第一章簡(jiǎn)單的把市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行了簡(jiǎn)單的講解，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了本書(shū)的核心觀點(diǎn)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值罗售，以期望獲得顧客回報(bào)的行為。而市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)步驟：了解客戶需求钩述，設(shè)計(jì)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略寨躁，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，與客戶建立關(guān)系牙勘，讓客戶在愉悅中為價(jià)值付費(fèi)职恳。第二章的主要內(nèi)容就是探討其中的第二第三步，即設(shè)計(jì)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略和制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方面。
1放钦、什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？
企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃恭金，我的理解就是操禀，企業(yè)未來(lái)要成為什么樣子，或者企業(yè)要走的方向横腿。戰(zhàn)略規(guī)劃為企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)定了框架床蜘，而反過(guò)來(lái)營(yíng)銷計(jì)劃是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的方式方法辙培。書(shū)中在戰(zhàn)略規(guī)劃的制定給了步驟圖。
首先要定義公司使命邢锯，然后設(shè)定公司目標(biāo)，接著規(guī)劃業(yè)務(wù)組合搀别，最終得出營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃丹擎。
原文中提到：在公司層面，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定歇父。使命被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司發(fā)展蒂培。然后總部決定使命業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品最合適公司，以及給予每種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品多少支持榜苫，每一種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品都要制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和部門(mén)計(jì)劃护戳，以支持公司層面的計(jì)劃。于是垂睬，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃在業(yè)務(wù)單位媳荒、產(chǎn)品和市場(chǎng)層面上制定，針對(duì)特定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)制定更詳細(xì)的計(jì)劃驹饺，有力的支持公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃钳枕。
用書(shū)中例子來(lái)解釋上段文字：IBM公司的使命是“建設(shè)更智慧的地球”，為了顯示這一使命赏壹，公司的目標(biāo)就是要持續(xù)經(jīng)營(yíng)并且有盈利去為使命做支持鱼炒。那如何能讓公司有持續(xù)盈利，就是要從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找蝌借，然后不斷地給予支持昔瞧。而最終地落地執(zhí)行，就是根據(jù)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)地市場(chǎng)菩佑，做出符合市場(chǎng)地營(yíng)銷計(jì)劃自晰，最終通過(guò)滿足客戶需求，賺到客戶回報(bào)擎鸠。再把盈利投入研發(fā)缀磕，去為實(shí)現(xiàn)“建設(shè)更智慧的地球”的使命。這就是IBM公司的戰(zhàn)略規(guī)劃劣光。
2袜蚕、公司使命有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向之分
優(yōu)秀的使命應(yīng)該具備滿足這四個(gè)問(wèn)題：我們的企業(yè)是做什么的？我們的客戶是誰(shuí)绢涡？客戶看重什么牲剃？我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？
能回答清楚這四個(gè)問(wèn)題的使命雄可，就可以稱為市場(chǎng)導(dǎo)向凿傅。而很多企業(yè)的使命更偏向產(chǎn)品導(dǎo)向缠犀。
