作者：倪云華

商業(yè)模式一直是一個好像每個人都能說兩句今妄，但是總也說不清楚的話題。

商業(yè)模式是企業(yè)的立身之本堪旧，也是企業(yè)的本質(zhì)和核心糠雨。商業(yè)模式是人們商業(yè)智慧的集中體現(xiàn)才睹，也是商業(yè)中最令人興奮的部分。在商業(yè)模式的背后甘邀，有著太多的成功與失敗琅攘、歡笑和淚水。

本文不打算按照教科書的方式介紹商業(yè)模式松邪，我們試圖從多個方面展開對商業(yè)模式的討論坞琴，包括什么是商業(yè)模式，商業(yè)模式有何價(jià)值逗抑，以及如何運(yùn)用有效的工具設(shè)計(jì)商業(yè)模式剧辐。

一篇文章無法覆蓋商業(yè)模式話題的方方面面，但我希望給您提供一些有價(jià)值的信息和思考的方向邮府。

1. 商業(yè)模式的基礎(chǔ)知識——為什么說商業(yè)模式很重要荧关，商業(yè)模式有哪些設(shè)計(jì)方法

1.1 什么是商業(yè)模式

商業(yè)模式是伴隨著企業(yè)的誕生而誕生的，不論是市值千億美元的蘋果褂傀、亞馬遜忍啤，還是街邊的奶茶店，它們都有著各自的商業(yè)模式仙辟。

商業(yè)模式的定義五花八門同波，不同的機(jī)構(gòu)鳄梅、學(xué)者、企業(yè)家都從各自的角度出發(fā)做出了不同的定義和解釋未檩，你一定在不同的場合看到過許多不同的定義戴尸。我們還可以在Quora和知乎上找到上百種人們對商業(yè)模式的定義。

我們不妨看看百度百科中商業(yè)模式的定義：

企業(yè)與企業(yè)之間冤狡、企業(yè)的部門之間孙蒙，乃至與顧客之間、與渠道之間都存在著各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式筒溃，我們稱之為商業(yè)模式马篮。

我們再看看維基百科中商業(yè)模式的定義：

商業(yè)模式是工商業(yè)創(chuàng)造收入和利潤的計(jì)劃沾乘。這是公司的顧客服務(wù)計(jì)劃的總結(jié)怜奖。它包括策略和實(shí)施。

還有其他一些關(guān)于商業(yè)模式的定義翅阵，例如：

商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品歪玲、服務(wù)和信息流體系。

這些定義都是高度抽象和精煉的掷匠，反而讓我們對商業(yè)模式的內(nèi)涵不甚明了滥崩。

就我個人的理解，我覺得可以從兩個角度對商業(yè)模式作出定義：

最通俗的角度——商業(yè)模式就是這門生意如何賺錢讹语。這個問題是商業(yè)的本質(zhì)钙皮，也是商業(yè)模式的本質(zhì)。

從價(jià)值的角度——商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值顽决、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的過程短条。這個定義既有思考的深度，也抓住了核心的才菠、本質(zhì)的東西茸时，它包含著三層意思。

創(chuàng)造價(jià)值赋访。商業(yè)存在的基礎(chǔ)是企業(yè)通過生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)可都，為用戶提供某種價(jià)值。用戶要認(rèn)可這個價(jià)值蚓耽，或者說渠牲，你要滿足人們的某種需求，如提供便利步悠、降低成本等签杈。

把創(chuàng)造出來的價(jià)值傳遞給用戶，也就是產(chǎn)品或或服務(wù)通過何種定位贤徒、何種渠道到達(dá)用戶芹壕，讓用戶知曉汇四、感受、使用的過程踢涌。

在向用戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過程中獲取屬于自己的價(jià)值通孽。作為一個商業(yè)組織，必須要考慮如何優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)睁壁、如何定價(jià)背苦、如何獲取利潤等問題，也就是為自己獲取價(jià)值潘明。

