首先來(lái)看個(gè)有毒的視頻恃慧。下面這個(gè)小視頻在instagram上火了兩個(gè)禮拜了。Instagram上充斥著這類有毒的內(nèi)容渺蒿，看得讓人根本停不下來(lái)痢士。
每天睡前，不刷刷朋友圈茂装，總感覺(jué)睡不著怠蹂；在網(wǎng)易云音樂(lè)上聽(tīng)到喜歡的歌，不上去說(shuō)兩句少态，感覺(jué)對(duì)不起up主城侧；要買東西，第一個(gè)想到的是淘寶彼妻，而不是商場(chǎng)……
有沒(méi)有想過(guò)嫌佑，為什么有些產(chǎn)品我們會(huì)不停地用？有什么科學(xué)依據(jù)嗎侨歉？真的有屋摇！
早在1953年，MIT的James Olds 和Peter Milner 就進(jìn)行了“腦刺激獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)”为肮。大鼠腦中一個(gè)區(qū)域會(huì)分泌化學(xué)物質(zhì)去持續(xù)地激勵(lì)它的行為摊册，這個(gè)區(qū)域叫伏核（nucleus accumbens）。
由此發(fā)現(xiàn)了人們行為的“上癮模型”颊艳。這個(gè)模型能夠幫助我們的產(chǎn)品讓用戶根本停不下來(lái)茅特。
上癮模型的四個(gè)部分
TRIGGER觸發(fā)器
ACTION行為
REWARD回饋
INVESTMENT投資
▼首先來(lái)看第一部分——觸發(fā)器TRIGGER
觸發(fā)器分為——【內(nèi)部的】&【外部的】。
外部觸發(fā)器：
那些提示我們下一步做什么的信息棋枕。常見(jiàn)的外部觸發(fā)器有：短信提示白修、APP后臺(tái)推送、鬧鐘重斑、排行榜等等兵睛。
內(nèi)部觸發(fā)器：
用戶的記憶和我們的行為有種聯(lián)系，這種聯(lián)系提醒我們下一步做什么。常見(jiàn)的內(nèi)部觸發(fā)器有：情感祖很、路徑笛丙、情景、地點(diǎn)假颇、人等胚鸯。
但不是什么情感都有這種強(qiáng)烈的聯(lián)系，往往負(fù)面情緒的引導(dǎo)效果更顯著：孤獨(dú)笨鸡、優(yōu)柔寡斷姜钳、懦弱、緊張形耗、困惑哥桥、不滿意、疲憊激涤、氣餒拟糕、自卑、無(wú)聊倦踢、迷失已卸、害怕失去…
當(dāng)我們寂寞的時(shí)候用什么？老外用Facebook硼一，我們用微信和微博；當(dāng)我們覺(jué)得不確定的時(shí)候用什么梦抢？老外用Google般贼，我們用百度和知乎；當(dāng)我們覺(jué)得無(wú)聊的時(shí)候用什么奥吩？太多了哼蛆！視頻、短視頻霞赫、直播腮介、論壇……
能抓住用戶的內(nèi)部觸發(fā)器，就能培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣端衰。
Instagram是怎么讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的呢叠洗？
1.外部觸發(fā)器。Facebook上關(guān)注的對(duì)象旅东、好友都在用Instagram發(fā)照片灭抑，你看到了，于是點(diǎn)擊進(jìn)去抵代，開(kāi)始使用腾节。
2.內(nèi)部觸發(fā)器。instagram解決了一個(gè)用戶痛點(diǎn)：流失的瞬間。我們可以記錄美好案腺、有趣的瞬間庆冕，和大家分享。
想象一下劈榨，這天你外婆過(guò)90大壽访递，吹蠟燭吹到暴走，你拍了下來(lái)鞋既，分享給所有人力九，然后火了（這是ins上曾經(jīng)紅極一時(shí)的圖片），然后你身邊的小伙伴也開(kāi)始用Instagram邑闺。
它讓用戶教用戶什么是Instagram時(shí)刻跌前，這個(gè)套路和當(dāng)初柯達(dá)是一樣的，但是它做的更多陡舅，這就是“社交”抵乓。
我們用的越多，越容易“上癮”靶衍。instagram的內(nèi)部觸發(fā)器連接的是我們的壓力灾炭、寂寞、留住瞬間的沖動(dòng)颅眶、無(wú)聊蜈出、好奇等。
▼第二部分——行為ACTION
指的是用最簡(jiǎn)單的行動(dòng)來(lái)獲取回饋涛酗。
微博的滾動(dòng)铡原，百度的搜索，在視頻網(wǎng)站按播放鍵都是action商叹。行為的產(chǎn)生有自己的機(jī)制燕刻，根據(jù)BJ Fogg,任何行為的發(fā)生，都需要?jiǎng)訖C(jī)剖笙、能力和觸發(fā)器的共同作用卵洗。
? 行為=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)器
（BJ Fogg博士,斯坦福說(shuō)服技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的行為設(shè)計(jì)專家）
動(dòng)機(jī)是行為的能量。
—— Edward Deci
(心理學(xué)家弥咪，自我決定論的奠基人之一)
關(guān)于動(dòng)機(jī)过蹂，有六種因素能提升：