書(shū)中例子：沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品導(dǎo)向是我們經(jīng)營(yíng)折扣店，而市場(chǎng)導(dǎo)向則是我們提供天天低價(jià)聪舒，讓普通人有機(jī)會(huì)購(gòu)買富人享用的東西辨液，省錢(qián)，生活更美好箱残；IBM的產(chǎn)品導(dǎo)向是我們制造計(jì)算機(jī)硬件和軟件滔迈，而市場(chǎng)導(dǎo)向則是我們提供幫助顧客“建設(shè)更智慧的地球”的技術(shù)方案。
用身邊的例子來(lái)解釋被辑，如果是做農(nóng)產(chǎn)品的公司燎悍，產(chǎn)品導(dǎo)向的使命大多會(huì)說(shuō)“我們是最好的XX生產(chǎn)商”，但是如果從市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)定義盼理，則可能會(huì)是“我們的健康綠色食品的提供者/生產(chǎn)者”谈山。也許看起來(lái)兩者的區(qū)別就是“務(wù)實(shí)”和“高大上”，但對(duì)于一個(gè)公司組織來(lái)說(shuō)宏怔，“崇高”的使命更能讓客戶記住你奏路。它強(qiáng)調(diào)的是一種能滿足顧客某種需求的能力，而不僅僅是賣一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)举哟。
3思劳、設(shè)定公司目標(biāo)
使命的實(shí)現(xiàn)需要有明確的可執(zhí)行的目標(biāo)計(jì)劃，根據(jù)使命來(lái)設(shè)定公司目標(biāo)妨猩，這一才能保證使命有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)潜叛。書(shū)中用亨氏來(lái)解釋這點(diǎn)：“亨氏的總目標(biāo)是通過(guò)開(kāi)發(fā)卓越品質(zhì)、美味壶硅、營(yíng)養(yǎng)和便利的食品威兜，建立營(yíng)利性的客戶關(guān)系。這一目標(biāo)完全符合它成為最優(yōu)秀的食品公司庐椒，創(chuàng)造更美好的世界的使命椒舵。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要加大研發(fā)的投資力度。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要企業(yè)提高利潤(rùn)火鼻。而利潤(rùn)的提高可以增加銷量和降低成本實(shí)現(xiàn)，最終得出提高市場(chǎng)份額是公司當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)泼橘。”
這一邏輯幾乎可以套用在所有企業(yè)身上迈勋。企業(yè)愿景：成為最優(yōu)秀的公司炬灭，需要開(kāi)發(fā)“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)的投入來(lái)自公司的盈利靡菇，公司盈利來(lái)源于開(kāi)源節(jié)流重归，最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)源是當(dāng)前公司的主要目標(biāo)米愿。
4、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合
波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)鼻吮，是最常用的業(yè)務(wù)劃分方式育苟。它把業(yè)務(wù)分成四類，即明星類椎木、現(xiàn)金牛類宙搬、問(wèn)題類、瘦狗類拓哺。
明星類：高增長(zhǎng)高份額業(yè)務(wù)，需要大量投資以支持快速發(fā)展脖母，最終增加放慢變成現(xiàn)金牛類士鸥。
現(xiàn)金牛類：低增長(zhǎng)高份額業(yè)務(wù)，只需少投入就能維持份額谆级，是公司穩(wěn)定的收入支持烤礁。
問(wèn)題類：高增長(zhǎng)低份額業(yè)務(wù)，要維持當(dāng)前份額需要大量投入肥照。問(wèn)題類業(yè)務(wù)如果能解決問(wèn)題脚仔，就有可能成為明星類業(yè)務(wù)，但如果無(wú)法解決問(wèn)題舆绎，那就要考慮是否淘汰鲤脏。
瘦狗類：低增長(zhǎng)低份額業(yè)務(wù)，也許有可能達(dá)到自給自足吕朵，但是卻不能為公司產(chǎn)生盈利猎醇。
公司業(yè)務(wù)一般會(huì)從問(wèn)題類業(yè)務(wù)開(kāi)始，解決問(wèn)題成為明星類業(yè)務(wù)努溃，然后轉(zhuǎn)向現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)硫嘶，最終衰亡或者變成瘦狗類業(yè)務(wù)，完成一個(gè)業(yè)務(wù)周期梧税。因此沦疾，公司需要持續(xù)增加新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，以使一些成長(zhǎng)為明星業(yè)務(wù)第队，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)哮塞，為企業(yè)提供盈利支持，
書(shū)中還提到了當(dāng)下運(yùn)營(yíng)常提到的“增長(zhǎng)”問(wèn)題斥铺〕固遥“公司必須提防為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。公司的目標(biāo)必須是管理有利可圖的增長(zhǎng)”×乐現(xiàn)在許多企業(yè)的增長(zhǎng)都是為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)邻眷，而那些小而美的企業(yè)的增長(zhǎng)更多是有利可圖的增長(zhǎng)眠屎。實(shí)現(xiàn)盈利永遠(yuǎn)的企業(yè)的核心目的。