1.2 商業(yè)模式對企業(yè)的價(jià)值

商業(yè)模式對企業(yè)的價(jià)值和重要性不言而喻行剂。我們可以回想一下iPod的誕生，這種產(chǎn)品和商業(yè)模式結(jié)合的創(chuàng)新給整個音樂產(chǎn)業(yè)帶來了一場顛覆性的革命钳降；Uber引領(lǐng)的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式厚宰，同樣給全球的出行市場帶來了一場革新。

我們再看看國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊遂填。騰訊在2013/2014年主動調(diào)整商業(yè)模式铲觉，也就是馬化騰所說的從“一條命”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍霔l命”的開放生態(tài)的策略。過去吓坚，騰訊的生態(tài)是封閉的撵幽，所有業(yè)務(wù)都在體系內(nèi)，而且在多個領(lǐng)域遍地開花礁击，電商也做（拍拍）盐杂，搜索也做（搜搜），這樣的模式迫使騰訊在多個戰(zhàn)場與競爭對手展開廝殺哆窿。轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放生態(tài)的模式后链烈，騰訊以用戶資源為核心，與外部合作開展多種業(yè)務(wù)更耻，畫出了一個個漂亮的同心圓测垛，使得騰訊的發(fā)展進(jìn)入了一個更廣闊的賽道，市值直逼3萬億元港元秧均。

商業(yè)模式給企業(yè)帶來的變化是巨大的食侮，這些變化有時候不是孤立發(fā)生的，而是其他因素而帶來目胡，例如：

技術(shù)的創(chuàng)新锯七；

用戶需求的變化；

外部競爭誉己；

內(nèi)部因素眉尸，例如能力發(fā)生變化。

戰(zhàn)略管理咨詢公司BCG曾做過一個調(diào)研，商業(yè)模式的創(chuàng)新在企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中帶來的價(jià)值優(yōu)于其他方面的創(chuàng)新噪猾。

通過商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值霉祸，這既是一種商業(yè)智慧，也是一種捕捉機(jī)會的能力袱蜡。

1.3 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法

無數(shù)企業(yè)家丝蹭、學(xué)者、機(jī)構(gòu)都在孜孜以求地尋找獨(dú)特的坪蚁，可以讓企業(yè)產(chǎn)生魔法式變化的商業(yè)模式奔穿。

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中有一種很有意思的情況，我們看到的許多關(guān)于商業(yè)模式的討論和研究其實(shí)都是過去式的討論敏晤，即：我們通過某些成功企業(yè)的案例來對其商業(yè)模式進(jìn)行研究和梳理贱田，找到其中的過人之處。這是商學(xué)院最喜歡做的事情嘴脾。

這種現(xiàn)象男摧，有點(diǎn)像大眾對“成功者”的評價(jià)。有人戲謔道：“沒有成功统阿，再好的戰(zhàn)略都是廢話彩倚；成功了筹我，廢話也是一種戰(zhàn)略扶平。”我覺得這句話在某種程度上反映了現(xiàn)實(shí)蔬蕊。也許就在當(dāng)下结澄，某些課堂、論壇岸夯、研討會上麻献，有人正在剖析亞馬遜、谷歌猜扮、阿里巴巴的商業(yè)模式勉吻，臺上的人展示著“我比其他人更了解這家公司的成功秘訣”的姿態(tài)，臺下的人則頻頻點(diǎn)頭旅赢，露出向往和羨慕的神情齿桃，并自認(rèn)為學(xué)到了一些東西。

但是煮盼，這其實(shí)只是一種錯覺短纵，你不會有太大的收獲。這個地球上很難產(chǎn)生第二個亞馬遜僵控。每天都有無數(shù)人都去阿里巴巴學(xué)習(xí)（這似乎已經(jīng)變成一個旅游項(xiàng)目了）香到，回到自己的公司還是照老樣子過。這不是因?yàn)榘⒗锇桶偷哪Ｊ經(jīng)]有價(jià)值，而是商業(yè)模式有點(diǎn)像一個人的性格悠就，有些東西你可以學(xué)千绪，有些東西你想學(xué)也學(xué)不來。

