百雀羚的刷屏長鏡廣告相信大家現(xiàn)在已經(jīng)看過很多遍了敦冬，就在這件事情即將告一段落的時候，我司宇宙最美PP老師轉(zhuǎn)了一篇《哭了桑寨！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.0008》到群里給我們看伏尼，繼而引發(fā)了一場內(nèi)部大討論。
我在朋友圈里說到：
社交媒體上drive awareness取得了極大成功西疤，肯定會有人跳出來說drive sales不行烦粒，但這本身就是兩回事啊代赁！
至于為什么該廣告在引流方面的設(shè)計如此粗糙，以及淘寶首焦那么渣的設(shè)計兽掰，也只有當(dāng)事人知道了芭碍。
估計人家壓根沒打算drive sales，這篇文章這么蹭熱點真不知道害臊孽尽。
后來朋友圈里也開始發(fā)酵這件事情窖壕，所以覺得有必要掰扯一下百雀羚的這則廣告到底成功與否。
一、一些基本小常識
做任何事情一定都有目的瞻讽，做一次內(nèi)容傳播（叫廣告還是叫公關(guān)鸳吸，挺難區(qū)分的）也不例外。那它的目的都有哪些呢速勇？
在《How to Use Video Content to Drive Awareness晌砾，Leads，and Sales》烦磁，作者 Mark Walker养匈，這篇文章里做了一個蠻不錯的總結(jié)，一共有6點都伪，這里就直接引用一下：1呕乎、賣貨（To make a sale）2、獲取潛在客戶線索（To generate an inbound lead）3陨晶、定位品牌或者建立品牌知名度（To position your brand or build brand awareness）4猬仁、展示新產(chǎn)品或新服務(wù)（To demonstrate a new product or service 5、教育市場（To educate a market）6先誉、娛樂一下（To entertain）
我習(xí)慣將其簡要歸納為兩點： a.提升銷售（drive sales） b.提升品牌知名度與認(rèn)知度（ drive awareness ）逐虚，其實這也基本是marketer在策劃campaign時主要思考的兩大方向。
有意思的是谆膳，目前針對百雀羚的討論目前大概也分成了兩派：分別是擁護(hù)公關(guān)界007《哭了》那篇帖子的“廣告投放打臉派”叭爱，以及力挺萬能的大叔的“我們是在做公關(guān)，你們丫都不懂行”派漱病。
其實這里面本來就隱含著公關(guān)买雾、廣告、市場營銷之間千年未結(jié)的關(guān)系杨帽，這篇文章里沒法展開討論漓穿，暫按下不表。
二注盈、百雀羚意欲何在晃危？
我們先暫時不要撕誰對誰錯，而是返回到百雀羚的那篇發(fā)布在局部氣候的長鏡廣告中去老客，請大家回答：你覺得百雀羚這廣告是在干什么呢僚饭？
要我說的話，這個廣告的創(chuàng)意確實很棒（能刷屏已經(jīng)說明問題了）胧砰，但是本身是缺乏drive sales的屬性鳍鸵，原因有：1、出現(xiàn)了產(chǎn)品卻沒有價格尉间。2偿乖、出現(xiàn)了活動但是字很小 3击罪、發(fā)了優(yōu)惠券，但卻是“截圖-進(jìn)天貓-找店鋪-聯(lián)系客服”贪薪，路徑極度漫長 4媳禁、腦殘，在微信上給天貓旗艦店引流画切。
所以我一度認(rèn)為這篇廣告就是為了drive awareness存在的竣稽，但后來聽說這是百雀羚電商部門（電商不談銷售不是耍流氓么）干的事情，我就覺得蜜汁離奇了槽唾。再細(xì)細(xì)品味一下丧枪，就越發(fā)覺得奇怪了。
