作者：The California Review 翻譯：ONES Piece 翻譯計劃 農(nóng)穎、何聰聰
譯者按：在剛剛過去的雙十一，餓了么決定進(jìn)軍傳統(tǒng)物流的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)也切。而在美國，年初傳出的外賣公司DoorDash估值縮水三分之一的新聞也引發(fā)廣泛關(guān)注⌒否互聯(lián)網(wǎng)外賣的起起落落，到底是爽了用戶虧了自己掠手，還是在意圖布局放長線釣大魚憾朴？——另外，自動駕駛會帶來什么樣的影響喷鸽？讓我們聽聽硅谷的聲音众雷。
VC 們依舊給外賣創(chuàng)業(yè)公司上億美元的投資。但他們的結(jié)局是什么呢做祝？
“我們是數(shù)學(xué)極客砾省，根本不會做飯∑实恚”
這句話出自美國最火的外賣公司 CEO 口中纯蛾，你可能沒想到，不過也不會驚訝纵隔。Tony Xu翻诉，31歲，是美國外賣公司 DoorDash 的 CEO捌刮。這家公司有一批配送員碰煌，按需給顧客送外賣。Xu 在灣區(qū)長大绅作，他的父母曾在這里經(jīng)營一家小中餐館芦圾。今天，Xu 的顧客比他父母的多了不少——在硅谷俄认，三個家庭里就有一戶是他的用戶个少。
不管怎么看洪乍，DoorDash 都是一家成功的公司。它成立于2013年夜焦，現(xiàn)在已有超過700名員工（還不包括簽約的配送員）壳澳，獲得超過1.8億美元的投資，用戶月增長也非趁＞可觀巷波。Tony Xu 就是當(dāng)今科技造就的扎克伯格式典型人物的范例。這個性感的公司有著天價估值卸伞，CEO Xu 還曾被拿來與亞馬遜的頭兒杰夫?貝佐斯相提并論抹镊。
用硅谷的話說，Xu 和他的團(tuán)隊(duì)“炙手可熱”荤傲。他們曾受邀到 Y Combinator 做演講垮耳，上行業(yè)播客節(jié)目傳授創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們還忙著積極拓展國際市場遂黍。
然而氨菇，和他父母不同，Xu 供應(yīng)的每一餐幾乎都是賠錢的妓湘。
過去五年，投資人傾注在 DoorDash 這樣的外賣公司上的錢數(shù)以十億計乌询，期望他們投資的公司能壟斷行業(yè)榜贴，帶來豐厚的回報——就像打車行業(yè)的 Uber、搜索界的谷歌妹田，以及電商領(lǐng)域的亞馬遜唬党。
大多數(shù)外賣創(chuàng)業(yè)公司的服務(wù)都大同小異：用戶在app上面下單，10到100分鐘之內(nèi)鬼佣，就會收到食物驶拱。
有的公司為不提供配送服務(wù)的商家代為配送（比如 DoorDash、Postmates和 Caviar）晶衷，有的配送自己生產(chǎn)的熱餐（比如 Sprig 和 Maple）蓝纲， 有的則配送冷餐，顧客需自行加熱（比如 Munchery）晌纫，有的使用機(jī)器人配送税迷，比如 Zume，還有一些則使用人工智能锹漱，比如 Forkable箭养。
有成百上千家創(chuàng)業(yè)公司在送外賣：à La CarteExpress、Bento撼泛、Deliveroo挠说、Deliverd、DeliveryHero坎弯、EatFirst纺涤、Farm Hill、Favor抠忘、Fluc撩炊、Foodora、FreshMint崎脉、Gourmaleo拧咳、Homer、PepperTap囚灼、Radish骆膝、Spicy Radish、SpoonRocket灶体、SupperBell阅签、TinyOwl、Thistle蝎抽、Wizrd政钟、Zomato、Zoomer樟结、Zume养交。一些提供高端餐飲的訂餐網(wǎng)站也開始配備配送員，比如 GrubHub.com瓢宦、Seamless.com和 Just-Eat.com碎连。與此同時，像 Uber驮履、亞馬遜鱼辙、谷歌等巨頭也進(jìn)軍了外賣行業(yè)。
