0
也許躬翁，每天早上睜開眼第一件事焦蘑，已經(jīng)不是和身邊最親密的人說早安。
而是刷手機(jī)盒发。
當(dāng)你孤獨(dú)時(shí)例嘱，你打開微博；
當(dāng)你低落時(shí)宁舰，你打開不正常人類研究中心：
當(dāng)你無聊時(shí)拼卵，你打開抖音；
當(dāng)你寂寞時(shí)蛮艰，你打開探探……
這些已經(jīng)融入我們生活里的應(yīng)用 or 內(nèi)容腋腮，都是在我們有了明確的負(fù)面情緒之后從腦子里冒出來，驅(qū)動(dòng)著我們不停地往下滑壤蚜，or 向左向右滑即寡。
我們不知不覺中養(yǎng)成了這些使用習(xí)慣。
而我們每天生活的40%行為都出自于習(xí)慣袜刷。
作為產(chǎn)品人 or 產(chǎn)品運(yùn)營人聪富，如何充分調(diào)用習(xí)慣的力量，并設(shè)計(jì)出一款可以讓用戶上癮的產(chǎn)品水泉，始終是一個(gè)值得不斷思考的問題善涨。
1
雖然我們一起學(xué)習(xí)的這門課程是增長黑客，但是推薦書單里的必讀書目《上癮》的作者草则，Nir Eyal 钢拧，在 2017 年的 Startup Grind 大會上的演講②里強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說炕横，最重要的已經(jīng)不是盯著增長了（當(dāng)然這個(gè)也很重要）源内。
「如果留存用戶這一步做得不夠的話，如果你的產(chǎn)品無法讓你的用戶不停地使用的話份殿，你將一無所獲膜钓。」
Nir Eyal 畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院卿嘲，并留校教授「影響人類行為的科學(xué)研究」課程颂斜。他1981年移民到美國，2003年賣出了兩家自己創(chuàng)辦的公司拾枣，所著的書《上癮》從行為心理學(xué)的角度闡述了用戶每天重度使用各種應(yīng)用的機(jī)制：觸發(fā)-行動(dòng)-酬賞-投入沃疮。
所有能讓用戶欲罷不能的產(chǎn)品盒让，它們都涉及到了這套「上癮」機(jī)制。
2
「上癮」機(jī)制第一步司蔬，觸發(fā)邑茄。
這里的觸發(fā)，分兩類俊啼。一類是外部觸發(fā)肺缕，時(shí)效很短。比如說營銷活動(dòng)中的授帕，「點(diǎn)擊這里」或「即刻下單」這類明確告訴用戶下一步應(yīng)該怎么做的引導(dǎo)語同木。對事物的好奇或者商家營造的稀缺感，均可以算作外部觸發(fā)跛十。
還有一類內(nèi)部觸發(fā)泉手，作用時(shí)間很長。比如說偶器，每當(dāng)用戶體驗(yàn)到一些負(fù)面情緒的時(shí)候，就能聯(lián)想起那些產(chǎn)品缝裤。用戶下一步怎么做屏轰，已經(jīng)成為一種習(xí)慣深深地印在了他們的腦海里。
后者應(yīng)該是做產(chǎn)品的人重點(diǎn)思考的：如何建立用戶內(nèi)部觸發(fā)點(diǎn)憋飞。
以國外 DAU 4億的圖片分享社交軟件 Instagram 為例③霎苗，消除的是用戶對美好的時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝的恐懼。當(dāng)用戶遇到什么美景和朋友相聚的時(shí)刻榛做，就會忍不住拍下來發(fā)到Ins上唁盏。
雖然正面情緒也可以用作內(nèi)部觸發(fā)點(diǎn)，但服務(wù)和產(chǎn)品終究是解決問題的多检眯。
