如何透過(guò)產(chǎn)品的KPI指標(biāo)，客觀評(píng)價(jià)一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶價(jià)值幢踏、商業(yè)邏輯以及發(fā)展?jié)摿σ?guī)律。將我的一些思索記錄下來(lái)僚匆，供日后斟酌搭幻。
對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律思考
VC/PE的一種流行說(shuō)法：產(chǎn)品型公司值10億美金，平臺(tái)型公司值100億美金松申，生態(tài)型公司值1000億美金俯逾！
最近這10年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代升級(jí)的10年桌肴。個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也可以分成這三個(gè)階段：工具型產(chǎn)品设联、平臺(tái)型產(chǎn)品灼捂、生態(tài)型產(chǎn)品换团。目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司基本上還都分布在工具型產(chǎn)品上，少量分布在平臺(tái)型產(chǎn)品上的猛，零零星星幾個(gè)公司可能會(huì)變成生態(tài)型產(chǎn)品。工具型產(chǎn)品有早期的qq卦尊、迅雷、暴風(fēng)影音忿薇、千千靜聽(tīng)躏哩。平臺(tái)型產(chǎn)品包括美團(tuán)、滴滴扫尺、百度。目前慢慢開(kāi)始踏足生態(tài)型產(chǎn)品的公司少之又少弊攘，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)只有騰訊和阿里巴巴這兩家最有可能成為一家生態(tài)型企業(yè)姑曙，而國(guó)外有Google、蘋果婿着、微軟醋界、amazon、facebook(個(gè)人認(rèn)為facebook還沒(méi)有往生態(tài)型公司發(fā)力形纺，但是其強(qiáng)大的用戶群和增長(zhǎng)率就像一個(gè)巨大的黑洞，讓幾乎所有的公司都會(huì)主動(dòng)和facebook建立連接蜗字，所以facebook生態(tài)的形成可能最自然)脂新。美團(tuán)為了進(jìn)一步的向千億美金市值邁進(jìn)，其創(chuàng)始人王興也正在推進(jìn)其向生態(tài)型企業(yè)挺進(jìn)争便。但是生態(tài)型產(chǎn)品或者企業(yè)并不是那么容易滞乙，比如國(guó)內(nèi)的樂(lè)視鉴嗤，現(xiàn)在它的估值700億人民幣序调，從市值還有現(xiàn)在樂(lè)視遇到的資金問(wèn)題，說(shuō)明它離一家生態(tài)型企業(yè)還有很遠(yuǎn)的距離发绢。
一個(gè)生態(tài)型企業(yè)往往有如下幾個(gè)特點(diǎn):
- 一個(gè)生態(tài)一定要有持續(xù)的能源，就像地球生態(tài)的最大能源是太陽(yáng)默垄。落實(shí)到企業(yè)就是自身一定要持續(xù)的造血能力甚纲，企業(yè)持續(xù)的造血能力再投入更底層的基礎(chǔ)設(shè)施，生態(tài)中的參與者可以低成本享受到基礎(chǔ)設(shè)施帶來(lái)的便利鹃操。
- 一個(gè)生態(tài)一定要有適合其他物種生存的環(huán)境春哨，就像地球除了太陽(yáng)陽(yáng)光外，還需要有其他適合生物生存的環(huán)境赴背。落實(shí)到企業(yè)就是企業(yè)一定要開(kāi)放包容，不能只管自己活的好燃观，而不管其他企業(yè)的死活便瑟，這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)都不可能成長(zhǎng)為生態(tài)型企業(yè)。一個(gè)生態(tài)企業(yè)需要讓依附在它上面的其他企業(yè)活的更好到涂，有足夠的生存空間践啄。
