羅胖在今年的跨年演講時(shí)盗扒，反復(fù)提到“搶占消費(fèi)者的心智”跪楞，為什么要搶占心智呢，就像現(xiàn)在侣灶，如果是雙11大家肯定會(huì)上淘寶甸祭，而618人們卻蜂擁去京東搶貨。那是因?yàn)槲覀兊男闹且呀?jīng)成功被淘寶占領(lǐng)了雙11這個(gè)概念褥影，而京東在不停的攻克我們心中618的概念池户。
而進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智就是所有品牌削尖腦袋想要做的那件事兒，他們不但要在我們心中占個(gè)坑凡怎，還要再釘個(gè)釘子校焦，讓這些跟品牌相關(guān)的概念永遠(yuǎn)扎在人們心里，想忘掉都很難统倒。
營(yíng)銷界的傳奇人物“杰克.特勞特”和“艾.里斯”寨典，兩位全球最偉大的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，早在1969年就已經(jīng)提出的“定位”概念檐薯，它的核心就是凝赛，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)獲勝之道不是“滿足客戶的需求”坛缕，而是成功進(jìn)入顧客的心智墓猎。定位理論被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。
“定位之父” 杰克.特勞特先生在兩周前赚楚，也就是6月4日的美國(guó)家中辭世毙沾，享年82歲。為了紀(jì)念他宠页，我想重溫一下他的偉大著作《定位》一書左胞，這本書是營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典，企業(yè)界曾經(jīng)評(píng)價(jià)說“如果你只想看一本營(yíng)銷書的話举户，首選《定位》就夠了”烤宙。
1
>>什么是定位
定位在書中定義：如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。
定位的基本方法俭嘁，不是去創(chuàng)造某種新的躺枕、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知供填，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知拐云。
“定位”，是一個(gè)語言概念近她，像一把鋒利的釘子叉瘩，“一詞占領(lǐng)心智”。比如粘捎，沃爾沃用的是“安全”一詞薇缅，寶馬用的是“駕駛”危彩，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”捅暴。而且心智一旦形成恬砂，幾乎就不可能改變。
王老吉涼茶的銷量曾經(jīng)多年徘徊在1一個(gè)多億蓬痒，2002年借助于定位理論泻骤，提出“怕上火”概念一詞，成功從廣東走向全國(guó)梧奢，到2008年時(shí)狱掂，銷售額達(dá)到120億。
2
>>進(jìn)入心智
成為第一亲轨，是進(jìn)入心智的捷徑趋惨。
定位的終極目標(biāo)是在某個(gè)領(lǐng)域樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，而且要搶先成為第一惦蚊。一旦領(lǐng)先器虾，企業(yè)就可以在未來很多年“樂享其成”。
書中有一個(gè)有趣的例子蹦锋，是關(guān)于美洲大陸的兆沙。
哥倫布是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)美洲新大陸的人，但他卻不是人們心智中的美洲大陸第一人莉掂，獲得的報(bào)酬也很少葛圃。哥倫布的錯(cuò)誤在于他為了尋找黃金，對(duì)外界守口如瓶憎妙。
而另一位阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人库正，但歐洲人卻以為是他發(fā)現(xiàn)了美洲，并以他的名字來命名新大陸（America）厘唾。阿美利哥比哥倫布晚5年褥符，但他做對(duì)了兩件事。
第一抚垃，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸属瓣，完全與亞洲大陸分開。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場(chǎng)革命讯柔。
第二，他大量寫作护昧，介紹他的發(fā)現(xiàn)與理論魂迄。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信惋耙，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字捣炬。
在他去世之前熊昌，西班牙授予他西班牙公民的稱號(hào)，并賜以高官厚祿湿酸。而哥倫布最后卻死于獄中婿屹。
定位需要積累，要年復(fù)一年的堅(jiān)持推溃。阿美利哥就是通過堅(jiān)持寫作昂利，成功的把"阿美利哥=美洲"釘在了歐洲人的心智中，并因此而獲得了大量的財(cái)富和地位铁坎。
在心智的戰(zhàn)場(chǎng)上蜂奸，勝利女神永遠(yuǎn)垂青那些搶先進(jìn)入潛在顧客心智的第一個(gè)人，第一款產(chǎn)品硬萍，第一位政客扩所。
歷史證明，就長(zhǎng)期市場(chǎng)份額而言朴乖，第一個(gè)為人所知的品牌是第二品牌的2倍祖屏，是第三品牌的4倍。而且买羞，這種比例輕易不會(huì)被改變袁勺。
3
>>關(guān)聯(lián)定位法
哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒認(rèn)為，普通人的心智不能同時(shí)處理7個(gè)以上的單位哩都。所以魁兼，固定電話號(hào)碼通常只有7位，而白雪公主的故事里只有7個(gè)小矮人漠嵌。
但定位理論給出了更狠的答案咐汞，稱之為“二元法則”：
“在每個(gè)品類中，最終只會(huì)剩下兩個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)品類儒鹿。比如可口可樂和百事可樂化撕、麥當(dāng)勞和肯德基≡佳祝”
