現(xiàn)在很多文案工作者遇到的最大問題就是，可以寫出一篇高閱讀拆宛，高轉(zhuǎn)發(fā)的文案嗓奢，但是不能賣貨，轉(zhuǎn)化很低浑厚，無法幫助公司完成一些基礎(chǔ)的銷售工作股耽。
什么是銷售邏輯？
首先钳幅，我認(rèn)為文案是有分類的物蝙，不同的文案適用于不同的場(chǎng)景和用途，適用的方法和理論也不同敢艰。但有一個(gè)原則是不變的：
舉個(gè)例子茬末，你是賣手機(jī)的，在大街上隨便找一個(gè)人推銷你的手機(jī)盖矫，這個(gè)時(shí)候單純的文字游戲是沒有用的丽惭，你一定要找到一個(gè)勸服他的理由。
而這個(gè)理由辈双，我們把它叫做銷售邏輯责掏。
從這個(gè)角度出發(fā)，文案可以分為3種——?jiǎng)訖C(jī)文案湃望、產(chǎn)品文案换衬、包裝文案。每一種文案適用于不同的產(chǎn)品和場(chǎng)合证芭。
下面就給大家分析一下不同種類文案的適用產(chǎn)品和寫作方法瞳浦。
動(dòng)機(jī)文案
適用范圍——新出現(xiàn)的品類、新的服務(wù)形式及絕大多數(shù)的初創(chuàng)品牌
什么叫動(dòng)機(jī)文案废士？
舉個(gè)例子叫潦，你是一家上門洗車的公司，你面對(duì)客戶的時(shí)候官硝，最先要解決的問題就是——提供一個(gè)讓他選擇上門洗車而不是去洗車店洗車的動(dòng)機(jī)矗蕊。這個(gè)時(shí)候短蜕，無論你講情懷、講創(chuàng)意傻咖，講得再好朋魔，離開了這個(gè)選擇動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者只會(huì)說一句“蠻有意思哦”卿操，并不會(huì)放棄原有的洗車習(xí)慣——人的消費(fèi)慣性是很難被改變的警检。
比如我看到過一句文案，“快遞可以上門害淤，洗車也可以上門解滓，Xx洗車快遞，你值得擁有”
配圖是一個(gè)快遞員和一個(gè)洗車工一起上門筝家，一個(gè)服務(wù)客戶一個(gè)服務(wù)車
這句話的問題出在哪兒呢？出在沒有給出一個(gè)明確的消費(fèi)動(dòng)機(jī)邻辉。
和快遞做比對(duì)是個(gè)很好的思路溪王，但這句文案并沒有給客戶一個(gè)放棄去洗車店的理由，而基于平時(shí)的消費(fèi)慣性值骇，讓他們做到改變選擇上門洗車是很難的莹菱。
如果是我來寫這個(gè)文案，我會(huì)這么寫——你知道嗎吱瘩？去洗車店洗一次車的時(shí)間道伟，你可以看一集<瑯琊榜>，Xx洗車快遞使碾，上門洗車不用等
背后的銷售邏輯是蜜徽，讓消費(fèi)者意識(shí)到去洗車店排隊(duì)洗車其實(shí)很浪費(fèi)時(shí)間，上門洗車可以幫你把時(shí)間節(jié)約下來做很多事情票摇。
大部分初創(chuàng)品牌容易犯一個(gè)錯(cuò)誤拘鞋，認(rèn)為只要自己的文案、活動(dòng)搞得有意思矢门，吸引了大量的關(guān)注盆色，就會(huì)帶來轉(zhuǎn)化。其實(shí)不然祟剔，首先你要找到一個(gè)讓消費(fèi)者做出改變的理由隔躲，不然方向錯(cuò)了，寫的再好物延，也很難帶來有效的轉(zhuǎn)化宣旱。
再比如給一家做城市免費(fèi)wifi的公司寫的文案，“人生最悲哀的事情是：電量還在叛薯，流量沒了响鹃，Xx城市wifi驾霜，出門照樣玩嗨”
配圖是一個(gè)小哥兒淡定的在廣場(chǎng)上看電影的場(chǎng)景，背后的銷售邏輯是——你的流量再多买置，也不如WiFi用的肆無忌憚粪糙，在家有wifi可以玩嗨，在外面有城市wifi忿项，照樣可以玩嗨蓉冈。
產(chǎn)品文案
適用范圍——?jiǎng)傂璧漠a(chǎn)品品類，尤其競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)
在開頭時(shí)提到過轩触，文案有一個(gè)基本的原則寞酿，就是一定要有背后的銷售邏輯。在講動(dòng)機(jī)文案的時(shí)候脱柱，銷售邏輯是——你不了解伐弹、不認(rèn)同新的品類，我找一個(gè)理由讓你了解榨为、讓你認(rèn)同惨好。
而對(duì)于那些消費(fèi)者已經(jīng)了解、已經(jīng)認(rèn)同的行業(yè)呢随闺？
當(dāng)然是產(chǎn)品為王咯日川！只要你的產(chǎn)品文案夠牛逼，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致矩乐，那么你就給了消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由龄句。
怎么寫好產(chǎn)品文案？經(jīng)過對(duì)市面上優(yōu)秀的產(chǎn)品文案的大量分析散罕，總結(jié)如下：
