了解企業(yè)如何把握好消費者和競爭對手的心理，制定巧妙的定價策略，獲得更多的利潤……
假如你經常逛商場或者在網(wǎng)上買東西的話助析，常常會發(fā)現(xiàn)打折促銷的商品，價格大多是以9結尾厕倍，比如199塊錢一條的褲子，19塊錢一雙襪子贩疙，9塊9毛錢一把白菜……為什么商家都愿意以9作為價格的結尾呢讹弯？
心理學研究表明，人的大腦為了方便選擇这溅，會給商品的價格進行分組组民。比如，一件199元的衣服悲靴，會被消費者自動劃分到“一百多”這一價格組臭胜，但是如果這件衣服定價201元，則會被劃分到“兩百多”這一價格組。雖然實際上只貴了2塊錢庇楞，但這在消費者看來會貴了一百多榜配。
這個結論是否有科學依據(jù)呢否纬？美國羅切斯特大學商學院教授羅伯特?辛德勒做過一個實驗吕晌，來支持這一結論。他讓人們比較定價分別為20英鎊和25英鎊的兩種產品临燃，實驗發(fā)現(xiàn)睛驳，人們覺得這兩款產品的價值區(qū)別很小，都屬于“二十多鎊”的價格組膜廊，而當產品的價格降低1便士乏沸，分別變成19.99英鎊和24.99英鎊時，人們就認為這兩款產品的價值區(qū)別很大爪瓜。19.99英鎊的產品會被人劃分到“十鎊多”的價格組蹬跃，而24.99英鎊的產品則會被劃分到“二十多鎊”的價格組。因此铆铆，定價19.99英鎊的產品會比定價24.99英鎊的產品賣得好得多蝶缀。
可見，在商業(yè)活動中薄货，“定價”是一門重要的學問翁都，它和消費者的心理密切相關×禄《價格游戲》這本書360度全方位解讀“定價”這種商業(yè)游戲背后的套路柄慰。這本書的英文名直接翻譯過來就是“定價心理學”，也就是說作者非常注重心理學對人的消費行為的影響税娜。
這本書最大的寫作特色是用一個故事串起整本書的知識點坐搔。作者虛構了一個新上市的產品“巧克力茶壺”。這個茶壺看外層顏色敬矩，像是巧克力材質的概行，你可以放茶葉進去泡茶，泡出來的茶有著巧克力的味道谤绳，因為茶壺內有一層巧克力會融化到茶葉中占锯。這個巧克力茶壺是整本書的線索，在每章的開頭缩筛，作者都會講述這個產品如何定價消略、企業(yè)如何了解消費者需求，如何應對競爭對手等瞎抛。但是作者不是講完故事就完了艺演，在書中作者還給出現(xiàn)實生活中的案例，以及實際操作的方法，讀者看完就可以直接應用到商業(yè)中胎撤。
這本書最核心的價值就是帶著我們重新理解定價晓殊。作者說出了很多顛覆經濟學常識的觀點，并將經濟學和心理學結合起來伤提，提出了“認知經濟學”的一些新觀念巫俺。比如，人都有自己的策略滿足自己的需求肿男，這個在最后會詳細介紹介汹。作者認為，給產品定價不是簡單的成本加上利潤舶沛，因為這是從企業(yè)的角度思考問題嘹承，忽略了消費者的需求。作者主張根據(jù)產品帶給消費者的價值來定價如庭，并給出了誘餌法叹卷、捆綁銷售法、免費法等商業(yè)中常見的定價技巧坪它，解釋這些技巧背后的心理學原理骤竹。最后還指出在價格游戲中，企業(yè)如何應對競爭者哟楷。
本書的作者利?考德威爾是英國頂尖的價格咨詢公司 Inon 的創(chuàng)始人瘤载，這家咨詢公司和普通咨詢公司不一樣，他們很少招聘金融學科班出身的員工卖擅，而是聚集了很多心理學家和經濟學家鸣奔。作者本人也是世界行為經濟學領域的主要研究者之一，來自心理學惩阶、經濟學挎狸、行為經濟學等學科的學術背景，為這本書的撰寫奠定了厚實的理論基礎断楷。