一個商業(yè)模式誕生后梗脾，它就成為了這家企業(yè)所獨(dú)占的東西翘紊，就像企業(yè)的DNA和血液。其他企業(yè)是很難模仿這種模式去創(chuàng)造另外一家擁有相同能力的企業(yè)的藐唠。

對企業(yè)來說帆疟，商業(yè)模式是一個過程，而不是一個靜態(tài)的東西宇立。我們設(shè)計(jì)商業(yè)模式踪宠，不是在獲取一個靈光一現(xiàn)的啟發(fā)，而是根據(jù)企業(yè)自身的情況妈嘹，去建立一套屬于自己的系統(tǒng)柳琢。一棵樹很容易栽，但想要獲得一片森林卻非常困難润脸，而商業(yè)模式不是那一棵樹柬脸，正是用時間澆灌出來的森林。

對任何一家企業(yè)來說毙驯，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和學(xué)習(xí)就像繪畫倒堕，你可以通過臨摹來練習(xí)，但你最終要學(xué)會自己去創(chuàng)造爆价，在一張白紙上勾勒你自己的藍(lán)圖垦巴。

繪畫有方法和基本功，商業(yè)模式設(shè)計(jì)也有一定的方法铭段。戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)都有自己標(biāo)志性的商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法和模型骤宣，如麥肯錫的7S、BCG的價(jià)值三層面以及IBM的CMB序愚。

（1）麥肯錫的7S模型：在企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程中憔披，要考慮包括結(jié)構(gòu)（Structure）慎菲、制度（System）隧膘、風(fēng)格（Style）、員工（Staff）剪决、技能（Skill）拗胜、戰(zhàn)略（Strategy）蔗候、共同的價(jià)值觀（Shared Values）在內(nèi)的七個方面。這七個方面協(xié)調(diào)共生埂软，共同構(gòu)成了一家企業(yè)的商業(yè)模式锈遥。

（2）BCG的價(jià)值三層面：BCG把商業(yè)模式分成了價(jià)值定位和價(jià)值傳導(dǎo)兩個大的層面纫事，每個層面的又包括三個小的具體的模塊，需要分別設(shè)計(jì)和規(guī)劃所灸。

（3）IBM的CMB：CMB把一家企業(yè)的所有的業(yè)務(wù)都從價(jià)值鏈的角度分成許多細(xì)小的模塊丽惶，在每一個細(xì)小的模塊去發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的價(jià)值點(diǎn)和提升點(diǎn)。這是21世紀(jì)初流行起來的一種新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法爬立。

以上三種工具和方法針對的都是成熟企業(yè)或者大企業(yè)钾唬，而創(chuàng)業(yè)企業(yè)的情況顯然有所不同，所以我們需要一種專門面向創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)工具侠驯，這也是本文的主旨抡秆。不過，在介紹工具之前吟策，我們還是先簡單了解一下初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)的差異儒士。

2. 初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法的差異

處于不同階段的企業(yè)，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時候有著不同的側(cè)重點(diǎn)檩坚。正如下面的矩陣所描述的着撩，對企業(yè)來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新和選擇有：

（1）選擇A——老用戶-新產(chǎn)品

也就是針對現(xiàn)有客戶開發(fā)出新的產(chǎn)品匾委，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的功能拖叙。蘋果的iPhone就是一個很好的例子，從風(fēng)靡全球的iPhone4一直到今天的iPhoneX赂乐。從產(chǎn)品和商業(yè)模式的角度來看薯鳍，選擇A就是要不斷挖掘客戶的潛在需求，滿足這些需求沪猴，并在客戶服務(wù)和定價(jià)方面做出創(chuàng)新和變化辐啄。另外一個例子是電信公司，它們常常針對已有客戶推出不同的服務(wù)組合（也就是我們熟知的“套餐”）运嗜，以此維系客戶。