5肆饶、價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)
企業(yè)是通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利改衩。價(jià)值如何傳遞到消費(fèi)者，就有內(nèi)外兩套傳遞網(wǎng)絡(luò)驯镊。對(duì)內(nèi)葫督，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能部門(mén)的合作配合，是價(jià)值傳輸?shù)拈_(kāi)端板惑。常聽(tīng)到的爭(zhēng)執(zhí)就是市場(chǎng)部怪文案設(shè)計(jì)不配合橄镜，文案設(shè)計(jì)抱怨市場(chǎng)要求多。對(duì)外冯乘，供應(yīng)商洽胶、分銷商、終端服務(wù)商也是一個(gè)傳輸鏈條裆馒。如果任意一方不配合姊氓，那么企業(yè)的價(jià)值也很難傳遞到最終客戶身上。
6喷好、顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
公司不可能通過(guò)為市場(chǎng)中所有的顧客服務(wù)來(lái)盈利翔横，至少不可能以同樣的方式服務(wù)。因此這就需要公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分梗搅，選擇公司能夠通過(guò)創(chuàng)造最大化客戶價(jià)值而盈利并長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)禾唁。接著利用差異化定位，與競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)些膨，在細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)新的局面蟀俊。
碳酸飲料市場(chǎng)只有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，涼茶飲料則是加多寶王老吉订雾。紅胖ぃ看準(zhǔn)了功能性飲料的細(xì)分市場(chǎng)，一舉成為了消費(fèi)者心中功能性飲料的代表洼哎。這就讓后來(lái)的戰(zhàn)馬烫映、東鵬特飲無(wú)論如何投入，都無(wú)法超越紅牛的市場(chǎng)份額噩峦。因?yàn)樵诙ㄎ簧隙Ч担麄兊膮^(qū)別都不明顯。但紅牛是第一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的功能性飲料识补，這就奠定了它在行業(yè)的地位族淮。
7、4P與4C
4P：產(chǎn)品、價(jià)格祝辣、渠道贴妻、促銷。
4C：顧客解決之道蝙斜、顧客成本名惩、便利、溝通孕荠。
從字面上看娩鹉，4P是站在賣方的角度看待市場(chǎng)，4C則是站在買方的角度看待市場(chǎng)稚伍。一一來(lái)做對(duì)比弯予。產(chǎn)品和顧客解決之道，前者強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何好个曙，而后者則是顧客希望產(chǎn)品能解決他們的什么需求和問(wèn)題熙涤；價(jià)格和顧客成本，區(qū)別在于后者除了價(jià)格以外困檩，顧客還會(huì)關(guān)心產(chǎn)品后續(xù)的成本。比如一臺(tái)吸塵器看似便宜那槽，但是它的安裝拆洗都很麻煩悼沿。而另一臺(tái)稍微貴一點(diǎn)，但操作上十分簡(jiǎn)單骚灸。這樣的“成本”也會(huì)越來(lái)越被消費(fèi)者看重糟趾；渠道和便利，渠道是固定的甚牲，而便利則是多樣的义郑。在當(dāng)下社會(huì)，網(wǎng)購(gòu)之所以交易量大丈钙，主要是滿足了消費(fèi)者的獲得便利非驮；促銷和溝通，消費(fèi)者的意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒雏赦，促銷對(duì)于銷量提升已經(jīng)沒(méi)有了那么顯著劫笙。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌文化、品牌價(jià)值觀的產(chǎn)品星岗。因?yàn)檫@類產(chǎn)品與消費(fèi)者做到了良好的溝通填大，得到了消費(fèi)者的信任。
總結(jié)
企業(yè)是做什么的俏橘？客戶是誰(shuí)?客戶想要什么允华？企業(yè)的愿景和使命是什么？弄清楚這四個(gè)問(wèn)題，是企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷的前提靴寂。在我看來(lái)磷蜀，市場(chǎng)營(yíng)銷不過(guò)是把企業(yè)的內(nèi)容傳遞到消費(fèi)者中，只是一種手段榨汤。而企業(yè)的"內(nèi)容"生產(chǎn)蠕搜，才是它長(zhǎng)期發(fā)展的核心因素。先用4C的角度去分析客戶需求收壕，然后再反推企業(yè)的4P妓灌，是書(shū)中提倡的當(dāng)前比較實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。
劉言繼語(yǔ)?∣持續(xù)行動(dòng)1000天
你來(lái)蜜宪，我喜虫埂。
你去，不悲圃验。
無(wú)論如何掉伏，我依舊在這里埋頭努力。
因?yàn)槲蚁嘈拧?/p>