除了多元的理論背景锨匆，作者還有豐富的實踐經驗。他曾經為英國財政部冬筒、英國廣播公司恐锣、倫敦電力公司、格蘭特威士忌公司等政府機構和世界名企制定定價策略舞痰，提供營銷建議土榴。
好了，介紹完這本書的基本情況和作者概況响牛，那么下面玷禽，我就為你來詳細講述書中內容赫段。
首先我們要了解，定價的含義是什么矢赁？為什么說定價不是從企業(yè)角度出發(fā)糯笙，把成本和利潤相加就可以了，還要從消費者角度出發(fā)撩银，根據(jù)產品帶給消費者的價值來定價给涕？接下來我們再看，從消費者心理來定價蜒蕾，有哪些常用的定價技巧稠炬？最后焕阿，作者告訴我們咪啡，企業(yè)在價格游戲中，應對競爭對手的價格戰(zhàn)有哪些方法暮屡？
第一部分
好撤摸，我們先來看看第一個重點，定價的含義是什么褒纲？從企業(yè)視角出發(fā)的定價方法准夷，和從消費者視角出發(fā)的定價方法，有哪些不同莺掠？
作者認為衫嵌，定價不是成本和利潤的簡單相加，定價需要先給產品定位彻秆，然后根據(jù)產品帶給消費者的不同價值來制定楔绞。
什么意思呢？過去我們會簡單地認為唇兑，假如企業(yè)生產一個巧克力茶壺的成本是10塊錢酒朵，想獲得的利潤是5塊錢，那么價格就是成本加上利潤扎附，定價15塊錢是合理的蔫耽。這是從企業(yè)的角度思考定價問題，肯定了成本在定價過程中的作用留夜，但是卻忽略了消費者的情況匙铡。
從消費者的角度考慮定價，需要給產品定位碍粥，根據(jù)產品帶給消費者的不同價值來制定鳖眼。
為什么要給產品定位呢？因為這樣才能確定消費者的價格預期即纲。如果定位到一個較高的價格區(qū)間具帮，就可以獲得更大的利潤博肋。我們同樣以新產品巧克力茶壺為例，你把它放在超市里蜂厅，和可口可樂匪凡、百事可樂等常規(guī)飲料放在一起的話，消費者的價格預期可能就是一瓶可樂的價格3塊錢左右掘猿。但是病游，如果把它放在咖啡館，消費者的價格預期可能是一杯美式咖啡的價格稠通，大概30塊錢衬衬。為什么同樣的產品，放在消費者熟悉的不同產品旁邊改橘，會產生3塊錢到30塊錢近10倍的價格差呢滋尉？
這個背后的心理學解釋是，消費者并不知道一個新產品到底值多少錢飞主，消費者愿意為一個產品付出多少錢狮惜，是參考了熟悉產品的價格。比如碌识，新上市的一瓶酒碾篡，如果拿啤酒杯裝，消費者的價格預期就是啤酒的價格筏餐，但是換做紅酒杯开泽，消費者就會拿紅酒的價格去衡量。所以企業(yè)在給新產品定價的時候魁瞪，首先要找準定位穆律，看看產品對標的產品是什么？如果能和競爭對手的產品之間建立聯(lián)系佩番，通過這種方式众旗，就可以影響消費者對這個新產品的價格預期。
那么問題來了趟畏，如何找到競爭對手的產品呢贡歧？作者認為，首先要找到產品本身滿足了消費者的哪些需求赋秀，然后思考利朵，有哪些同類產品滿足了這些需求？這些同類產品就是企業(yè)要找的競爭對手猎莲。
比如绍弟，企業(yè)生產一款巧克力茶壺，如果這個產品滿足的需求是品嘗甜味著洼，那么可以想想樟遣，市場上滿足“品嘗甜味”這一需求的產品有哪些而叼？根據(jù)常識可以知道，消費者想要品嘗甜味豹悬，可以去買一包糖果葵陵，喝一杯果汁，也可以去吃一份甜點……在這里瞻佛，糖果脱篙、果汁和甜點都是企業(yè)的競爭對手。如果巧克力茶壺滿足的需求是伤柄，通過喝東西和別人進行社交绊困，那么“社交”這個需求，那么喝咖啡适刀、喝酒秤朗，或者請人看場電影都變成了你的競爭對手。