因此厘擂，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人首先要思考的第一個(gè)問題，不是怎么打造產(chǎn)品的特色锰瘸。而是要弄明白刽严，用戶在情感層面存在哪些困擾或軟肋，我們可以做一些什么事情去幫助用戶減輕或消除這種情緒避凝。
如何洞察用戶在日常生活中的情緒舞萄？什么樣的力量驅(qū)動(dòng)著具體的行為？
作者 Nir 建議采用豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中著名的「5問法」管削。這5問法正式豐田是科學(xué)管理方式的基礎(chǔ)倒脓，通過問5個(gè)為什么，人們可以發(fā)現(xiàn)問題的實(shí)質(zhì)含思，以及解決辦法崎弃。
比如書中舉的例子是：
Q1：為什么人要使用電子郵件甘晤？
A1：因?yàn)橐邮蘸桶l(fā)送信息。
Q2：為什么要接受和發(fā)送信息吊履？
A2：因?yàn)橐磿r(shí)分享和獲取信息安皱。
Q3：為什么要即時(shí)分享和獲取信息？
A3：因?yàn)橐私馔峦а住⑴笥押图胰说纳睢?/p>
Q4：為什么人需要了解他人的生活酌伊？
A4：為了知道自己是否被別人需要。
Q5：為什么會在意這一點(diǎn)缀踪？
A5：因?yàn)楹ε卤簧钊ψ訏仐墶?/p>
所以居砖，我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品是，應(yīng)該考慮如何讓減輕用戶的恐懼心理驴娃。
3
「上癮」機(jī)制第二步奏候，行為。
不管是外部觸發(fā)唇敞，還是內(nèi)部觸發(fā)蔗草，都是為了引導(dǎo)用戶進(jìn)行一系列操作，或者說執(zhí)行具體的行為疆柔。用戶采取行動(dòng)咒精，為的是有效減輕某種情緒，調(diào)整自己的心情旷档。如果用戶沒有采取行動(dòng)模叙，那之前的觸發(fā)毫無意義。
如何讓用戶行動(dòng)起來鞋屈？
斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室主任福格教授范咨，構(gòu)建了一個(gè)「行動(dòng)」模型：Behavior = Motion + Ability + Trigger，簡稱為 B = MAT 公式厂庇。
要讓人們行動(dòng)起來渠啊，有三個(gè)必要因素：動(dòng)機(jī)，能力权旷，觸發(fā)事件昭抒。
舉個(gè)最簡單的例子。假設(shè)你手機(jī)響了炼杖，但你卻沒有接灭返。有幾種可能的原因？
A.手機(jī)放在包里了坤邪，你聽到了鈴聲熙含，卻找不到手機(jī)。這種情況艇纺，屬于你沒有能力接電話怎静。導(dǎo)致你沒接邮弹。
B.手機(jī)不在身邊，你沒有聽到鈴聲蚓聘。相當(dāng)于缺乏觸發(fā)事件腌乡。
C.你看了眼來電提醒，號碼被標(biāo)記為騷擾電話夜牡，你不想接与纽。這算作動(dòng)機(jī)不足，沒有接這電話的意愿塘装。
觸發(fā)事件我們前面已經(jīng)提到過了急迂，接下來分析動(dòng)機(jī)和能力。
動(dòng)機(jī)蹦肴，你做一件事的意愿僚碎。也可以說，你有多渴望獲得行動(dòng)之后的獎(jiǎng)賞阴幌。
常見動(dòng)機(jī)有三種：追求快樂勺阐，逃避痛苦；追求希望矛双，逃避恐懼皆看；追求認(rèn)同，逃避排斥背零。
能力，你做一件事的難易程度无埃♂闫浚或者說，執(zhí)行門檻的高低嫉称。有時(shí)候侦镇，人們即使有強(qiáng)烈的意愿做某件事，也受到了足夠的刺激织阅，但依然無法采取預(yù)期的行動(dòng)壳繁。這時(shí)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的人需要重新審視可行性荔棉。
