隨著行業(yè)的日漸成熟和科技的持續(xù)進步偶妖，產(chǎn)品的功能不斷豐富化和復(fù)雜化，而不同企業(yè)間的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也越來越嚴重政溃。大多數(shù)企業(yè)都會通過產(chǎn)品質(zhì)量或價值獨特性來提升自身產(chǎn)品的差異性趾访，不過大家都能抓住這張“差異化的牌”，于是很多企業(yè)開始強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)董虱，突出自己給出的是“解決方案”扼鞋。
但是，大部分公司都會陷入一個明顯的誤區(qū)：就是單純地將“硬件+軟件+服務(wù)”的累加拼湊當(dāng)成解決方案空扎，實際只是將產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)簡單打包再冠以“解決方案”賣出去而已藏鹊。
其實，很多企業(yè)都明白解決方案本質(zhì)是賣服務(wù)转锈，關(guān)鍵是解決客戶的問題。但是實際操作過程中就是容易陷入剛剛所說的誤區(qū)中楚殿，背后可能是思維固化撮慨、認知不足等各種各樣的原因造成的。那么脆粥，對企業(yè)來說砌溺，賣產(chǎn)品和賣解決方案給企業(yè)帶來的價值有何不同？做解決方案的公司和做產(chǎn)品的公司相比变隔，要具備哪些不同的能力规伐？企業(yè)如何有效地打造出市場所需要的解決方案？以及如何向市場提供這樣的解決方案匣缘？……
圍繞企業(yè)“解決方案”的問題猖闪，世界經(jīng)理人獨家專訪了德國著名管理咨詢機構(gòu)西蒙顧和管理咨詢公司（以下簡稱西蒙顧和）鲜棠，西蒙顧和科隆辦公室合伙人Grigori Bokeria、西蒙顧和中國業(yè)務(wù)部執(zhí)行總監(jiān)楊一安和西蒙顧和法蘭克福辦公室高級顧問陳雷都參與這一訪談培慌，試圖探尋企業(yè)在同質(zhì)化中如何通過以服務(wù)為導(dǎo)向的解決方案脫穎而出豁陆。
失敗在于沒有站在客戶的角度解決問題
對企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣解決方案（所謂解決方案吵护，包括硬件盒音、軟件和服務(wù)）給企業(yè)帶來的價值有何不同？做解決方案的公司和做產(chǎn)品的公司相比馅而，要具備哪些不同的能力祥诽？
楊一安：從客戶角度來看，產(chǎn)品只是解決方案的一部分瓮恭。我們常說原押，客戶買的不是產(chǎn)品，而是效用偎血，例如家具提供的是舒適诸衔，是生活方式；衣服提供的是形象颇玷，是社會地位笨农。與單純提供產(chǎn)品相比，解決方案通過兩個方面給客戶帶來更多價值帖渠，進而為企業(yè)創(chuàng)造更多價值谒亦。
第一方面：解決方案優(yōu)化了產(chǎn)品使用，使得產(chǎn)品本身的潛力得到充分釋放空郊。以塑料產(chǎn)品為例份招，從技術(shù)層面來說生產(chǎn)工藝已經(jīng)相當(dāng)成熟，按照比較優(yōu)勢的原理狞甚，所有的塑料產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)該都轉(zhuǎn)移到低成本國家锁摔。但事實上一些高端的塑料產(chǎn)品如家具用品仍然在歐洲等高成本國家生產(chǎn)。中國的一些工廠雖然使用一樣的進口注塑設(shè)備也無法生產(chǎn)出同樣質(zhì)量的產(chǎn)品哼审。究其原因谐腰，僅有硬件產(chǎn)品（注塑設(shè)備）是不夠的，必須要有完整的解決方案（設(shè)計涩盾、操作十气、維護）才能發(fā)揮出產(chǎn)品的功效來。
第二方面：解決方案拓展了產(chǎn)品的應(yīng)用邊界春霍，創(chuàng)造了新的價值砸西。隨著智能制造技術(shù)的推進，在工業(yè)產(chǎn)品制造領(lǐng)域出現(xiàn)了許多以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的解決方案。機器設(shè)備生產(chǎn)廠商得以進一步融入客戶生產(chǎn)價值鏈芹枷⌒聘恚基于云的數(shù)據(jù)搜集和分析，使得客戶可以及時發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題杖狼，并及時予以調(diào)整炼蛤，優(yōu)化了產(chǎn)能提高了生產(chǎn)效率。