- 一個(gè)有生命活力的生態(tài)一定是動(dòng)態(tài)的，而且通過(guò)自我調(diào)整實(shí)現(xiàn)均衡和進(jìn)步屿讽，從而達(dá)到某一個(gè)目的(vision)。一個(gè)石頭可能也是一個(gè)生態(tài)虎锚，但是其作用在短時(shí)間內(nèi)會(huì)比河流小的多衩婚。生態(tài)中的參與者需要有辦法和其同類互相競(jìng)爭(zhēng)，最后實(shí)現(xiàn)同類基因的自我演化和優(yōu)勝劣汰柱徙，與其他不同類基因的最大協(xié)同效用奇昙。
在產(chǎn)品的不同階段，公司戰(zhàn)略上往往會(huì)呈現(xiàn)一些規(guī)律：
- 一個(gè)工具型公司護(hù)城河比較淺储耐，往往容易被顛覆，總在不斷轉(zhuǎn)型长赞，尋求突破闽撤。就算用戶數(shù)量很大，如果不能向平臺(tái)型成功轉(zhuǎn)型贩据，其生存空間并不會(huì)很大闸餐。比如現(xiàn)在的迅雷在pc時(shí)代是裝機(jī)必備，但是現(xiàn)在還有多少人會(huì)安裝迅雷绎巨。
- 一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品一般都是面向C端的，將龐大的用戶需求聚集在平臺(tái)上戈锻。平臺(tái)型產(chǎn)品如何起步有很多的學(xué)問(wèn)和媳，曾鳴湖畔大學(xué)演講里提到了很多（頂層設(shè)計(jì)怎么做？首先拒迅，設(shè)計(jì)理念必須是點(diǎn)到點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；其次璧微，鼓勵(lì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接互動(dòng)；第三胞得，角色不能定義的過(guò)清楚屹电。這樣才能自我演化。平臺(tái)如何切入危号？核心客戶價(jià)值足夠強(qiáng)大；通過(guò)一個(gè)最小業(yè)務(wù)閉環(huán)驗(yàn)證模式猪半；設(shè)計(jì)信用體系通過(guò)vision將角色凝聚在一起）苍狰。平臺(tái)型產(chǎn)品一定會(huì)往生態(tài)型產(chǎn)品深化轉(zhuǎn)型，才能得到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展俐填。通常的做法就是通過(guò)平臺(tái)型產(chǎn)品商業(yè)化實(shí)現(xiàn)可自我持續(xù)造血能力后翔忽，開(kāi)始建立基礎(chǔ)開(kāi)放平臺(tái)（比如阿里的支付能力、阿里云計(jì)算能力歇式、菜鳥(niǎo)物流能力都是對(duì)外開(kāi)放的材失，京東的物流能力對(duì)外開(kāi)發(fā)等），持續(xù)賦能平臺(tái)上的玩家自適應(yīng)進(jìn)化龙巨。
- 一個(gè)生態(tài)型企業(yè)往往是由很多平臺(tái)型工具組成的。各個(gè)平臺(tái)以及平臺(tái)上的玩家互相交橫诗赌，每個(gè)玩家在系統(tǒng)里面都可以快速自適應(yīng)進(jìn)化秸弛，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)洪碳。因此生態(tài)型企業(yè)最后一定會(huì)變成一個(gè)龐大的托拉斯企業(yè)叼屠，托拉斯企業(yè)的護(hù)城河很深，內(nèi)部發(fā)生的化學(xué)發(fā)應(yīng)可以一生二纯趋、二生三冷离，三生萬(wàn)物的發(fā)展纯命。
現(xiàn)實(shí)是能夠做到平臺(tái)型產(chǎn)品就已經(jīng)很不易了，是否能夠演化為一個(gè)生態(tài)需要足夠的陽(yáng)光不斷的續(xù)命瞭空，基礎(chǔ)設(shè)施下沉疗我，把創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展留給平臺(tái)的參與者，自我演化出生態(tài)來(lái)吴裤。