影響行動(dòng)任務(wù)難易程度有6個(gè)要素：時(shí)間闹炉；金錢；體力润樱；腦力渣触；社會偏差（其他人對這個(gè)活動(dòng)的接受度）；非常規(guī)性（與常規(guī)活動(dòng)的匹配程度或矛盾程度）壹若。
而設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)嗅钻，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏哪個(gè)要素皂冰，那個(gè)影響他們完成行動(dòng)的最大阻力。書中舉了三個(gè)例子养篓，篇幅原因只簡單一句話介紹秃流。更具體的分析請看書。
第三方應(yīng)用如何簡化注冊步驟柳弄，直接讓用戶的Facebook賬號授權(quán)舶胀。Twitter在第三方網(wǎng)站設(shè)置了一鍵分享按鈕，滿足用戶分享有趣內(nèi)容的需求语御。谷歌搜索結(jié)果清晰有效峻贮，沒有多余的廣告和無關(guān)信息，提高用戶獲取信息的效率应闯。
當(dāng)團(tuán)隊(duì)資源有限時(shí)纤控，我們應(yīng)該先投入到提升用戶的動(dòng)機(jī)，還是先解決用戶的能力（降低采取行動(dòng)的門檻）碉纺？
作者給的建議是船万，先解決「能力」問題。
因?yàn)樵鰪?qiáng)用戶的使用動(dòng)機(jī)骨田，即說服別人的過程非常耗時(shí)費(fèi)錢耿导。大部分人都沒有耐心看完或聽完網(wǎng)頁上解釋性的文字，也不太需要你叨逼叨為什么他們要用你的產(chǎn)品态贤。
你要做的舱呻，是盡可能簡化整個(gè)操作過程，比如凸顯注冊登錄入口悠汽。讓已經(jīng)想用箱吕，正在等著用你產(chǎn)品的用戶以最便捷最快的速度用上你的服務(wù)。
4
「上癮」機(jī)制第三步柿冲，獎(jiǎng)賞茬高。
凡是人們采取行動(dòng)之后，都希望獲得預(yù)期的回饋或獎(jiǎng)賞假抄。我們大腦里有一個(gè)和獎(jiǎng)賞相關(guān)的腦區(qū)怎栽，伏隔核。當(dāng)人們受到美食宿饱、運(yùn)動(dòng)或性刺激的時(shí)候熏瞄，這個(gè)腦區(qū)就會異常活躍谬以。
獎(jiǎng)賞主要可分為三類：社交獎(jiǎng)賞巴刻，獵物獎(jiǎng)賞，自我獎(jiǎng)賞蛉签。
人是群居性動(dòng)物胡陪，非常需要所在圈子的認(rèn)可沥寥。當(dāng)人們渴望獲得身邊人的關(guān)注時(shí)，會不自覺地多次登錄Facebook上去看柠座，身邊的朋友正在做什么邑雅，點(diǎn)贊或評論都是不可預(yù)期的。
對日常生活用品的需求妈经，或者對信息資訊的需要淮野，追逐身邊的資源，屬于獵物獎(jiǎng)賞吹泡。
自我獎(jiǎng)賞骤星，馬斯洛需求金字塔最高一層，自我實(shí)現(xiàn)的成就感爆哑。
如何在產(chǎn)品里設(shè)置多變不可預(yù)期的獎(jiǎng)賞洞难，給用戶提供源源不斷的新鮮感，才有可能始終刺激用戶的使用揭朝。
5
「上癮」機(jī)制最后一步队贱，也是最關(guān)鍵一步，讓用戶投入潭袱。
人們?yōu)楫a(chǎn)品付出時(shí)間柱嫌、經(jīng)歷以及所處于的社交網(wǎng)絡(luò)決定了產(chǎn)品在他們心目中的地位。
宜家的家具不僅充分利用平板包裝方式屯换，節(jié)省了倉儲成本编丘，提高配送效率，還讓用戶自行組裝家具彤悔。通過自己動(dòng)手嘉抓，用戶會對自己組裝的家具產(chǎn)生一種非理性的喜愛，從而對產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值蜗巧。