似乎每個人都想從配送費(fèi)中分得一杯羹疲吸。
然而……
雖然外賣行業(yè)曾經(jīng)可能是“2014/2015年最飽和的行業(yè)”座每，但到了今年，競爭逐漸平息摘悴。越來越多創(chuàng)業(yè)公司遍地開花峭梳，市場出現(xiàn)了惡性競爭，公司之間打起價格戰(zhàn)，以期從對手身上搶奪市場份額葱椭。
不久之后捂寿，這個行業(yè)就經(jīng)歷了第一場傷亡：外賣平臺 Sprig（曾獲投5700萬美元），停止了在加州帕羅奧圖市和芝加哥的運(yùn)營孵运；外賣網(wǎng)站 SpoonRocket（曾獲投1350萬美元）宣布關(guān)停秦陋；DoorDash（曾獲投1.867億美元）近10億的估值嚴(yán)重受挫；Square 想把2014年以9000萬美元買入的送餐服務(wù)商 Cavier 賣給 Grubhub.com治笨，但沒有成功驳概；私廚特色菜預(yù)訂平臺 Munchery 的估值大規(guī)模縮水的同時 CEO 出走旷赖；同城按需快遞公司 Postmates 被傳試圖賣掉服務(wù)顺又，直到拿到了 Peter Thiel 的 Fonders Fund 1.41億美元的融資。
對 Postmates 來說等孵，能拿到與上輪估值相同的平面融資（flat round）稚照，六億美元的身家沒有縮水是件好事，雖然它的競爭對手不這么認(rèn)為俯萌。不過果录，在線商業(yè)期刊 Quartz 曾在文章里提到，Postmates的最新一輪融資交易里充滿了保障投資人利益的條款咐熙，而這可能會導(dǎo)致這公司估值的虛高弱恒。
2016年的資本寒冬對外賣行業(yè)的投資人來說是“大范圍重新定位期望”的一年棋恼〗锉耍《紐約時報》稱之為“按需夢的終結(jié)”。獨(dú)立科技媒體 Pando 的叫法則更為形象——“食界末日”蘸泻。
到底發(fā)生了什么？這個充斥著泡沫的行業(yè)為什么迅速遭遇寒冬嘲玫？投資人的態(tài)度是否兩極分化悦施？創(chuàng)業(yè)公司是否財務(wù)造假？互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)是否只是一陣轉(zhuǎn)瞬即逝的臺風(fēng)去团？
答案很復(fù)雜抡诞。這一切始于舊金山的一家公司。
這家公司叫Bento土陪。
Bento 和增長魔咒
“你好昼汗。
我們已經(jīng)融了200萬美元，曾被 TechCrunch鬼雀，CNBC 和《舊金山紀(jì)事報（San FranciscoChronicle）》報道顷窒。如今，我們的銀行賬戶里只剩35萬美元了，估計只能持續(xù)到四月底鞋吉。
我們需要融到更多錢——不然我們就完了鸦做。”
作為一個CEO谓着，Jason Demant 異常直白泼诱。可能是經(jīng)驗(yàn)不夠赊锚，也可能是實(shí)在走投無路了治筒。
當(dāng)他的公司 Bento 開始走下坡路時舷蒲，Demant 決定錄下他與聯(lián)合創(chuàng)始人和妻子的日常對話耸袜，發(fā)布在知名的科技播客 StartUp上。
2015年阿纤，毫無餐廳工作經(jīng)驗(yàn)的 Demant 和聯(lián)合創(chuàng)始人 Vincent Cardillo 決定要做一個餐飲 app句灌。這個app 為用戶提供定制“便當(dāng)”，并可在舊金山全城范圍內(nèi)配送欠拾。
他們的“app–餐廳”結(jié)合產(chǎn)品在2015年的 LAUCH 大會上發(fā)布胰锌。大會由 Uber 投資人 Jason Calacanis 組織。Bento的現(xiàn)場路演獲得了熱烈反響藐窄。然后團(tuán)隊(duì)就迅速拿到了兩百萬美元種子輪投資资昧。
然而，在正式發(fā)布后五個半月荆忍，Demant 的會計師聯(lián)系到他并告知格带，Bento 虧損很嚴(yán)重。