對(duì)于一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品麦牺，美團(tuán)王興總結(jié)的“三低三高”值得借鑒：客戶為中心钮蛛，客戶要高品質(zhì)低價(jià)格魏颓；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)通過(guò)科技手段實(shí)現(xiàn)低成本吱晒、高效率；效益上追求高科技仑濒、低毛利。平臺(tái)通過(guò)把大規(guī)模的毛利聚集起來(lái)渣刷，形成強(qiáng)大的商業(yè)模式矗烛。
對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值思考
如何評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品是否有前景和價(jià)值呢箩溃？最近百度前副總裁碌嘀、滴滴出行產(chǎn)品負(fù)責(zé)人俞軍的總結(jié)做的不錯(cuò)：
- 產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-換用成本
- 用戶即需求，用戶是自然人的某一類需求霹陡，用戶不是自然人止状，會(huì)隨著內(nèi)外部場(chǎng)景變化而發(fā)生變化
第二條是針對(duì)產(chǎn)品的定位而言，這個(gè)邏輯對(duì)產(chǎn)品定位下了新的定義浆洗，定位的目標(biāo)不是自然人集峦，而是自然人在某種場(chǎng)合下的需求。比如現(xiàn)在北京大街小巷的單車塔淤，并不是原來(lái)這么多人是單車愛(ài)好者高蜂，而是因?yàn)橛泻芏嗳瞬辉敢庾咦詈?公里。而第一條給出了一個(gè)可以量化定性分析的框架备恤。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品處于進(jìn)攻方湘纵，那么產(chǎn)品就需要提供一個(gè)具有正向產(chǎn)品價(jià)值的新體驗(yàn)滤淳。而對(duì)于已經(jīng)占領(lǐng)了用戶需求的公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品處于防守方铺敌，那么產(chǎn)品就需要改進(jìn)舊體驗(yàn)屁擅，努力使進(jìn)攻方的產(chǎn)品價(jià)值小于零，就可以成功的守住自己的城池派歌。后面會(huì)拿一些例子來(lái)分析例證。
進(jìn)攻方產(chǎn)品
以摩拜單車為例分析：
- 對(duì)用戶而言匾嘱，下地鐵之后，是選擇走路撬讽，還是選擇騎行悬垃？產(chǎn)品價(jià)值=(騎行體驗(yàn)-走路體驗(yàn))-(找車的時(shí)間消耗+騎行金錢成本)。
(騎行體驗(yàn)-走路體驗(yàn))在秋高氣爽天氣的時(shí)候很顯然是大于0的酱床。但是趟佃，如果是冬天氣溫很低的時(shí)候昧捷，(騎行體驗(yàn)-走路體驗(yàn))可能會(huì)為負(fù)值，這個(gè)時(shí)候就需要想辦法提供可替代的高階選擇滿足這類需求序矩。(找車的時(shí)間消耗+騎行金錢成本)這個(gè)成本必須足夠小跋破，保證最后總體的用戶價(jià)值為正數(shù)。通過(guò)提供足夠的供給毒返，在區(qū)域形成聚集效應(yīng)拧簸，在哪里都可以找到車，從而減少找車的時(shí)間消耗盆赤。而騎行金錢成本是定價(jià)策略。根據(jù)用戶價(jià)值和用戶需求這套理論看起來(lái)颤枪，摩拜單車是存在正向用戶價(jià)值空間的淑际。
經(jīng)過(guò)這些思考后扇住，摩拜單車的戰(zhàn)術(shù)一下子就很清晰了霍骄，比如針對(duì)冬天的問(wèn)題，可以提供價(jià)格更高的電動(dòng)車簿训，配備擋風(fēng)設(shè)備米间。另外可以通過(guò)賦予青春時(shí)尚健康環(huán)保等元素來(lái)提升產(chǎn)品逼格，最終目的是提高用戶的自我文化認(rèn)同和歸屬感的榛，提高用戶的自豪感和用戶粘性逻锐。
