小紅書冷啟動(dòng)分析

一墓怀、產(chǎn)品簡述

1.1產(chǎn)品介紹

小紅書截至2018年10月15日弹囚，全球有超過1.5億年輕用戶在小紅書app上分享吃穿玩樂買的生活方式揉稚。

在小紅書社區(qū)秒啦，用戶通過文字、圖片搀玖、視頻筆記的分享余境，記錄了自己的美好生活，分享自己的生活方式灌诅。

1.2產(chǎn)品定位

小紅書為沒有明確購買目標(biāo)的年輕女性提供有吸引力芳来、有價(jià)值的內(nèi)容；為喜歡分享生活方式延塑、購物心得的年輕女性提供分享平臺绣张。小紅書通過內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的需求互補(bǔ)營造UGC社區(qū)氛圍。

同時(shí)关带，平臺以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的電商模式侥涵，養(yǎng)成用戶消費(fèi)需求，使得消費(fèi)者通過內(nèi)容的建議和指引而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)宋雏。

1.3用戶需求分析

（1）用戶畫像

從艾瑞數(shù)據(jù)提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知：

$\ast$ 小紅書的用戶女性占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性芜飘，女性用戶是主力；

$\ast$ 用戶年齡主要分布在85磨总、90后年輕人群嗦明，其中24-35歲占比最多，占近6成蚪燕；

$\ast$ 用戶主要分布在一二線城市娶牌，以省份來看，廣東省占比最高馆纳。

$\ast$ 使用應(yīng)用愛好以網(wǎng)購诗良、生活、資訊為主鲁驶，用戶消費(fèi)水平中等偏高鉴裹。

▲ 小紅書用戶的性別分布??

▲ 小紅書用戶的年齡分布??

▲ 小紅書用戶的區(qū)域占比

綜上所述，可以推測出小紅書的目標(biāo)用戶是以年輕女性為主，集中在一二線城市径荔，消費(fèi)水平中等偏高督禽。

（2）用戶特征

$\ast$ 基本屬性：年齡集中在26-35歲的年輕女性，女性作為產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)的主力軍总处，普遍接受過高等教育狈惫，集中在一二線城市。

$\ast$ 消費(fèi)特征：喜歡購物辨泳、喜歡分享虱岂、享受生活，消費(fèi)水平中等偏高菠红。

$\ast$ 行為特征：

? ? ? ? $\odot$ 消費(fèi)行為：購物、生活难菌、金融理財(cái)

? ? ? ? $\odot$ 社交行為：樂于分享個(gè)人生活方式试溯，推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、分享購物心得等

$\ast$ 心理特征：喜歡分享個(gè)人生活郊酒，愛彰顯個(gè)性且追求品質(zhì)生活遇绞，希望獲得關(guān)注，有顯擺心理

（3）用戶需求

$\ast$ 有明確購物目標(biāo)的用戶燎窘，希望得到相關(guān)產(chǎn)品測評和分析從而判斷產(chǎn)品是否值得購買

$\ast$ 沒有明確購物目標(biāo)得用戶摹闽，希望能夠獲得相關(guān)推薦找到喜歡的產(chǎn)品

$\ast$ 有分享個(gè)人生活、推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求褐健，希望通過分享購物心得付鹿，滿足顯擺和社交心理

（4）解決方案

在核心功能上，小紅書基于產(chǎn)品定位和用戶需求蚜迅，為用戶提供社區(qū)功能和購物商場功能舵匾，以便解決用戶需求。社區(qū)功能是基于用戶樂于分享購物心得谁不、推薦值得購買產(chǎn)品坐梯、分享產(chǎn)品測評試用心得，引導(dǎo)用戶消費(fèi)刹帕。購物商場則有利于幫助用戶完成最后的購買動(dòng)作吵血，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的最終目的。

在產(chǎn)品視覺布局和交互上偷溺，也可以看出小紅書是以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的商業(yè)模式蹋辅。

▲ 小紅書首頁界面設(shè)計(jì)??

▲ 小紅書商品詳情頁界面1??

