致也會(huì)投射到分眾身上—-往往表現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和引爆需求都下降脑蠕，反之购撼，即便環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜，只要分眾的營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁谴仙，就說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)特別是新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域迂求，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為活躍、主動(dòng)晃跺，商戰(zhàn)頻出揩局，創(chuàng)新不斷。
從這個(gè)角度來(lái)看掀虎，分眾的曲線無(wú)疑可以看做是中國(guó)創(chuàng)新企業(yè)的活力指數(shù)凌盯！
而目前，目前中國(guó)抗疫形勢(shì)雖然又面臨季節(jié)性挑戰(zhàn)烹玉，但和去年倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)時(shí)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)驰怎，經(jīng)過(guò)大半年的復(fù)蘇，社會(huì)生產(chǎn)有序景然二打，高層推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的決心不變县忌，深入啟動(dòng)和刺激內(nèi)需消費(fèi)成為頂層策略，新基建帶來(lái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)不斷增加继效。
如果要找具體的例子症杏，其實(shí)不妨看從2019年到2020年在分眾投放的一些典型企業(yè)的市值（估值）表現(xiàn)。
元?dú)馍质且粋€(gè)典型的“分眾曲線成分股”瑞信，這表現(xiàn)在它在四年的發(fā)展中厉颤，教科書(shū)般的實(shí)現(xiàn)了“品牌引爆三連”，即第一波概念創(chuàng)新凡简，第二波大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)測(cè)試與種草逼友，第三波在分眾密集引爆”。
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△元?dú)馍?/p>
而伴隨著近乎標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作秤涩，2019年10月帜乞，隨著高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)的加入，元?dú)馍止乐狄卉S成為40億元溉仑；2020年在分眾大量投放實(shí)現(xiàn)品牌引爆后，單月連續(xù)開(kāi)創(chuàng)2億状植、3億浊竟、4億的銷(xiāo)售紀(jì)錄怨喘，之后便傳出紅杉中國(guó)和元生資本的投資消息，估值躍升為140億元振定；
而據(jù)我的一些獨(dú)家信源必怜，元?dú)馍值墓乐涤型黄?00億元，從而成為“分眾曲線成分股”里的“藍(lán)籌股”后频。
由國(guó)家一級(jí)健康管理師梳庆、國(guó)燕委常務(wù)副理事長(zhǎng)林小仙打造的小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)立于2014年，這也是一個(gè)典型的創(chuàng)新型企業(yè)卑惜，通過(guò)提出鮮燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)辟了新的賽道膏执。
在2019年，通過(guò)在分眾局部城市引爆而年銷(xiāo)售額激增后露久，2020年更是在分眾上推出了章子怡更米，陳數(shù)二位投資人的證言廣告，雙11銷(xiāo)售破4億毫痕，由此其估值一路飆升征峦。
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△小仙燉鮮燉燕窩
如果說(shuō)前二者還都是新消費(fèi)賽道上繼續(xù)狂奔的明星，其估值有一定波動(dòng)性消请，那波司登栏笆、飛鶴，洽洽這些老牌“分眾曲線成分股”的市值變化就將分眾的“水晶球”效應(yīng)展現(xiàn)的更為明顯臊泰。
自從從“國(guó)貨老牌”升級(jí)到“暢銷(xiāo)全球的高端羽絨專家”蛉加，波司登在分眾上的投放力度也不斷加強(qiáng)，而且已經(jīng)摸索出了一些獨(dú)特的戰(zhàn)法——
譬如用分眾廣告在雙11雙12等與電商節(jié)的流量購(gòu)買(mǎi)高潮“組合投放”因宇，又譬如在嚴(yán)冬季節(jié)到來(lái)前在分眾上密集引爆七婴，波司登不僅依靠分眾不斷提升品牌力，也在漸漸的發(fā)現(xiàn)一些“品效協(xié)同”的操作規(guī)律察滑，這使得波司登今年的業(yè)績(jī)打厘，在紡織服裝行業(yè)整體受疫情很大、行業(yè)業(yè)績(jī)影響下滑的底色下贺辰，反而逆勢(shì)大漲户盯。
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△波司登
