由于知識(shí)點(diǎn)比較多增炭，有些重要的知識(shí)點(diǎn)就不展開一一舉例忍燥，有興趣研究的學(xué)友可以加微信，私下交流探討隙姿。
消費(fèi)者購買行為的理論中梅垄，最有代表性的是刺激—反應(yīng)模式。市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)孟辑，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息哎甲，經(jīng)過決策過程導(dǎo)致了購買決定。
制定品牌營銷戰(zhàn)略必須了解“購買者黑箱”中饲嗽，刺激因素如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者反應(yīng)（形成購買決策）炭玫。
刺激因素如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)而形成購買決策？一般存在兩個(gè)方面：一是購買者的特征將影響他如何接受外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng)貌虾；另一方面是指購買者的決策過程本身影響購買者行為吞加。?
影響消費(fèi)者購買行為的主要因素主要分四種：
消費(fèi)者的購買行為受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的強(qiáng)烈影響衔憨，制定品牌營銷戰(zhàn)略必須考慮這些因素叶圃。
1、文化因素
文化践图、亞文化和社會(huì)階層對(duì)購買行為起到了重要的作用掺冠。
文化，指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念码党、道德德崭、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體揖盘。文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本原因眉厨。
亞文化，指某一局部的文化現(xiàn)象兽狭。每種文化都由更小的亞文化組成憾股，亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群體包括民族群體箕慧、宗教群體服球、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場销钝。（這里不展開舉例有咨，有興趣的學(xué)員，可以加微信交流）
社會(huì)階層蒸健，是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體座享，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀似忧、興趣愛好和行為方式渣叛。其特點(diǎn)有：
①第一，同一社會(huì)階層內(nèi)的人具有類似的購買行為盯捌；
②第二淳衙，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；
③第三饺著，某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定箫攀，而是由職業(yè)、收入幼衰、教育和財(cái)產(chǎn)等多種變量共同決定的靴跛；
④第四，個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層渡嚣。
2梢睛、社會(huì)因素
群體肥印，消費(fèi)者的購買行為同樣也受到如下一系列社會(huì)因素的影響。
個(gè)人的行為受到許多小群體的影響绝葡。凡是一個(gè)人所從屬的并對(duì)他有著直接影響的群體稱為成員群體深碱，而參照群體是指對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或間接影響的所有群體。
人們經(jīng)常受他們不從屬的參照群體影響藏畅。
參照群體的影響程度因產(chǎn)品和品牌而異敷硅。對(duì)于那些能被購買者的偶像所注意的產(chǎn)品，參照群體的影響力較大墓赴。
因此對(duì)于受參照群體影響較大的產(chǎn)品和品牌的制造商竞膳，必須設(shè)法接觸并影響參照群體中的意見帶頭人。意見帶頭人是從屬于某參照群體诫硕，憑借特殊技能、學(xué)識(shí)刊侯、個(gè)性或其他特征章办，對(duì)他人施加影響的人。
家庭滨彻，家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購買群體藕届，而且已經(jīng)被廣泛地研究。家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響亭饵，構(gòu)成了消費(fèi)者的“購買組織”休偶。分析這個(gè)問題，有助于企業(yè)抓住關(guān)鍵人物開展?fàn)I銷動(dòng)作辜羊，提高營銷效率踏兜。
角色與地位，每個(gè)人在各種群體中的位置可以用角色和地位來確定八秃。角色是在群體中人們被期望進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容碱妆；每個(gè)角色都具有一定的地位，反映著社會(huì)的綜合評(píng)價(jià)昔驱。人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮疹尾。
3、個(gè)人因素
購買者決策也受其個(gè)人特征的影響骤肛，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
年齡和生命周期階段纳本，人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的，人們在食品腋颠、服裝繁成、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關(guān)。
家庭生命周期的不同階段也影響著消費(fèi)（家庭生命周期是指家庭隨著成員個(gè)人的成長和時(shí)間流逝所經(jīng)歷的不同狀態(tài)）秕豫。
營銷人員應(yīng)經(jīng)常根據(jù)家庭生命周期的不同階段來確定目標(biāo)市場朴艰，開發(fā)合適的產(chǎn)品观蓄，實(shí)施針對(duì)性的營銷計(jì)劃。