▲ 小紅書商品詳情頁界面2

（5）使用場景

購物前，用戶查看想購買產(chǎn)品的相關(guān)購物心得亡蓉，了解值不值得買晕翠，適不適合自己，是不是自己想要的效果。

旅游前淋肾，用戶了解即將旅游的地方酒店信息硫麻、旅游景點(diǎn)信息、值得購買產(chǎn)品推薦樊卓、想要購買產(chǎn)品心得拿愧。

購物、旅游后碌尔，想分享自己的購物攻略和旅游心得浇辜，以此標(biāo)記自己的生活方式，彰顯個(gè)性唾戚。

1.4產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

▲ 小紅書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（僅展示至二級）

（2）用戶使用流程

$\ast$ 用戶發(fā)布筆記操作流程

▲ 發(fā)布筆記操作流程圖

用戶通過底部標(biāo)簽欄“發(fā)布”按鈕柳洋，發(fā)布筆記，產(chǎn)品用戶主力為女性叹坦，考慮到年輕女性愛美的心態(tài)熊镣，產(chǎn)品在發(fā)布筆記的時(shí)候都可以選擇“濾鏡和美顏”功能，滿足用戶年輕女性愛美的心理募书。

除此之外绪囱，發(fā)布筆記的時(shí)候還可以直接添加標(biāo)簽和貼紙，讓所發(fā)布的內(nèi)容更加個(gè)性化和時(shí)尚化莹捡，完全滿足年輕女性追求彰顯個(gè)性的心理鬼吵。

另外發(fā)布筆記的時(shí)候還可以選擇加入到某個(gè)話題中，以此為產(chǎn)品社區(qū)內(nèi)容增加活躍度篮赢。

$\ast$ 用戶瀏覽筆記操作流程

▲ 瀏覽筆記操作流程圖

用戶瀏覽筆記分為2種情況：

①用戶有明確的目標(biāo)導(dǎo)向齿椅，直接進(jìn)入首頁-搜索欄-輸入搜索關(guān)鍵詞，進(jìn)行搜索瀏覽荷逞。

②用戶沒有明確的目標(biāo)導(dǎo)向媒咳，這時(shí)候用戶可以通過瀏覽發(fā)現(xiàn)頁（系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)算法推薦用戶感興趣的內(nèi)容），用戶也可以選擇進(jìn)入到關(guān)注頁种远，瀏覽自己關(guān)注對象的最新動(dòng)態(tài)涩澡，或是進(jìn)入到附近頁，瀏覽附近人的動(dòng)態(tài)坠敷。

$\ast$ 用戶商城購物操作流程

▲ 商城購物下單操作流程圖

用戶除了可以在商城搜索需要購買的商品進(jìn)行下單外妙同，還可以通過瀏覽筆記的時(shí)候進(jìn)入到筆記介紹的這個(gè)商品的詳情頁中（此操作流程不做說明），增加用戶下單購買的轉(zhuǎn)化率膝迎。

（3）產(chǎn)品功能分析

$\ast$ 首頁功能

▲ 小紅書首頁

進(jìn)入小紅書首頁呈現(xiàn)的就是feed流推薦入口（發(fā)現(xiàn)頁）粥帚，可以看出是進(jìn)入小紅書社區(qū)的關(guān)鍵入口，從功能模塊上的位置來看限次，在一個(gè)比較重要的位置上芒涡，也是一個(gè)核心功能柴灯。

這個(gè)功能目的主要是快速引導(dǎo)用戶熟悉社區(qū)，減少用戶從認(rèn)知-熟悉較長時(shí)間的沉積费尽。

同時(shí)赠群，進(jìn)入首頁即進(jìn)入到發(fā)現(xiàn)頁，發(fā)現(xiàn)頁是系統(tǒng)根據(jù)用戶行為特征等大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行喜好推薦的旱幼，進(jìn)一步為“沒有明確購買目標(biāo)”的用戶解決問題查描，可見小紅書對這類用戶特別友好。

$\ast$ 商城購物功能

▲ 小紅書商城頁

首頁之后柏卤，緊接著是商城購物功能冬三，屬于附加功能。

因現(xiàn)階段缘缚，小紅書已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)有內(nèi)容連接商品的商業(yè)模式勾笆。所以商城是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的最后動(dòng)作，商城有助于幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化桥滨。但是小紅書核心功能仍是內(nèi)容社區(qū)部分匠襟。