“我們燒的錢比預(yù)期超出了七萬美元刹枉，幾乎超了30—40%叽唱。大家都很震驚，‘哇微宝，發(fā)生了什么棺亭？’”
——Bento CEO Jason Demant
后來發(fā)現(xiàn)，一份制作加配送要花32美元的 Bento 便當(dāng)蟋软，實(shí)際上只賣12美元镶摘。
原料、廚房設(shè)施岳守、廚師凄敢、配送員、還有開發(fā) app 和物流軟件的成本湿痢，加起來一個訂單就要損失20美元涝缝。更糟的是，用戶每周增長15%。
“怎么說呢俊卤，還是挺尷尬的——因?yàn)槲冶驹摿粜模ㄟ\(yùn)營費(fèi)用）的嫩挤，特別是在這么一個運(yùn)營強(qiáng)度很高的行業(yè)∠校”
收入增長通常是評判創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)岂昭。然而對 Bento 來說，這卻加劇了他們的損失狠怨。
嚴(yán)格地減少開支（包括裁掉廚房員工）和提高配送費(fèi)可能讓 Bento 離盈利更近一步：“我們當(dāng)時能省一分是一分”Bento 的 CTO Cardillo 說约啊。
不過這家公司最終還是關(guān)停了 app 和按需訂餐業(yè)務(wù)。
“過去這一年讓我們知道佣赖，我們創(chuàng)業(yè)的方法真尼瑪太蠢了恰矩。如果我們之前在餐廳工作過——或者嘗試過相似的行業(yè)，再或是能在 SpoonRocket（另一個送餐公司）工作個三年——我們可能就知道該怎么做了憎蛤⊥飧担”
——Bento 的 CEO Jason Demant
盡管歷經(jīng)掙扎，Demant 和他的團(tuán)隊(duì)還是成功融到了十萬美元俩檬，幫助他們向直接的餐飲承辦模式轉(zhuǎn)型萎胰。不過 Demant 說起 Bento 的故事時，語氣里帶著明顯的失望：
“那時候也曾經(jīng)有過聰明的人鼓勵過我們棚辽，我不知道該說什么……當(dāng)時感覺我們做的一切都是對的技竟。”
在微薄利潤率的鋼絲上跳舞
為什么外賣比打車難做——以及為什么投資人仍然樂此不疲
為什么投資人會花 20 美元來補(bǔ)貼你的午餐屈藐？表面上看榔组，這荒唐得很。然而联逻，這跟資本追逐亞馬遜搓扯、Uber和現(xiàn)在的 Postmates 是同樣的戰(zhàn)略：他們?yōu)檫@些公司提供大量資金，直接秒殺對手包归。數(shù)十億美元的資金儲備使 Uber 之類的公司得以在虧損的情況下繼續(xù)運(yùn)營擅编，并以低于實(shí)際成本的價格來提供產(chǎn)品。這種方式幫助他們獲取客戶箫踩、扼殺對手。而一旦壟斷建立谭贪，他們就能通過漲價來提高利潤境钟。
“Uber的主要模式跟死亡之星很像……他們充分利用了自身雄厚的資本實(shí)力作為武器，我認(rèn)為這是史無前例的俭识】鳎”
——Postmates CEO Bastian Lehmann
然而，對于外賣類的初創(chuàng)公司而言，這種戰(zhàn)略的風(fēng)險更大缚态。投資人對這一點(diǎn)也心知肚明：2001年磁椒，曾融資3.96億美元的外賣初創(chuàng)公司 WebVan 宣告破產(chǎn)（盡管它已經(jīng)累計盈利39.5萬美元）。值得注意的是玫芦，WebVan 的投資機(jī)構(gòu)中有三家同時也投資了 DoorDash浆熔。
所以是什么使外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營如此困難？外賣公司面臨一些其他按需服務(wù)公司（比如 Uber）不會遇到的特殊挑戰(zhàn)桥帆。打車是件容易的事情医增，就是連接司機(jī)與乘客；而外賣公司有個額外問題老虫，他們連接的除了送餐人員與顧客叶骨，還有廚房。
這額外的一步不僅帶來額外的成本祈匙，還擠壓了利潤空間忽刽。乘客習(xí)慣了在本市范圍內(nèi)支付30美元的打車費(fèi)，但沒有人會為個三明治付給 Uber 30美元的配送費(fèi)夺欲。所以打車費(fèi)與司機(jī)成本是可比的跪帝，而外賣卻不能根據(jù)送餐服務(wù)收取相應(yīng)的價格。