1.找樂(lè)子
2.免痛苦
3.找希望
4.免恐懼
5.找歸屬
6.免偏見(jiàn)
廣告、營(yíng)銷領(lǐng)域也靠抓住這些動(dòng)機(jī)來(lái)影響人們的行為酪夷。
奧巴馬那年的精選海拔榴啸，宣揚(yáng)的是希望。
麥當(dāng)勞的廣告宣揚(yáng)的是享樂(lè)主義晚岭。
WWF慣用人們的恐懼心理來(lái)傳播環(huán)保理念鸥印。（下圖的文案標(biāo)題：自然無(wú)法再造勋功。）
關(guān)于能力，就是執(zhí)行特定行為的力量库说。有六種營(yíng)銷因素：
1.時(shí)間
2.錢
3.物理性訓(xùn)練
4.腦循環(huán)（越難理解的事狂鞋，越不會(huì)做）
5.社會(huì)異常
6.沒(méi)路徑
為什么用戶沒(méi)有按照我們的設(shè)定行動(dòng)呢？可以檢測(cè)一下潜的。動(dòng)機(jī)越強(qiáng)骚揍，行為能力要求越簡(jiǎn)單，觸發(fā)導(dǎo)致行為就越容易成功啰挪。
看看推特這些年是如何融入用戶生活的：
2009：有一坨觸發(fā)器（join\watch a video\sign in\waht why how……）信不。難道是因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品不了解，所以需要解釋的東西很多嗎亡呵？
錯(cuò)抽活。即使是在2009年，也沒(méi)什么人進(jìn)行誤操作锰什。因?yàn)橛脩魰?huì)從很多渠道了解它下硕，朋友、家人汁胆、同事梭姓、網(wǎng)上等等。這些都是他們使用推特的動(dòng)機(jī)嫩码。
2010：簡(jiǎn)單多了的登錄頁(yè)誉尖。
2016：只有登錄和注冊(cè)和品牌調(diào)性的宣傳了。
▼第三部分——回饋REWARD
這個(gè)部分和大腦的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制密切相關(guān)铸题。伏核區(qū)释牺，下方圖片綠色的高亮的部分，是“大腦的獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)的樞紐”回挽。
在研究instagram的上癮機(jī)制時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們看到自己的照片被“贊”時(shí)猩谊，它就亮了千劈。當(dāng)我們渴望某些東西的時(shí)候，伏核區(qū)就會(huì)被刺激牌捷。例如我們看到珠寶墙牌、美女、科技暗甥、甜品和性喜滨。
人是因?yàn)榭旄校艜?huì)被刺激嗎撤防？
James Olds 和Peter Milner預(yù)設(shè)虽风，人們的行為動(dòng)機(jī)是因?yàn)榇碳ち丝旄小Ｈ欢聦?shí)并非如此。獲得回饋的欲望更刺激我們的大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)辜膝。
當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)到手无牵，大腦就平靜了。所以厂抖，等禮物拆禮物比看到禮物更興奮茎毁。
關(guān)鍵就在于我們要制造“癢點(diǎn)”，讓用戶渴望去撓忱辅。那么如何去刺激用戶欲望的壓力呢七蜘？
未知的才妙不可言。伏核區(qū)需要未知的多樣性獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激墙懂。
讓我們來(lái)看看獎(jiǎng)勵(lì)的三種類型：
▎部落獎(jiǎng)勵(lì)：社會(huì)化的獎(jiǎng)勵(lì)橡卤。庫(kù)利的“鏡中我”理論就說(shuō)明了這點(diǎn)，人們會(huì)根據(jù)他人對(duì)我的判斷和關(guān)系來(lái)認(rèn)知自我垒在。比如感受他人的快樂(lè)蒜魄、陪伴和競(jìng)爭(zhēng)。
小伙伴結(jié)婚的時(shí)候场躯，發(fā)了朋友圈谈为，收到了一波又一波的祝福。就是屬于社會(huì)化獎(jiǎng)勵(lì)踢关。我們喜歡我們的“部落”伞鲫，我們珍惜認(rèn)可和合作。
▎狩獵獎(jiǎng)勵(lì)：尋找資源签舞。我們尋求物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)秕脓。比如賭博。微博一開(kāi)始吸引人們儒搭，是因?yàn)槿藗冎灰貜?fù)一個(gè)“滾動(dòng)”的行為吠架，就能搜索到自己喜歡的有趣信息，這就是狩獵獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制搂鲫。
微博如今就靠大V和企業(yè)號(hào)撐著天下傍药。大家喜歡“聚眾鬧事”的感覺(jué)。
