作者：Kison
學(xué)習(xí)來源：麥子學(xué)院——從零到無窮產(chǎn)品經(jīng)理成長之路
主講老師：黃喆
當(dāng)天課程內(nèi)容：
Day1.競品分析介紹
1.競品分析是什么？
2.為什么要競品分析城侧？
3.競品分析對象選擇
4.競品分析渠道和內(nèi)容
5.SWOT競品分析
6.$APPEALS競品分析
課程介紹：
關(guān)注競品進(jìn)行分析是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作的重要部分易遣，本部分課程將完整的介紹競品分析如何組織，有哪些方法嫌佑，以什么樣的形式呈現(xiàn)豆茫，配合實(shí)際案例做全面的介紹。
具體課程筆記如下：
競品分析
一． 什么是競品分析
1.? ? ?它是一種確定功能需求屋摇，績效標(biāo)準(zhǔn)和其他基準(zhǔn)的非常有用的辦法
2.? ? ?系統(tǒng)的對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析評價(jià)
3.? ? ?目的：
A． 幫助自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場定位
B． 為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供功能揩魂、可用性、關(guān)鍵技術(shù)等方面的參考
C． 提高自身產(chǎn)品的差異化程度
4.? ? ?長時(shí)間定期持續(xù)積累不斷挖掘和分析的一個(gè)過程
思考：
你所認(rèn)為的競品分析是什么樣的概念摊册？
答：通過對比兩款類似軟件的功能以及交互肤京，還有后臺數(shù)據(jù)處理方式。分別得出兩款軟件各自的優(yōu)勢以及劣勢茅特。并通過系統(tǒng)分析后確認(rèn)某款軟件的迭代方式忘分。
二． 為什么競品分析
1.? ? ?為企業(yè)制定行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品各條子產(chǎn)品線布局白修、市場占有率提供一種相對客觀的參考依據(jù)妒峦；（與BRD有關(guān)，BRD即商業(yè)需求分析）
2.? ? ?隨時(shí)了解競爭對手的產(chǎn)品和市場動態(tài)兵睛，如果挖掘數(shù)據(jù)渠道可靠穩(wěn)定肯骇，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息判斷出對方的戰(zhàn)略意圖和最新調(diào)整方向；（與MRD有關(guān)祖很，MRD即市場需求分析）
3.? ? ?可掌握競爭對手資本背景笛丙、市場用戶細(xì)分群體的需求滿足和空缺市場，包括產(chǎn)品運(yùn)營策略假颇；（MRD）
4.? ? ?自我快速調(diào)整胚鸯、以保持自身產(chǎn)品在市場的穩(wěn)定性或者快速提升市場占有率；
5.? ? ?新立項(xiàng)的產(chǎn)品笨鸡、拍腦袋想出來的（很危險(xiǎn)姜钳，指的是對新接觸的行業(yè)沒有積累和沉淀沒有形成較為有效完整的系統(tǒng)化思維和客觀準(zhǔn)確方向的）（與PRD有關(guān)坦冠，PRD即產(chǎn)品需求分析）
因?yàn)樵诟偲贩治鲞^程中，BRD\MRD\PRD都會涉及哥桥，對寫之后的需求文檔有很大關(guān)系辙浑。
構(gòu)建產(chǎn)品前、產(chǎn)品發(fā)展過程中會做競品分析拟糕。
思考：
在分別寫B(tài)RD判呕、MRD、PRD時(shí)已卸，做競品分析的側(cè)重點(diǎn)分別是什么佛玄？
答：在寫B(tài)RD時(shí)，應(yīng)關(guān)注競品分析中的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略以及產(chǎn)品布局對比累澡；