（2）選擇B——新用戶-老產(chǎn)品

也就是企業(yè)進(jìn)入新的市場空間悯舟，或者不同的地域——從原來的一線城市進(jìn)入二線担租、三線城市，或者基于人群的社會屬性（如年齡抵怎、職業(yè)奋救、性別等）進(jìn)行延伸——從原來服務(wù)與70后、80后的用戶轉(zhuǎn)向服務(wù)于90后反惕、00后的用戶尝艘。這里涉及的商業(yè)模式創(chuàng)新主要在價(jià)值傳遞方面，即如何用更深入姿染、精準(zhǔn)的渠道背亥，將產(chǎn)品的信息傳導(dǎo)到新用戶群體中。

（3）選擇C——新用戶-新產(chǎn)品

這個選擇對一家成熟企業(yè)來說，就是開辟一個新項(xiàng)目狡汉，對創(chuàng)業(yè)者來說娄徊，就是創(chuàng)建一家新公司，即在以前沒有客戶和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開展業(yè)務(wù)盾戴。

這種選擇與前面兩種選擇的差異在于：在前面兩種選擇中寄锐，至少有一個因素是確定的，或者是用戶尖啡，或者是產(chǎn)品橄仆，這個業(yè)務(wù)已經(jīng)被市場驗(yàn)證過了。而在第三種選擇中衅斩，兩個因素都是變量沿癞，都是不確定的，企業(yè)面對的是一個全新的領(lǐng)域矛渴。對新創(chuàng)企業(yè)來說椎扬，要解決的第一個重要問題就是產(chǎn)品-市場匹配（Product Market Fit，PMF）具温，即創(chuàng)業(yè)者要在早期找到產(chǎn)品和市場的契合點(diǎn)蚕涤，這包括幾層含義：

用戶的需求是真實(shí)的需求，還是偽需求铣猩；

你的產(chǎn)品或者服務(wù)是否是客戶真實(shí)需要的揖铜，是否能真正帶來價(jià)值；

你是否能從客戶那里獲得收益（這里的收益不一定指貨幣收益达皿，客戶在你的產(chǎn)品上所花的時間成本也是一種收益天吓，如微信）。

這是創(chuàng)業(yè)者在思考創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時要考慮的第一個問題峦椰，它也是商業(yè)模式的基礎(chǔ)龄寞。

我們來看看CB Insights 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。CB insights是硅谷最知名的獨(dú)立智庫汤功，他們對千余家初創(chuàng)企業(yè)失敗的原因進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)物邑，導(dǎo)致失敗的首要因素是“市場需求不存在”（No Market Need）。對創(chuàng)業(yè)者來說滔金，恐怕沒有比這更悲慘的事情了色解，你辛辛苦苦投入大量時間和資金開發(fā)出來的產(chǎn)品，卻根本沒有人想要餐茵。

初創(chuàng)企業(yè)在考慮自己的商業(yè)模式時科阎，第一個要考慮的問題就是產(chǎn)品-市場匹配。這是其他所有問題的基礎(chǔ)忿族，如果這一步有問題锣笨，就如同把城堡建在了沙丘上蝌矛，遲早會轟然倒塌。

第二個問題是找到你的獨(dú)特定位票唆。因?yàn)槟闶且患倚鹿酒佣粒藗儗δ銢]有任何認(rèn)知。人們在很多領(lǐng)域的認(rèn)知都已經(jīng)被成熟公司宣傳的東西所占據(jù)走趋。你要找到一個垂直衅金、細(xì)小的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)人們的認(rèn)知簿煌。

第三個問題是設(shè)立護(hù)城河和門檻氮唯。你發(fā)現(xiàn)了一個新的有價(jià)值的領(lǐng)域，恭喜你——不過別高興得太早姨伟。一旦你進(jìn)入這個領(lǐng)域惩琉，隨后馬上就會有大量的同類公司洶涌而來，它們都將成為你的競爭對手夺荒。早期的團(tuán)購市場瞒渠，眼下的共享單車市場都是這種情況。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)能在早期思考和建立起自己的護(hù)城河或者門檻技扼，將來面對模仿者或者競爭對手的時候就會從容很多伍玖，甚至立于不敗之地。當(dāng)然剿吻，在今天的創(chuàng)業(yè)市場種窍箍，資金也是一種護(hù)城河。