這種對于高昂配送費(fèi)的心理抗拒迫使外賣公司去尋找創(chuàng)意來擴(kuò)充收入來源洁闰。DoorDash 為合作餐廳編輯菜單歉甚，以此收取20%的隱性溢價——此外還有標(biāo)準(zhǔn)配送費(fèi)用。（Xu 辯解說扑眉，這種做法是為了避免顧客被DoorDash 上高昂的標(biāo)價而嚇跑纸泄。）多數(shù)其他公司只是向客戶收取固定的配送費(fèi)（以及向餐廳收取傭金）。更有甚者腰素，會侵占配送人員拿到的小費(fèi)聘裁。
即使采取了以上種種手段，DoorDash依然沒能扭虧為盈弓千。既然如此衡便，為什么投資人們還要冒這個風(fēng)險呢？
機(jī)器人是救星洋访？
如今镣陕，按需經(jīng)濟(jì)為超過一百萬司機(jī)提供了就業(yè)崗位。在嚴(yán)格意義上姻政，他們并不屬于這些公司的“員工”呆抑，但他們?nèi)匀皇窍?Uber、Lyft汁展、DoorDash 和 Postmates 這些提供按需服務(wù)的公司的最大成本中心鹊碍。但是厌殉，如果這些司機(jī)都被解雇的話將會怎樣？
雇傭了其中大部分的司機(jī)的 Uber 正在試圖用自動駕駛汽車替代他們侈咕。去年公罕，它從卡內(nèi)基梅隆大學(xué)挖了50名機(jī)器研究人員過去，試圖打造出世界上最大的自動駕駛車隊(duì)耀销。如果沒有司機(jī)楼眷，DoorDash（以及其他外賣公司）將比 Uber 獲得更多好處：既然他們每一單的利潤更低，一支無人駕駛車隊(duì)將幫助他們有效提升利潤空間树姨，并將他們從昂貴的官司中解救出來摩桶，還會幫助他們節(jié)省另一項(xiàng)巨大的資本開支：招聘。
DoorDash 每新招一名配送員就要花200美元以上的費(fèi)用帽揪，據(jù)《紐約時報》報道硝清，那些配送員通常只在一家公司工作三到六個月。拿200美元乘以25000名外賣人員（這還只是一個保守估計）转晰，就是每幾個月就要花費(fèi)五百萬美元芦拿，還只是為了確保 DoorDash 的配送員能夠上路。這還不包括 DoorDash 支付給他們的配送費(fèi)查邢。
隨著這些按需服務(wù)公司擴(kuò)大規(guī)模蔗崎，以上成本并沒有下降。Lyft宣稱自己每月虧損五千萬美元扰藕，而 Uber 一個季度就虧損近七億美元缓苛。按照單元成本來計算的話，外賣公司甚至虧損更多邓深。所以未桥，如果資歷更深、利潤更高芥备、流量也更大的打車公司都沒能實(shí)現(xiàn)盈利的話冬耿，外賣公司又怎么能期待自己扭虧為盈呢？
漸漸地萌壳，貌似這些按需服務(wù)公司長期的可持續(xù)性發(fā)展就取決于無人駕駛的未來亦镶。投資人允許這些公司在短期內(nèi)虧損——瘋狂地?fù)屨加脩艉褪袌龇蓊~——這樣一旦機(jī)器人到來，這些公司就坐享豐厚回報了袱瓮。
而這一天越早到來越好缤骨。外賣公司已經(jīng)在各種節(jié)約勞力的稀奇古怪的裝置上面投入了大量資金，包括自動的“塔可無人機(jī)（taco copter）”和“卷餅轟炸機(jī)（burritobomber）”尺借，以及能夠制作绊起、運(yùn)送比薩餅的機(jī)器人。
然而褐望，無人駕駛的美好未來的實(shí)現(xiàn)還有待時日：地面機(jī)器人的活動范圍受到了嚴(yán)格限制勒庄。無人機(jī)有著各種各樣的技術(shù)問題，尚不適宜在城市環(huán)境中使用瘫里。無人駕駛汽車呢实蔽？伊隆·馬斯克相信兩年后我們就能看到半自動駕駛汽車。但完全無人駕駛的能合法上路的汽車呢谨读？寶馬預(yù)言這項(xiàng)技術(shù)至少要到2021年才會成熟局装。
Uber 的 CEO Travis Kalanick 認(rèn)為，真正的無人駕駛汽車能合法上路劳殖，2030年才是更加現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。