從能力上來看蝶涩，解決方案提供商需要更深刻地把握關(guān)鍵客戶需求理朋，開發(fā)個性化的解決方案。同時绿聘，企業(yè)需要審視自己的人員和組織結(jié)構(gòu)嗽上，實現(xiàn)從產(chǎn)品生產(chǎn)商到解決方案提供商的轉(zhuǎn)變對人員提出了新的要求，原有的員工往往不具備所需的經(jīng)驗和技能熄攘。成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)往往對于市場和技術(shù)趨勢的把握更敏銳兽愤，能夠?qū)M織進行及時的調(diào)整。
Grigori Bokeria：總是意味著更多的價值賣給客戶挪圾，銷售是根據(jù)客戶的需求定制的解決方案浅萧。因此，從價格的角度來看哲思，解決方案銷售總是有一個愿意支付更大的潛力洼畅。然而，也有內(nèi)部影響：設(shè)置棚赔、流程帝簇、操作必須一致的解決方案產(chǎn)品。同時靠益，要求銷售團隊增加解決方案的銷售與產(chǎn)品銷售丧肴。
銷售總是意味著更多的價值給客戶，到客戶的需求定制銷售的解決方案胧后。因此芋浮，從定價角度來看，總是解決方案銷售有關(guān)于支付意愿較大潛力绩卤。然而途样，也有內(nèi)部的多重含義︰ 安裝程序、 流程濒憋，操作必須對齊與解決方案產(chǎn)品。此外陶夜，要求銷售團隊增加為解決方案銷售相比凛驮，產(chǎn)品銷售。
從市場競爭和行業(yè)發(fā)展趨勢來看条辟，企業(yè)打造并銷售解決方案具有怎樣的必要性和迫切性黔夭？
楊一安：企業(yè)需要密切關(guān)注市場和競爭對手的動態(tài)宏胯，才能保持長久的競爭優(yōu)勢。要從競爭中脫穎而出受到顧客的青睞本姥，差異化是關(guān)鍵肩袍。顯而易見，提供多元化的解決方案可以更有效地和競爭對手進行區(qū)分婚惫，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型開拓新的收入渠道的好機會氛赐。 在過去幾年中，尤其是在汽車行業(yè)先舷，我們也關(guān)注到一個現(xiàn)象艰管。許多汽車供應(yīng)商從單純的零部件（例如燈）供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成系統(tǒng)集成（例如照明系統(tǒng)）供應(yīng)商。這個轉(zhuǎn)型往往由主機廠推動蒋川。不能滿足主機廠轉(zhuǎn)型需求的供應(yīng)商將面臨嚴重的生存危機牲芋。
Grigori Bokeira：銷售比銷售產(chǎn)品更復(fù)雜的解決方案。因此捺球，有大量的對銷售解決方案時的影響缸浦。如果我們售前組成的核心銷售流程，提供與定價氮兵、談判裂逐、管理活動，每一步都是一個含義胆剧。售前活動需要更深層次的知識和適當(dāng)?shù)馁Y格有關(guān)的解決方案銷售經(jīng)理絮姆。的解決方案，客戶期望的明確指導(dǎo)銷售接觸秩霍，不僅列出了產(chǎn)品的目錄小冊子篙悯。提供代也是一個很好的例子是開拓產(chǎn)品和解決方案銷售的區(qū)別。在解決方案銷售的情況下铃绒，必須定義一個明確的報價策略——精益提供較低的入門價格與提供鸽照。這取決于一個特定的交易情況〉咝客戶決策標(biāo)準(zhǔn)矮燎，因此價格司機也在溶液中不同的業(yè)務(wù)。這些例子顯示赔癌，嚴重影響銷售和定價時從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供解決方案诞外。
銷售解決方案是比推銷產(chǎn)品更復(fù)雜。因此灾票，有巨大的影響峡谊，銷售解決方案銷售的時候。如果我們采取包括售前核心銷售流程，報價及價格談判既们，聲稱管理活動濒析，有意蘊中每一步。售前活動需要更深層次的知識和適當(dāng)?shù)馁Y格啥纸，關(guān)于解決方案的銷售經(jīng)理号杏。如果解決方案，客戶期望從銷售聯(lián)系人和不只列出的產(chǎn)品目錄小冊子的明確指導(dǎo)斯棒。提供代也是一個好的例子盾致，刻出的產(chǎn)品和解決方案的銷售之間的區(qū)別。在解決方案銷售名船，就必須定義清晰的報價策略 — — 精益生產(chǎn)提供與所有提供低廉的入門價格绰上。它取決于特定的交易情況∏眨客戶決策標(biāo)準(zhǔn)蜈块，因此價格驅(qū)動因素也不同解決方案業(yè)務(wù)。這些例子顯示了銷售和定價時它來自轉(zhuǎn)向向提供解決方案供應(yīng)產(chǎn)品的大的沖擊迷扇。
企業(yè)如何有效地打造出市場所需要的解決方案百揭？以及如何向市場提供這樣的解決方案？