如果你閉上眼睛仔細(xì)回味這個廣告庞萍，你一定發(fā)現(xiàn)除了“刷屏了（小概率事件）”拧烦、“綠色的、““百雀羚”之外钝计，你沒有記住任何事情恋博！也就是說，即使在drive awareness這個層面上私恬，也只是停留在傳播品牌名稱這件事情债沮。
比如我的好朋友華濱如是說：
快消品的轉(zhuǎn)化不能這么簡單的計算，品牌和銷售是兩碼事本鸣，品牌打的是認(rèn)知疫衩，一夜之間讓3000萬用戶為百雀羚點贊叫好，這就是認(rèn)知的勝利荣德！按文章的說法闷煤，杜蕾斯花那么多錢做微博營銷，有幾個人是看完廣告立馬下樓去買涮瞻？ ---湯先生CEO華濱
因為我們都在創(chuàng)業(yè)鲤拿，也都在培育自己的品牌，站在初創(chuàng)品牌的角度署咽，我非常贊同他的說法近顷。
但是，百雀羚需要的是讓大家記住自己的名字么宁否？
顯然不是爸仙！
三家淤、百雀羚真正需要什么异剥？
查了一些資料發(fā)現(xiàn)，百雀羚的確是在做品牌的重新定位與轉(zhuǎn)型絮重，而且方向就是年輕化戰(zhàn)略冤寿，主要目標(biāo)受眾是24歲以下的女生。所以近期在社交媒體的動作上一直不少青伤，而且還冠名過《中國好聲音》督怜、《快樂大本營》這些綜藝節(jié)目。
基于品牌歷史狠角，我認(rèn)為百雀羚的品牌知名度在各個年齡層應(yīng)該都是非常高的号杠，隨機在身邊的朋友里做了個測試也發(fā)現(xiàn)基本沒什么人不知道這個牌子。
但是丰歌，做營銷和公關(guān)姨蟋，最重要的事情是溝通，是傳遞信息立帖。那回過頭看百雀羚這次的長鏡廣告眼溶，如果一定要說傳遞了什么信息的話，似乎只有一句話“我很老但是我可沒死喲”晓勇。
然后再把他們前幾天請來艾克里里在上海做了一場直播派對這條線牽起來一起看堂飞，顯然符合百雀羚的年輕化戰(zhàn)略，基本就是瞄著95绑咱、00后市場去了绰筛。而且我的感覺是，百雀羚這家企業(yè)依舊認(rèn)為這批顧客很可能連百雀羚這三個字都還沒有聽說過描融。
我相信會有很多人會說铝噩，不對呀，這個廣告也溝通了啊窿克。比如上海灘啊骏庸、歷史悠久啊這些的，挺有調(diào)性的让歼。
那我們來一起做個小實驗：
當(dāng)我們提SK2敞恋，應(yīng)該所有姑娘都會提到神仙水；
當(dāng)我們提雅詩蘭黛谋右，很多人可能知道小棕瓶硬猫；
當(dāng)我們提倩碧，連直男可能都會說出來改执，黃油不錯啸蜜。
甚至當(dāng)我們提已經(jīng)很落寞了的大寶，SOD蜜這個詞兒以及“要想皮膚好辈挂，早晚用大寶”這句話衬横，估計你還能回憶出來。
那我現(xiàn)在再問你终蒂，百雀羚呢? 估計你只能回復(fù)我蜂林，是……是……擦臉的遥诉。
所以問題的根本在于：百雀羚其實不缺少品牌知名度，他們真正缺乏的是消費者對于品牌的認(rèn)知和理解噪叙，也就是品牌認(rèn)知度矮锈。
所以這件事情總結(jié)下來是：一個完全應(yīng)該看銷售的電商部門，卻做了一個只傳播品牌名字的投放睁蕾。名字是傳播出去了苞笨，可惜姿勢不對。
最后希望百雀羚在品牌煥發(fā)新光彩的時候子眶，不要迷失方向瀑凝，歷史過去了就是歷史，轉(zhuǎn)型短期內(nèi)的確很成功臭杰，但千萬不要陷在已取得的成績里陶醉而不能自拔粤咪。
該大踏步的往下個階段進(jìn)發(fā)了！
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