$\ast$ 發(fā)布筆記功能

▲ 小紅書底部標(biāo)簽欄

從小紅書的底部標(biāo)簽欄可看出，發(fā)布筆記功能在視覺設(shè)計(jì)上重點(diǎn)突出發(fā)布按鈕该园，在視覺上引導(dǎo)用戶注意發(fā)布按鈕，在動(dòng)作上對用戶發(fā)布這個(gè)行為作一定的引導(dǎo)作用帅韧。

因?yàn)樾〖t書是一個(gè)建立在UGC上的社區(qū)里初，所以只要用戶能夠不斷地更新發(fā)布筆記，增加社區(qū)內(nèi)容的豐富度忽舟、提高內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量双妨，對于提高社區(qū)的活躍是十分重要。

所以在視覺和交互設(shè)計(jì)上叮阅，更加突出該功能刁品。

$\ast$ 消息功能

▲ 小紅書消息頁

從消息功能的位置可以看出，這個(gè)功能是個(gè)附加功能浩姥，主要是對于一些消息的提示和展示作用挑随。

但是這個(gè)功能對于樂于分享筆記的用戶而言有一定引導(dǎo)分享和活躍社區(qū)的作用，因?yàn)闃酚诜窒淼挠脩羲麄冴P(guān)注的點(diǎn)是個(gè)人關(guān)注度勒叠，他們希望得關(guān)注或是彰顯個(gè)性兜挨，所以消息功能布局在底部標(biāo)簽欄上作為一級功能存在，而有別于其他app將消息功能放置在更深入的路徑下眯分。

（4）產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯

▲ 小紅書的業(yè)務(wù)邏輯

從上圖可以發(fā)現(xiàn)拌汇，產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的關(guān)系。普通用戶大部分屬于內(nèi)容的消費(fèi)者弊决，筆記達(dá)人這部分用戶大部分屬于內(nèi)容生產(chǎn)者噪舀，通過內(nèi)容生產(chǎn)者對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造、編輯、組織和呈現(xiàn)不斷豐富社區(qū)內(nèi)容与倡，提高社區(qū)內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量界逛。

同時(shí)，通過內(nèi)容消費(fèi)者不斷地瀏覽蒸走、閱讀筆記仇奶，并持續(xù)對筆記達(dá)人或是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊比驻、評論和分享的一系列活躍社區(qū)的動(dòng)作该溯。

小紅書社區(qū)就是在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，兩者之間不斷的循環(huán)操作下别惦，持續(xù)良性運(yùn)作狈茉。

二、當(dāng)前狀況

2.1產(chǎn)品生命周期

小紅書APP于2013年10月上線截至2018年10月掸掸，5年的成長小紅書快速成為全球最大的消費(fèi)類目口碑庫和社區(qū)電商平臺氯庆，成為200多個(gè)國家和地區(qū)、7000多萬年輕消費(fèi)者必備的“購物神器”扰付。

▲ 小紅書17年10月-18年10月安卓用戶的下載量增長曲線圖（數(shù)據(jù)來源酷傳）

從曲線圖可知堤撵，僅1年時(shí)間，小紅書安卓用戶下載量從2017年10月底的9000萬羽莺，以近乎4倍的速度爆發(fā)式地增長实昨，截至2018年10月底，小紅書的安卓用戶下載量已達(dá)3.8億盐固。

由此判斷荒给，小紅書APP正處于產(chǎn)品快速成長期。用戶對產(chǎn)品由認(rèn)知發(fā)展到越來越熟悉刁卜，用戶量增長迅速志电，產(chǎn)品正在快速成長。

2.2內(nèi)容種類蛔趴、數(shù)量和來源

小紅書從2013年到現(xiàn)在挑辆，經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只是服務(wù)幾乎去香港購物女性用戶，到針對海外購買感興趣商品的女性用戶夺脾，再到足不出戶購買跨境商品的網(wǎng)購用戶之拨，再到今天小紅書APP的slogan——“標(biāo)記我的生活”，以分享生活方式為主的分享平臺咧叭。

