優(yōu)秀的Y型文案是對用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)饲趋。它一定是從用戶的A點(diǎn)出發(fā)的拐揭，是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動(dòng)奕塑。

李叫獸最近做了個(gè)分享演講堂污。演講內(nèi)容是針對企業(yè)普遍存在的“自嗨型文案”，主題是“X型文案與Y型文案”龄砰。如何減少文案中的“自嗨現(xiàn)象”盟猖，寫真正用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案。

• 一换棚、X型文案 VS Y型文案

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中式镐，有兩種文案人，一種是X型文案人固蚤，另一種是Y型文案人娘汞。什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一個(gè)小測試夕玩。這些都是一些產(chǎn)品的具體描述你弦，請為這些描述寫文案。

其中有一些人的寫法是這樣的燎孟，而這就是我所說的X型文案禽作。

它們文字華麗，把本來平時(shí)無華的表達(dá)寫得更加有修辭揩页、對稱和高級詞匯旷偿。比如把“音質(zhì)好”這個(gè)簡單的表達(dá)寫成“聲聲震撼，激發(fā)夢想”爆侣。而這樣寫文案的人就是X型文案人狸捅，他們更像你語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人累提，他們的日常工作就是想創(chuàng)意尘喝、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品斋陪。

但是還有另外完全不同的寫法朽褪，我們稱之為“Y型文案”。

Y型文案往往并不華麗无虚，有時(shí)甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景缔赠，它們往往充滿畫面感、語言簡單友题、直指利益嗤堰。同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”度宦，X型文案會說“樂享生活踢匣，暢意人生”告匠，而Y型文案則可能說：

“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面离唬，你看報(bào)表時(shí)后专，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)输莺，西藏的山鷹一直盤旋云端戚哎，你在會議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁嫂用。有一些穿高跟鞋走不到的路型凳，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人嘱函「食”（摘自某互聯(lián)網(wǎng)段子）

而這樣寫的人就是“Y型文案人”，他們不太擅長華麗的修辭实夹，但卻花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受粒梦。他們可能不太懂語言學(xué)亮航、修辭學(xué)，也不會押韻匀们、雙關(guān)和大量的修辭缴淋，但是他們用了更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略泄朴。

首先三妈，出一個(gè)小問題：當(dāng)你設(shè)計(jì)一款電燈泡的時(shí)候畜埋，你會怎么設(shè)計(jì)呢？

一般情況下畴蒲，人們首先開始發(fā)揮創(chuàng)意：

燈泡可以大一點(diǎn)或者小一點(diǎn)悠鞍；
可以亮一點(diǎn)或者暗一點(diǎn)；
可以顏色變成綠色的；
可以……

但是當(dāng)你如果你就這么發(fā)揮設(shè)計(jì)燈泡的創(chuàng)意抽兆，你是永遠(yuǎn)設(shè)計(jì)不出優(yōu)秀的燈泡的秀菱，因?yàn)槟闳匀辉卺槍襞荼旧戆l(fā)揮創(chuàng)意质礼。那么真正偉大的設(shè)計(jì)師怎么做呢喉磁？無印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說過：

“我做的是光線的設(shè)計(jì)费就，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)咖城∈螅”

同樣硬鞍，到了文案也是這樣慧瘤。我認(rèn)為：文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)固该。

追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計(jì)”锅减，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對仗工整伐坏，而從來不考慮在用戶的感受中怔匣，什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。

而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計(jì)”桦沉，而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)”每瞒，他們并不是針對文字本身發(fā)揮創(chuàng)意，而是考慮：什么樣的表達(dá)更加容易被用戶感受和理解纯露？

舉個(gè)例子剿骨，有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個(gè)乞丐乞討埠褪，文案是這樣的：
Homeless,Please Help(無家可歸浓利，幫幫我吧)

然后這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌福Y(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時(shí)內(nèi)收獲了60美元钞速。他把文案改成了：
“What if you were hungry?”(你要是餓了會怎么樣贷掖？)

而這個(gè)文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”渴语。而這時(shí)說“你要是餓了會怎么樣”苹威，就能瞬間影響別人的感受。

而前面的那個(gè)“無家可歸驾凶，幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫的文案屠升，它描繪的是自身的感受“我無家可歸”，而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系狭郑。

所以腹暖，這就是為什么要選Y型文案，它做的是用戶感受的設(shè)計(jì)翰萨，目標(biāo)是讓文案變得更容易被用戶感受到脏答，而不是變得更加費(fèi)解。

比如了，為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”殖告，小米的文案是“喝杯水都可感知的重量”阿蝶。

再比如另一個(gè)經(jīng)典文案——為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：把1000首歌裝到口袋里黄绩。

