經(jīng)常有朋友會問宣肚，這個月花了很多錢，但是卻沒什么效果悠栓。那么廣告費到底哪去了霉涨？如果只是花錢買渠道，由代理商操作惭适，或者是直接一投了之笙瑟，效果怎么會好呢？拋開針對促銷活動或是大型公關事件的臨時投放癞志，常規(guī)的流量引入是重中之重往枷，也是確保平臺新用戶穩(wěn)步增長的關鍵因素，假如現(xiàn)在給你一千萬凄杯，你如何花的高效错洁？
當某個項目拿到千萬級預算時,往往意味著渠道在整個運營體系至關重要.此時的核心目標是,快速積累種子用戶,達到一定的量級后形成一定的用戶自增長,并搶占獲取用戶的紅利期.這就要求獲取用戶數(shù)量的級別夠大,百萬級注冊乃至千萬級,同時用戶數(shù)比較精確,里面有一定比例的種子用戶,只有這樣,整個渠道運營體系才是健康高效的.
一般來說,公司不會給你明確的預算級別,這個數(shù)字是多少,怎么花,一定是渠道運營的負責人來規(guī)劃,所以你必須根據(jù)ARPU值,甚至結合LTV(用戶生命周期貢獻值)來測算CAC(單個用戶獲取成本),然后結合付費率,可以預估一個有效注冊用戶的成本,這樣就可以評估預算在什么量級,總目標是多少注冊用戶,多少付費用戶。從而整個渠道運營有了明確的目標戒突，這是好的開始屯碴。
有了明確的目標之后，如何制定分階段目標膊存，如何選擇渠道导而，每個渠道的預算分配顯得至關重要。整個渠道運營隔崎，我們都要圍繞CAC來開展今艺。在CAC可控范圍內(nèi)，把量級做到最大化爵卒，是整個渠道運營最重要的戰(zhàn)略方向虚缎。要實現(xiàn)量級的最大化，唯有不斷優(yōu)化CAC钓株，搶占更多流量实牡，這就需要渠道運營精細化。由于流量并非某個企業(yè)壟斷享幽，只要出價高铲掐，大家都可以上，如何將有效的錢花出最好的效果值桩，就需要精細化運營摆霉，通過精細化運營，使得整個渠道體系成本較低奔坟，而量級卻很大携栋。由此可見，渠道運營的精髓在于精細化運營咳秉，優(yōu)化CAC婉支，做到量級最大化。
下面我將通過以往的工作經(jīng)驗結合實際案例來講述如何實現(xiàn)渠道運營精細化澜建。
渠道運營你必須知道的幾點
移動端是大勢所趨向挖，流量聚集在移動端蝌以，使用習慣也在移動端。尤其是微信與APP何之，這樣我們獲取流量應該抓住微信與應用市場跟畅，而落地優(yōu)先采用微信公眾號與APP（沒APP可以先用微信公眾號）
渠道運營的第一步是曝光，只有足夠多的曝光溶推，才能獲取更多的流量慷丽。
廣告觸發(fā)的機制非常關鍵窃蹋，了解不同渠道的流量分發(fā)機制是非常非常重要的事情鸣奔。
渠道運營的精髓在于精細化身冀，合理把控CAC。
量級的最大化是渠道運營最大化的根本辐赞，你不做部翘，競爭對手就會做。
渠道運營的目的是把接力棒交給用戶運營與產(chǎn)品運營占拍，讓自增長成為流量源頭略就。
下面開始重點，年初的時候我接手了一個項目晃酒，這是一款企業(yè)級應用表牢，收費軟件。TOB市場的硬傷比較多贝次，購買者決策復雜崔兴，廣告難以抵達決策者，市場推廣成本高蛔翅，銷售隊伍建設難等敲茄。我在網(wǎng)上找了很多資料，最后決定采用salesforce的數(shù)據(jù)進行參考山析，2011年7月31日堰燎，Salesforce.com擁有104,000個客戶和超過210萬的訂閱用戶，付費比例為4.95% 笋轨，結合自身品牌與國內(nèi)市場成熟度及購買偏好等秆剪，我認為付費率在2~3%之間，結合我們產(chǎn)品的單價與續(xù)費率爵政，可以測算出LTV仅讽，由此我測算出CAC，結合付費率钾挟，推算出了單個注冊用戶成本洁灵，繼而根據(jù)總的付費數(shù)目標得出總預算與總注冊用戶數(shù)。