可見蚀乔，小紅書的目標(biāo)用戶規(guī)模一直在擴(kuò)大，因此內(nèi)容方向也越來越廣菲茬，越來越多吉挣。

$\ast$ 內(nèi)容的種類和數(shù)量

就目前小紅書的內(nèi)容來看派撕，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝睬魂、明星等18個(gè)話題终吼，話題內(nèi)容基本與用戶人群定位一致，都是與年輕女性相關(guān)的內(nèi)容為主氯哮。

▲ 小紅書涵蓋的話題內(nèi)容

$\ast$ 內(nèi)容的來源

小紅書目前的內(nèi)容來源主要由3種际跪，分別是UGC、PGC和以明星KOL喉钢、達(dá)人KOL為代表PUGC姆打。

UGC，用戶原創(chuàng)內(nèi)容肠虽。這部分內(nèi)容占比較大幔戏，是小紅書主要內(nèi)容來源。

PGC税课，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容闲延。這部分內(nèi)容由小紅書官方創(chuàng)作、組織和管理韩玩，其按照內(nèi)容話題的分類作為劃分依據(jù)垒玲，，開設(shè)多個(gè)垂直官方賬號找颓。

PUGC侍匙，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。這類用戶又細(xì)分為3類叮雳，一種是從其他MCN平臺邀請而來的達(dá)人貨團(tuán)隊(duì)；第二種是小紅書自己培養(yǎng)的達(dá)人用戶妇汗，這些達(dá)人用戶都是小紅書的核心用戶帘不，提供大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；最后一種是明星KOL杨箭。利用明星的影響力做背書寞焙，為此帶來一大批粉絲用戶。

當(dāng)初范冰冰入駐小紅書造成很大的沖擊互婿，但凡范冰冰推薦的產(chǎn)品在小紅書線上線下均賣斷貨捣郊，無疑不證明使用明星的影響力做背書是一個(gè)很好的策略。

2.3用戶群體與活躍度

$\ast$ 產(chǎn)品用戶群體

根據(jù)前面艾瑞數(shù)據(jù)提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知慈参，小紅書用戶以女性居多呛牲，男女比例為2:8左右。女性用戶對購物驮配、美食娘扩、時(shí)尚這類話題無法抗拒着茸，她們更愿意分享這類生活內(nèi)容油猫，比較容易形成傳播效應(yīng)恼蓬。

而這些女性用戶年齡介于24-35歲，約占70%秩贰。雖然從艾瑞提供的數(shù)據(jù)上來看灰殴，小紅書最大的使用人群為90后用戶敬特，但不排除越來越多的95后向小紅書涌入。在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報(bào)告》中就有數(shù)據(jù)顯示牺陶，大學(xué)生人群網(wǎng)絡(luò)購物app偏好指數(shù)排行榜中伟阔，小紅書的偏好指數(shù)最高。

小紅書的用戶在地域分布上义图，集中北上廣深浙滬等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一二線地區(qū)减俏，其中廣東省的用戶占比最多。因此在消費(fèi)能力上碱工，小紅書的用戶普遍消費(fèi)能力中上偏高娃承，這部分人群總和占近90%，這也可能與小紅書早期社區(qū)內(nèi)容以出境購物為主有關(guān)怕篷。

綜上所述历筝，小紅書的用戶群體普遍集中在北上廣深浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線地區(qū)，消費(fèi)能力普遍中等偏高廊谓，用戶主力軍大部分為對購物梳猪、美食、時(shí)尚這類話題感興趣的90后年輕女性蒸痹，用戶群體正越來越趨向年輕化春弥，大量95后新鮮血液正向小紅書涌入。

▲ 2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報(bào)告截圖1（來源網(wǎng)絡(luò)）??