▎自我獎(jiǎng)勵(lì)：自我實(shí)現(xiàn)的成就感魂仍。游戲中的“升級(jí)”影響的是自我對(duì)精通和能力的評(píng)價(jià)拐辽。收件箱和任務(wù)管理中顯示的小標(biāo)簽影響的是自我對(duì)持續(xù)度和完成度的感受。
█? WARNING? █
多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)不是白給的擦酌，需要產(chǎn)品去強(qiáng)調(diào)去刺激俱诸。通過(guò)內(nèi)部觸發(fā)器，把獎(jiǎng)勵(lì)和行為聯(lián)系起來(lái)赊舶，重復(fù)練習(xí)睁搭，形成習(xí)慣赶诊。
獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的核心就是讓用戶“想要的更多”。
▼第四部分——INVESTMENT投資
用戶喜歡為未來(lái)投資介袜，畢竟大家都沒(méi)什么安全感甫何。錢、時(shí)間遇伞、努力辙喂、社會(huì)資產(chǎn)、社會(huì)關(guān)系等等鸠珠。
投資用兩種方式提高用戶進(jìn)入下一輪上癮模型的可能性：
▎首先巍耗，投資會(huì)啟動(dòng)下一輪上癮模型的觸發(fā)器。
每一次微信上發(fā)來(lái)的信息渐排，都是一次公開(kāi)的外部觸發(fā)器炬太，因?yàn)槟阈枰貜?fù)。
來(lái)看看Pinterest的上癮模型：
對(duì)于早期用戶：
?通過(guò)Facebook驯耻、Twitter亲族、WOM的信息建立外部觸發(fā)器；
?通過(guò)有趣的圖片信息建立狩獵獎(jiǎng)勵(lì)可缚；
?為用戶設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的滾動(dòng)行為霎迫；
?用“采集”“跟隨”“評(píng)論”讓用戶投資，讓這三種行為的反饋成為下一的觸發(fā)器帘靡。
對(duì)于資深用戶：
?用郵件和提醒作為外部觸發(fā)器知给，把錯(cuò)失好內(nèi)容的恐懼和無(wú)聊作為內(nèi)部觸發(fā)器；
?對(duì)朋友發(fā)布內(nèi)容的好奇是部落獎(jiǎng)勵(lì)描姚，有趣的內(nèi)容是狩獵獎(jiǎng)勵(lì)涩赢；
?登錄就是可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的行為；
?安裝客戶端轩勘、采集筒扒、再采集、跟隨和品論就是投資绊寻。
▎?投資保存了價(jià)值霎肯，在使用中提升了產(chǎn)品。
我們投入的精力越多榛斯，我們?cè)秸湎谩０l(fā)布的內(nèi)容越多搂捧，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)越多驮俗，贏得的粉絲越多，獲得的聲譽(yù)越好允跑，產(chǎn)品得到我們的偏愛(ài)就越多王凑。
整個(gè)上癮模型是一種經(jīng)驗(yàn)搪柑，用于將用戶的問(wèn)題和你的解決方案聯(lián)系在一起。每一次經(jīng)歷hook的循環(huán)都能幫助用戶形成偏愛(ài)和態(tài)度索烹。頻率夠了工碾，習(xí)慣就養(yǎng)成了。
如果你的產(chǎn)品需要高度的用戶參與百姓，那不妨用上癮模型檢測(cè)一下渊额，問(wèn)自己5個(gè)基本的問(wèn)題：
1.產(chǎn)品的內(nèi)部觸發(fā)器強(qiáng)調(diào)的是什么？
2.產(chǎn)品的外部觸發(fā)器如何引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品垒拢？
3.用戶獲取獎(jiǎng)勵(lì)要進(jìn)行的最簡(jiǎn)單的行為是什么旬迹？
4.回饋完整嗎？能讓用戶想要的更多嗎求类？
5.什么樣的行為能增加用戶粘性奔垦？
在使用這個(gè)模型的時(shí)候，還需要注意一點(diǎn)：操控的美德尸疆。
不知道在看文章的時(shí)候椿猎，你會(huì)不會(huì)有這樣的困惑：這樣用心理學(xué)和行為學(xué)的研究去操控用戶的行為合適嗎？如果你有這樣的想法寿弱，我們所憂略同犯眠。
每一次設(shè)計(jì)一種習(xí)慣養(yǎng)成型的產(chǎn)品就是一種操控行為。我們的產(chǎn)品會(huì)成為用戶新的煙癮脖捻。
在改變用戶行為的時(shí)候有什么責(zé)任呢阔逼？世界充滿了待解決的問(wèn)題，我們能夠幫助用戶尋找到意義地沮，讓他們做重要的事情嗜浮。
建立一種你愿意看到的改變。
Build the change you want to see in the world.
——甘地
本文內(nèi)容編譯自Nir Eyal的視頻分享：
人物簡(jiǎn)介：Nir Eyal摩疑，斯坦福大學(xué)商業(yè)與設(shè)計(jì)學(xué)院的教師危融。暢銷書《Hooked：How to Build Habit-Forming Products》的作者。天使投資人雷袋。
視頻鏈接（要翻墻）：https://uideo.net/videos/352
