“行業(yè)分析是商業(yè)思考的基石松却”┢郑”---可能是高爾基說的。
公司制定戰(zhàn)略玻褪、進(jìn)行咨詢項(xiàng)目肉渴、做市場調(diào)研公荧、創(chuàng)立公司或者投資人看項(xiàng)目带射，一個精準(zhǔn)的行業(yè)分析是最底層的邏輯。有時候我們需要進(jìn)行深入的行業(yè)分析循狰，運(yùn)用不同的分析工具窟社，有時候需要的則是一次Quickly Research券勺。但是無論哪種情況，分析的一個核心訴求就是：
準(zhǔn)確的結(jié)果灿里，能給出有指導(dǎo)意義的結(jié)論关炼。
不同的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行行業(yè)分析的時候也會各有側(cè)重匣吊，我想試著總結(jié)一個有邏輯性的框架儒拂，包含我認(rèn)為比較重要的要素，以及在分析的不同階段需要審視的結(jié)論色鸳。當(dāng)然社痛，沒有哪個商業(yè)從業(yè)者希望被一個框架限定住，最重要的是有適合自己思維邏輯的框架命雀，只有精通了十八般武藝各種兵器蒜哀，才能在面對不同的對手知道出什么招耍哪種刀。
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【整體行業(yè)研究】
你也可以叫“產(chǎn)業(yè)研究”吏砂，現(xiàn)在是一個在細(xì)分領(lǐng)域競爭的商業(yè)時代撵儿，但是行業(yè)大環(huán)境的研究還是不能舍棄，有些企業(yè)會一直堅持深度垂直細(xì)分（老干媽專注辣醬和佐餐小食）狐血，有些企業(yè)會選擇從細(xì)分市場起步向大市場擴(kuò)張（滴滴從打車市場到大出行市場）淀歇，也有一些企業(yè)會選擇從大市場切入細(xì)分領(lǐng)域（GUCCI砍掉多余產(chǎn)品線主打皮具）
這里主要有三個目標(biāo)：
a.了解行業(yè)的基本信息（規(guī)模匈织、增長房匆、領(lǐng)先者占有率）
b.初步了解產(chǎn)業(yè)鏈的上下游和價值鏈
c.做出一定的趨勢預(yù)測和判斷
可以按照下面這個“套路”進(jìn)行基本的研究：
1.搜集行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)
首先從最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)開始报亩，建議找兩份以上的相關(guān)報告和三篇以上的相關(guān)報道。搜集渠道的話弦追，不同行業(yè)的分析研究報告可以通過一些網(wǎng)站（易觀、企鵝智酷劲件、艾瑞、新三板在線零远、阿里研究院等等）。
基本信息可以很廣泛牵辣，也可以迅速get重點(diǎn)摔癣，那這些數(shù)據(jù)是一定需要的：市場規(guī)模、增長情況以及頭部企業(yè)的市場占有率。
市場規(guī)模：不管是企業(yè)家還是投資人择浊，都非常關(guān)注市場規(guī)模的問題戴卜，這個直接決定了企業(yè)可以獲得多大的收入，可以容得下多少公司琢岩；
增長率：這一塊要說明一下平均增長率和復(fù)合增長率投剥，相對來說復(fù)合增長率的數(shù)據(jù)更適合了解企業(yè)一段時間的發(fā)展情況，這里解釋一下：復(fù)合增長率就是按幾何級數(shù)增長担孔，以上一時期增長后的總數(shù)作為下一年計算的基數(shù)江锨，依此類推。（算法：譬如一個行業(yè)第一年的增長率為5％糕篇，第二年的增長率為6％泳桦，第三年為7％，年均增長率=（0.05+0.06+0.07）/3＝6％娩缰，復(fù)合增長率＝三次根號下（1.05*1.06*1.07）－1＝5.99％）灸撰；
市場占有率：一般來說，行業(yè)領(lǐng)先的公司大約可以占據(jù)20%左右的市場占有率拼坎，不過浮毯，有些行業(yè)的商業(yè)規(guī)律很難形成20%的占有率，比如離散度非常高的打印泰鸡、貨運(yùn)行業(yè)债蓝，當(dāng)然，有些行業(yè)則很容易形成壟斷盛龄，比如石油饰迹、電力等，行業(yè)里商業(yè)模式的可復(fù)制性余舶，在做這部分分析的時候往往也能凸顯出來啊鸭。
2.產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈
到這里就比較有意思了，產(chǎn)業(yè)鏈就是將一個行業(yè)里負(fù)責(zé)不同工作的部分聚合在一起匿值，目的是為了理解其中各個環(huán)節(jié)參與者的聯(lián)系赠制、結(jié)構(gòu)和價值。傳統(tǒng)方式的產(chǎn)業(yè)鏈分析非常復(fù)雜挟憔，涉及供需钟些、價值、空間等等绊谭，一般的行業(yè)分析政恍，只要把握準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游就可以达传。
