導(dǎo)讀：在“頂尖文案”五周年現(xiàn)場截驮，李叫獸受邀做了關(guān)于X型文案和Y型文案的分享。如何減少文案中的“自嗨現(xiàn)象”际度，寫真正用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案葵袭？
本次演講的主題是：X型文案和Y型文案，如何減少文案中的“自嗨現(xiàn)象”乖菱，寫真正用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案坡锡。
X型文案 VS Y型文案
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中，有兩種文案人块请，一種是X型文案人娜氏，另一種是Y型文案人。
什么是X型文案人和Y型文案人呢墩新？先做一個小測試贸弥。
這些都是一些產(chǎn)品的具體描述，請為這些描述寫文案海渊。
其中有一些人的寫法是這樣的绵疲，而這就是我所說的X型文案。
它們文字華麗臣疑，把本來平時無華的表達寫得更加有修辭盔憨、對稱和高級詞匯。
比如把“音質(zhì)好”這個簡單的表達寫成“聲聲震撼讯沈，激發(fā)夢想”郁岩。
而這樣寫文案的人就是X型文案人，他們更像你語言學(xué)家缺狠、修辭學(xué)家和詩人问慎，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭挤茄，以想辦法用華麗的表達來描述產(chǎn)品如叼。
但是還有另外完全不同的寫法，我們稱之為“Y型文案”穷劈。
Y型文案往往并不華麗笼恰，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景踊沸，它們往往充滿畫面感、語言簡單社证、直指利益逼龟。
同樣是表達“工作辛苦，不如去旅行”猴仑，X型文案會說“樂享生活审轮，暢意人生”肥哎，而Y型文案則可能說：
“你寫PPT時辽俗，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時篡诽，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖崖飘。你擠進地鐵時蔫饰，西藏的山鷹一直盤旋云端切蟋，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁顶捷。有一些穿高跟鞋走不到的路达椰，有一些噴著香水聞不到的空氣翰蠢，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人ⅲ”
（摘自某互聯(lián)網(wǎng)段子）
而這樣寫的人就是“Y型文案人”梁沧，他們不太擅長華麗的修辭，但卻花費大量的時間去了解用戶想的是什么蝇裤，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受廷支。
他們可能不太懂語言學(xué)、修辭學(xué)栓辜，也不會押韻恋拍、雙關(guān)和大量的修辭，但是他們用了更多的時間去學(xué)習(xí)心理學(xué)藕甩、營銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略施敢。
然后，當(dāng)企業(yè)想找人寫文案的時候狭莱，總會面臨X型文案和Y型文案的選擇僵娃。
但是不幸的是，大部分時候贩毕，企業(yè)選擇的X型文案悯许，而不是Y型文案。
而今天我們要說的就是：為什么要選Y型文案辉阶。
首先先壕，出一個小問題：當(dāng)你設(shè)計一款電燈泡的時候瘩扼，你會怎么設(shè)計呢？
一般情況下垃僚，人們首先開始發(fā)揮創(chuàng)意：
燈泡可以大一點或者小一點集绰；
可以亮一點或者暗一點；
可以顏色變成綠色的谆棺；
可以……
但是當(dāng)你如果你就這么發(fā)揮設(shè)計燈泡的創(chuàng)意栽燕，你是永遠設(shè)計不出優(yōu)秀的燈泡的，因為你仍然在針對燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意改淑。
那么真正偉大的設(shè)計師怎么做呢碍岔？
無印良品的首席設(shè)計師原研哉曾經(jīng)說過：
“我做的是光線的設(shè)計，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計朵夏“玻”
同樣，到了文案也是這樣仰猖。我認(rèn)為：
文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計捏肢，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。
追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計”饥侵，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗鸵赫、更加對仗工整，而從來不考慮在用戶的感受中躏升，什么樣的表達更加容易被接受和理解辩棒。
而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計”，而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計”煮甥，他們并不是針對文字本身發(fā)揮創(chuàng)意盗温，而是考慮：什么樣的表達更加容易被用戶感受和理解？
舉個例子成肘，有個心理學(xué)家正要去吃飯卖局，結(jié)果看到有個乞丐乞討，文案是這樣的：
Homeless, Please Help(無家可歸双霍，幫幫我吧)
