中國教育營銷學(xué)創(chuàng)始人薛立新教授：營銷學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用

如同社會、政治叫确、經(jīng)濟(jì)、軍事芍锦、文化活動一樣竹勉，沒有一個(gè)學(xué)說不是在變化發(fā)展的。營銷學(xué)創(chuàng)立后娄琉，也經(jīng)過了逐漸變化發(fā)展的過程次乓，到今天仍隨著市場營銷活動的變化而逐漸完善和發(fā)展。我們從一則經(jīng)典的營銷故事說起：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場孽水，一個(gè)叫杰克遜票腰，一個(gè)叫板井。

在同一天女气，他們兩個(gè)人來到了太平洋的一個(gè)島國杏慰，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧懔毒希膰醯截毭裨道模瑥纳畟H到貴婦，竟然無人穿鞋子谒主。當(dāng)晚朝扼，杰克遜向國內(nèi)總部的老板拍了電報(bào)：“上帝啊，這里的人從不穿鞋子霎肯，有誰還會買鞋子呢擎颖？我明天就回去」塾危”板井也向國內(nèi)公司的總部拍了電報(bào)：“太好了搂捧，這里的人都不穿鞋子。我決定把家搬來懂缕，在此長期駐扎下去异旧！”請點(diǎn)擊此處輸入圖片描述

經(jīng)過板井不懈的努力振劳，兩年后炭玫，這里人都穿上了鞋子。

營銷活動是隨著消費(fèi)者的需求而不斷變化的，營銷者也要隨著市場的變化而變化灵再。20世紀(jì)50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)坏晦。營銷管理必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境雌澄，才有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面每篷，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型瓣戚。

1960年，由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出著名的4P理論（4P理論是一種營銷理論焦读，即：Product子库，Price，Place矗晃，Promotion仑嗅，取其開頭字母，中文意思為：產(chǎn)品张症，價(jià)格仓技，渠道，促銷）俗他。美國學(xué)者威廉·萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法脖捻，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式兆衅。至此地沮，市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式羡亩。70年代末诉濒，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具夕春，也幫助制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域未荒。

80年代，顧客滿意度開始流行及志。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平片排，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)速侈、公司的承諾率寡；而績效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值倚搬、人員價(jià)值冶共、形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本捅僵、精神成本）之差異家卖。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)庙楚。美國學(xué)者大衛(wèi)·艾克提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素為：品牌忠誠上荡、品牌知名度、心目中的品質(zhì)馒闷、品牌聯(lián)想酪捡、其他獨(dú)有資產(chǎn)。

美國著名學(xué)者纳账、營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出了“關(guān)系營銷”的概念逛薇，他強(qiáng)調(diào)“關(guān)系營銷”（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷疏虫，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的永罚、社會的、技術(shù)支持等附加值议薪，更好地把握了營銷概念的精神尤蛮，強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性媳友。

伴隨全球一體化進(jìn)程斯议，1988年，現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一醇锚、美國哈佛商學(xué)院資深教授西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）,于發(fā)表的題為《市場全球化》的學(xué)術(shù)論文中提出“全球營銷”策略概念哼御。他指出：全球營銷的中心任務(wù)不再是對國別的特定的市場營銷活動的個(gè)別優(yōu)化，而是更多地優(yōu)先考慮不同國家的商業(yè)利益如何隸屬企業(yè)的全球性戰(zhàn)略目標(biāo)焊唬。企業(yè)在確定全球任務(wù)時(shí)恋昼，應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光看待全球市場的選擇與進(jìn)占，注重全球市場規(guī)模的整體優(yōu)化赶促∫杭。“全球營銷”理論的提出，使得萊維特成為市場營銷領(lǐng)域里程碑式的偶像人物,其營銷思想構(gòu)筑起了現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)鸥滨。當(dāng)代營銷大家菲利普·科特勒稱“萊維特就是營銷的代名詞”嗦哆。