這并非是說機(jī)器人沒有在外賣行業(yè)的發(fā)展道路上發(fā)揮重大影響：Forkable是一家位于舊金山的初創(chuàng)公司，他們使用人工智能機(jī)器人來處理大量訂單（從而降低單元配送費(fèi)）辨赐〕邓欤《大西洋月刊》最近嘲諷 Forkable 夸張的口號“重新定義午餐”——但也許 Forkable 才是笑到最后的人：這有可能是科技行業(yè)內(nèi)第一項(xiàng)真正盈利的外賣服務(wù)。
比起從個人消費(fèi)者那里接收訂單——例如 DoorDash 和 Postmates——Forkable 會一次性就為很多人送去批量的訂餐矛缨。他們與聯(lián)合辦公空間和寫字樓合作（在那里批量訂午餐本來就很常見）爹脾，而他們的自動點(diǎn)單“午餐機(jī)器人”也為辦公室經(jīng)理省去了眾口難調(diào)的煩惱。那機(jī)器人選的菜怎么樣呢箕昭？出人意料地廣受好評灵妨，主要是因?yàn)?Forkable 送的是個人化的餐廳美食——而不是傳統(tǒng)餐飲承辦公司那些大盤的三明治、胡蘿卜和蘸醬落竹。
然而泌霍，F(xiàn)orkable的“人工智能”似乎只是一個聰明的算法，通過就餐前后的調(diào)研來了解你喜好的食物述召。比起 Forkable 的技術(shù)朱转，更吸引人的是他們精明的商業(yè)頭腦。因?yàn)楦叨葌€人化的餐食桨武，F(xiàn)orkable贏得了吃貨們的忠誠肋拔。而通過幫助辦公室經(jīng)理避免選餐和致電餐廳的麻煩，F(xiàn)orkable拿到了長期的外賣合同呀酸。
結(jié)果是 Forkable 拿到了高額凉蜂、穩(wěn)定、重復(fù)的訂單——幾乎沒有其他外賣公司能夠復(fù)制這項(xiàng)勝舉性誉。盡管 Forkable 的融資歷史仍然是一個謎窿吩，在亞洲和歐洲客戶市場上，他們已經(jīng)領(lǐng)先于 Postmates 和 DoorDash了错览。
外賣行業(yè)的未來
很多投資人（天真地）以為打造一家外賣界的 Uber 公司就跟叫一輛 Uber 然后放一些三明治進(jìn)去那樣簡單纫雁。顯然情況并非如此。
盡管困難重重倾哺，但很多人依然對線上訂餐行業(yè)保持樂觀轧邪。據(jù)摩根斯坦利預(yù)測刽脖，這個市場的容量正在迅速增長，將高達(dá)2100億美元一年：比薩連鎖店的訂單中有50%以上都來自線上下單忌愚，韓國餐廳中75%的外賣都是通過網(wǎng)上下單的曲管，各種外賣初創(chuàng)公司每天都在獲取新的客戶。
毫無疑問硕糊，這些服務(wù)確實(shí)是有需求的院水，至于哪些公司會如何吃下這個2100億美元的市場，我們暫時還無從得知简十。
自動駕駛汽車能否及時到來解救 DoorDash 或者 Postmates檬某？或者投資人最終是否會厭倦了等待？
像 Uber 和亞馬遜之類的“死亡之星”是否會在外賣行業(yè)追加投資來擊潰年輕的競爭對手螟蝙？或者他們是否會干脆放棄外賣行業(yè)回歸利潤更高的老本行業(yè)務(wù)恢恼？無人機(jī)技術(shù)的突破會不會減少對于自動駕駛汽車的需求？或者這種突破會不會以更加完善的人工智能軟件的形式出現(xiàn)胶逢，就像 Forkable 一樣厅瞎？
在風(fēng)起云涌的外賣大戰(zhàn)中，賭注很高初坠，利潤很薄和簸，而競爭非常激烈。有人會倒下碟刺。有人會放棄锁保。但其中也許有人最終能贏得這個價值上億美元的市場。
本文原載于 The California Review半沽，由 ONES Piece 翻譯計劃 農(nóng)穎爽柒、何聰聰 翻譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發(fā)起的非營利翻譯計劃者填，聚焦科技浩村、創(chuàng)投和商業(yè)。