然后這個心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌秆馀迹Y(jié)果乞丐在同樣的時間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時內(nèi)收獲了60美元。
他把文案改成了：
“What if you were hungry?”(你要是餓了會怎么樣洒闸？)
而這個文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊染坯，趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時說“你要是餓了會怎么樣”丘逸，就能瞬間影響別人的感受单鹿。
而前面的那個“無家可歸，幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫的文案深纲，它描繪的是自身的感受“我無家可歸”仲锄，而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系劲妙。
所以，這就是為什么要選Y型文案儒喊，它做的是用戶感受的設(shè)計镣奋，目標(biāo)是讓文案變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費解怀愧。
比如了侨颈，為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”芯义。
再比如另一個經(jīng)典文案——為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量哈垢，喬布斯說：
把1000首歌裝到口袋里。
而反觀X型文案人呢毕贼？他們才不關(guān)心用戶是否能形成清晰的感受温赔，他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底蛤奢，所以你看到了這些文案：
你看到這些文案時鬼癣，你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢？
當(dāng)我說“手中拿著一個菠蘿”時啤贩，你的腦海中會浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景待秃，但是如果說“智掌未來”時，你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么痹屹？什么叫做“明智地用手拿著未來”章郁？
答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。
而這樣的X型文案就是在用語言的華麗來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失志衍。
上面的那些表達是很華麗暖庄，但是本身卻并沒有表達任何對聽眾有價值的內(nèi)容。
所謂的“樂享生活楼肪，極致體驗”培廓，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點和優(yōu)勢春叫，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已肩钠。
而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會堆砌這些華麗的表達暂殖，文案工作者的價值就幾乎消失了价匠，甚至都很容易被機器人取代。
這樣的X型文案如此容易寫呛每，甚至我自己都做了一個模板踩窖。要是我會寫程序的話，就可以直接寫一個程序來代替這些文案了晨横。
這個簡單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了洋腮。首先廉沮，你需要先找出一個和“享”有關(guān)的詞匯，可以是：
然后再選一個可以被用戶享受的詞匯徐矩，比如“人生”滞时、“旅程”、“未來”滤灯、“科技”等坪稽。接著就可以靈活組合了，比如樂享生活鳞骤、悅享旅程窒百、暢享未來……
接著第二個半句也可以用類似的方式隨機排列組合，最終得到這個“李叫獸獨家出品”X型文案模板：
比如用這個模板隨意組合豫尽，就可以得出文案：“暢享人生篙梢，極致體驗”，或者“智享未來美旧，創(chuàng)新設(shè)計”渤滞。
而恰好有一個公司，對這樣的模板用的非常熟練榴嗅。
這個公司就是三星妄呕，請看我從它官網(wǎng)上摘取的一些模板式文案：
這樣的文案有用嗎？
有個著名的文案作者也曾經(jīng)說過：
“世界上最廉價的東西是什么嗽测？一驚一乍與形容詞绪励。”
而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案唠粥，不僅廉價疏魏，更是沒有什么作用——用戶根本不知道你在說什么。
我自己曾經(jīng)做過這樣一個實驗晤愧，讓一群人看到這個寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話大莫。然后一天后問他們記得哪句話。
我想結(jié)果各位也知道养涮，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”葵硕。而其他華麗、空洞的表達贯吓，幾乎沒有人記得住懈凹。
如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點悄谐，他們幾乎都是具體的介评、視覺化的、簡單的描述，沒有華麗而空洞的们陆。
我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了寒瓦，而如果你跟謠言學(xué)一下，就會發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單坪仇、視覺化的文案：