到1990年代初，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授婿滓、整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者唐·舒爾茲（DonSchultZ）提出“整合營銷”（IntegratedMarketing）老速。包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合凸主，傳播渠道的整合橘券，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能旁舰，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷锋华，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠關(guān)系鬓梅。

營銷理論是建立在營銷實(shí)踐基礎(chǔ)上的供置，反過來，營銷理論應(yīng)用的發(fā)展又影響著人們的營銷實(shí)踐绽快。

第二次世界大戰(zhàn)后芥丧，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)坊罢，市場營銷學(xué)日益廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域续担。

首先，市場營銷學(xué)廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域活孩。市場營銷觀念和理論被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域物遇，先是日用品公司，如小包裝消費(fèi)品公司憾儒，繼而被引入耐用消費(fèi)品公司询兴，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司起趾，諸如鋼鐵诗舰、化工公司。其次训裆，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域眶根，先是被引入航空公司、銀行边琉，繼而引入保險(xiǎn)属百、證券、金融公司变姨。后來族扰，又被專業(yè)團(tuán)體，諸如律師定欧、會計(jì)師渔呵、醫(yī)師和建筑師所運(yùn)用。

與市場營銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相適應(yīng)忧额，市場營銷學(xué)從基礎(chǔ)市場營銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場營銷學(xué)厘肮、服務(wù)市場營銷學(xué)、社會市場營銷學(xué)睦番、政治市場營銷學(xué)及國際市場營銷學(xué)类茂。將市場營銷方法應(yīng)用于大學(xué)耍属、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會領(lǐng)域中巩检。比如厚骗，西方國家政黨及政治候選人應(yīng)用市場營銷方法對選民進(jìn)行市場細(xì)分，對選民進(jìn)行廣告宣傳兢哭，爭取選民投票支持领舰。

其次，市場營銷學(xué)在世界各地應(yīng)用和發(fā)展也各有所異迟螺。20世紀(jì)初冲秽，市場營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域矩父。20世紀(jì)50年代锉桑，市場營銷學(xué)開始傳播到其他西方國家和日本。1953年日本東芝電氣公司總經(jīng)理石坂泰三赴美參觀訪問窍株，回到日本后就確定了“要全面學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)”民轴。1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營銷協(xié)會成立球订。60年代后裸，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，市場營銷原理和方法廣泛應(yīng)用于家用電器工業(yè)冒滩，市場營銷觀念被廣泛接受微驶。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業(yè)界的關(guān)注旦部。從70年代后期起祈搜，隨著日本經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及國際市場的迅速擴(kuò)大较店，日本企業(yè)開始從以國外各個(gè)市場為著眼點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變士八。

20世紀(jì)60年代后期，市場營銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國家梁呈。

中國則是自改革開放以后婚度，才開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的。首先是通過對國外市場營銷學(xué)書刊雜志及國外西方學(xué)者講課內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹官卡。其次蝗茁，自1978年以來選派學(xué)者、專家寻咒、學(xué)生赴國外訪問哮翘、學(xué)習(xí)、考察國外市場營銷學(xué)開設(shè)課程狀況及國外企業(yè)對市場營銷原理的應(yīng)用情況毛秘，還邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)饭寺。1984年1月阻课，中國高校市場學(xué)會成立，繼而各省先后成立了市場營銷學(xué)會艰匙。這些營銷學(xué)術(shù)團(tuán)體對于推動市場營銷學(xué)理論研究及在企業(yè)中的應(yīng)用起到了巨大的作用限煞。如今，市場營銷學(xué)原理與方法也已廣泛地應(yīng)用于各類企業(yè)员凝。但由于各地區(qū)署驻、各部門之間生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，產(chǎn)品市場趨勢有別健霹，加之各部門經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)度不一旺上，各企業(yè)經(jīng)營機(jī)制改革深度不同等，使市場營銷學(xué)在各地區(qū)糖埋、各部門抚官、各類企業(yè)的應(yīng)用程度也不盡相同。