綜上所述丽旅，初創(chuàng)公司和成熟公司在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時側(cè)重點(diǎn)是不同的椰棘。下面我會詳細(xì)介紹一個非常適合初創(chuàng)企業(yè)使用的商業(yè)模式設(shè)計(jì)工具——精益畫布。

3. 精益畫布——創(chuàng)業(yè)公司設(shè)計(jì)商業(yè)模式的最佳工具

精益畫布（Lean Canvas）的發(fā)明者叫阿什·莫瑞亞（Ash Maurya）榄笙，他是美國的一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者邪狞，也是“精益創(chuàng)業(yè)”運(yùn)動的旗手。他在自己的第一本書《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》（Scaling Lean）中詳細(xì)介紹了這個工具办斑。 精益畫布只有一頁紙外恕，但非常實(shí)用。對創(chuàng)業(yè)公司來說乡翅，它既是對商業(yè)模式的描繪和提煉，也是一個非常簡潔的商業(yè)計(jì)劃書罪郊，還可以是指引公司發(fā)展方向和路徑的戰(zhàn)略規(guī)劃蠕蚜。

3.1 “精益畫布”的模塊構(gòu)成

精益畫布一共分為九格。請注意悔橄，每個格子的大小是不同的靶累，這是其發(fā)明者阿什·莫瑞亞（Ash Maurya）刻意設(shè)計(jì)成如此的腺毫。

這九個格子分別是：

（1）問題； （2）客戶群體細(xì)分挣柬； （3）獨(dú)特的價(jià)值主張潮酒； （4）解決方案； （5）渠道邪蛔； （6）收入分析急黎； （7）成本分析； （8）關(guān)鍵指標(biāo)侧到； （9）門檻優(yōu)勢勃教。

我們制作畫布的時候，最好也按照上面這個順序進(jìn)行填寫匠抗。

3.2 用精益畫布設(shè)計(jì)商業(yè)模式的具體步驟

精益畫布的形式非常簡潔故源，因此使用方法也極其簡單：你只需要一個一個地填寫所有格子，所有格子填好了汞贸，一張精益畫布也就完成了绳军。下面具體介紹每個格子應(yīng)該怎么填寫。

3.2.1 問題和客戶群體

問題和客戶群體的匹配通常是整個畫布的核心矢腻，最好一塊解決它們门驾。

（1）列出一到三個最重要的問題

針對每個目標(biāo)客戶群體，闡述他們最需要解決的一到三個問題踏堡。

（2）列出現(xiàn)有的備選解決方案

除非你想解決的問題是從來沒有人涉及過的（其實(shí)不太可能）猎唁，否則大部分問題都有現(xiàn)成的解決方案。

（3）找出其他的用戶角色顷蟆。

找出其他可能會和目標(biāo)客戶進(jìn)行互動的用戶角色诫隅。例如：

在博客平臺上，客戶是博客作者帐偎，而用戶是讀者逐纬；

在搜索引擎上，客戶是廣告商削樊，而用戶是搜索者豁生。

（4）鎖定早期用戶。

在思考前面幾個問題的同時漫贞，要盡量細(xì)分目標(biāo)客戶群體甸箱，并進(jìn)一步細(xì)化典型用戶的各種特征。你的目標(biāo)是找出典型的早期用戶迅脐，而不是主流客戶芍殖。

3.2.2 獨(dú)特的價(jià)值主張

獨(dú)特的價(jià)值主張位于精益畫布正中間，這是畫布中最重要的部分谴蔑，也是最難寫對的一部分豌骏。下面是一些設(shè)計(jì)獨(dú)特賣點(diǎn)的小技巧龟梦。

