1. 品牌與看臉
我們可以將品牌形象理解為人的顏值近范，在這個(gè)看臉的時(shí)代勇吊，明星顏值的高低可以決定粉絲的群體規(guī)模辫愉，從這個(gè)角度來(lái)看署辉，品牌形象作為產(chǎn)品乃至企業(yè)的臉面族铆，對(duì)于初創(chuàng)品牌的市場(chǎng)前景而言，其重要性不言而喻哭尝。
那么初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該如何快速高效地定義其品牌形象呢哥攘？這近兩年中，我與包括BAT在內(nèi)的諸多業(yè)內(nèi)人士交流后，認(rèn)為品牌形象應(yīng)該是指包括客戶在內(nèi)的一切企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)于特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的心里臆像献丑。這里值得注意的是末捣，品牌形象不僅僅關(guān)系消費(fèi)受眾，同時(shí)也作用于包括員工创橄，股東箩做，代理商等其他利益相關(guān)者。換而言之妥畏，某品牌對(duì)于消費(fèi)群體而言可以代表著一種特定的價(jià)值或社會(huì)地位邦邦，而對(duì)于員工或其他利益相關(guān)者而言，該品牌形象或許是一種引以為豪的企業(yè)文化醉蚁，或許代表著值得信賴的合作關(guān)系燃辖。
如下圖所示，品牌形象的塑造過程被分解為五個(gè)獨(dú)立步驟.
2.品牌定位
我們先從品牌定位開始网棍，什么是品牌定位呢黔龟？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是為品牌精準(zhǔn)的定位消費(fèi)受眾。我先舉兩個(gè)例子滥玷，大家先比較下哪個(gè)更精確氏身，一，A 是精選優(yōu)質(zhì)面料惑畴，面向成功商務(wù)人士的休閑西服品牌蛋欣。二，A 是具有舒適自由的設(shè)計(jì)格調(diào)如贷，面向青年男性消費(fèi)者陷虎，集商務(wù)休閑于一體的時(shí)尚西服品牌。從消費(fèi)者的角度來(lái)看杠袱，前者告訴大家什么呢? 哦尚猿，原來(lái)這個(gè)牌子是做西服的。而后者的定位更加清楚明確楣富，不僅僅只是簡(jiǎn)單說(shuō)明這是西服凿掂，還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的風(fēng)格，同時(shí)也準(zhǔn)確地告訴大家品牌的受眾群體菩彬。當(dāng)然在品牌定位的過程中要注意以簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言經(jīng)行解讀，如都市商務(wù)男性高端定制品牌潮梯，但在企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行時(shí)骗灶，切勿以簡(jiǎn)單口號(hào)敷衍，切記要與具體執(zhí)行人秉馏，如設(shè)計(jì)師耙旦，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等經(jīng)行入反復(fù)的溝通與反饋。細(xì)致細(xì)致再細(xì)致萝究！
3. 品牌本質(zhì)
在確定了品牌的市場(chǎng)定位后免都，接下來(lái)需要盡快立定品牌本質(zhì)锉罐。大家可將其理解為品牌的基調(diào)，正如音樂中的基本旋律一樣绕娘，品牌本質(zhì)是品牌的靈魂所在脓规，核心中的核心！正如百星巴克的品牌本質(zhì)是咖啡與社區(qū)生活的意義险领，吉利的本質(zhì)是環(huán)保節(jié)能舒適的生活理念侨舆，Toyota則提出 “Build a better tomorrow” 。企業(yè)需要根據(jù)其品牌定位绢陌，在對(duì)消費(fèi)受眾的市場(chǎng)調(diào)查分析后（數(shù)據(jù)挨下！數(shù)據(jù)！）確定其群體內(nèi)處于主流位置的社會(huì)價(jià)值觀脐湾，消費(fèi)方式臭笆，生活理念，喜聞樂見的信息傳播渠道(如微信還是微博)等秤掌。用數(shù)據(jù)去構(gòu)勒品牌的靈魂愁铺。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，未了提高執(zhí)行效率机杜，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度帜讲，以上兩個(gè)步驟可以是創(chuàng)始人意愿的直接體現(xiàn)，而下面的環(huán)節(jié)椒拗，品牌核心要素的確定則離不開集思廣益(發(fā)散性思維啊)
4.品牌核心要素
什么是品牌核心要素似将，具體來(lái)說(shuō)就是依據(jù)品牌本質(zhì)而衍生出的一連串關(guān)鍵詞，其目的在于為日后的品牌推廣營(yíng)造出與品牌定位緊密相關(guān)的主題蚀苛，同樣以星巴克為例在验，從它的品牌本質(zhì)中我們可以提煉出 “交流”“生活”“分享”“愛”等關(guān)鍵詞，在我曾居住過的紐約皇后區(qū)周邊的數(shù)家星巴克門店中堵未，也經(jīng)骋干啵可以看見定期推出的以社區(qū)關(guān)愛，社區(qū)分享等為主題的活動(dòng)渗蟹。正如我在上文中的闡述块饺，品牌核心要素的提煉需要發(fā)散性思維，目前較為推崇的方式是頭腦風(fēng)暴 雌芽，把各部門負(fù)責(zé)人和負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)師（最好不超過10人）聚集在一間會(huì)議室中授艰，每個(gè)人根據(jù)品牌本質(zhì)盡可能多的提出所能想到的關(guān)鍵詞，然后進(jìn)行整理合并世落，最終提煉出5到10個(gè)核心詞匯淮腾。
5.品牌運(yùn)營(yíng)
對(duì)于工作流程而言，我始終堅(jiān)持一個(gè)準(zhǔn)則“keep each step align with your goal”也就是說(shuō)工在作過程中的每一步驟都需與目標(biāo)緊密相連，前后一致谷朝，有始有終洲押。在確定了品牌定位，品牌本質(zhì)和品牌核心要素之后圆凰，品牌的推廣與運(yùn)營(yíng)需與緊密相連杈帐。也就是說(shuō)從企業(yè)工作流程，氛圍送朱，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)娘荡，推廣皆需提現(xiàn)品牌的價(jià)值與理念。品牌形象不僅對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者驶沼，也務(wù)必要根植于其他利益相關(guān)者心中炮沐。
在品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)，市場(chǎng)推廣活動(dòng)與消費(fèi)體驗(yàn)三者的共同作用下回怜，嶄新的品牌形象已初步形成大年，并通過消費(fèi)者所偏好的信息傳播渠道向外擴(kuò)散，需要指出的是玉雾，這將是一個(gè)再循環(huán)的過程翔试。如圖1所示，在品牌形象初步形成后复旬，企業(yè)仍需要根據(jù)市場(chǎng)銷售情況和用戶反饋對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)流程進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)完善垦缅，對(duì)于模糊甚至錯(cuò)誤的品牌定位，予以及時(shí)修正驹碍。進(jìn)而對(duì)品牌本質(zhì)壁涎，核心要素，運(yùn)作流程志秃，品牌形象等步驟進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)怔球。
