這里每周都會(huì)精選品牌案例令蛉，以一個(gè)甲方品牌人的思維，將案例抽絲剝繭層層分析珠叔，從中體會(huì)做品牌的那些套路蝎宇。
本期品牌案例為：3月20日，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵1號(hào)線車廂及江陵路地鐵站投放了地鐵廣告祷安，主題為“看見音樂的力量”姥芥。短短幾天，朋友圈便被引爆汇鞭，這是一次極其成功的品牌策劃凉唐。本期案例嘗試推想網(wǎng)易云音樂策劃此次活動(dòng)的思路。
案例還原
市場(chǎng)現(xiàn)狀判斷
2015年底霍骄，中國整體網(wǎng)民規(guī)模為6.9億台囱，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.2億读整，在整體網(wǎng)民規(guī)模占比約為90%簿训，而在線音樂用戶的規(guī)模則達(dá)到了5億人。
從運(yùn)營數(shù)據(jù)來看米间，移動(dòng)音樂app前三甲都是騰訊系强品，網(wǎng)易云音樂排在第四位，周活躍滲透率與酷狗屈糊、QQ音樂還無法抗衡的榛，但周人均打開次數(shù)卻遙遙領(lǐng)先÷呷瘢酷狗夫晌、QQ、酷我音樂都是從PC時(shí)代就開始做音樂播放器谦去，而網(wǎng)易云音樂是移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)物慷丽，前者擁有強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
可見鳄哭，中國在線音樂用戶規(guī)模開始趨于平穩(wěn)要糊，用戶增長(zhǎng)率也逐漸放緩，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期妆丘。騰訊系音樂擁有絕對(duì)多的市場(chǎng)份額锄俄，網(wǎng)易云音樂緊隨其后，差距明顯勺拣，但也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)（忠誠的粉絲）奶赠。
產(chǎn)品定位分析
排名前三甲的音樂播放器基本以用戶為切入點(diǎn)，為用戶提供音樂相關(guān)的娛樂服務(wù)药有，產(chǎn)品使用習(xí)慣更偏向PC時(shí)代毅戈，多元化苹丸、多功能。
網(wǎng)易云音樂主打UGC歌單和音樂社交苇经，鼓勵(lì)探索和分享音樂赘理，產(chǎn)品使用更加簡(jiǎn)潔，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的使用習(xí)慣扇单。
前者大而全商模，后者小而美；前者帶你玩轉(zhuǎn)各種音樂娛樂蜘澜，后者鼓勵(lì)你深入探索音樂施流、并分享給更多人。
品牌競(jìng)爭(zhēng)策略選擇
在市場(chǎng)發(fā)展期鄙信，產(chǎn)品良莠不齊瞪醋、各有優(yōu)勢(shì)，此時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)的好壞扮碧、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)決定了用戶會(huì)選擇使用哪一款產(chǎn)品趟章，這個(gè)階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；而隨著市場(chǎng)走向成熟慎王，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)清晰，每一款產(chǎn)品都形成了各自穩(wěn)定的用戶群宏侍，要想獲得更多的市場(chǎng)份額難度變大赖淤，此時(shí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)、而是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)谅河，誰的品牌形象更受用戶歡迎咱旱，誰就能獲得更多市場(chǎng)份額。
在線音樂市場(chǎng)已經(jīng)到了市場(chǎng)成熟期绷耍，網(wǎng)易云音樂原有的UGC歌單吐限、社交元素其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做了模仿，所以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再那么明顯褂始，要想靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)奪取更多市場(chǎng)份額非常困難诸典。此時(shí)，打造網(wǎng)易云音樂的品牌形象崎苗、在用戶心中植入一個(gè)令人深刻的印象狐粱、吸引和轉(zhuǎn)化更多忠誠用戶便是最好的策略。
品牌活動(dòng)思路推想
網(wǎng)易云音樂的slogan為：聽見胆数，好時(shí)光肌蜻。結(jié)合其“音樂社交”的主要產(chǎn)品定位，我們可以推測(cè)必尼，網(wǎng)易云音樂的品牌定位是：在音樂中聽故事蒋搜，他人的故事、自己的故事。
品牌形象：網(wǎng)易云音樂的色調(diào)以紅豆挽、黑為主酸休，紅與黑的搭配始自遠(yuǎn)古人類對(duì)在黑暗中燃起紅色火焰時(shí)的強(qiáng)烈而簡(jiǎn)單的印象，黑色象征著神秘莫測(cè)的自然祷杈、酷炫斑司，紅色代表著征服自然的力量、熱情但汞。如果我們將品牌形象比喻成一個(gè)人物形象宿刮，那么網(wǎng)易云音樂就是個(gè)熱情、簡(jiǎn)單私蕾、神秘僵缺、時(shí)尚的人，ta身上有著太多的故事值得我們?nèi)ヌ剿鞑劝取⑷ンw會(huì)磕潮。
那怎么讓大家記住這樣的一個(gè)人呢？
首先ta要出現(xiàn)：我們相信容贝，年輕人對(duì)音樂更癡迷自脯、更容易接受和喜歡上一個(gè)人，他們都在哪兒呢斤富？公交膏潮、地鐵、公園满力、電影院焕参、視頻網(wǎng)站…地鐵，是個(gè)持續(xù)存在的大舞臺(tái)油额，或許是個(gè)更合適的地方叠纷。
接下來，怎么讓大家認(rèn)識(shí)和記住ta呢：ta是個(gè)有很多故事的人潦嘶，那么帮寻，就讓ta把自己的故事都說出來滓技，讓大家看到那些故事。一個(gè)真正有故事的人都是令人印象深刻的，不是嗎馆衔？
結(jié)果我們看到了冗荸，用戶評(píng)論里的那些故事房轿，就是網(wǎng)易云音樂的故事未桥。被那些故事感動(dòng)，被網(wǎng)易云音樂的故事感動(dòng)互妓，所以朋友圈不自覺地引起了刷屏溪窒。
Summary：根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀坤塞、產(chǎn)品定位制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，圍繞品牌定位建立品牌形象澈蚌，找到目標(biāo)用戶群所在的場(chǎng)景摹芙，用合適的方式把品牌形象推出去。最重要的是：一切都要走心宛瞄、順其自然浮禾。
甲方思維做品牌，其實(shí)是一件既有套路份汗、又很真誠的事情盈电。