下面是我對該產(chǎn)品做得一個用戶生命周期分析
我規(guī)劃的總目標是20萬家真實企業(yè)注冊掺出，具體的付費數(shù)和注冊成本涉及商業(yè)秘密就不透露了徽千。按照實施成果苫费，第一階段目標已經(jīng)超額完成。（第二階段因為個人原因已經(jīng)離開）
規(guī)劃好總目標后罐栈，如何實現(xiàn)目標黍衙？我當時做了一個簡單的渠道分析：
由于該產(chǎn)品屬于客單價較高的收費軟件，且目標用戶群窄荠诬，活躍度差，期望于用戶運營與口碑傳播效果不大位仁，我把重點放在付費廣告上柑贞，以效果營銷為主，以媒體公關和傳統(tǒng)媒介為輔聂抢，獲取真實有效的企業(yè)用戶注冊钧嘶。（事實上，TOB類軟件依靠市場與傳統(tǒng)品牌廣告效果會更好琳疏，渠道運營作為輔助有决，由于權限范圍，我不分管市場和品牌空盼，所以本文重點討論渠道運營精細化）
結合目標群體特征书幕，我將渠道分為四個梯隊，第一梯隊為關鍵詞類揽趾，細分為A類與B類台汇，A類為百度PC與移動，只投web篱瞎，B類為360搜狗神馬苟呐，只投web。第二梯隊為超級廣告平臺俐筋，主推web牵素，少投app，新浪扶翼澄者，廣點通（不要投長尾資源笆呆，優(yōu)選QQ信息流），（有些沒投闷哆，因為不符合產(chǎn)品腰奋，加上沒有合適的落地頁）。第三梯隊為應用市場抱怔，百度91/小米/360/應用寶/豌豆莢劣坊，主投CPD，偶爾做下首發(fā)屈留。第四梯隊局冰，網(wǎng)盟類测蘑，百度網(wǎng)盟，應用寶現(xiàn)金流康二，谷歌網(wǎng)盟等碳胳，這里要注意一點，網(wǎng)盟類用戶質(zhì)量之差沫勿，沒有之一挨约。還是那句，了解各渠道的流量分發(fā)機制非常關鍵产雹。思考一個問題诫惭，為何所有廣告平臺都有質(zhì)量度的因素？這是廣告平臺產(chǎn)品經(jīng)理都采用的一個指標蔓挖，通過引入質(zhì)量度提高產(chǎn)品與用戶需求匹配度夕土，并價值最大化每一次展示。
先重點說一下第一梯隊瘟判，由于百度鳳巢系統(tǒng)是國內(nèi)最專業(yè)的廣告系統(tǒng)怨绣，其流量分發(fā)機制最為成熟，用戶粘性好篮撑，品牌忠誠度高，加上關鍵詞牢牢鎖定精確用戶咽扇，這就使得百度搜索渠道轉(zhuǎn)化非常好陕壹，是最好的渠道沒有之一质欲，這里包括了百度關鍵詞搜索，百度品牌流量糠馆，如百度品專，起跑線又碌，華表，包括阿拉丁毕匀，當然铸鹰，這里是不包括百度網(wǎng)盟的，我在評估每個月的流量時皂岔，將搜索流量拿出來單獨評估，剔除百度和谷歌網(wǎng)盟的點擊。這里重點說下百度渠道怎么做圾笨，如何做大逊谋，搜狗360神馬等可以參照。