1月5日，波司登港股公告公布饲化，于2020/21財(cái)年前九個(gè)月莽鸭，該集團(tuán)品牌羽絨服累計(jì)零售金額與2019/20財(cái)年同期比較取得25%以上的升幅，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的其他品牌的累計(jì)零售金額與2019/20財(cái)年同期比較共取得40%以上的升幅吃靠。
也有人說(shuō)過(guò)于密集的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)攤薄利潤(rùn)硫眨，從短期來(lái)看如此，從長(zhǎng)期來(lái)看則正好相反——品牌引爆有一定的滯后期巢块，但一旦品牌勢(shì)能真正成長(zhǎng)礁阁，必然獲得更好的溢價(jià)巧号。
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波司登數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年業(yè)績(jī)中姥闭，歸母凈利潤(rùn)4.86億元丹鸿，同比增長(zhǎng)41.8%，核心業(yè)務(wù)羽絨服表現(xiàn)靚麗棚品，毛利率為47.8%靠欢，恰好是上述觀點(diǎn)的明證。
飛鶴也是這樣的案例铜跑，連續(xù)五年在分眾上高密度投放加上地面上每年53萬(wàn)場(chǎng)地推的組合门怪，從而奪取了中國(guó)奶粉市場(chǎng)排名第一。
自登陸港交所以來(lái)疼进，中國(guó)飛鶴多次經(jīng)歷做空薪缆，但由于業(yè)績(jī)挺拔，從660億一直升到1800億伞广。2021年更出現(xiàn)該股連升3日拣帽，累計(jì)升幅19.77%的“奇跡”。
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△飛鶴奶粉
洽洽的跨品類(lèi)之戰(zhàn)也驗(yàn)證了分眾曲線的合理性嚼锄。洽洽在2019年推出了小黃袋每日?qǐng)?jiān)果减拭，用掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)為核心，在分眾上引爆区丑，一年就賣(mài)出8.2億拧粪，2020年繼續(xù)在分眾上飽和攻擊，營(yíng)收進(jìn)一步高速成長(zhǎng)沧侥。
在兩年中可霎，洽洽完成了從瓜子到堅(jiān)果的轉(zhuǎn)變，市值從80億漲至300多億宴杀。
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△洽洽小黃袋
二癣朗、生活方式的風(fēng)向標(biāo)
分眾不僅僅是股市漲跌的某種參照系，更是記錄人們生活方式的風(fēng)向標(biāo)旺罢。
近期旷余，我參加36氪的年度“新經(jīng)濟(jì)之王”大會(huì)時(shí)，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象—-從2010到2020年的所有堪稱標(biāo)志性的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)扁达，無(wú)一不選擇在分眾進(jìn)行投放——也難為主辦方這么耐心正卧，36氪找到了十年間這些標(biāo)志性企業(yè)在分眾投放的每一則視頻，透過(guò)一個(gè)小小的屏幕的片段跪解，展現(xiàn)了十年間城市主流群體的生活方式的改變炉旷。
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△36氪的年度“新經(jīng)濟(jì)之王”大會(huì)
在2010年到2013年這個(gè)區(qū)間，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始逐漸替代消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的一次歷史大周期的開(kāi)始，所以我們看到的是“千團(tuán)大戰(zhàn)”中各個(gè)主流玩家的密集投放窘行。
這一波PK延續(xù)到2015年美團(tuán)用“美團(tuán)一次美一次”完成了最終引爆骏啰，把大眾點(diǎn)評(píng)收入囊中，完成了一次人們和本地生活服務(wù)用互聯(lián)網(wǎng)再度鏈接的歷史性進(jìn)程抽高。
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△美團(tuán)一次美一次
2011年的京東開(kāi)始主動(dòng)挑戰(zhàn)淘系，以停用支付寶為標(biāo)志透绩，開(kāi)始了6.18和雙11兩大電商節(jié)的歷史性pk翘骂，而在這十年中的每次渡過(guò)這兩個(gè)日子，都以兩系和平臺(tái)上的主流品牌密集爭(zhēng)奪節(jié)日期間的分眾資源而成為標(biāo)志性事件帚豪。
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△京東618
2012年的小米一戰(zhàn)成名再戰(zhàn)成功碳竟，2013年的BAT相繼拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，也都在分眾被計(jì)入歷史狸臣。
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△小米
此后莹桅，網(wǎng)約車(chē)開(kāi)始超越傳統(tǒng)出租車(chē)，徹底顛覆出行行業(yè)的標(biāo)志烛亦，是分眾上出現(xiàn)了“周一打車(chē)不要錢(qián)诈泼，我們都是活雷鋒”的大規(guī)模體驗(yàn)式補(bǔ)貼的傳播；