找到競爭對手后蔗彤，企業(yè)就可以對產品進行定價川梅，如果巧克力茶壺滿足的是“品嘗甜味”這一需求，那么產品的定價然遏，就可以圍繞同樣滿足這一需求的產品進行，比如糖果吧彪、果汁待侵、甜點等。如果巧克力茶壺滿足的是“社交”這一需求姨裸，那么產品的定價秧倾，就可以圍繞一杯咖啡、一杯酒傀缩、一場電影的價格展開那先，在這類產品中找到巧克力茶壺的定價范圍。
企業(yè)最終決定讓巧克力茶壺定位在滿足“社交”這一需求赡艰，定價為3英鎊售淡。企業(yè)還把它放在一杯定價3.5英鎊的卡布奇諾旁邊，這樣消費者對比一看慷垮，就會很樂意嘗試購買新上市的巧克力茶壺揖闸。后來幾個月的銷售數(shù)據(jù)也證明，巧克力茶壺在咖啡館很有市場料身，而且隨著茶壺在消費者當中的知名度的提高汤纸，這為后來在超市等其他渠道的銷售也鋪平了道路，刺激銷量的迅速上漲芹血≈ⅲ可見楞慈，新產品上市時，找準定位很關鍵啃擦。
從巧克力茶壺的案例抖部，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種根據(jù)產品帶給消費者的不同價值來定價的方法议惰，考慮了消費者的心理慎颗。所以，任何新產品在定價時言询，首先要明白定位的重要性俯萎，然后分析消費者的需求，找到滿足此類需求的同類產品运杭。如果能和價格較高的同類產品建立聯(lián)系夫啊，企業(yè)的新產品就可以獲得更高的定價，也就可以獲得更豐厚的利潤辆憔。
好了撇眯，上面我們重新認識了定價，作者認為不能單純從企業(yè)的角度考慮虱咧，把成本和利潤簡單相加熊榛，而是要從消費者的角度考慮，根據(jù)產品帶給消費者的不同價值來制定價格腕巡。企業(yè)要找到產品的核心價值玄坦，并且找到同樣滿足這一價值的同類產品，然后根據(jù)同類產品來定價绘沉。這背后遵循的消費者心理是：消費者面對新產品煎楣，不知道這個產品到底值多少錢，這種情況下车伞，消費者會根據(jù)熟悉的產品來決定支付范圍择懂。所以，企業(yè)可以利用這一消費心理另玖，精準定位到產品的競爭對手困曙，來確定產品的價格范圍。
第二部分
重新認識定價的基本概念后日矫，我們了解到赂弓，定價不是單純地考慮企業(yè)的成本和利潤，還要考慮到復雜的消費者心理哪轿。接下來盈魁，我們就具體說說本書的第二個重點，從消費者的心理出發(fā)的三種定價技巧：誘餌法窃诉、捆綁銷售法杨耙、免費法赤套，這些方法在實踐中是如何運用的。
先來看第一個技巧：誘餌法珊膜。這種方法說白了容握，就是在多個產品中，用一個定價不合理的產品作為誘餌车柠，引誘消費者迅速決策剔氏，購買其他產品。
舉個例子竹祷。一本周刊雜志的出版社谈跛，提出了兩種不同的訂閱模式，一種是每年120塊錢的紙質版塑陵，一種是每年75塊錢的電子版感憾。雜志社非常希望多賣點紙質版，因為紙質雜志能夠獲得更多的廣告費令花，但是電子版雜志也不能沒有阻桅，因為有些訂閱用戶想訂便宜一點的電子版。那么問題來了兼都，在同時上線的紙質版和電子版雜志中嫂沉，出版社如何才能引導用戶購買更多的紙質雜志呢？
