第一部分 在線廣告市場與背景
第一章
互聯(lián)網(wǎng)廣告：在線媒體上投放的廣告。
1.2廣告的定義與目的
廣告：由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)拇虮瘛⒂薪M織的綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。
廣告活動(dòng)的兩個(gè)主動(dòng)參與方：出資人毡鉴、媒體 一個(gè)被動(dòng)參與方：受眾
出資人=需求方=廣告主=代表廣告主利益的代理商=其他技術(shù)形態(tài)的才買方
媒體=供給方=其他技術(shù)形態(tài)的變現(xiàn)平臺(tái)
廣告的目的：廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸。
- 希望借助媒體的力量快速接觸大量用戶秒赤，以達(dá)到宣傳品牌形象猪瞬、提升中長期購買率與利潤空間的目的。這種目的稱為：品牌廣告入篮。
- 也有許多廣告商希望能夠利用廣告手段馬上帶來大量的購買或其他轉(zhuǎn)化行為陈瘦，這種目的的廣告稱為：直接效果廣告或效果廣告。
1.3在線廣告創(chuàng)意類型
- 橫幅廣告（banner ad）一般是嵌入在頁面中相對(duì)固定位置的圖片潮售，需要占據(jù)固定的版面痊项。
- 文字鏈廣告（textual ad）一段鏈接到廣告主落地頁的文字。
- 富媒體廣告（rich media ad）利用視覺沖擊力較強(qiáng)的表現(xiàn)形式酥诽，再不占據(jù)固定版面位置的情況下鞍泉，向用戶侵入式的投送廣告素材。常見形式：彈窗盆均、對(duì)聯(lián)塞弊、全屏
- 視頻廣告（video ad）：分為前插片、后插片泪姨、暫停等
- 社交廣告（social ad）：在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下嵌入的廣告游沿。
- 移動(dòng)廣告（mobile ad）:分為橫屏、開屏肮砾、積分墻诀黍、推薦墻等
- 郵件定向廣告（E-mail Direct Marketing EDM）：通過電子郵件方式向用戶傳遞推廣信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
第二章
2.1 廣告有效性原理
（1） 曝光（exposure）階段 ：廣告物理上展現(xiàn)出來的過程仗处，此階段的有效程度往往與廣告位的物理屬性有關(guān)
（2） 關(guān)注（attention）階段 ：受眾從物理上接觸到廣告到意識(shí)上注意到它的過程
（3） 理解（comprehension）階段： 廣告內(nèi)容要在用戶理解的具體興趣范圍之內(nèi)眯勾，要注意設(shè)定與關(guān)注程度相匹配的理解門檻
（4）接受（acceptance）階段
（5） 保持（retention）階段：藝術(shù)性帶來記憶效果
（6）決策（decision）階段：成功的廣告作用最終帶來用戶的行為轉(zhuǎn)化
2.2互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點(diǎn)
2.3計(jì)算廣告的核心問題
計(jì)算廣告的核心問題是為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤
廣告收入的分解
- 點(diǎn)擊率（CTR）=（點(diǎn)擊次數(shù)/展現(xiàn)次數(shù)）*100%
- 轉(zhuǎn)化率（CTR）=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量）*100%
- 到達(dá)率=（落地頁成功打開次數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)）*100%
- eCPM=點(diǎn)擊率8點(diǎn)擊價(jià)值
結(jié)算方式
CPM、CPC婆誓、CPS/CPA/ROI吃环、CPT
在線廣告結(jié)算方式比較：
圖片來自網(wǎng)絡(luò).png
CPT是按時(shí)間收費(fèi)，財(cái)大氣粗的大品牌會(huì)選擇這種強(qiáng)曝光的方式來強(qiáng)刷存在感洋幻，幾乎不定向受眾郁轻，而是定時(shí)間。
CPM按千次展示收費(fèi)，通常也是品牌廣告比較適用這種收費(fèi)方式好唯，比如有時(shí)候打開愛奇藝首頁可能會(huì)看到奔馳或者CHANAL的廣告竭沫。這種方式可以做一定程度的受眾定向，但是受眾劃分不會(huì)太細(xì)骑篙，否則就達(dá)不到高曝光的目的了蜕提。
CPC按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，與前面的方式相比靶端，CPC使廣告平臺(tái)方與需求方分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)谎势。因?yàn)橐c(diǎn)了才能賺錢，那如果廣告平臺(tái)對(duì)廣告投放的點(diǎn)擊預(yù)測不準(zhǔn)的話躲查，廣告平臺(tái)自己就會(huì)損失它浅；而需求方只會(huì)為實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)擊付費(fèi)，不必再獨(dú)自去承擔(dān)投放選擇的效果差異帶來的損失風(fēng)險(xiǎn)镣煮。主流的收費(fèi)方式是這種姐霍，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偤侠怼⒔尤敕奖沆`活典唇、投放精準(zhǔn)镊折。
CPS/CPA/ROI，叫法比較多介衔，總的來說就是廣告平臺(tái)向廣告商拿分成恨胚，比CPC更加綁定廣告商的收益。這種方式比較少見炎咖，比較多是有戰(zhàn)略合作意義的情況赃泡，要么多數(shù)就是垂直廣告。
——引自網(wǎng)絡(luò)
第二部分后續(xù)會(huì)繼續(xù)更新