▲ 2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報(bào)告截圖2（來源網(wǎng)絡(luò)）

$\ast$ 產(chǎn)品用戶活躍度

據(jù)易觀發(fā)布的《2017最新跨境電商App TOP5排行榜》顯示叠荠，2017年匿沛，小紅書以月度活躍用戶規(guī)模達(dá)1539.47萬人，位列跨境電商App第1位榛鼎，其活躍用戶環(huán)比增幅為4.47%逃呼。

然而就18年比達(dá)咨詢發(fā)布的《2018年第2季度中國跨境電商市場研究報(bào)告》顯示，在2018年第2季度小紅書以2007.1萬人的月均活躍用戶數(shù)排名第1位者娱，遠(yuǎn)超排名第2位的考拉海購3倍之多抡笼。

由此可看出，小紅書用戶月度活躍正以不斷攀升之勢問鼎跨境電商APP之首黄鳍，小紅書正爆發(fā)式地迅速成長推姻。

2.4趨勢與排名

▲ 小紅書搜索指數(shù)趨勢（數(shù)據(jù)來源七麥數(shù)據(jù)）??

▲ 小紅書2018年排名趨勢（數(shù)據(jù)來源七麥數(shù)據(jù)）

從七麥提供的小紅書搜索指數(shù)趨勢和排名趨勢曲線圖可知，小紅書的搜索指數(shù)平均穩(wěn)定在9600左右框沟，而在購物應(yīng)用排名和社交應(yīng)用排名均靠前拾碌。可見吐葱，小紅書APP的影響力不容忽視。

2.5運(yùn)營策略

就之前對小紅書的生命周期分析校翔，小紅書現(xiàn)正處于快速成長期弟跑。

這個(gè)階段的產(chǎn)品，運(yùn)營重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的增長模式和速度防症，所以運(yùn)營上更多是采取事件營銷孟辑、廣告投放、用戶補(bǔ)貼等運(yùn)營策略蔫敲，讓產(chǎn)品能夠更快速地?fù)屨际袌鏊撬裕涌煸鲩L速度。

▲ 小紅書15.9-18.12安卓用戶下載量增長曲線圖（數(shù)據(jù)來源酷傳）

從小紅書15年至18年的安卓用戶下載量增長曲線圖可知奈嘿，用戶下載量在2017年11月開始突破1億貌虾，隨后用戶下載量以瘋狂增長的速度，以幾乎4倍的速度裙犹，僅1年時(shí)間就由17年11月的1億增長至18年12月的5.5億用戶下載量尽狠。

以下我將選取幾個(gè)增長轉(zhuǎn)折點(diǎn)和高峰，列舉小紅書對應(yīng)時(shí)段所做的運(yùn)營活動(dòng)和策略叶圃。

$\ast$ 2015年11月袄膏，小紅書推出獨(dú)具匠心的黑五刷紅的“紅色星期五”活動(dòng)。以“我不要全世界掺冠，只要全世界的好東西”為主題沉馆，活動(dòng)期間享受全年只有一次的最高折扣，所有海外直郵商品全免運(yùn)費(fèi)德崭。結(jié)合線上活動(dòng)斥黑，小紅書還推出“一元搶奢包”、”小紅書大巴“等線下活動(dòng)眉厨，把活動(dòng)推向高潮心赶。也讓活動(dòng)從線上到線下形成一個(gè)閉環(huán)，增加活動(dòng)影響力缺猛。

$\ast$ 2016年下半年，小紅書拓展第三方平臺和品牌商家椭符，全品類SKU快速成長荔燎。

$\ast$ 2017年4月，林允入駐小紅書销钝，打響明星入駐小紅書打一炮有咨。從增長曲線圖也可以看出，小紅書用戶下載量蒸健，在17年4月開始有了增長的拐點(diǎn)座享。

$\ast$ 2017年6月婉商，小紅書第3個(gè)”66周年慶大促“，開賣2小時(shí)即突破1億銷售額渣叛。小紅書用戶突破5000萬丈秩。

$\ast$ 2017年11月，范冰冰高調(diào)入駐小紅書淳衙，也代表者小紅書進(jìn)入明星流量噴發(fā)期蘑秽。但凡范冰冰推薦的商品，銷量暴增箫攀，無一例外不賣到斷貨肠牲。從增長曲線圖可以看出，17年11月靴跛，用戶下載量突破1億缀雳，小紅書新增用戶量也達(dá)到一個(gè)小高峰。

$\ast$ 2018年1月和4月梢睛，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大肥印，小紅書分別贊助了2檔綜藝節(jié)目，分別是”偶像練習(xí)生“和”創(chuàng)造101“扬绪，正因綜藝給小紅書帶來超高的曝光率竖独，小紅書用戶進(jìn)入噴井式增長階段。