出版社找到了誘餌法俯抖，將消費者的注意力引導到紙質雜志上输瓜，大大增加了紙質雜志的銷量。這是怎么做到的呢芬萍？原來出版社增加了第三種選擇，推出了一款每月出版一次的紙質雜志搔啊，定價是一年135塊錢柬祠，和周刊雜志一年120塊錢相比，月刊雜志的訂閱價還貴了15塊錢负芋。出版社明明知道漫蛔，大多數(shù)用戶其實不愿意為一本雜志等上一個月，更不愿意多花錢購買這種月刊紙質雜志旧蛾，怎么看莽龟，這個“第三選擇”都比前面120塊錢一年的紙質雜志要糟糕，但是增加了這個誘餌之后锨天，用戶選擇訂閱120塊錢紙質版雜志的概率增加了10％毯盈。
這個案例背后的心理學解釋是：消費者很難在兩種不同屬性的產品之間做出選擇，但是在明顯不同的同類產品中病袄，卻很容易做選擇搂赋。在前面的案例中赘阀，消費者在紙質版雜志和電子版雜志中，很難做出選擇脑奠，因為沒有直接的可比性基公。但是，一旦加入另一款紙質版雜志宋欺，價格更貴轰豆，出版更慢后，消費者可以明顯比較出齿诞，這個“第三選擇”比第一款紙質版雜志更糟糕酸休。這樣，消費者就會很迅速地放棄“第三選擇”掌挚，直接買下之前的那款紙質版雜志雨席。那電子版雜志呢？消費者早已忘了吠式，因為消費者的注意力已經被吸引到紙質雜志上了陡厘。在這個過程中，商家成功地將消費者的注意力轉移到了紙質版雜志上特占，從而使消費者忘掉了還有電子版雜志這個選擇糙置。這就是誘餌的作用，這里的“第三選擇”就是商家常用的誘餌是目。
我們再從行為經濟學的角度看谤饭，誘餌法也有科學依據(jù)。諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼曾經提出過一個原理懊纳，叫做“參照依賴”揉抵。也就是說，多數(shù)人對于得失的判斷嗤疯，并不是根據(jù)絕對差別判斷冤今，而是由參照物決定的。舉個例子茂缚，你就很容易理解了戏罢。假如某次考試，你得了90分脚囊，本來你覺得還不錯龟糕，但是你的鄰居居然得了98分，雖然只高了8分悔耘，但是這樣比較起來讲岁，你就頓時覺得自己很差，連鄰居都比不過。所以在定價中催首，商家常常利用“參照依賴”的原理扶踊，為消費者設置一個不合理的參考產品。
說完了誘餌法郎任，我們再來看看第二個定價方法：捆綁銷售法秧耗。
作者認為，捆綁銷售就是說舶治，商家為了降低單個產品的價格敏感度分井，把多個產品打包，組合出售霉猛，這樣消費者購買時尺锚，會覺得自己從產品中獲得的收益增加了，付出的價格卻更便宜了惜浅。
手機套餐就是典型的捆綁銷售的例子瘫辩。移動、電信和聯(lián)通這三大運營商為了增加自己的競爭力坛悉，變著花樣玩套餐服務伐厌。比如，39塊錢包月裸影，送300條短信挣轨，300分鐘國內通話，1G的流量轩猩；88塊錢包月卷扮，送500條短信，500分鐘國內通話均践，3G的流量晤锹。通過五花八門的套餐組合，消費者被迷惑了彤委，很難將不同運營商的不同套餐進行對比抖甘。通過捆綁銷售，通信服務商把這些產品的定價權拿到了自己手上葫慎。假如消費者看了這個套餐，發(fā)現(xiàn)它基本上能滿足自己的需求薇宠，那么消費者考慮的就是偷办，這個套餐的定價是不是劃算，而不會去懷疑澄港，這個套餐是不是理想的套餐椒涯。
消費者看待套餐的過程，用學術的語言來說回梧，叫做“滿意化”废岂，這是由諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特?西蒙提出來的祖搓。他把“令人滿意的”和“足夠的”這兩個詞結合在一起創(chuàng)造出“滿意化”這個詞，用來說明湖苞，消費者在購買某個商品時拯欧，會說服自己，這個產品能滿足我們的每一項需求财骨，從而對這個產品心生滿意镐作。商家在定價的過程中，就是利用了消費習慣于“滿意化”的行為特點隆箩。