白醋能讓你年輕十歲杂腰，信嗎？
震驚椅文，辣條竟然是用避孕套做的喂很！
可樂會腐蝕你的骨頭！
……
而如果讓這批X型文案人來寫謠言皆刺，那么肯定他們連謠言都寫不好少辣，因為它們改過之后的謠言是這樣的：
所以，我們這個國家如何治理謠言羡蛾？其實很簡單漓帅，只需要讓造謠的那批人多招收一點X型文案人就完了。
再比如小米體重秤的文案痴怨，本來是“一杯水可感知的重量”忙干，我想X型文案人一定會改成：
我們知道，產(chǎn)品的宣傳很多時候靠用戶口碑腿箩。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時候豪直，會說：“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康珠移、靈敏隨行”嗎？
這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話末融。
但是你一定可以說“嗨钧惧，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢勾习！”
所以2種文案：
X型文案和Y型文案浓瞪，你應(yīng)該知道怎么選了。
為什么用戶視角難以做到巧婶？
既然這樣乾颁，很多人會說：
“原來寫文案這么簡單啊艺栈！可是為什么很多人仍然不能寫用戶導(dǎo)向的X型文案呢英岭？”
那是因為“用戶視角”本來就是非常困難的事情，本來就是反直覺的湿右。在我們生活的方方面面诅妹，我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。
比如我在武大的時候，領(lǐng)快遞時曾經(jīng)在快遞點看到這樣一個廣告牌：
這樣的廣告牌有什么問題呢吭狡？
我想最明顯的問題就是尖殃，快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置，而弱化“申通快遞”這個信息划煮。
從快遞公司自己的視角來看送丰，這是非常合理的。對快遞公司的工作人員來說弛秋，各個快遞點之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”—他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中蚪战，因此對他們來說，“武大分部”是最重要的信息铐懊，也被理所當(dāng)然地放在了最顯著的位置邀桑。
從用戶（拿快遞的學(xué)生）角度，這是非常不合理的科乎。對拿快遞的武大學(xué)生來說壁畸，“武大分部”這個信息并沒有什么卵用。
因此申通快遞的人寫文案時明顯是“自我視角”的茅茂，而不是“用戶視角”的捏萍。
我們總是口中喊著“用戶視角”，但是卻經(jīng)常把它僅僅當(dāng)成了口號空闲，更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”令杈。
比如很多人在發(fā)郵件申請工作的時候，附件中簡歷的命名“簡歷.pdf”碴倾。這對自己當(dāng)然是合理的逗噩，因為對你來說，電腦中文件的區(qū)別是“簡歷”跌榔、“PPT”或者“報告”异雁。
但這對接受這個簡歷的HR來說，這卻是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫簡歷僧须，對TA來說纲刀，不同文件之間的區(qū)別應(yīng)該是：張四、王五……
再比如在某個機構(gòu)的公眾號上担平，文章的標(biāo)題是從自己角度出發(fā)的——“XXX慶典圓滿結(jié)束”示绊，而沒有考慮讀者真正想看的是什么。
用戶視角本身就是反直覺的暂论，并不是我們原始大腦本身想做的事情面褐。
所以即使你從小就知道“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”，但是當(dāng)你面向早上的太陽時空另，你的第一直覺都會說：
“哇盆耽，日出了！”而不是更加客觀的“哇，地轉(zhuǎn)了摄杂！”
如何做到“用戶視角”
那么怎么克服這種與生俱來的“自我視角”坝咐，而去做到“用戶視角”呢？
可以使用AB點理論來分析你的用戶析恢。
假設(shè)A點是用戶看到你文案之前的狀態(tài)墨坚，B點是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么B-A就是文案能夠產(chǎn)生的效果映挂。
任何的文案都是為了把用戶從A點帶到B點泽篮。比如這些下面這些情景：
而很多文案的錯誤就在于不了解用戶的A點，腦子中只想著自己要達到的B點柑船。
比如下面這個文案帽撑，你覺得有什么問題？
我想對于不了解這個產(chǎn)品的人來說鞍时，內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是：
“這到底是什么玩意兒亏拉？”
反正我當(dāng)時看到這個文案的時候，看了好幾遍文案都沒有搞懂這到底是什么產(chǎn)品逆巍。即使我相信了它可以提供“時尚美照”及塘、可以“微信增粉”，但是這到底是什么锐极？是一個自拍類的APP笙僚？
知道后來百度之后才發(fā)現(xiàn)，這原來是個“可以用微信遙控的相片打印機”……
那么這樣讓人費解的文案是怎么寫出來的呢灵再？
如果用AB點理論來分析肋层，就會發(fā)現(xiàn)作者錯誤把自己當(dāng)做了A點：
用戶對一個產(chǎn)品的認(rèn)知往往經(jīng)歷了這樣的順序：先是不了解產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品建立了解檬嘀，最后才產(chǎn)生心動槽驶。