??? 在寫MRD時(shí)梦抢，應(yīng)關(guān)注競品分析中的產(chǎn)品市場動態(tài)對比，得到可靠的數(shù)據(jù)愧哟；
??? 在寫PRD時(shí)奥吩，應(yīng)關(guān)注競品分析中的產(chǎn)品功能對比，通過與成熟競品對比分析得出產(chǎn)品功能的可行性蕊梧。
三． 競品分析怎么做
一． 三個(gè)方面內(nèi)容:
1.? ? ?描述性
說明我們和競品有哪些差距
2.? ? ?定性分析
說明我們和競品差距在哪里
3.? ? ?定量分析
說明我們和競品的差距有多大
功能價(jià)值=功能的粉*級別得分*權(quán)重值
二． 分析維度
1.? ? ?戰(zhàn)略定位（BRD）
2.? ? ?商業(yè)模式(MRD)
3.? ? ?用戶群體(MRD)
4.? ? ?產(chǎn)品功能(PRD)
5.? ? ?產(chǎn)品界面(PRD)
A． 交互方式
B． 視覺形象
三． 競品選擇
1.? ? ?直接競爭者（產(chǎn)品已上線）
產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要（滴滴vs快滴）
2.? ? ?間接競爭者（在做戰(zhàn)略分析時(shí)霞赫，做BRD）
產(chǎn)品可能不同，但是目標(biāo)用戶群一致（qq vs 微信&&qq音樂 vs qq閱讀）
3.? ? ?潛在競爭者（在做戰(zhàn)略分析時(shí)肥矢，做BRD）
A． 橫向產(chǎn)品相關(guān)者：提供大致類型產(chǎn)品端衰、服務(wù)的企業(yè)（燒烤vs火鍋）
B． 縱向產(chǎn)品相關(guān)者：上下游企業(yè)（網(wǎng)頁支付平臺，自身的vs第三方）
C． 擁有雄厚相關(guān)領(lǐng)域資源的企業(yè)（BAT）
思考：
如果做在線教育網(wǎng)站甘改，那么我們的直接競爭對手有旅东？
答：edX、coursera十艾、慕課網(wǎng)抵代、中國大學(xué)mooc、好大學(xué)在線忘嫉、學(xué)堂在線荤牍、咪咕學(xué)堂、萬門大學(xué)庆冕。
間接競爭對手： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理康吵、知乎、豆瓣访递、果殼
潛在競爭者：騰訊晦嵌、網(wǎng)易、百度
四． 獲取渠道
1.? ? ?從內(nèi)部市場、運(yùn)營部門耍铜、管理層等收集信息；
2.? ? ?行業(yè)媒體平臺新聞及QQ群跌前，搜索引擎棕兼；
3.? ? ?建立持續(xù)的產(chǎn)品市場信息收集小組；（米粉論壇）
4.? ? ?調(diào)查核心用戶抵乓、活躍用戶伴挚、普遍用戶不同需求彌補(bǔ)和簡潔代替的產(chǎn)品；
5.? ? ?競爭對手官方網(wǎng)站灾炭、交流互動平臺茎芋、動態(tài)新聞、產(chǎn)品里是更新版本蜈出、促銷活動田弥；
6.? ? ?季度/年度財(cái)報(bào)；
7.? ? ?各大人才網(wǎng)站同行業(yè)人才簡歷更新铡原；對方的博客及聯(lián)系方式偷厦；包括對手官方網(wǎng)站招聘信息；
8.? ? ?通過Google搜索引擎找到國外同行業(yè)的官方網(wǎng)站及行業(yè)信息訂閱（市場直接競爭者幾率不大燕刻，但盈利模式和功能定位可以分析）
9.? ? ?使用對方產(chǎn)品只泼、客服咨詢、技術(shù)問答等等
五． 獲取內(nèi)容
1.? ? ?公司技術(shù)卵洗、市場请唱、產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模及核心目標(biāo)和行業(yè)品牌影響力（定性）
2.? ? ?實(shí)際季度年度盈利數(shù)值过蹂、以及各條產(chǎn)品線資金重點(diǎn)投入信息；占據(jù)公司主盈利的產(chǎn)品線（KPI;定量）