楊一安：解決方案蜓席，顧名思義器一，關(guān)鍵在于要能解決客戶的問題〕冢客戶的問題和需求不盡相同祈秕，這要求企業(yè)在開發(fā)解決方案的時候，充分理解客戶在使用產(chǎn)品中的痛點和未來的發(fā)展趨勢雏胃，有針對性地開發(fā)相對應(yīng)的解決方案请毛。我們在過去幾年中也看到過不少不成功的轉(zhuǎn)型案例。其失敗的原因也大多在于在制定解決方案的時候瞭亮，沒有站在客戶的角度解決客戶的問題方仿。單純地將硬件、軟件和服務(wù)累加起來的拼湊方式是不能稱之為解決方案的统翩。
在將解決方案推向市場的時候仙蚜，企業(yè)需要重新審視定價和銷售模式，著重解決以下幾個問題厂汗。一委粉，解決方案的價值是否明晰，如何量化附加值娶桦；二艳丛，客戶的支付意愿是多少匣掸；三趟紊，原有的定價模式是否還可行氮双，是否應(yīng)該考慮新的定價方法和計價方式；四霎匈，原有的銷售渠道和團隊是否還適合推動新產(chǎn)品銷售戴差，應(yīng)該做怎么樣的調(diào)整等等。
做好轉(zhuǎn)型必須基于客戶需求
企業(yè)從以產(chǎn)品為中心走向提供服務(wù)導(dǎo)向的解決方案的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型铛嘱，主要會面臨哪些挑戰(zhàn)暖释？應(yīng)該如何解決？
楊一安：轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中遇到的挑戰(zhàn)墨吓，在對上述幾個問題的闡述當(dāng)中也有所提及球匕。有技術(shù)層面的，也有組織層面的帖烘。技術(shù)層面的挑戰(zhàn)包括解決方案的設(shè)計規(guī)劃和實施亮曹。組織層面的挑戰(zhàn)包括建立新團隊，調(diào)整原有的團隊秘症，設(shè)立新的激勵機制照卦，最困難也是通常被低估的是企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)人員思想思維的轉(zhuǎn)換。服務(wù)導(dǎo)向的組織需要員工更貼近客戶乡摹，更快速地響應(yīng)客戶的需求役耕。這不僅僅是銷售團隊的責(zé)任也是其他包括技術(shù)團隊在內(nèi)的企業(yè)其他內(nèi)部部門的責(zé)任。成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)往往是那些在組織轉(zhuǎn)型和人員培訓(xùn)方面花了大力氣的企業(yè)聪廉，轉(zhuǎn)型之路通常不易瞬痘，時常伴有人員更替的陣痛。
現(xiàn)在有很多中國制造企業(yè)也提出以產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型解決方案服務(wù)商的口號板熊，但其實做得還是沒有脫離產(chǎn)品的增值服務(wù)框全，可以請你分析一下目前中國企業(yè)轉(zhuǎn)型解決方案服務(wù)商的現(xiàn)狀嗎？主要存在哪些問題邻邮？
陳雷：在最近幾年中國制造業(yè)企業(yè)面臨的內(nèi)部和外部壓力迫使企業(yè)對自己的轉(zhuǎn)型做出思考竣况，一個重要的內(nèi)容就是擺脫低成本和純產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售模式，探索上下游的發(fā)展機會筒严，為客戶制定增值和配套服務(wù)丹泉。但是一個成型的解決方案要遠超增值和配套的服務(wù)，需要企業(yè)在各個方面下苦功夫鸭蛙。
從戰(zhàn)略層面上來講摹恨，很多企業(yè)做出了戰(zhàn)略調(diào)整，立志成為綜合解決方案提供商娶视。但是真正細化戰(zhàn)略內(nèi)容晒哄，制定詳細的計劃和措施睁宰，獲得戰(zhàn)略落實，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的企業(yè)鳳毛麟角寝凌。
如何真正理解客戶的需求柒傻，也成為企業(yè)開發(fā)解決方案的一大難題。目前的很多企業(yè)對客戶需求的理解是不到位或者是不夠全面的较木，更多的還是基于自身團隊中的各成員對客戶的把握红符，缺乏足夠的來自客戶的一手資料以及完備的市場調(diào)研和分析。在我們以往的項目中伐债，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)內(nèi)部的感知和客戶真正的需求在深度和廣度上都有差距预侯。
