大概稍有一點市場營銷知識的人都知道“消費者購買的不是鉆具金度，而是一個孔”的說法，即消費者真正需要的有一個“孔”扣讼，之于用鉆具還是別的工具，這并不重要缨叫。所以椭符，企業(yè)如果能夠提供最便捷又最經濟的工具，則一定能贏得消費者的青睞耻姥，這是最基礎的市場營銷學常識销钝。然而，隨著社會的發(fā)展琐簇，消費者變得越來越挑剔蒸健，僅僅滿足其基本需求已經不能贏得他們的歡心了，企業(yè)的產品或服務必須還要有滿足基本需求以外的東西婉商，才更能在同行中脫穎而出似忧。比如說王老吉（即今天的加多寶），剛推向市場時丈秩，始終賣不出一個好的價錢盯捌，比較低價，大概2塊錢一罐蘑秽，后來策劃專家給了王老吉一個名分——中藥涼茶饺著，喝了下火，既然是“中藥”肠牲，自己不是一般的“糖水”了幼衰，自然價錢就應該高，所以賣3.5元一罐就顯得理所當然埂材、當之無愧了塑顺，事實上汤求，它的成分俏险、重量變了沒有呢严拒？完全沒有——還是原來大小的罐、還是原來的配方竖独。
因此裤唠，我們認為，要給產品或服務以靈魂莹痢，須對產品品牌理念有個精確的詮釋种蘸，通常來講，頂尖品牌會在三方面出色詮釋其品牌理念：一竞膳、功能性價值航瞭，即顧客購買產品或服務的用途，如咖啡具有提神作用坦辟；二刊侯、情感性價值，即品牌如何滿足消費者的情感需锉走，比如喝咖啡具有社交意義滨彻；三、社會性價值挪蹭，比如可持續(xù)性亭饵。“聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃”公布了企業(yè)可持續(xù)增長的一系列指導原則梁厉，旨在改善健康問題辜羊、減少對環(huán)境的破壞，提高人類生活水平词顾。該計劃在聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略只冻、雇員計劃和運營戰(zhàn)略中都有體現(xiàn)。毫無疑問计技，清晰強大的品牌理念除了讓顧客更滿意喜德，還能激勵員工更專注于企業(yè)目標，并確保公司在所有消費者接觸點傳達始終如一的信息垮媒。
荷蘭化學巨頭阿克蘇諾貝爾在這方面堪稱典范舍悯，阿克蘇諾貝爾這個名字一般人會比較生疏，但是如果是“多樂士”睡雇，則會為很多人所熟知萌衬，“多樂士”就是該公司旗下世界領先的油漆品牌之一。2006年它抱，阿克蘇諾貝爾在各區(qū)域市場采用了高度去中心化的商業(yè)架構秕豫，本土市場可以擁有自己的品牌和商業(yè)目標，制定獨立的營銷策略，這一切最終導致品牌定位和市場難以統(tǒng)一混移§羰“多樂士”的業(yè)績在某些市場飛速增長，而在其它市場則一敗涂地歌径。2008年毁嗦，多樂士全新的品牌團隊在全球進行了一輪“地毯式”調查，試圖找出用戶的品牌印象回铛、油漆在用戶生活中的意義狗准，以及到底是什么讓人們想改變環(huán)境的顏色。最終茵肃，該品牌在中國腔长、印度、英國和巴西推出了統(tǒng)一的主題：“為生活增添色彩”验残，此舉對用戶產生了重大影響饼酿。多樂士賣的不是成桶的油漆，而是“罐裝的樂觀主義”胚膊。
全新的品牌理念催生了全新的市場推廣活動：多樂士推出“一起出彩”的宣傳活動故俐。眾多志愿者捐贈了大量油漆用于翻新城市社區(qū)，其中包括里約的貧民窟和焦特布爾的街道紊婉。多樂士理念導向的營銷方法重整了去中心化的營銷組織药版，還讓企業(yè)在全球記得了更多的市場份額。