捆綁銷售的好處就是该贾，能將自家企業(yè)的產品和競爭對手的產品區(qū)別開來，避免陷入價格戰(zhàn)捌臊，也能讓消費者很難計算出產品的實際成本杨蛋，這讓商家獲得更多的定價主動權。
好了理澎，說完了誘餌法逞力、捆綁銷售法這兩種定價方法，我們再來看看第三種常見的定價方法：免費法矾端。
免費法和誘餌法掏击、捆綁銷售法大不相同，因為如果付費秩铆，消費者必須做出取舍和權衡砚亭，考慮一件產品到底付多少錢合適，會不會不劃算等問題殴玛。但是一旦產品是免費的捅膘，這就使消費者轉移到不去做決定的立場上，相應的滚粟，消費者的心理也會發(fā)生變化寻仗。免費向消費者潛意識里傳達的是：你現(xiàn)在拿這個東西可以得到好處，但又不用去想壞處凡壤。
你可能會說署尤，假如真的免費，商家豈不是要虧大了亚侠。商家當然不會做虧本買賣曹体，免費法只是一種定價技巧，背后的真實情況是硝烂，消費者通過免費箕别，吸引更多的付費消費。總的來說免費法可以分為兩種：一種是部分免費串稀，一種是限時免費除抛。
先來說說“部分免費”，也就是說買A產品贈送B產品母截。為什么“部分免費”非常有效到忽？因為在消費過程中，消費者的很多購買決定不是單一的微酬。舉個例子绘趋，你就能馬上明白了。消費者在網(wǎng)上買一本書颗管，標價20塊錢陷遮，但是郵費需要5塊錢，這樣在買這本書的過程中垦江，消費者需要做兩次決定：一是這本書值不值得買帽馋，二是這個郵費值不值得付。任何一個決定都會帶來交易失敗的風險比吭。對于企業(yè)來說绽族，這樣很容易造成客戶流失，帶來銷量的降低衩藤。所以吧慢，企業(yè)在定價的過程中，要盡量減少消費者做決策的次數(shù)赏表。
相應的對策是检诗，很多網(wǎng)上書店推出免郵費的會員卡或者達到一定數(shù)量后免郵費的方法。通過去掉一個決定過程瓢剿，在產品中增加免費的附加部分逢慌，來增加消費者的購買次數(shù)，這在商業(yè)中非常有效间狂。
亞馬遜公司在剛剛進入法國市場時攻泼，針對每一筆訂單都收取1法郎的運費，沒有實行任何免費贈送的服務鉴象，這使得亞馬遜公司在法國的營業(yè)額受影響忙菠，后來增加了免費送貨后，帶來了銷量的大幅度上升纺弊≈桓椋“部分免費”的方法可以減少消費者的流失，大大促進相應的“收費”產品的銷量俭尖。
除了“部分免費”，還有“限時免費”，也就是說免費試用一段時間稽犁，如果覺得產品還不錯焰望，就可以付費購買，如果不滿意已亥，可以無條件退貨熊赖。這種方法對于新上市的產品非常有用，因為消費者面對新產品時虑椎，很難建立信任震鹉。免費試用會降低消費者購買新產品的風險，促進新產品的銷量捆姜。比如传趾，消費者看上了一款新上市的空調，但是因為是不知名的品牌泥技，消費者覺得雖然看起來喜歡浆兰，但是不知道用起來好不好。這時商家提出珊豹，如果不放心質量的話簸呈，可以免費試用一個月。這個定價策略店茶，會大大增加消費者對這個產品的信任蜕便。試用一個月后，你已經習慣了這個產品贩幻，即使有點小瑕疵轿腺，但是不影響使用的話，消費者還是會決定買下這個產品段直。為什么呢吃溅？