而作為該公司的員工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”鸳兽，因此就把A點假設(shè)成自己，寫出了“自己覺得很好罕拂，但是用戶看不懂”的文案揍异。
再比如前段時間看到“易到用車·單讀車”的說明文案，通篇都是這樣的表達：
我想寫出這個文案的作者一定為自己的文采感到自豪爆班。
但是我看了整篇的長文案衷掷，都沒有搞明白這個單讀車到底是什么服務(wù)。本著研究文案的態(tài)度柿菩，百度了一下戚嗅，才發(fā)現(xiàn)原來是“在車上放書讓乘客免費閱讀”的服務(wù)。
就這樣，文案的作者經(jīng)常把用戶的A點假設(shè)成了自己懦胞，忽視了用戶并沒有像自己一樣的背景知識這一事實替久，從而創(chuàng)作出“讓人摸不著頭腦”的作品，造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象躏尉。
比如在線咖啡店的營銷人員寫的“醇香世界蚯根，簡約生活：開啟咖啡新時代”。
他們非常了解自己的產(chǎn)品胀糜，對這些咖啡充滿了感情颅拦，他們覺得這么華麗、美妙的語言真實地描繪了自己對公司咖啡產(chǎn)品的感受教藻，一定能夠打動消費者距帅。殊不知消費者根本不知道這個“醇香世界，簡約生活”到底是什么意思括堤，也不知道“開啟咖啡新時代”和自己的生活有啥關(guān)系碌秸。
再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們，他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前痊臭，看著遠處的車流哮肚，覺得自己擁有改變社會的偉大愿景，“中國的XX广匙，更是世界的XX”允趟，他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動了，必須要拿這句激動人心的話當(dāng)作產(chǎn)品文案鸦致。
殊不知潮剪，對于每天接受無數(shù)嘈雜信息、對你的公司毫不知情的消費者來說分唾，你豪氣萬丈的口號可能并沒有激起對方的什么感受—他們可能沒有你一樣波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷抗碰，很難體會到這句話背后的意義。
作為一個“正常的人”绽乔，其實只要想象一下我們?nèi)粘Ｉ钪械恼f話過程弧蝇，就會發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜。
假設(shè)一個現(xiàn)實生活中的情景折砸。
你某一天坐公交去逛街看疗，下車后走進一個小巷，聽到有人打麻將睦授。
然后你推開門两芳，發(fā)現(xiàn)十幾個人停下來看著你這個陌生人。
這個時候你突然說了一句“把夢想照進現(xiàn)實”去枷。
你覺得別人會怎么看到你怖辆？我想大家會覺得你是神經(jīng)病——我都不認(rèn)識你是复，你怎么突然進來說這個！
我想在現(xiàn)實生活中竖螃，幾乎沒有人會這樣“不說人話”淑廊。但是當(dāng)文案工作者面對的電腦的時候，腦子就忘記了用戶斑鼻，忘記了用戶根本不認(rèn)識他蒋纬，就開始自顧自地說“把夢想照進現(xiàn)實”了。
而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會去真正地了解用戶的A點坚弱，他們會想方設(shè)法知道“在用戶的心目中蜀备，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”荒叶。
要知道碾阁，對于不同的用戶A點，所需要的文案并不一樣些楣。所以你一定要去了解用戶的A點脂凶。
比如所有人都看過恒大冰泉的這個文案，你覺得有什么問題嗎愁茁？
這個文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”蚕钦，那么我們來分析這個文案的AB點。
首先B點非常明確：想讓用戶買礦泉水鹅很。
那么這個文案假設(shè)的A點是什么呢嘶居？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點應(yīng)該是：
然后你覺得在文案剛推出時的2014年的中國促煮，用戶真正的A點是什么呢邮屁？
我覺得用戶真正的A點并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”菠齿，而是“沒有覺得喝好水是重要的”佑吝。
所以對于這樣的用戶A點，可能更合適的文案思路是告訴用戶：
再比如滴滴專車在2014年底的文案：
它假設(shè)的用戶A點是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢做專車”绳匀，而不是“想要做專車芋忿，但是不知道哪家好”。
而這很可能是當(dāng)時專車服務(wù)剛興起時的正確A點疾棵。
結(jié)語：
文案寫作有兩種人：
語言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人
語言平實但深懂用戶的Y型人盗飒。
X型人經(jīng)常錯誤地假設(shè)A點，以感動自己為目的陋桂，從而寫出了大量的讓人費解的“自嗨文案”。
而優(yōu)秀的Y型文案是對用戶感受的設(shè)計蝶溶，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計嗜历。它一定是從用戶的A點出發(fā)的宣渗，是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動梨州。