3.? ? ?用戶群體覆蓋面榴啸、市場占有率孽惰、運(yùn)營盈利模式鸥印；盡可能了解到固定周期的總注冊用戶量/裝機(jī)量/有效轉(zhuǎn)化率；
4.? ? ?產(chǎn)品功能細(xì)分及對比库说；穩(wěn)定性骚揍、易用性信不、用戶體驗(yàn)交互嘲叔、視覺設(shè)計(jì)實(shí)力硫戈、技術(shù)實(shí)現(xiàn)框架優(yōu)劣勢；
5.? ? ?產(chǎn)品平臺及官方的排名和關(guān)鍵字及外鏈數(shù)量下硕。
六． 分析方法
1.? ? ?SWOT分析
A． strengths-優(yōu)勢???????????????內(nèi)部關(guān)鍵因素
B． weaknesses-劣勢
C． opportunities-機(jī)會????????????外部關(guān)鍵因素
D．threats-威脅
舉個(gè)例子：手機(jī)瀏覽器
①? ?．做表格
②? ?．對每一項(xiàng)因素進(jìn)行評分
③? ?分?jǐn)?shù)平均下來與競爭對手比較
思考
兩款存在直接競爭關(guān)系的競品的swot分析
2.? ? ?競爭分析模型$APPEALS
$:指代價(jià)格丁逝，客戶愿意為這個(gè)產(chǎn)品最多付多少錢？
A：指代可獲得性梭姓，客戶整個(gè)購買經(jīng)歷霜幼，包括他們購買的渠道
P :指代包裝，視覺評估/捆綁
P：指代性能誉尖，需要什么樣的功能/性能罪既？
E：指代易用性，易用性的構(gòu)成铡恕，像安裝萝衩、管理等
A：指代保證，由整個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)所提供
L：指代生命周期成本没咙，什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品猩谊？
S：指代社會接受程度，什么“形象”可以促進(jìn)客戶購買我們的產(chǎn)品祭刚？客戶是如何獲得這些信息的牌捷？
案例：
競品分析案例
競品分析PPT形式（對內(nèi)宣講）
競品分析要點(diǎn)：
1.? ? ?不是簡單的描述性的文字，定性定量的陳述
2.? ? ?還要有頭和尾涡驮，頭：背景和目標(biāo)暗甥；尾：結(jié)論，好的地方捉捅，是否要升華撤防。不好的地方，是否要向競品學(xué)習(xí)棒口，采納
? ? ? ? ? ? ?結(jié)論寄月、想法才是最有價(jià)值的。
? ? ? ? ? ? 不拘泥于形式无牵，重要的是讓讀者清晰的理解pm的結(jié)論，兩個(gè)產(chǎn)品之間的差距克懊。
??????????? 競品分析word形式
??????????? 目錄：
??????????? 1.xx vs xx
??????????? 2.市場（目前現(xiàn)狀墙懂、人群分布）
????????????3.產(chǎn)品發(fā)展（競品1、競品2）
???????????? 4.目標(biāo)用戶（目標(biāo)用戶、用戶定位原因）
???????????? 5.主要功能（網(wǎng)站功能模塊、相同功能比較）
???????????? 6.用戶體驗(yàn)（操作步驟流程圖比較粘茄、搜索頁面內(nèi)容比較、搜索結(jié)果頁面、頁面停留時(shí)間超時(shí)磺平、頁面比較、搜索界面比較菠劝、團(tuán)購搜索展示商品）
???????????? 7.改善空間（現(xiàn)有產(chǎn)品改善、發(fā)展新產(chǎn)品）
???????????? 8.發(fā)展前景（行業(yè)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品發(fā)展空間辙喂、用戶數(shù)量發(fā)展秋麸、擴(kuò)大市場）
???????????? 9.總結(jié)
1-4（brd、mrd） 5-6（prd） 7-9（結(jié)論炒考、總結(jié)）
數(shù)據(jù)來源：www.alexa.com? ?百度指數(shù)等