$\ast$ 截至2018年11月挤牛，隨著明星不斷入駐小紅書莹痢，小紅書用戶量正在穩(wěn)步增長中，現(xiàn)入駐小紅書明星數(shù)已超150人墓赴。

綜上竞膳，不難發(fā)現(xiàn)小紅書在快速成長期的階段，利用明星影響力诫硕、網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝節(jié)目事件坦辟、廣告投放、活動(dòng)策劃等運(yùn)營手段章办，成功地為產(chǎn)品帶來爆發(fā)式的增長锉走，讓大量潛在的用戶都發(fā)展為產(chǎn)品的新用戶。

三藕届、冷啟動(dòng)策略

經(jīng)過上面對小紅書當(dāng)前狀況和產(chǎn)品進(jìn)行分析后挪蹭，我們會(huì)疑問說小紅書是如何從0發(fā)展到現(xiàn)在的躍度活躍用戶上千萬的社區(qū)的昵？小紅當(dāng)初是如何做冷啟動(dòng)的休偶？他們的種子用戶又是怎么來的梁厉？

下面，我將圍繞產(chǎn)品和內(nèi)容2個(gè)角度踏兜，對小紅書冷啟動(dòng)的策略進(jìn)行分析词顾。

3.1產(chǎn)品角度

（1）內(nèi)容面對的初始用戶

回顧小紅書創(chuàng)立前2年八秃，可以發(fā)現(xiàn)小紅書在廣告上沒有投入一分錢的宣傳費(fèi)用。那么他們究竟是如何找到自己的種子用戶的昵肉盹？

13年9月昔驱、10月小紅書PC版和APP分別上線。而產(chǎn)品上線初期正處于產(chǎn)品的探索期垮媒，也就是所謂的引入期舍悯。而這個(gè)階段產(chǎn)品運(yùn)營的重點(diǎn)是建立口碑，從而促進(jìn)傳播睡雇，讓產(chǎn)品在最快的時(shí)間里火起來萌衬。

因此，小紅書以“香港”為產(chǎn)品初期的切入點(diǎn)它抱，而初始用戶定位是“計(jì)劃去香港購物的女性用戶”秕豫。

（2）內(nèi)容供應(yīng)鏈架構(gòu)

當(dāng)小紅書確定了產(chǎn)品的切入點(diǎn)和初始用戶定位后，他們快速確定內(nèi)容供應(yīng)鏈架構(gòu)观蓄，以便于更好地輸出高質(zhì)量內(nèi)容混移，服務(wù)初始用戶。

$\ast$ 內(nèi)容消費(fèi)者定位

? ? ? ? $\odot$ 產(chǎn)品定位：推送各種購物攻略相關(guān)的內(nèi)容

? ? ? ? $\odot$ 受眾定位：只為計(jì)劃去香港購物的女性服務(wù)

? ? ? ? $\odot$ 運(yùn)營目標(biāo)：建立用戶口碑侮穿，快速形成傳播

$\ast$ 內(nèi)容來源確認(rèn)

? ? ? ? $\odot$ 內(nèi)容采集：初期以PGC為主歌径，多為小紅書內(nèi)容小編、官方原創(chuàng)為主

? ? ? ? $\odot$ 來源渠道：資料收集亲茅、整理回铛、編輯

$\ast$ 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)確立

? ? ? ? $\odot$ 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：能夠打動(dòng)用戶的購物、血拼的全面攻略

? ? ? ? $\odot$ 激勵(lì)機(jī)制：以任務(wù)形式分配工作克锣，小編每天分配一定任務(wù)量茵肃、審核量、邀請達(dá)人量等

? ? ? ? $\odot$ 展現(xiàn)策略：13年公眾號還是獲粉紅利期袭祟，因此多集中在公眾號展現(xiàn)验残；其次，在APP內(nèi)部推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容巾乳、爆文內(nèi)容等

▲ 小紅書內(nèi)容供應(yīng)鏈邏輯??