之前我操作過醫(yī)院項目板鬓，管理十幾人的網(wǎng)站策劃團隊，并分管十幾人的SEM團隊穗熬，光是投放的網(wǎng)站多達6個丁溅，日均消耗在30萬左右探遵，最多的時候，采用三個競價排名涯穷，確保流量最大化藏雏。我們的操作思路是，多賬戶操作掘殴，關鍵詞側(cè)重點不同，多排名起意，落地頁差異化病瞳。這樣的好處是搶到更多的流量，而落地頁的差異化能在搶排名中更有優(yōu)勢亲善，多排名又確保了流量最大化逗柴。當時十幾人的網(wǎng)站策劃團隊除了偶爾的網(wǎng)站策劃與改版外，日常的活動專題及產(chǎn)品功能專題外，更多的時間都是放在優(yōu)化核心關鍵詞落地頁挟冠，尤其是一些競爭對手排第一的關鍵詞袍睡，針對其落地頁，結合我們產(chǎn)品的特點控淡，找到一個符合用戶需求且我們獨具優(yōu)勢的點止潘，深入講透，引導用戶咨詢涧狮。我們當時的一個宏觀要求是么夫，在成本不太高的情況下，要求流量做到同行第一档痪，要甩開第二一定距離，當然愿汰，我們投放了大量的傳統(tǒng)廣告乐纸，如地鐵，公交泵督，電視臺硬廣等庶喜，主要是為了品牌詞的流量，同時強化品牌印象秩冈，當用戶通過關鍵詞看到我們的產(chǎn)品時斥扛，結合之前的印象丹锹，轉(zhuǎn)化會得到提升芬失。
第一梯隊的運營核心在于對流量的把控，相比落地頁的引導因素租漂，關鍵詞的選取與品牌詞流量大小是第一位的颊糜。品牌詞的流量走向通過百度指數(shù)查詢，提高品牌詞的流量业筏，通過品牌廣告鸟赫，如之前的線下廣告，PR或事件營銷抛蚤。另一方面霉颠，通過大量的搜索曝光荆虱，提升用戶二次搜索，實現(xiàn)品牌詞的增長怀读。具體操作方法比較復雜菜枷，這里不詳細贅述，歡迎私下交流啤誊。
關鍵詞的選取是比較復雜的事情，我們需要對最終的模型有一定的預估瞳筏。假設我們期望三個月后搜索這塊流量比較穩(wěn)定牡昆，那么最終流量會分布在哪些詞？品牌詞流量占多少柱宦？核心關鍵詞流量占多少？黃金長尾關鍵詞占多少免糕？一般來說痒给，品牌詞流量最終要占到整體流量的10~20%，比如我一天搜索花5萬尼斧，按照平均點擊單價5塊试吁，流量差不多是1萬，那么品牌詞的流量要占到1000~2000烛恤，而核心關鍵詞不能超過整體流量的1/3余耽，太多成本會扛不住。
對流量有了一定的規(guī)劃后碟贾，我們就可以開始搭建賬戶袱耽，整個賬戶要清晰而復雜，落地頁投放策略要明確朱巨，細節(jié)我就不多說了，注意每天的消費就好琼讽，對于競價類廣告而言洪唐，錢花的少，效果一定不會好脉让，因為量級太小。
賬戶重構后术唬，經(jīng)過一個多月的調(diào)試滚澜，百度的流量上漲了7倍左右，單日注冊由幾十增長到數(shù)百借浊，注冊成本只有KPI的一半萝招。而且移動端投入力度較弱，因為沒有好的手機站曙蒸，加上企業(yè)微信號的工作給耽誤了岗钩，所以第一梯隊的空間非常大。最后要說明一點的是臂港，第一梯隊帶來的流量视搏，付費比例非常高，超過了我接手項目時預估的付費轉(zhuǎn)化率。
搜索渠道除了關鍵詞選取精細化显拳，在關鍵詞落地頁上也做了多次調(diào)整杂数，策劃過多個專題，結合了我之前的經(jīng)驗揍移，專題的一定要主題清晰，和關鍵詞契合度高那伐，引導性強石蔗，設計要非常大氣美觀养距，這是前提日熬，不好看的頁面，會顯得山寨耘纱。