市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者如果想要擴(kuò)大自己的戰(zhàn)場(chǎng)植阴，它要么就排擠掉上方的品牌，要么就把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來圾浅。但其實(shí)擠掉上面的品牌是很難的掠手。
比如美國(guó)的「Hertz租車」與「AVIS租車」的競(jìng)爭(zhēng)，「AVIS租車」在1962年做了一則廣告「因?yàn)槲覀兪堑诙瓴叮晕覀兏Α埂?/b>這是美國(guó)歷史上第一個(gè)將自己定位于領(lǐng)先者之下的廣告喷鸽。而正是敢于公開承認(rèn)不是第一的地位，AVIS公司爭(zhēng)取了大量的顧客灸拍。
“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法做祝。如果一家公司不是第一砾省，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置。
4
>> “非可樂”定位法
書中提到的另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子混槐。也就是把自己的產(chǎn)品跟已經(jīng)成功占據(jù)客戶心智的東西聯(lián)系到一起编兄。
例如可樂這個(gè)品類里，已經(jīng)有的可口可樂和百事可樂声登，“七喜”就成功的把自己跟可樂這個(gè)品類聯(lián)系在一起狠鸳，最早提出了“非可樂”的概念，從而把自己定位為可以替代可樂的一種飲料捌刮，成為世界上第三大軟飲料公司碰煌。
中國(guó)的五谷道場(chǎng)方便面利用了“非油炸”這個(gè)概念，收獲了很好的銷售業(yè)績(jī)绅作，也是成功運(yùn)用了“非可樂”定位法芦圾。
5
>>定位三維時(shí)代
盡管以前很多品牌通過“語言”定位戰(zhàn)略成功的進(jìn)入了人們的心智，有人會(huì)說俄认，近50年后的今天个少，傳播媒介，科技環(huán)境等都日新月異眯杏，跟當(dāng)時(shí)的年代大為不同夜焦，定位理論還有用嗎？
定位理論的兩位創(chuàng)始人成立的營(yíng)銷咨詢公司岂贩，一直在實(shí)踐中不斷完善他們的理論茫经。新一代定位理論接班人，艾.里斯的女兒勞拉.里斯在2013年出版了定位理論的另一力作《視覺錘》萎津。
如果說在定位理論初期卸伞，傳播的主要媒介是：報(bào)紙、雜志等平面印刷品锉屈，要通過“語言釘”荤傲，將極度簡(jiǎn)化、像釘子一樣的鋒利的文字植入顧客的心智颈渊。那么在視覺時(shí)代遂黍，勞拉提出搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”俊嗽，視覺形象就像錘子雾家，可以更快、更有力地強(qiáng)化語言定位并引起顧客共鳴绍豁。
白酒品牌洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”就是典型的視覺錘定位芯咧，很多白酒都用紅色作為主色調(diào)，洋河選用了與之相反的藍(lán)色，并采用了類似于洋酒的瓶子造型唬党，使品牌從眾多白酒品牌中脫穎而出。
今年5月勞拉又在中國(guó)的峰會(huì)中鬼佣，進(jìn)一步提出驶拱，當(dāng)今時(shí)代要想在顧客心中占據(jù)一個(gè)定位，需要三樣?xùn)|西：一顆語言釘晶衷、一把視覺錘和一句戰(zhàn)斗口號(hào)蓝纲，定位已經(jīng)進(jìn)入“三維”時(shí)代。
結(jié)合對(duì)人類大腦的研究成果晌纫，勞拉指出除了文字和視覺税迷，聽覺同樣是占據(jù)心智的利器，所以強(qiáng)有力的品牌需要一個(gè)朗朗上口能口口相傳的定位口號(hào)锹漱，再次進(jìn)一步發(fā)展了定位理論箭养。
比如說戴比爾斯鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”哥牍； 德芙巧克力： 牛奶香濃毕泌，絲般感受。
我也忽然聯(lián)想到嗅辣，史玉柱先生也是這方面的高手撼泛，他的腦白金廣告就是絕好的利用了這一點(diǎn)，雖然被評(píng)為十大惡俗廣告之一澡谭，腦白金仍然成功的走進(jìn)了千家萬戶愿题。心智就像戰(zhàn)場(chǎng)，與其說史玉柱打的是一場(chǎng)廣告站蛙奖，不如說他玩的是消費(fèi)者心智的攻堅(jiān)站潘酗。
他曾親自走街串巷，挨家挨戶地去走訪外永，和老頭老太拉家常崎脉。“今年過節(jié)不收禮伯顶，收禮只收腦白金”的戰(zhàn)斗口號(hào)廣告語就來自于這些無意的“閑聊”囚灼。他勝在對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。
定位書中還提到祭衩，一旦某個(gè)詞在顧客的心智中扎根灶体，就要不斷使用這個(gè)詞，不然這個(gè)陣地就丟掉了掐暮。所以腦白金更聰明的地方就是他把同類型的廣告一做就做了好幾年蝎抽。
定位理論之所以能夠歷久彌新，其背后的生命力就在于，它的提出者和繼承人樟结，堅(jiān)持踐行該理論养交，不斷使其得到發(fā)展和完善。
相信定位理論一定會(huì)影響越來越多的企業(yè)家瓢宦，幫助更多的品牌獲取成功碎连。
*作者介紹：小來，曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者驮履，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司合伙人鱼辙，國(guó)際ICF認(rèn)證教練。業(yè)余時(shí)間閱讀玫镐，寫作倒戏，畫畫，創(chuàng)立本公眾號(hào)恐似，跟時(shí)間做朋友杜跷，做更豐富的人，過更有意思的人生蹂喻。本文及播音配圖均由小來原創(chuàng)葱椭，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?jiān)诒竟娞?hào)“本來時(shí)間（ID:jiuyaoruci）”留言口四，獲取授權(quán)孵运。關(guān)注公眾號(hào)后，可以直接收聽小來親自為您朗讀蔓彩，或者關(guān)注小來的播客：荔枝FM3964247 本來時(shí)間