而要求用戶投入最佳的時(shí)間點(diǎn)，是在用戶獲得獎(jiǎng)賞之后蕾盯。而與人類友誼相似幕屹，在進(jìn)化過程中，我們逐漸形成了回報(bào)恩情的行為傾向级遭，對產(chǎn)品和服務(wù)的投入越多望拖，用戶對產(chǎn)品的期望就越高。產(chǎn)品人自然也會對用戶更用心挫鸽，更投入说敏，如此形成良性的正向循環(huán)。
儲存價(jià)值丢郊，內(nèi)容價(jià)值盔沫，數(shù)據(jù)資料價(jià)值医咨，關(guān)注者價(jià)值，信譽(yù)價(jià)值架诞，從中獲得的技能價(jià)值拟淮，這些通通都是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，逐步累積出來的附加值谴忧。
比如用網(wǎng)易云音樂聽歌時(shí)很泊，簡單的點(diǎn)贊，網(wǎng)易云音樂自動(dòng)根據(jù)用戶的喜好形成我的最愛歌單沾谓，再根據(jù)你喜歡的音樂類型每日推一首委造。把用戶簡單的投入更精細(xì)化地提供針對性的個(gè)性化推薦和服務(wù)，這無疑增加了用戶粘性均驶。
在用戶的點(diǎn)滴投入之后昏兆，加載下一次觸發(fā)，比如Pinterest會向創(chuàng)建話題的用戶推送話題更新情況的推送通知辣恋。從而增加用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性亮垫。
6
「上癮」機(jī)制設(shè)計(jì)的道德底線。
了解了上癮機(jī)制之后伟骨，你可能會有個(gè)疑問：什么情況下操縱用戶是不對的饮潦？
要回答這個(gè)問題，產(chǎn)品人需要進(jìn)一步追問兩個(gè)問題携狭。
A.我自己會使用這個(gè)產(chǎn)品嗎继蜡？
B.這個(gè)產(chǎn)品可以幫助我提高我的生活質(zhì)量嗎？
如果兩個(gè)答案都肯定的話逛腿，那么運(yùn)用這套上癮機(jī)制幫助用戶培養(yǎng)良好的習(xí)慣是件功德無量的事稀并。比如用戶已經(jīng)破億的Keep。
如果兩個(gè)答案都否定的話单默，像賭場和老虎機(jī)碘举，那么運(yùn)用這套上癮機(jī)制套牢用戶，則最容易被道德譴責(zé)搁廓。
7
書中最后兩章用《圣經(jīng)》app做案例分析了如何貫徹上癮整套機(jī)制引颈，以及如何測試所涉及的習(xí)慣形成上癮機(jī)制：確認(rèn)用戶，分析用戶行為境蜕，改進(jìn)產(chǎn)品蝙场，關(guān)注一些新生的行為。
考慮到我們對圣經(jīng)的不熟悉粱年，可以分析微博以及今日頭條對我們身邊用戶的影響售滤。這里就暫時(shí)不展開。
至于如何優(yōu)化習(xí)慣形成機(jī)制，則各人結(jié)合自己的業(yè)務(wù)來講會更有價(jià)值完箩，因?yàn)槲冶旧硎强萍济襟w的編輯赐俗，暫無此類案例可分享，希望有同學(xué)愿意分享自己的業(yè)務(wù)思考和演進(jìn)的過程嗜憔。
感謝大家閱讀到最后：）
參考資料：
① 上癮官方介紹 https://www.youtube.com/watch?v=hVDN2mjJpb8
② 上癮作者 Nir Eyal 的演講 https://www.youtube.com/watch?v=-jXM4NymIcA
③ Ins DAU https://www.statista.com/statistics/730315/instagram-stories-dau/