餓了么主動(dòng)對(duì)試圖侵入外賣(mài)領(lǐng)域的美團(tuán)發(fā)起狙擊戰(zhàn)煤禽，是在全國(guó)的密集投放和在上海的“萬(wàn)樓行動(dòng)”铐达，為10000座寫(xiě)字樓的白領(lǐng)送去了免費(fèi)的外賣(mài)；
VIPkid檬果、猿輔導(dǎo)瓮孙、學(xué)而思、學(xué)霸君掀起的一輪輪在線教育大戰(zhàn)选脊，其中最主要的戰(zhàn)場(chǎng)也是在分眾杭抠；
2020年的買(mǎi)菜戰(zhàn)場(chǎng)，隨著每一座新的城市的打開(kāi)恳啥，也一定伴隨著分眾電梯廣告的進(jìn)入偏灿。
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△滴滴
對(duì)于研究新消費(fèi)的群體，或者進(jìn)一步希望投資新消費(fèi)領(lǐng)域的人角寸，如果你想了解目前的城市主流群體中正在流行什么新的商業(yè)方式菩混、崇尚什么的新的消費(fèi)體驗(yàn)、傳播什么新的消費(fèi)熱潮扁藕，其實(shí)比去互聯(lián)網(wǎng)上搜索更真實(shí)的沮峡，往往就在你上班和下班的寫(xiě)字樓與公寓樓的電梯前。
因?yàn)樗K年無(wú)休亿柑、真實(shí)無(wú)虛的展示著當(dāng)下最活躍的新經(jīng)濟(jì)參與者的廣告預(yù)算是以什么態(tài)勢(shì)邢疙、什么流向和什么價(jià)值觀在流淌，它既是生活方式的見(jiàn)證，也是品牌成長(zhǎng)的見(jiàn)證疟游。
三呼畸、品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)手
分眾作為投資風(fēng)向標(biāo)的另一個(gè)關(guān)鍵意義，是它往往是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)手颁虐，勝者為王在這里的意義非常明顯蛮原。
我曾和一些投資界的朋友交流，如何用最準(zhǔn)確的語(yǔ)言去表述分眾的本質(zhì)另绩，結(jié)果是絕不是“廣告”儒陨，而是“武器”，我們稱之為“商戰(zhàn)核武”笋籽。
分眾絕不僅僅是那個(gè)在你的斜上方提示你哪些企業(yè)正在商戰(zhàn)的顯示屏由蘑，會(huì)看分眾蘸吓，能看懂分眾的游戲規(guī)則的人衍菱，都不會(huì)在投資方面太弱涂邀。
這里面的水太深了，我就只普及幾個(gè)基本的概念——?dú)κ讨ィ瑫r(shí)點(diǎn)和規(guī)模研铆。
殺傷力是一個(gè)企業(yè)廣告語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)能力，你或許會(huì)說(shuō)這是專業(yè)機(jī)構(gòu)的事兒州叠，沒(méi)錯(cuò)蚜印。絕大多數(shù)在分眾流行起的廣告語(yǔ)都不是企業(yè)家閉門(mén)造車(chē)的結(jié)果，其中留量，最好的一些廣告創(chuàng)意來(lái)自頂尖的定位咨詢公司窄赋，它們的起價(jià)超過(guò)3000萬(wàn)，對(duì)楼熄，就一句話忆绰。
一個(gè)好的廣告語(yǔ)絕不是“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”這么簡(jiǎn)單，它考驗(yàn)兩個(gè)向度的能力——如何最生動(dòng)的概括自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力可岂，以及讓對(duì)手沒(méi)有升級(jí)廣告定位的空間错敢。
瓜子二手車(chē)的創(chuàng)始人楊浩涌就推動(dòng)了這樣一個(gè)典型的案例，他第一次用分眾是和58趕集的大戰(zhàn)缕粹，由于雙方在創(chuàng)意上基本持平稚茅，所以最后的合并其實(shí)是資本推動(dòng)的——這或許是沒(méi)有足夠過(guò)人的創(chuàng)意的一個(gè)負(fù)面結(jié)果。
所以等到2016年再次上場(chǎng)的時(shí)候平斩，楊浩涌就通過(guò)特勞特想出了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這句廣告語(yǔ)亚享，并搶先在分眾投放。
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△瓜子二手車(chē)
事實(shí)上绘面，瓜子的對(duì)手反應(yīng)是很迅速的欺税，在代言人方面侈沪，瓜子綁定孫紅雷做形象代言；人人車(chē)聘請(qǐng)黃渤晚凿，優(yōu)信重金請(qǐng)了萊昂納多·迪卡普里奧亭罪；在投放預(yù)算上，三家也都上到了十億區(qū)間歼秽。
但相比之下应役，還是瓜子的效果最好，這里面還是要回到瓜子的廣告創(chuàng)意達(dá)到了最大的差異化燥筷。
楊浩涌對(duì)這句話的評(píng)價(jià)是：“這句話明顯讓我們跟對(duì)手產(chǎn)生了差異化扛吞。心智，不是一個(gè)虛的東西荆责，它是可以量化的。我們的調(diào)研中亚脆，在沒(méi)有提示的情況下做院，提起二手車(chē)，10個(gè)人中有6個(gè)人說(shuō)我會(huì)去瓜子看看濒持。這是一個(gè)非常大的護(hù)城河键耕，也是一個(gè)很大的、很難被替代的財(cái)富”柑营。
這就是一劍封喉者的戰(zhàn)爭(zhēng)箴言屈雄。