但是所有的策略都需要有一個(gè)試驗(yàn)環(huán)境，而這個(gè)試驗(yàn)環(huán)境就是先找一個(gè)“最小業(yè)務(wù)閉環(huán)”昧诱，在這個(gè)“最小業(yè)務(wù)閉環(huán)”上使用最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)不斷試錯(cuò)盏档，積累出一套可以復(fù)制的可行性規(guī)男钻化方案后再進(jìn)行全國(guó)推廣。摩拜單車具有區(qū)域效應(yīng)蜈亩，“最小可行閉環(huán)”可以是北京市朝陽(yáng)區(qū)懦窘，甚至更小，中關(guān)村就可以稚配。
防守方產(chǎn)品
通常一家公司會(huì)既處于進(jìn)攻方畅涂，又處于防守方。初創(chuàng)公司更是如此道川，當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)毅戈，去年的P2P大戰(zhàn)，當(dāng)這一切塵埃落定的時(shí)候愤惰，產(chǎn)品才會(huì)處于明顯的防守位置。這里先只分析幾個(gè)防守的例子宦言。
防守方具有換用成本優(yōu)勢(shì)扇单，因此只要保證自己的體驗(yàn)不比對(duì)方差就可以獲得勝利。
以淘寶的來(lái)往為例
- 來(lái)往的目標(biāo)是微信奠旺，但是來(lái)往卻“用戶需求+場(chǎng)景”這個(gè)最基本的定位也沒(méi)有找到蜘澜，所以現(xiàn)在也沒(méi)有人會(huì)想起在什么場(chǎng)景下應(yīng)該打開(kāi)來(lái)往看看施流。所以微信根本不需要做防守，因?yàn)閬?lái)往的進(jìn)攻很失敗鄙信。
以淘寶的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品為例：
淘寶的商品是最多最全的瞪醋，沒(méi)有任何一家公司可以做到這一點(diǎn)。但是商品太多了之后也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題装诡，用戶在淘寶找心儀商品的時(shí)間成本非常高银受，而這會(huì)滋生導(dǎo)購(gòu)員幫忙挑貨的需求，比如現(xiàn)在的網(wǎng)紅鸦采、領(lǐng)域達(dá)人宾巍、意見(jiàn)領(lǐng)袖幫忙掃貨。早期的美麗說(shuō)渔伯、蘑菇街就是基于這樣的“需求定位”做出來(lái)的顶霞，唯品會(huì)和京東是B2C模式，暫且不論锣吼。
- 產(chǎn)品價(jià)值=(在美麗說(shuō)達(dá)人給你挑貨的體驗(yàn)-在淘寶找商品的體驗(yàn))-(從淘寶切換到美麗說(shuō)的成本)
阿里巴巴的基礎(chǔ)設(shè)施下沉后选浑，因?yàn)橹Ц豆ぞ吆统山欢歼€是阿里的，所以(從淘寶切換到美麗說(shuō)的成本)基本上只有習(xí)慣成本和信任成本玄叠，這個(gè)值不會(huì)很大古徒。但是(在美麗說(shuō)達(dá)人給你挑貨的體驗(yàn)-在淘寶找商品的體驗(yàn))這個(gè)值對(duì)于一部分有導(dǎo)購(gòu)員需求的人來(lái)說(shuō)，可能就會(huì)比較大了诸典。而淘寶通過(guò)過(guò)去幾年的各種導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品發(fā)展，再加上個(gè)性化算法的全面應(yīng)用崎苗，大大的提升導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶效率狐粱，這項(xiàng)值(在美麗說(shuō)達(dá)人給你挑貨的體驗(yàn)-在淘寶找商品的體驗(yàn))成了負(fù)數(shù)。那么美麗說(shuō)的產(chǎn)品價(jià)值就不復(fù)存在了胆数，用戶就會(huì)留在淘寶肌蜻，而不會(huì)去其他的導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品里面浪費(fèi)時(shí)間了。
結(jié)語(yǔ)
商業(yè)就是不斷的攻防戰(zhàn)必尼，護(hù)城河淺的公司一不小心就會(huì)被干死蒋搜，而護(hù)城河深的公司也可能會(huì)被降維攻擊。這也是互聯(lián)網(wǎng)的迷人之處判莉，給年輕人留下了拼搏的空間豆挽。