而反觀X型文案人呢羡洁？他們才不關(guān)心用戶是否能形成清晰的感受，他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底爽丹，所以你看到了這些文案：

你看到這些文案時(shí)筑煮，你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢？當(dāng)我說“手中拿著一個(gè)菠蘿”時(shí)粤蝎，你的腦海中會浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景真仲，但是如果說“智掌未來”時(shí)，你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么初澎？什么叫做“明智地用手拿著未來”秸应？

答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。而這樣的X型文案就是在用語言的華麗來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失碑宴。

上面的那些表達(dá)是很華麗软啼，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對聽眾有價(jià)值的內(nèi)容。所謂的“樂享生活延柠，極致體驗(yàn)”祸挪，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點(diǎn)和優(yōu)勢捕仔，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已匕积。

而一旦缺失了思考和內(nèi)容盈罐，只會堆砌這些華麗的表達(dá)榜跌，文案工作者的價(jià)值就幾乎消失了，甚至都很容易被機(jī)器人取代盅粪。

這樣的X型文案如此容易寫钓葫，甚至我自己都做了一個(gè)模板。要是我會寫程序的話票顾，就可以直接寫一個(gè)程序來代替這些文案了础浮。

這個(gè)簡單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先奠骄，你需要先找出一個(gè)和“享”有關(guān)的詞匯豆同，可以是：

然后再選一個(gè)可以被用戶享受的詞匯，比如“人生”含鳞、“旅程”影锈、“未來”、“科技”等。接著就可以靈活組合了鸭廷，比如樂享生活枣抱、悅享旅程、暢享未來……

接著第二個(gè)半句也可以用類似的方式隨機(jī)排列組合辆床，最終得到這個(gè)“李叫獸獨(dú)家出品”X型文案模板：

比如用這個(gè)模板隨意組合佳晶，就可以得出文案：“暢享人生，極致體驗(yàn)”讼载，或者“智享未來轿秧，創(chuàng)新設(shè)計(jì)”。而恰好有一個(gè)公司维雇，對這樣的模板用的非常熟練淤刃。這個(gè)公司就是三星，請看我從它官網(wǎng)上摘取的一些模板式文案：

這樣的文案有用嗎吱型？
有個(gè)著名的文案作者也曾經(jīng)說過：“世界上最廉價(jià)的東西是什么逸贾？一驚一乍與形容詞〗蛑停”而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案铝侵，不僅廉價(jià)，更是沒有什么作用——用戶根本不知道你在說什么触徐。

我自己曾經(jīng)做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)咪鲜，讓一群人看到這個(gè)寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問他們記得哪句話撞鹉。

我想結(jié)果各位也知道疟丙，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗鸟雏、空洞的表達(dá)享郊，幾乎沒有人記得住。如果不信孝鹊，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點(diǎn)炊琉，他們幾乎都是具體的、視覺化的又活、簡單的描述苔咪，沒有華麗而空洞的。

我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了柳骄，而如果你跟謠言學(xué)一下团赏，就會發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單、視覺化的文案：
白醋能讓你年輕十歲耐薯，信嗎舔清？
震驚隘世，辣條竟然是用避孕套做的！
可樂會腐蝕你的骨頭鸠踪！
……

而如果讓這批X型文案人來寫謠言丙者，那么肯定他們連謠言都寫不好，因?yàn)樗鼈兏倪^之后的謠言是這樣的：

所以营密，我們這個(gè)國家如何治理謠言械媒？其實(shí)很簡單，只需要讓造謠的那批人多招收一點(diǎn)X型文案人就完了评汰。

再比如小米體重秤的文案纷捞，本來是“喝杯水都可感知的重量”，我想X型文案人一定會改成：

我們知道被去，產(chǎn)品的宣傳很多時(shí)候靠用戶口碑主儡。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時(shí)候，會說：“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤惨缆，智掌健康糜值、靈敏隨行”嗎？

這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話坯墨。
但是你一定可以說“嗨寂汇，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢捣染！”

所以2種文案：X型文案和Y型文案骄瓣，你應(yīng)該知道怎么選了。

• 二耍攘、為什么用戶視角難以做到榕栏？

既然這樣，很多人會說：“原來寫文案這么簡單袄俑鳌扒磁！可是為什么很多人仍然不能寫用戶導(dǎo)向的X型文案呢？”

那是因?yàn)椤坝脩粢暯恰北緛砭褪欠浅＠щy的事情示损，本來就是反直覺的渗磅。在我們生活的方方面面嚷硫，我們的第一直覺其實(shí)是采取“自我視角”而不是“用戶視角”检访。

比如我在武大的時(shí)候，領(lǐng)快遞時(shí)曾經(jīng)在快遞點(diǎn)看到這樣一個(gè)廣告牌：

這樣的廣告牌有什么問題呢仔掸？

我想最明顯的問題就是脆贵，快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置，而弱化“申通快遞”這個(gè)信息起暮。