▲ 小紅書內(nèi)容供應(yīng)鏈架構(gòu)

3）初期的內(nèi)容準(zhǔn)備

$\ast$ 內(nèi)容填充

小紅書上線初期您没，作為內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺引流的關(guān)鍵胆绊，要高效獲取種子用戶也必須完善和優(yōu)化平臺的內(nèi)容氨鹏。

因此，小紅書在產(chǎn)品初期辑舷，主要以小編和官方原創(chuàng)為主，圍繞話題槽片，用相關(guān)關(guān)鍵詞裂變選題何缓。每天分配給小編一定的任務(wù)量肢础，進(jìn)行內(nèi)容填充和儲(chǔ)備。

譬如碌廓，小紅書推送一篇名為《史上最全面的歐洲outlets血拼攻略》文章传轰，但另外還為這篇文章的相關(guān)關(guān)鍵詞裂變出來的相關(guān)選題，做了9篇文章的儲(chǔ)備谷婆。

可見慨蛙，小紅書初期對內(nèi)容的數(shù)量儲(chǔ)備都特別重視。

$\ast$ 把握內(nèi)容質(zhì)量

雖然小紅書初期的內(nèi)容以PGC為主纪挎，其次是社區(qū)的UGC期贫。為了高效獲取種子用戶，把握UGC質(zhì)量异袄，激勵(lì)用戶進(jìn)行UGC操作通砍，小紅書在14年2月的1.5版本就增加了用戶等級及積分體系的功能。

另外小紅書通過用戶對內(nèi)容的評論烤蜕、點(diǎn)贊封孙、收藏、關(guān)注等行為進(jìn)行呈現(xiàn)排序讽营，質(zhì)量的管理歸于用戶虎忌，雖然全憑用戶喜好會(huì)造成管理偏差，但對應(yīng)把握內(nèi)容質(zhì)量還是有一定的作用橱鹏。

▲ 小紅書版本1.5更新日志（數(shù)據(jù)來源七麥）??

▲ 小紅書用戶成長等級（圖來源網(wǎng)絡(luò)）

$\ast$ 抓住種子用戶

小紅書上線不久膜蠢，11月12月的年末消費(fèi)高峰也將迎來，若要高效獲得種子用戶必須趕上這波購物高峰蚀瘸。

當(dāng)時(shí)狡蝶，小紅書以免費(fèi)的微信公眾號為推廣導(dǎo)流的第一陣地，也因?yàn)?3年時(shí)期贮勃，公眾號還處于獲粉紅利期贪惹。所以，當(dāng)時(shí)小紅書用了9個(gè)月集中精力在建設(shè)公眾號寂嘉，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奏瞬，推送各種購物攻略相關(guān)內(nèi)容，公眾號粉絲的穩(wěn)步增長帶動(dòng)了小紅書用戶的穩(wěn)定不斷增加泉孩，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓小紅書在社會(huì)化媒體上形成口碑營銷的作用硼端。

3.2內(nèi)容角度

（1）內(nèi)容的采集與創(chuàng)造

$\ast$ 種子用戶的創(chuàng)造

小紅色早期大量的優(yōu)質(zhì)PGC導(dǎo)流初始用戶，而在初始用戶導(dǎo)流到產(chǎn)品中去之后寓搬，通過已有的用戶成長體系可以比較容易的從初始用戶中分類出種子用戶珍昨。

而這批種子用戶就是小紅書UGC社區(qū)形成的關(guān)鍵。因小紅書的初始用戶是針對去香港購物的女性用戶，所以大量的買手會(huì)被內(nèi)容吸引而來成為小紅書的用戶镣典，可能發(fā)展為種子用戶兔毙。這批種子用戶以買手，于是他們購物后就在社區(qū)分享自己的購物心得和使用產(chǎn)品體會(huì)兄春，從而不斷為小紅書UGC社區(qū)提供有價(jià)值和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容澎剥。

$\ast$ 邀請達(dá)人分享

小紅書早期會(huì)分配給內(nèi)容小編一些邀請達(dá)人的工作，目的就是邀請購物方面達(dá)人在平臺進(jìn)行分享赶舆，給用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)哑姚。