在線教育大戰(zhàn)里猿輔導(dǎo)的策略如出一轍，也是請(qǐng)了最專業(yè)的機(jī)構(gòu)官套，想出了“四億人在用的猿輔導(dǎo)”酒奶，這個(gè)數(shù)據(jù)是真實(shí)的，建立了用戶的安全感奶赔，且對(duì)手升無(wú)可升惋嚎。因?yàn)樵偕蜎](méi)人相信了站刑，所以猿輔導(dǎo)在創(chuàng)意上也是一劍封喉另伍。
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△猿輔導(dǎo)
所以，廣告定位的高下的提示作用绞旅，不是意境本身摆尝，而是戰(zhàn)爭(zhēng)參與者是否做好的充足的準(zhǔn)備——一個(gè)請(qǐng)最好的機(jī)構(gòu)打造心智突破口的公司，和一個(gè)市場(chǎng)部集體頭腦風(fēng)暴想憋出廣告語(yǔ)的公司因悲，還沒(méi)有打就分了高下堕汞。
“分眾曲線”的第二個(gè)維度是投放的時(shí)點(diǎn)，事實(shí)上晃琳，我們傾向于先投放者為勝臼朗，因?yàn)楫吘惯@是“核武”邻寿，但世界上總是有一些國(guó)家有二次核反擊的能力的，商戰(zhàn)也如是视哑，所以精細(xì)的分析投放時(shí)點(diǎn)绣否，主要是看操盤(pán)人的實(shí)際掌握能力。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)挡毅，有兩種類(lèi)型的投放時(shí)點(diǎn)蒜撮，最值得關(guān)注。第一種是以相對(duì)弱勢(shì)的一方進(jìn)攻相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方跪呈，那么無(wú)快不破段磨，猿輔導(dǎo)打?qū)W而思、餓了么打美團(tuán)耗绿，都是這個(gè)路子苹支；
相反，對(duì)于某些循序漸進(jìn)误阻、穩(wěn)步求勝的企業(yè)债蜜，則往往以密集的投放作為“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”的最后一招，很典型的案例就是前面說(shuō)過(guò)的美團(tuán)究反，投放即結(jié)果寻定，結(jié)果即終戰(zhàn)，這兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的把握最考驗(yàn)企業(yè)家的控局能力精耐。
第三個(gè)維度狼速，則是規(guī)模。新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)往往有三個(gè)階段：
① 規(guī)模固化-在有限的時(shí)間內(nèi)占據(jù)最多的市場(chǎng)空間
② 資本固化—在有限的時(shí)間里爭(zhēng)取最多的資本站隊(duì)
③ 心智固化-在有限的時(shí)間里占據(jù)消費(fèi)者的心智
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這三者其實(shí)是互為因果的關(guān)系卦停，很難給出一個(gè)定式向胡，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，規(guī)模固化和資本固化惊完，都有賴于心智固化捷枯，而分眾主要的作用就是心智固化。
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因此當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)與新特性外专执，試圖抓住時(shí)機(jī)窗口在品牌上飽和攻擊發(fā)起心智固化時(shí)淮捆，則意味著在規(guī)模或融資上一定出現(xiàn)的重大的變化或重大的推力本股。
所以分眾的廣告里的門(mén)道真可謂千千萬(wàn)萬(wàn)攀痊，內(nèi)行看和外行看截然不同，越看越有心得的人大有人在拄显。
當(dāng)然苟径，我絕不是把是否投放、投放力度看做是投資邏輯的必要條件躬审，一個(gè)好的企業(yè)首先要有基礎(chǔ)棘街，才有被固化的價(jià)值可能性蟆盐，而這些基礎(chǔ)包括：
第一，有充分的差異化價(jià)值和品牌意識(shí)遭殉，準(zhǔn)備把差異化價(jià)值打入用戶心智石挂；
第二，有朝氣有創(chuàng)新险污，有迫切的在核心市場(chǎng)中引爆品牌和打開(kāi)局面的商業(yè)計(jì)劃痹愚；
第三，有足夠的底氣和實(shí)力蛔糯，畢竟分眾的投放門(mén)檻本身也是一種客觀的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘拯腮。
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從五年前投資界有句名言：“想知道誰(shuí)是獨(dú)角獸，就看一下分眾蚁飒，想知道誰(shuí)會(huì)成為獨(dú)角獸动壤，也看一下分眾”。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)淮逻，分眾是水晶球也是中國(guó)新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)的示波器和風(fēng)向標(biāo)琼懊，從2020到2021，你可以再看看這個(gè)邏輯對(duì)不對(duì)弦蹂。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)强窖。