（1）要與眾不同，還要有獨(dú)到之處

找出你的產(chǎn)品的不同之處窃躲，最好的辦法就是直接從你要解決的頭號問題出發(fā)计贰。如果這個問題確實(shí)值得解決，那你就已經(jīng)成功一大半了蒂窒。

（2）針對早期用戶來做設(shè)計(jì)

你現(xiàn)在還沒到針對主流人群做設(shè)計(jì)的階段躁倒，現(xiàn)階段的首要任務(wù)應(yīng)該是找出那些可能成為早期用戶的人群，然后針對他們來做設(shè)計(jì)刘绣。

（3）專注最終成效

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的好處樱溉，而非產(chǎn)品有什么功能。

這里有一個很有意思的公式：

直白清晰的頭條 = 客戶想要的結(jié)果 + 限定的時間期限 + 做不到怎么辦

下面是某比薩店的宣傳語纬凤，完全符合上述公式：“新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門福贞，否則分文不收⊥Ｊ浚”

你也可以試試這個公式挖帘。

（4）認(rèn)真選擇詞匯，并經(jīng)常使用

我們可以看看那些世界級豪華汽車品牌是如何選擇一個詞來作為品牌之魂的：

寶馬——性能恋技；

奧迪——設(shè)計(jì)拇舀；

奔馳——威望。

除了強(qiáng)化品牌和宣傳之外蜻底，使用這些關(guān)鍵詞也可以提升搜索引擎排名骄崩。

（5）回答：什么、誰和為什么

好的獨(dú)特賣點(diǎn)必須明確地回答頭兩個問題——即你的產(chǎn)品是什么薄辅，客戶是誰要拂。

下面是精益畫布的發(fā)明者阿什·莫瑞亞為精益畫布寫的獨(dú)特的價(jià)值主張：

精益畫布 把時間用來創(chuàng)業(yè)，而不是寫商業(yè)計(jì)劃書 一種能讓你更快站楚、更有效地闡述你的商業(yè)模式的工具

（6）研究優(yōu)秀案例脱惰。

要想寫出好的獨(dú)特賣點(diǎn)，最好的方法是研究你喜歡的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)窿春。訪問他們的網(wǎng)站拉一，看看到底為什么他們的獨(dú)特賣點(diǎn)很吸引人，以及哪些方面做得好旧乞。

我最喜歡學(xué)習(xí)的對象有蘋果公司蔚润、37signals和FreshBooks等。

（7）寫一個簡短有力的口號作為練手尺栖。

下面是一些例子：

YouTube——視頻界的Flickr抽碌；

《異形》電影——太空版《大白鯊》。

但千萬不要把這種口號和獨(dú)特的價(jià)值主張給搞混了决瞳，這只是一種練手方法货徙，目的是讓你盡快找到提煉獨(dú)特的價(jià)值主張的感覺。

3.2.3 解決方案

現(xiàn)在你所想的問題都沒有經(jīng)過驗(yàn)證和測試皮胡，所以在經(jīng)過幾次客戶訪談之后你可能會重新給這些問題排出輕重緩急痴颊，甚至換掉一些問題，因此屡贺，不要忙著確定詳細(xì)的解決方案蠢棱，只需粗略地想想，針對每個問題甩栈，你能提供的最簡單的解決方案是什么泻仙。

3.2.4 渠道

無法建立起有效的客戶渠道是創(chuàng)業(yè)公司失敗的主要原因之一。創(chuàng)業(yè)公司的首要任務(wù)是學(xué)習(xí)和試驗(yàn)量没，而不是擴(kuò)張玉转，所以，剛剛開始的時候任何能把產(chǎn)品推給潛在客戶的渠道都可以利用殴蹄。

選擇早期渠道的時候究抓，盡量考慮到下面這些問題。

（1）免費(fèi)與付費(fèi)

沒有什么渠道是真正免費(fèi)的袭灯。即便是SEO或者社交媒體刺下，也是需要投入人力和時間的。

（2）內(nèi)聯(lián)與外聯(lián)