職業(yè)祠墅，個(gè)人的職業(yè)也影響著消費(fèi)模式侮穿。營銷人員應(yīng)努力找出對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)有濃厚興趣的職業(yè)群體，一個(gè)公司甚至可以為特定的職業(yè)群體專門定制所需的產(chǎn)品毁嗦。
經(jīng)濟(jì)狀況亲茅，個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響很大。當(dāng)公司經(jīng)營與收入水平密切相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)狗准，應(yīng)關(guān)注個(gè)人收入克锣。一旦經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)示了衰退，營銷人員就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)腔长、定位和定價(jià)袭祟。
生活方式，即個(gè)人生活的模式捞附，可以由其消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)出來巾乳，包括消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見鸟召，即消費(fèi)者的AIO模式胆绊。生活方式表現(xiàn)的內(nèi)容比社會(huì)階層或個(gè)性要多得多，它勾畫出一個(gè)人在社會(huì)中的行為和互動(dòng)模式欧募。
個(gè)性和自我觀念压状，個(gè)性是指個(gè)人獨(dú)特的心理特征，它使個(gè)人對(duì)環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)跟继。
個(gè)性通持侄可用自信心、控制欲还栓、自主碌廓、順從、交際剩盒、保守性和適應(yīng)等特征來描述谷婆。對(duì)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量辽聊。
自我觀念是另一種與個(gè)性有關(guān)的概念纪挎，自我觀念基本的前提是人們的擁有物決定和反映了其地位。因此跟匆，營銷者要了解消費(fèi)者的購買行為异袄，首先要清楚他們的自我觀念和他們的擁有物之間的關(guān)系。
4玛臂、心理因素
一個(gè)人的購買選擇也受以下四種心理因素的影響烤蜕。
動(dòng)機(jī)封孙，指人產(chǎn)生某種行為的原因，購買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購買行為的原因讽营。心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論虎忌，最著名的有如下兩種。
①弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論橱鹏。西格蒙德·弗洛伊德假定膜蠢，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的，因此莉兰，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉?/p>
②馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論挑围。馬斯洛認(rèn)為，人類的需要可以按層次排列糖荒，先滿足最迫切的需要杉辙，然后再滿足其他需要。這些需要按其重要程度排列寂嘉，分別為生理需要奏瞬、安全需要、社會(huì)需要泉孩、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛理論可以幫助營銷者了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃并淋、目標(biāo)與生活寓搬。
感知，即人們收集县耽、整理并解釋信息句喷，形成有意義的世界觀的過程。
人們對(duì)同樣的刺激產(chǎn)生不同的知覺是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種認(rèn)知過程兔毙。
①選擇性注意唾琼，人們在日常生活中面對(duì)各種刺激物，不可能對(duì)所有刺激物都加以注意澎剥，其中多半被篩選掉锡溯，這個(gè)過程稱為選擇性注意。
②選擇性扭曲哑姚，指人們將信息加以扭曲祭饭，使之合乎自己意愿的傾向。即使是消費(fèi)者注意到的刺激叙量，也不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用倡蝙，人們總是按照現(xiàn)有的認(rèn)知（思維模式）來接受信息。這就意味著營銷人員要了解消費(fèi)者的認(rèn)知绞佩，以及這些認(rèn)知如何影響人們對(duì)廣告或銷售信息的解釋寺鸥。
③選擇性記憶猪钮，人們會(huì)忘記接觸過的大多數(shù)信息，只記住那些符合自己態(tài)度和信念的信息胆建。這就解釋了營銷宣傳為什么要不斷地向目標(biāo)市場投放重復(fù)性廣告烤低。
學(xué)習(xí)，指由于經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變眼坏。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為人類的行為多半源于學(xué)習(xí)拂玻，學(xué)習(xí)反映在驅(qū)動(dòng)、刺激宰译、誘因和強(qiáng)化的交互作用中檐蚜。
信念和認(rèn)知，通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)沿侈，人們形成了自己的信念與認(rèn)知闯第，而這些反過來又影響人們的購買行為。
信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持的具體看法缀拭；認(rèn)知是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)咳短、感受和傾向。
認(rèn)知導(dǎo)致人們喜歡或不喜歡某些事情蛛淋，并對(duì)它們親近或是疏遠(yuǎn)咙好。認(rèn)知不會(huì)輕易改變，人們的認(rèn)知形成一種固定的模式褐荷，改變認(rèn)知就要改變其他的相關(guān)因素勾效。
因此公司最好使產(chǎn)品迎合消費(fèi)者既有的認(rèn)知，而不要企圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知叛甫。
以上是本文所有內(nèi)容层宫。