從快遞公司自己的視角來看卖氨，這是非常合理的。對快遞公司的工作人員來說，各個(gè)快遞點(diǎn)之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”—他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中筒捺，因此對他們來說柏腻，“武大分部”是最重要的信息，也被理所當(dāng)然地放在了最顯著的位置系吭。

從用戶（拿快遞的學(xué)生）角度五嫂，這是非常不合理的。對拿快遞的武大學(xué)生來說肯尺，“武大分部”這個(gè)信息并沒有什么卵用沃缘。

因此申通快遞的人寫文案時(shí)明顯是“自我視角”的，而不是“用戶視角”的槐臀。

我們總是口中喊著“用戶視角”，但是卻經(jīng)常把它僅僅當(dāng)成了口號氓仲，更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”水慨。

比如很多人在發(fā)郵件申請工作的時(shí)候，附件中簡歷的命名“簡歷.pdf”敬扛。這對自己當(dāng)然是合理的讥巡，因?yàn)閷δ銇碚f，電腦中文件的區(qū)別是“簡歷”舔哪、“PPT”或者“報(bào)告”欢顷。

但這對接受這個(gè)簡歷的HR來說，這卻是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫簡歷捉蚤，對TA來說抬驴，不同文件之間的區(qū)別應(yīng)該是：張四、王五……

再比如在某個(gè)機(jī)構(gòu)的公眾號上缆巧，文章的標(biāo)題是從自己角度出發(fā)的——“XXX慶典圓滿結(jié)束”布持，而沒有考慮讀者真正想看的是什么。

用戶視角本身就是反直覺的陕悬，并不是我們原始大腦本身想做的事情题暖。

所以即使你從小就知道“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”，但是當(dāng)你面向早上的太陽時(shí)捉超，你的第一直覺都會說：“哇胧卤，日出了！”而不是更加客觀的“哇拼岳，地轉(zhuǎn)了枝誊！”

• 三、如何做到“用戶視角”惜纸？

那么怎么克服這種與生俱來的“自我視角”叶撒，而去做到“用戶視角”呢绝骚？
可以使用AB點(diǎn)理論來分析你的用戶。

假設(shè)A點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)祠够，B點(diǎn)是用戶看到你文案之后的狀態(tài)压汪，那么B-A就是文案能夠產(chǎn)生的效果。

任何的文案都是為了把用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)古瓤。比如這些下面這些情景：

而很多文案的錯(cuò)誤就在于不了解用戶的A點(diǎn)蛾魄，腦子中只想著自己要達(dá)到的B點(diǎn)。

比如下面這個(gè)文案湿滓，你覺得有什么問題滴须？

我想對于不了解這個(gè)產(chǎn)品的人來說，內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是：
“這到底是什么玩意兒叽奥？”

反正我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)文案的時(shí)候扔水，看了好幾遍文案都沒有搞懂這到底是什么產(chǎn)品。即使我相信了它可以提供“時(shí)尚美照”朝氓、可以“微信增粉”魔市，但是這到底是什么？是一個(gè)自拍類的APP赵哲？

知道后來百度之后才發(fā)現(xiàn)待德，這原來是個(gè)“可以用微信遙控的相片打印機(jī)”……

那么這樣讓人費(fèi)解的文案是怎么寫出來的呢？如果用AB點(diǎn)理論來分析枫夺，就會發(fā)現(xiàn)作者錯(cuò)誤把自己當(dāng)做了A點(diǎn)：

用戶對一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知往往經(jīng)歷了這樣的順序：先是不了解產(chǎn)品将宪，然后對產(chǎn)品建立了解，最后才產(chǎn)生心動(dòng)橡庞。

而作為該公司的員工较坛，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A點(diǎn)假設(shè)成自己扒最，寫出了“自己覺得很好丑勤，但是用戶看不懂”的文案。

再比如前段時(shí)間看到“易到用車·單讀車”的說明文案吧趣，通篇都是這樣的表達(dá)：

我想寫出這個(gè)文案的作者一定為自己的文采感到自豪法竞。

但是我看了整篇的長文案，都沒有搞明白這個(gè)單讀車到底是什么服務(wù)强挫。本著研究文案的態(tài)度岔霸，百度了一下，才發(fā)現(xiàn)原來是“在車上放書讓乘客免費(fèi)閱讀”的服務(wù)纠拔。

就這樣秉剑，文案的作者經(jīng)常把用戶的A點(diǎn)假設(shè)成了自己泛豪，忽視了用戶并沒有像自己一樣的背景知識這一事實(shí)稠诲，從而創(chuàng)作出“讓人摸不著頭腦”的作品侦鹏，造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象。