建議通過圖表的形式展示，在做產(chǎn)業(yè)鏈分析的時候鹤树，也要考慮不同的參與者里逊朽，哪些地方比較擁擠叽讳，哪些鏈條是可待挖掘的機(jī)會，以及不同連接點(diǎn)的重要程度邑狸。
如圖：
另外单雾，監(jiān)督機(jī)構(gòu)她紫、廣告主贿讹、第三方服務(wù)商等都可以在產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行接入，因此茄菊，如果要進(jìn)行更深一步的分析赊堪，可以在基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行擴(kuò)展哭廉。
如圖：
價值鏈，顧名思義舶衬，要找出鏈條中不同部分的價值體現(xiàn)赎离，很多時候和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵睾系模以诜治霎a(chǎn)業(yè)鏈的過程中舞蔽，可以基本了解到關(guān)于價值鏈的信息點(diǎn)码撰。商業(yè)上的價值鏈分析，主要把握利潤價值和重要性朵栖。
利潤價值指的是一件商品柴梆，在“研發(fā)--生產(chǎn)--渠道--消費(fèi)”的大致鏈條中，每一個節(jié)點(diǎn)攝取的利潤有多少门扇，或者反過來推臼寄，最終消費(fèi)者購買的價格卸察，往前倒退回去是怎樣分布的。比如消費(fèi)者花100元在超市買了1kg現(xiàn)磨咖啡---超市（零售商）從中賺了8元---給超市供貨的代理（經(jīng)銷商）賺了6元---咖啡品牌公司（加工商）賺了24元---咖啡豆的中間商（供應(yīng)商）賺了36元---咖啡豆農(nóng)場獲得40元合武。從這個鏈條可以看出來稼跳，咖啡豆的中間商攝取了很大的利潤虏束，那有可能是掌握了足夠稀缺的咖啡豆資源，因此鏈條上其他節(jié)點(diǎn)的收入就會向此傾斜票彪。
當(dāng)然，價值鏈分析并不簡單在旱，鏈條也不會如上那么短推掸，況且有財大氣粗的市場參與者獨(dú)占鏈條中的很長一段，靠此攝取最大價值登渣，同時降低風(fēng)險。
3.拿出工具用一下
是時候亮家伙了粘优！目的是為了總結(jié)行業(yè)的趨勢敬飒，方法有很多芬位，工具只是提供一個框架带到，將零散的資源整合到一起揽惹。基于之前對整個行業(yè)的分析狭握，這時候可以拿出PEST來強(qiáng)勢裝X疯溺。
P(政治，Politic)：政治環(huán)境包括一個國家的社會制度恃疯，方針今妄、政策鸳碧、法令等瞻离。切記，國家方針特點(diǎn)攒砖、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。
E（經(jīng)濟(jì)惰蜜，Economic）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要就是宏觀和微觀的分析了受神，一個是國家整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展水平鼻听，另一個就是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)偏好等。
S（社會撑教，Society）：社會環(huán)境重點(diǎn)關(guān)注居民的價值觀念以及消費(fèi)習(xí)慣醉拓，針對不同行業(yè)要分析的社會環(huán)境也不同。
T（技術(shù)愤兵，Technology）：與行業(yè)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化排吴，當(dāng)然也要看相關(guān)專利保護(hù)所形成的壁壘保護(hù)情況。
做完以上大行業(yè)的分析双藕，基本可以做出對于行業(yè)趨勢相應(yīng)的判斷阳仔，或許可以發(fā)現(xiàn)所分析行業(yè)的機(jī)會點(diǎn)，雖然這部分是行業(yè)分析的第一步嘶摊，但是卻是基礎(chǔ)评矩，對于比較成熟的市場或者不打算做太垂直細(xì)分的企業(yè)斥杜，再簡單的配合市場生命周期的分析和競爭者分析沥匈，就可以通過總結(jié)競爭關(guān)鍵因素的方式輸出一定的商業(yè)方法了高帖。
不過我們還是進(jìn)行下一步：
【細(xì)分市場研究】