在從產(chǎn)品供應(yīng)商到解決方案轉(zhuǎn)型的過程中，對企業(yè)本身的組織架構(gòu)也是一大沖擊峰锁。很多制造業(yè)的企業(yè)現(xiàn)有的組織架構(gòu)以產(chǎn)品或者是行業(yè)作為組織架構(gòu)的第一或者第二層框架萎馅。客戶需求的解決方案可能是跨產(chǎn)品虹蒋，跨行業(yè)經(jīng)驗的整合方案糜芳，這就需求企業(yè)對本身的組織，特別是銷售組織做出優(yōu)化千诬，加強前臺的客戶發(fā)掘能力和對各種產(chǎn)品的闡述能力耍目，深化后臺的服務(wù)意識和跨部門的高效的合作，而且在組織優(yōu)化中還要保持機構(gòu)不臃腫徐绑。如何有效地實施變革邪驮，實現(xiàn)高績效組織，是很多企業(yè)時刻都在研究的課題傲茄。
中國在提供解決方案服務(wù)上存在哪些主要問題毅访？中國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對這些問題，你有何建議盘榨？能否舉例說明喻粹？
陳雷：應(yīng)對上面列舉的各方面的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)要想做好轉(zhuǎn)型草巡，必須細致深入的挖掘客戶需求守呜，精準(zhǔn)把握市場發(fā)展的趨勢，確定明確的盈利模式山憨，搭建高效的前臺銷售和后臺支持等組織架構(gòu)查乒，制定和實現(xiàn)有效的變革管理∮艟梗基于目前我國企業(yè)所處的發(fā)展階段玛迄，很多企業(yè)面臨著人才和技術(shù)的瓶頸，如何有效地利用國內(nèi)國外市場資源棚亩，尋求和保持高質(zhì)量的人才團隊蓖议，實現(xiàn)管理和技術(shù)的飛躍是很多企業(yè)在不斷摸索的模式虏杰。內(nèi)生式的增長動力源泉、配合上合理有節(jié)奏的外延式“新鮮血液”勒虾，有一部分行業(yè)領(lǐng)軍者已經(jīng)得到了市場的認可和獲得了相當(dāng)可觀的回報纺阔。
在智能家居領(lǐng)域，不少企業(yè)也在做智能家居解決方案从撼。您對此如何評價州弟？
陳雷：如果說智能制造是中國制造業(yè)2025戰(zhàn)略的一個縮影的話，那么智能家居讓廣大的民眾更切實的參與到這場產(chǎn)業(yè)革命的大潮中來低零。智能家居解決方案整體來說包括硬件支持，軟件支持以及“人宅互動”的體驗拯杠。
德國有一些企業(yè)在幾年前就開始做此布局掏婶，起初牽頭的是一些軟件公司和電信集團，比如德意志電信的“Smart-Home”方案潭陪。目前市場上可見的解決方案很多是一種初步的集成雄妥，包括各種家電的遠程控制，數(shù)據(jù)顯示等依溯，類似于汽車業(yè)的Telematics老厌。中國很多企業(yè)已經(jīng)具備提供智能家居解決方案中細分單元的能力，也具備軟件開發(fā)的技術(shù)黎炉。然而枝秤，企業(yè)面臨的最大的困境在于制定和實施有效的商業(yè)模式和盈利模式，來提高客戶體驗度慷嗜，獲得企業(yè)應(yīng)有的利潤淀弹。同時，如何利用大數(shù)據(jù)和云計算庆械，是企業(yè)提供智能家居解決方案的成功要素薇溃。
在您看來，在電子行業(yè)（包括消費電子和移動電子）企業(yè)在解決方案的打造和營銷上有何特點缭乘？需要注意哪些問題沐序？
陳雷：電子化轉(zhuǎn)型（Digital transformation）既是企業(yè)打造解決方案的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)長期發(fā)展的未來堕绩。如上所述策幼，解決方案的提供不是把各個產(chǎn)品簡單的串在一起，賣給客戶逛尚。解決方案是一種新思維垄惧，是從客戶的角度看問題，切實地滿足并實施其需求绰寞。電子產(chǎn)業(yè)在這個過程中起了一個催化的作用到逊，傳統(tǒng)企業(yè)需要引入和深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)+的思維铣口。突破固有思維，迎接開放觉壶，強調(diào)創(chuàng)新這些都是制造業(yè)在打造解決方案時必需的“軟實力”脑题。
我們一直認為，不管是B2B還是B2C铜靶，一個好的轉(zhuǎn)型必然是基于客戶需求的叔遂。客戶的需求不是一成不變的争剿，在互聯(lián)網(wǎng)時代和電子化的大趨勢下已艰，普通消費者和企業(yè)客戶的需求瞬息萬變，讓企業(yè)覺得“捉摸不透”蚕苇。如果作為企業(yè)最前端的銷售組織不能夠應(yīng)對這樣的一個挑戰(zhàn)哩掺，那么企業(yè)的困境是可想而知的。從傳統(tǒng)的服裝業(yè)我們可以很清晰的看到涩笤，之前依靠擴張門面嚼吞，在黃金地段四處圈地的模式已經(jīng)行不通了，錯過電子化的銷售組織和公司已經(jīng)被市場所拋棄蹬碧。多渠道舱禽、電子化的整合營銷是企業(yè)必走之路。