行為經濟學家理查德?泰勒提出過一個叫做“稟賦效應”的說法，就是說當一個人一旦擁有了某個物品鸯檬，這個人對該物品的價值評價决侈，要比沒有擁有之前大大增加。在營銷學中喧务，“稟賦效應”轉化為“幼犬效應”赖歌，也就是說，如果一只小狗在你家寄養(yǎng)個十天半個月功茴，你就很難和小狗分開了庐冯。在定價中，商家常常利用這樣的消費者行為坎穿，給消費者免費試用30天的軟件展父，免費使用半個月的手機等等返劲，這些技巧都大大增加了產品的銷量，增加了企業(yè)的利潤栖茉。
好了篮绿，說到這里，這本書的三個主要定價策略就說完了吕漂∏着洌總結一下，我們說到了誘餌法惶凝，通過在AB兩類不同的產品中吼虎，增加第三選擇C作為“誘餌”，促使消費者購買B產品苍鲜，背后的心理學解釋是思灰，消費者很難在不同屬性的產品中進行比較，這時候制造一個相同屬性的產品坡贺，方便消費者比較官辈，就成了定價中常用的策略。接著遍坟，我們說到了捆綁銷售法拳亿，通過捆綁銷售能夠降低消費者對價格的敏感度，不同的產品組合能夠增加消費者的“滿意化”過程愿伴，增加產品的銷量肺魁。最后我們說到免費法，并將免費分為“部分免費”和“限時免費”隔节，了解到消費者都具有害怕失去已經擁有的東西的心理鹅经，于是，免費能夠大大增加產品的使用量怎诫，最后促進銷售量瘾晃，增加企業(yè)利潤。
第三部分
說完了對定價的重新理解幻妓，以及常用的定價技巧之后蹦误，我們來看看這本書講述的第三個問題：如何用積極的定價手段應對競爭對手？作者給出了兩種方法：一是進攻法肉津，二是防御法强胰。
我們不著急說這兩種方法，先來看看妹沙，為什么把“如何應對競爭對手”這部分單獨拿出來說偶洋？如果說“價格”，就像這本書的書名所提示的那樣距糖，是一種游戲的話玄窝，你會發(fā)現(xiàn)牵寺，在這個游戲中，有三個主要玩家哆料，一是企業(yè)自身缸剪，二是消費者，三是競爭對手东亦。如果搞定了消費者，沒有搞定競爭對手唬渗，企業(yè)也是很難在這場游戲中取勝的典阵。
在商業(yè)競爭中，企業(yè)常常陷入“價格戰(zhàn)”镊逝。競爭對手賣10塊壮啊，你的企業(yè)賣8塊，競爭對手再降低2塊撑蒜，你的企業(yè)就降低3塊歹啼，降到最后，你的企業(yè)打贏了價格戰(zhàn)座菠，但是企業(yè)卻也可能倒閉了狸眼。可見浴滴，通過一味地降低價格來應對競爭拓萌，是一種非常惡性的競爭。為了避免陷入這樣的惡性競爭升略，企業(yè)在價格方面微王，需要找到哪些應對方法呢？
第一是進攻法品嚣。也就是在產品定位階段炕倘，就找到自家產品和競爭對手產品的不同，進行差異化定價翰撑，從而避免消費者找到同類產品直接對比罩旋。經營洗發(fā)水的商家就很懂得運用這種差異定價法。消費者在逛超市的時候會發(fā)現(xiàn)额嘿，洗發(fā)水有多種類別：去屑的瘸恼、控油的，還有燙染修復專用的册养，不同的定位會有不同的價格东帅。這樣，消費者就很難拿企業(yè)的洗發(fā)水和競爭對手的進行對比球拦，這是在競爭中主動把握定價權的一種方法靠闭。
第二是防御法供汛。也就是盡量避免和競爭對手正面攻擊琅绅，而是通過促銷優(yōu)惠、無條件退款、推出簡化版的低價產品等策略來吸引更多的消費者虽填。