前面有提到畦粮，現(xiàn)在是一個細(xì)分領(lǐng)域競爭的商業(yè)時代宣赔，細(xì)分市場分析以目標(biāo)顧客為重點(diǎn)研究對象，因此要非常注意不能把同類產(chǎn)品都當(dāng)作與自己相關(guān)的細(xì)分市場吏祸。這一部分的分析椅棺，也主要有三個目標(biāo)：
a.細(xì)分市場的特點(diǎn)
b.市場（產(chǎn)品）所處的生命周期
c.行業(yè)的主要競爭因素是什么
還是給出一個進(jìn)行基本的研究的“套路”：
1.確定好細(xì)分市場
首先是正確的找到細(xì)分两疚，不能把同類產(chǎn)品都當(dāng)作相關(guān)市場诱渤，同時又不能盲目的把相關(guān)者排除在外谈况。比如餐飲行業(yè)，如果做主打健身減脂的餐飲赡茸，那就非常獨(dú)立細(xì)分祝闻，可以把其他餐飲類型排出在外联喘，但是如果做川菜，就盲目的把湘菜叭喜、東北菜等排除蓖谢，因?yàn)閺牟讼到嵌龋瑢τ谙M(fèi)者沒有產(chǎn)生太大的區(qū)隔啥辨，必然會忽略一大部分市場委可。因此，有自身特點(diǎn)拾酝，并和大行業(yè)里其他細(xì)分形成有效區(qū)隔認(rèn)知的才是“真.細(xì)分市場”卡者。
在選擇細(xì)分時崇决，有兩個原則很重要：（1）細(xì)分市場足夠大，并且有利可圖脸侥；（2）通過自身的經(jīng)營可以高效觸達(dá)的市場睁枕。
之后就是分析總結(jié)細(xì)分市場的特點(diǎn)，這就真的需要具體行業(yè)具體分析了外遇，總的來說可以著重關(guān)注以下維度：
消費(fèi)者（客戶）／產(chǎn)品或服務(wù)／產(chǎn)業(yè)鏈所處位置／市場結(jié)構(gòu)／成長性
2.行業(yè)（市場）生命周期
市場生命周期對于行業(yè)分析非常重要跳仿，不同階段有著不同的市場特點(diǎn)捐晶，而且不同的市場都會形成自己獨(dú)特的生命周期租悄，一般我們總結(jié)為四個時期：啟動期泣棋、成長期、成熟期鸯屿、衰退期。
行業(yè)生命周期一個核心就是：當(dāng)市場處于啟動期和成長期谅辣，要立足于增量市場桑阶；當(dāng)市場處于成熟階段和衰退期，要搶奪存量市場蚣录，同時尋找轉(zhuǎn)型或者新的細(xì)分萎河，將衰退期引入新的成長期虐杯。
行業(yè)處于不同的時期昧港，面臨的問題也不同：
啟動期：解決用戶認(rèn)知的問題慨飘，重點(diǎn)在于傳播
成長期：解決用戶轉(zhuǎn)化的問題瓤的，重點(diǎn)在于運(yùn)營
成熟期：解決用戶留存的問題圈膏，重點(diǎn)在于品牌建設(shè)
衰退期：解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的問題
進(jìn)入衰退期并不代表著這個行業(yè)沒有吸引力稽坤，或者即將被替代糯俗，優(yōu)秀的產(chǎn)品有機(jī)會讓行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，新的細(xì)分也可以重新創(chuàng)造用戶需求杖玲。
3.行業(yè)的競爭關(guān)鍵因素
不同行業(yè)的競爭因素各不相同摆马，總的來說可以分為：研發(fā)，質(zhì)量囤采，價格，營銷蕉毯，服務(wù)代虾。
比如跑步鞋市場褐着，研發(fā)和質(zhì)量是非常關(guān)鍵的坷澡；快消品果汁市場，營銷是主要競爭點(diǎn)含蓉；供應(yīng)鏈上層的行業(yè)频敛，價格是非常敏感的；而便利店則看重對一個區(qū)域提供的服務(wù)馅扣。
當(dāng)然斟赚，關(guān)鍵競爭因素的分析不那么容易，要根據(jù)之前對行業(yè)的分析結(jié)果差油，總結(jié)出適合所處行業(yè)并且有指導(dǎo)意義的競爭因素拗军。
很多人都知道“波特五力”，是戰(zhàn)略大師邁克爾.波特提出的競爭分析方法蓄喇。波特五力是適配性非常強(qiáng)的分析方法发侵，無論是戰(zhàn)略制定還是行業(yè)分析，都有相應(yīng)的結(jié)合刃鳄。從行業(yè)分析研究的角度，更多的是考量行業(yè)的吸引力以及競爭要素愉烙。五種力量分別是：
替代品的威脅
新進(jìn)入者的威脅
供應(yīng)商議價能力
購買商議價能力
行業(yè)競爭強(qiáng)度
以上就是一些分析和總結(jié)勺择，寫的很長稿辙，但是其實(shí)只是一個框架，既可以做的很深入，用2個小時的時間做一個行業(yè)研究，也可以僅僅半小時的時間完成一次基本面分析。
目的不同妙色，輸出物也必然不同煌珊，主要是形成自己的行業(yè)分析的概念和框架践美，能夠輸出有價值的結(jié)論才是關(guān)鍵。像開頭所說：準(zhǔn)確的結(jié)果，能給出有指導(dǎo)意義的結(jié)論。