1）梳理出你產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)
2）為賣點(diǎn)找到一個(gè)常見的分歇、易于理解的參照物
3）描述一個(gè)適度夸張的場(chǎng)景，將產(chǎn)品與參照物鏈接起來
舉個(gè)例子欧漱，樂純?cè)?jīng)出過一版海報(bào)我非常喜歡卿樱，文案是這樣寫的，“三杯零添加酸奶硫椰，才能做出一杯樂純繁调，一整盒都像在舔蓋”
這個(gè)海報(bào)的文案顯然是很用心的，首先他發(fā)現(xiàn)樂純酸奶的一個(gè)核心賣點(diǎn)就是“純度高”靶草，然后他為純度高找了一個(gè)消費(fèi)者易于理解的參照物——零添加酸奶蹄胰。然后通過用數(shù)字的比對(duì)，3杯零添加酸奶才能做出一杯樂純奕翔，將樂純酸奶的純度拔升到了一個(gè)可以想象到的新高度裕寨。
有意思的是，作者覺得找一個(gè)參照物不夠，又找了一個(gè)習(xí)慣性動(dòng)作作為參照——舔蓋宾袜。他洞察到了消費(fèi)者喝酸奶的時(shí)候喜歡舔蓋捻艳，因?yàn)樯w子上的酸奶更純嘛。然后他講“一整盒都像在舔蓋”庆猫，樂純酸奶的高純度不言而喻认轨。
再舉個(gè)民間神文案，“Xx菜刀月培，只有情絲斬不斷”
為了表現(xiàn)菜刀的無堅(jiān)不摧嘁字，作者從反面出發(fā)，找到一個(gè)無實(shí)體的參照物——情絲杉畜，說只有情絲斬不斷纪蜒，其他實(shí)體的東西都可以斬?cái)啵尤肓饲楦械囊蛩卮说陌妇妥兊煤苡邢胂罂臻g纯续。
產(chǎn)品文案的核心就在于：一定要找好賣點(diǎn)的參照物，然后將產(chǎn)品與參照物有機(jī)結(jié)合起來灭袁。
包裝文案
適用范圍——大品牌猬错、奢侈品和大部分快消品
以前我很迷惑一個(gè)問題，為什么很多大品牌的廣告简卧，狂熱的去追求情懷和品牌調(diào)性，有時(shí)候在文案中連自家產(chǎn)品提都不提一下烤芦？
比如現(xiàn)代途勝的廣告举娩，“去征服，所有不服”
后來我懂了——因?yàn)樗麄儔焊恍枰岚?/p>
對(duì)于大品牌而言构罗，自家產(chǎn)品是干嘛的铜涉、有哪些賣點(diǎn)、有哪些優(yōu)勢(shì)遂唧，這些早就通過早期的品牌塑造傳達(dá)給客戶了芙代。
而在成熟品牌的階段，品牌形象的提升反而是最重要的盖彭。對(duì)這些大品牌來說纹烹，更適合的是——包裝文案。
所謂包裝文案召边，即為了提升品牌的形象铺呵，或者契合品牌的人群調(diào)性，而寫的一些具有品牌包裝價(jià)值的文案隧熙。
如何寫好包裝文案片挂？
我分析了市面上大多數(shù)的優(yōu)秀包裝文案，總結(jié)如下：
1）搞清楚你的目標(biāo)人群是哪些人，他們的價(jià)值觀是什么
2）假設(shè)你是他們中的一員音念，去感受他們的日常
3）站在他們的立場(chǎng)上沪饺，發(fā)表一句具有標(biāo)簽屬性的見解。
舉個(gè)例子——百事可樂闷愤，“Generation Next”
百事可樂正是抓住了年輕人的價(jià)值觀整葡，為他們大聲喊出了“Generation Next”氧卧，才能在可口可樂的壟斷下成功上位鸣戴。
“雄性推化是這個(gè)時(shí)代的悲哀端盆，好在有凱迪拉克”
凱迪拉克洞察到了那些渴望表現(xiàn)自己“硬派男人”形象的客戶拜马，才站在他們的角度寫出了“雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀”
上面提到的都是一些別墅啊流昏、豪車啊之類的奢侈品嗓袱，很多快消品也是抓準(zhǔn)了用戶的價(jià)值觀進(jìn)行品牌包裝扫倡，得到大賣豹缀。
比如你最熟悉的：“你的益達(dá)坟漱，鼠次，，不芋齿，是你的益達(dá)”
這句話如果讓一個(gè)大媽看腥寇，可能會(huì)很費(fèi)解——什么你的我的，該是誰的就是誰的啊觅捆。但是對(duì)于年輕人來說赦役，就充滿了小曖昧的樂趣。這就是年輕的標(biāo)簽栅炒。
“橫掃饑餓掂摔，做回自己”、“關(guān)鍵時(shí)刻赢赊，脈動(dòng)回來”乙漓，這些都是具有標(biāo)簽屬性的包裝文案。
但是盡管你可能覺得包裝文案更有情調(diào)释移、有意思一些叭披，但包裝文案一定要慎用——在你的產(chǎn)品品牌眾人皆知之前，寫包裝文案很容易讓人聽不懂玩讳。
比如我看到一個(gè)海報(bào)涩蜘，是這樣寫的：實(shí)在想不到答案，說明你該換一個(gè)問題了
看到旁邊的logo熏纯，通過這句文案我真不知道這是做什么的皱坛，后來知道是做在線問答的平臺(tái)，海報(bào)的大致意思是鼓勵(lì)大家從各個(gè)不同的角度去提問題豆巨，不要死揪著一個(gè)問題不放剩辟。
如果這是一個(gè)很大的品牌、盡人皆知的品牌（如知乎），玩這么一手小情調(diào)完全可以贩猎。但如果是一個(gè)小品牌這么寫海報(bào)熊户，寶寶表示真的看不懂啊~~~