比如在線咖啡店的營銷人員寫的“醇香世界臀叙，簡約生活：開啟咖啡新時(shí)代”略水。

他們非常了解自己的產(chǎn)品，對這些咖啡充滿了感情劝萤，他們覺得這么華麗渊涝、美妙的語言真實(shí)地描繪了自己對公司咖啡產(chǎn)品的感受，一定能夠打動(dòng)消費(fèi)者床嫌。殊不知消費(fèi)者根本不知道這個(gè)“醇香世界跨释，簡約生活”到底是什么意思，也不知道“開啟咖啡新時(shí)代”和自己的生活有啥關(guān)系厌处。

再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們鳖谈，他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前，看著遠(yuǎn)處的車流阔涉，覺得自己擁有改變社會的偉大愿景缆娃，“中國的XX，更是世界的XX”瑰排，他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動(dòng)了贯要，必須要拿這句激動(dòng)人心的話當(dāng)作產(chǎn)品文案。

殊不知椭住，對于每天接受無數(shù)嘈雜信息崇渗、對你的公司毫不知情的消費(fèi)者來說，你豪氣萬丈的口號可能并沒有激起對方的什么感受—他們可能沒有你一樣波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷京郑，很難體會到這句話背后的意義显押。

作為一個(gè)“正常的人”，其實(shí)只要想象一下我們?nèi)粘Ｉ钪械恼f話過程傻挂，就會發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜乘碑。

假設(shè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的情景。

你某一天坐公交去逛街金拒，下車后走進(jìn)一個(gè)小巷兽肤，聽到有人打麻將。
然后你推開門绪抛，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)人停下來看著你這個(gè)陌生人资铡。
這個(gè)時(shí)候你突然說了一句“把夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。
你覺得別人會怎么看到你幢码？我想大家會覺得你是神經(jīng)病——我都不認(rèn)識你笤休，你怎么突然進(jìn)來說這個(gè)！

我想在現(xiàn)實(shí)生活中症副，幾乎沒有人會這樣“不說人話”店雅。但是當(dāng)文案工作者面對的電腦的時(shí)候政基，腦子就忘記了用戶，忘記了用戶根本不認(rèn)識他闹啦，就開始自顧自地說“把夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”了沮明。

而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會去真正地了解用戶的A點(diǎn)，他們會想方設(shè)法知道“在用戶的心目中窍奋，自己是什么”荐健，而不是“自己以為自己是什么”。

要知道琳袄，對于不同的用戶A點(diǎn)江场，所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點(diǎn)窖逗。

比如所有人都看過恒大冰泉的這個(gè)文案扛稽，你覺得有什么問題嗎？

這個(gè)文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”滑负，那么我們來分析這個(gè)文案的AB點(diǎn)在张。

首先B點(diǎn)非常明確：想讓用戶買礦泉水。

那么這個(gè)文案假設(shè)的A點(diǎn)是什么呢矮慕？既然文案說的是“我們的水好”帮匾，那么假設(shè)的A點(diǎn)應(yīng)該是：

然后你覺得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國，用戶真正的A點(diǎn)是什么呢痴鳄？

我覺得用戶真正的A點(diǎn)并不是“想喝好水瘟斜，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”痪寻。

所以對于這樣的用戶A點(diǎn)螺句，可能更合適的文案思路是告訴用戶：

再比如滴滴專車在2014年底的文案：

它假設(shè)的用戶A點(diǎn)是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢做專車”，而不是“想要做專車橡类，但是不知道哪家好”蛇尚。而這很可能是當(dāng)時(shí)專車服務(wù)剛興起時(shí)的正確A點(diǎn)。

• 四顾画、結(jié)語

文案寫作有兩種人：語言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人;語言平實(shí)但深懂用戶的Y型人取劫。

X型人經(jīng)常錯(cuò)誤地假設(shè)A點(diǎn)，以感動(dòng)自己為目的研侣，從而寫出了大量的讓人費(fèi)解的“自嗨文案”谱邪。

而優(yōu)秀的Y型文案是對用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)庶诡。它一定是從用戶的A點(diǎn)出發(fā)的惦银，是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動(dòng)。

（轉(zhuǎn)自：李靖 公眾號：李叫獸）

[END.]
·我是Alex扯俱，90后創(chuàng)業(yè)大叔书蚪，
·畢業(yè)時(shí)混跡在美國上市公司中國手游集團(tuán)，
·三年里從程序猿進(jìn)化成產(chǎn)品狗蘸吓，
·裸辭后一股腦扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)瘋?cè)嗽骸?·目前游蕩在深圳善炫、江西兩地撩幽，搗鼓著自己的事業(yè)库继。
·創(chuàng)業(yè)不易，且活其珍惜窜醉！

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