內(nèi)聯(lián)式渠道（Inbound Channel）是使用“拉式策略”讓客戶自然而然地找到你稽荧。而外聯(lián)式渠道（Outbound Channel）則主要是使用“推式策略”讓產(chǎn)品“接觸”客戶橘茉。

內(nèi)聯(lián)式渠道包括博客、SEO姨丈、電子書畅卓、白皮書以及網(wǎng)絡(luò)講堂等；外聯(lián)式渠道包括SEM构挤、傳統(tǒng)媒體或者電視廣告髓介、展銷會以及直接打電話等。

如果你的獨(dú)特賣點(diǎn)還沒有經(jīng)過市場檢驗(yàn)筋现，就沒必要在外聯(lián)式渠道上花錢唐础。

（3）親力親為與自動化

直銷是最為有效的學(xué)習(xí)手段之一，因?yàn)槟憧梢悦鎸γ媾c客戶進(jìn)行交流矾飞。先親力親為地進(jìn)行推銷一膨，然后再自動化。

（4）親力親為與他人代為

別過早地尋求和大公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系洒沦，雖然借用對方的渠道和信譽(yù)上位聽起來很不錯豹绪，但問題是：如果沒有切實(shí)可行的產(chǎn)品，你又怎么能得到大公司的青睞呢申眼？你必須先親自上陣銷售你的產(chǎn)品瞒津，然后才能讓別人來幫你銷售蝉衣。

（5）做口碑之前先留住客戶

雖說口碑營銷是一種很有效的手段，但你必須先做出來一個值得讓人宣傳的產(chǎn)品巷蚪。

3.2.5 收入分析和成本分析

這兩格是用來分析商業(yè)模式的發(fā)展性的病毡，但別去預(yù)測未來三五年的事情，分析眼前的情況就可以了屁柏。

（1）收入分析

如果你打算做收費(fèi)產(chǎn)品啦膜，那從一開始就應(yīng)該收費(fèi)，原因如下淌喻。

價(jià)格也是產(chǎn)品的組成部分僧家。在你面前有兩瓶水，一瓶19元裸删，另一瓶2元八拱，哪瓶水更好呢？大部分人可能都會傾向于認(rèn)為貴的那瓶水更好烁落。這個例子可能有點(diǎn)簡單粗暴乘粒，但它背后的道理很簡單，也很重要——價(jià)格能夠改變潛在用戶對產(chǎn)品的看法伤塌。

什么樣的價(jià)格匹配什么樣的客戶灯萍。什么價(jià)位的產(chǎn)品都是有人買，你的產(chǎn)品定價(jià)正好說明了你想服務(wù)于哪個目標(biāo)客戶群體每聪。

讓人掏錢是第一重驗(yàn)證旦棉。讓客戶給你錢是一件非常困難的事情，但也是一種初級形式的產(chǎn)品驗(yàn)證药薯。

（2）成本分析

別去費(fèi)力地預(yù)測未來的支出绑洛，把重點(diǎn)放在眼前，例如：

訪談幾十個客戶（視需求確定數(shù)量）需要多少成本童本？

開發(fā)并發(fā)布MVP需要多少成本真屯？

當(dāng)前的支出還有哪些，把它們分為固定成本和變動成本穷娱。

最后绑蔫，把收入和成本分析結(jié)合起來，計(jì)算出一個平衡點(diǎn)泵额，估計(jì)一下配深，你需要花多少時間、金錢和精力才能達(dá)到這個平衡點(diǎn)嫁盲。這個信息能幫助你決定不同商業(yè)模式的優(yōu)先級篓叶，即先嘗試哪一種模式。

3.2.6 關(guān)鍵指標(biāo)

不管你想要做什么產(chǎn)品或者提供什么服務(wù)，你總得找出幾個關(guān)鍵的指標(biāo)缸托，用來衡量項(xiàng)目的進(jìn)展情況——到底是好還是壞左敌，是快還是慢，是值得繼續(xù)投入還是到此為止嗦董。另外母谎，你在融資的時候，也需要向投資者說明項(xiàng)目進(jìn)展情況京革，而融資對大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。因此幸斥，關(guān)鍵指標(biāo)非常關(guān)鍵匹摇。