第二梯隊的特點在于物料毕荐，要不斷優(yōu)化物料，而且要經(jīng)常換畸陡，避免審美疲勞虽填，在文案上盡量采用場景化，如某金融產(chǎn)品采用“30歲了沒買房牲览，投10萬恶守，一年供首付”。我建議這塊直接交給代理商操作就好庸毫，量很大衫樊，但是效果一般。
第三梯隊载佳，應用市場用戶質(zhì)量高臀栈，但是成本也很高。同樣姑躲，你需要研究應用市場的流量分發(fā)機制，這樣就知道應該從哪些地方進行優(yōu)化威蕉。下載量和評論不僅對轉(zhuǎn)化率影響大橄仍，還能影響到你的展示幾率，還是那句虑粥，先有曝光宪哩，才會有其他。
第四梯隊彬祖，可以不投品抽。
最后講一個重要的渠道，就是微信端的突倍。
微信端的流量有2種盆昙，第一種是做內(nèi)容，做粉絲秕磷，通過專業(yè)的內(nèi)容去吸引到粉絲炼团，粉絲數(shù)多了之后们镜，通過活動來吸引粉絲注冊润歉，從而引導到付費。第二種是請大V轉(zhuǎn)發(fā)嚼鹉，直接獲取用戶注冊。第一種做內(nèi)容我的理解是要找專業(yè)的人匹舞，做金融的线脚，就找財經(jīng)記者來寫，做汽車的姊舵，就找汽車編輯來寫寓落，內(nèi)容的重點是深度，而不是文筆史飞，只有深度的文章仰税，才能影響到目標用戶肖卧，而段子文章，只能吸引到眼球塞帐。第二種要精細化運作葵姥，整理成媒體庫，分類允乐，監(jiān)控不同號的注冊率削咆，注冊成本，付費率鳞陨，續(xù)費率等瞻惋。細分到文章的閱讀數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)掏导，點贊數(shù)等。
回到開篇添瓷，渠道運營的根本在于嚴格把控CAC的范圍內(nèi)忍啸，依靠精細化運營使得量級最大化，針對最好的渠道计雌，我們要做到流量最大化凿滤，當流量最大化后，再盲目的去抬價拉高流量眷蚓，只會加深成本的上漲反番，這就需要多個渠道的配合，包括強化PR與品牌廣告篙贸，社會化營銷枫疆，實現(xiàn)品效互動息楔。最終依靠用戶運營和產(chǎn)品運營去挖掘渠道運營帶來的用戶價值，并促成用戶分享傳播值依，最終又形成了新用戶的流入愿险，這就是整個渠道運營的閉環(huán)。
移動端的流量是大勢所趨澡匪，然而褒链，在PC端還有很多優(yōu)質(zhì)流量，我們通過各種方法甸鸟，將用戶引導到APP與微信端兵迅，具體方法這里不贅述（簡單的用戶運營和產(chǎn)品運營都可以實現(xiàn)）恍箭。
我們來總結一下方法論，渠道運營的方法論是什么鳍贾？
渠道運營的方法論是結合產(chǎn)品特性找到目標用戶群交洗，并推算CAC构拳，從而評估各渠道的可行性，最后根據(jù)各渠道的流量分發(fā)機制進行精細化運營斗埂。
假如是一款社交產(chǎn)品暇藏？你還會用搜索渠道嗎盐碱？CAC決定了不能用，而產(chǎn)品的易傳播特性又決定了社會化營銷渠道是最適合的瓮顽，一定是從用戶與產(chǎn)品運營層面去撬動市場暖混。
事實上，渠道的選取大同小異晾咪，每個行業(yè)的信息都比較透明，哪個渠道好塞赂，哪個壞昼蛀，大家都知道叼旋，但是為什么效果不同呢？拋開品牌因素讹剔，產(chǎn)品體驗详民，用戶運營阐斜，單純前端的渠道運營而言，精細化操作是取勝的根本隅俘，誰的渠道運營體系越細笤喳，執(zhí)行力越好，誰的CAC就越低蒙畴，并且在此基礎上搶占更多的流量膳凝。