舉個例子。巧克力茶壺這個新產品上市后漾稀，在咖啡館賣得很火派近，但是有一段時間，咖啡館需要推廣一款利潤更高的咖啡蟀悦，使得巧克力茶壺的銷售大幅下降媚朦。如何應對這種來自市場上其他產品帶來的競爭呢？巧克力茶壺公司在三家店采用了三種不同的應對方法日戈。一種是促銷優(yōu)惠询张，也就是給消費者贈送餅干優(yōu)惠券；一種是推出退款保證浙炼，讓消費者品嘗巧克力茶壺的味道份氧，如果消費者不喜歡的話，可以將購物小票寄給店主弯屈，并得到全額退款蜗帜。第三種是推出一款精簡版的產品，比如更小的茶壺季俩，味道更濃郁钮糖，價格更便宜。經過一個月的嘗試酌住，發(fā)現(xiàn)這三種方法都促進了新產品銷量的提升店归，所以銷售額很快就上去了。這三種方法都是從側面巧妙地提高了消費者對新產品的信賴酪我，避免了和競爭對手的直接進攻消痛，從而提高了銷量。
說完了應對競爭的方法都哭，這本書的內容就差不多說完了秩伞。我們簡單回顧一下內容：
首先，我們重新理解了“定價”這個概念欺矫。作者認為定價不是成本和利潤的簡單相加纱新，而是要從產品帶給消費者的收益出發(fā)，定位到不同收益背后的不同競爭對手穆趴，找準定位后進行定價脸爱。
接著，我們分享了未妹，如何從消費者的心理出發(fā)簿废，制定價格的常用技巧空入。我們介紹了第一種方法誘餌法，在AB兩種選擇中為消費者制造第三種選擇C族檬，然后促進B產品的銷售歪赢；第二種方法捆綁銷售法，通過一次售賣多個產品单料，增加消費者單次購買的收益埋凯，降低消費者對單個產品的價格敏感度；第三個方法我們分享了免費法扫尖，分“部分免費”和“限時免費”講述了免費促進消費者決策的深層原因递鹉。
最后，我們分享了在價格游戲中藏斩，如何應對競爭對手的“價格戰(zhàn)”。作者給出了“進攻法”和“防御法”兩種方法却盘。通過差異化定價狰域，增加產品的獨特性，可以減少正面競爭黄橘，另外通過優(yōu)惠券兆览、無條件退貨、推出精簡版的低價產品等方式塞关，也可以巧妙應對競爭對手的競爭抬探。
說完這本書，我們補充一下這本書寫作的理論背景帆赢。作者嘗試在經濟學和心理學中間小压，找到一種“認知經濟學”，來研究人的需求和策略椰于，以及人都用哪些策略來滿足自己的需求怠益。怎么理解呢？
傳統(tǒng)經濟學中對人的假設瘾婿，強調的是“人的實用性”蜻牢，也就是說，人在任何情況下做出的選擇都是最具實用性的偏陪。在作者看來抢呆，這種假設過于簡單化了。而心理學對人的研究笛谦，更注重外部刺激如何影響人的行為抱虐，將關注點放在人的情緒和注意力等對人的行為的影響上，但是運用在商業(yè)活動中揪罕，如果不分輕重地考慮所有的心理學因素梯码，決策起來又太復雜了宝泵。
于是作者在經濟學和心理學的兩個極端中，找到了一個中和的辦法轩娶，作者稱之為“認知經濟學”儿奶，也就是把經濟學和心理學當中的關鍵要素，放在一個簡單的模型中鳄抒，幫助理解消費者如何做出購買決定闯捎，從而幫助企業(yè)更巧妙地定價，提高企業(yè)的利潤许溅。
認知經濟學將經濟學和心理學的原理簡化為兩個關鍵點瓤鼻，一是需求，二是策略贤重。人都有自己的策略來滿足自己的需求茬祷。比如，餓了就吃飯并蝗，困了就睡覺祭犯。滿足需求最常用的策略就是購買產品。
這本書的寫作線索滚停，就是通過尋找不同的產品帶給消費者不同的收益沃粗，分析這些收益背后滿足了消費者哪些需求，從而找到定價的策略键畴，實現(xiàn)合理定價最盅。如果更深入了解了作者的理論背景，也就更容易理解起惕，作者為什么在這本書中涡贱，會花很大篇幅來講解消費者的需求以及定價的策略了。了解了定價方法背后的理論背景疤祭，企業(yè)就能夠更好地把握消費者和競爭對手的心理需求,也就能夠制定更巧妙的定價策略,獲得更多的利潤盼产。