$\ast$ 策劃話題內(nèi)容

以平臺專業(yè)的PGC內(nèi)容策劃話題內(nèi)容，吸引大量初始用戶到來芜茵，篩選出種子用戶進(jìn)行培養(yǎng)和蓄戶叙量。

（2）內(nèi)容的呈現(xiàn)和管理

$\ast$ 內(nèi)容呈現(xiàn)

小紅書初期首頁就已使用feed流呈現(xiàn)推薦信息，滿足持續(xù)更新并呈現(xiàn)內(nèi)容給用戶的需求夕晓。其次在內(nèi)容呈現(xiàn)上是以圖+文的呈現(xiàn)形式為主宛乃，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)為輔。

$\ast$ 內(nèi)容推送和推薦機(jī)制

內(nèi)容推薦形式：首頁feed流

內(nèi)容推薦機(jī)制：用戶權(quán)重+用戶行為（點(diǎn)贊蒸辆、收藏征炼、評論等行為分析用戶喜好進(jìn)行推薦，基于機(jī)器算法的推薦）躬贡；另外小紅書給用戶提供內(nèi)容分類谆奥，讓其選擇感興趣的幾個(gè)，然后小紅書會(huì)根據(jù)用戶選擇做機(jī)器算法拂玻，推薦用戶感興趣內(nèi)容酸些。

內(nèi)容推送形式：以消息中心和紅點(diǎn)提醒為主

內(nèi)容推送機(jī)制：根據(jù)用戶行為進(jìn)行推送內(nèi)容、頻次檐蚜、時(shí)間判斷推送接觸時(shí)間

內(nèi)容推送渠道：微信公眾號魄懂、APP系統(tǒng)推送

$\ast$ 內(nèi)容規(guī)范

小紅書初期很早就對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行了分類規(guī)劃，并會(huì)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工闯第，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容添加關(guān)鍵詞標(biāo)簽市栗，讓用戶快速get到內(nèi)容重點(diǎn)，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容搜索引擎咳短。

▲ 小紅書版本3.5更新日志（數(shù)據(jù)來源七麥）

（3）內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)

$\ast$ 微信公眾號

在13年利用仍處于獲取粉絲紅利期的免費(fèi)推廣渠道——微信公眾號作為小紅書推廣導(dǎo)流的第一陣地填帽，小紅書通過創(chuàng)造專業(yè)、優(yōu)質(zhì)咙好、實(shí)用性內(nèi)容形成用戶口碑和自然傳播篡腌，積累了上千萬的設(shè)u去用戶。

$\ast$ 微博

微博作為小紅書初期日常推廣的另一個(gè)渠道勾效。微博日常推送的選題來自平臺上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嘹悼，通過內(nèi)容進(jìn)行口碑建立和種子用戶引入叛甫。但還是以公眾號作為推廣導(dǎo)流的第一陣地。

（4）內(nèi)容的效果與評估

根據(jù)推廣渠道的平臺杨伙，內(nèi)容效果的評估也有所不同合溺。

微博：通過轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量缀台、點(diǎn)贊量評估推送內(nèi)容的效果。

公眾號：通過閱讀量哮奇、轉(zhuǎn)發(fā)量評估推送內(nèi)容的效果膛腐。

APP：通過收藏量、點(diǎn)贊量鼎俘、分享數(shù)評估推送內(nèi)容的效果哲身。

若然，某渠道推送的內(nèi)容效果較好贸伐，反響較大勘天，小紅書即會(huì)分裂選題關(guān)鍵詞進(jìn)行相關(guān)其他內(nèi)容的創(chuàng)造。

四捉邢、總結(jié)

小紅書創(chuàng)立初期脯丝，在沒有進(jìn)行廣告推廣投放的基礎(chǔ)上，以“香港”為切入點(diǎn)的內(nèi)容定位伏伐，只服務(wù)計(jì)劃去香港購物的女性用戶宠进，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成社會(huì)化媒體口碑營銷，為探索期的產(chǎn)品建立良好的用戶口碑藐翎，進(jìn)而促進(jìn)品牌的自然傳播材蹬，為小紅書成為今天月度活躍度上千萬的社區(qū)奠定了基礎(chǔ)。

?著作權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載或內(nèi)容合作請聯(lián)系作者

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