在這里要推薦的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的“海盜指標(biāo)”，很多人對它都很熟悉甲葬，但我們可以把它轉(zhuǎn)換成另外一種形式——客戶工廠（具體介紹請參閱下面的“關(guān)于客戶工廠”這一小節(jié)）廊勃。

3.2.7 門檻優(yōu)勢

這也是非常難填的一格——所以我們把它留到了最后，因?yàn)槲覀冏哉J(rèn)為是優(yōu)勢的東西经窖，很多時候并不是真正的優(yōu)勢坡垫。

例如，創(chuàng)業(yè)者常常把“首創(chuàng)”稱為優(yōu)勢画侣，其實(shí)這很可能是劣勢冰悠，因?yàn)槟阈枰?dú)自承擔(dān)開辟新市場的風(fēng)險(xiǎn)——也許“同行是冤家”，但他們也幫你分擔(dān)了一部分市場風(fēng)險(xiǎn)配乱。你能數(shù)出來的行業(yè)巨頭溉卓，包括豐田、谷歌搬泥、微軟桑寨、蘋果、Facebook……它們都不是首創(chuàng)者忿檩。有人甚至提出了這樣一個觀點(diǎn)“任何可能被山寨的東西都會被山寨”尉尾。

因此，真正的門檻優(yōu)勢必須是無法輕易被復(fù)制或者購買的燥透。符合這個定義的門檻優(yōu)勢包括內(nèi)部消息（請注意沙咏，不是“內(nèi)幕消息”）、“專家級用戶”的支持和好評兽掰、超級團(tuán)隊(duì)芭碍、個人權(quán)威、大型網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)孽尽、社區(qū)窖壕、現(xiàn)有客戶、SEO排名……

制作第1版畫布的時候，你可以把這格空著瞻讽，但你遲早要回答這個問題鸳吸，因?yàn)樗P(guān)系到你能否建立一家不被緊隨而來的模仿者沖垮的公司。

3.3 使用精益畫布時要遵循的一些基本原則

（1）迅速起草一張畫布

不要在第1版的畫布上花費(fèi)太多時間速勇，最多不超過15分鐘晌砾。

（2）有些部分暫時空著也沒關(guān)系

別總想著一定要琢磨出所謂的“正確”的答案，要么馬上寫下來烦磁，要么就留空养匈。使用精益畫布的一大優(yōu)勢就是非常靈活，我們可以逐步完善它都伪。

（3）盡量短小精干

畫布的空間是有限的——其發(fā)明者刻意設(shè)計(jì)成這樣呕乎，這就要求你必須把商業(yè)模式的精華部分提煉出來。

（4）站在當(dāng)下的角度來思考

以務(wù)實(shí)的態(tài)度來制作畫布陨晶，根據(jù)目前的發(fā)展階段和掌握的情況來填寫內(nèi)容猬仁。

（5）以客戶為本

僅僅是調(diào)整一下客戶群體，商業(yè)模式就發(fā)生翻天覆地的變化先誉。因此湿刽，尋找原始商業(yè)模式的時候，必須圍繞著客戶這個核心褐耳。

3.4 關(guān)于市場認(rèn)可度

前面說過诈闺，商業(yè)模式并不是一個靜態(tài)的東西，而是一個動態(tài)的過程漱病。尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)买雾，它們需要將商業(yè)模式變成實(shí)實(shí)在在的行動計(jì)劃，進(jìn)而帶來可見的成果杨帽。因此漓穿，我們還需要找到一種工具，用它來衡量我們設(shè)計(jì)出來的商業(yè)模式是不是可行注盈，進(jìn)展如何晃危，能否達(dá)到預(yù)期，是否值得繼續(xù)投入老客。下面要介紹的市場認(rèn)可度就是這樣一種指標(biāo)僚饭，將它和精益畫布結(jié)合起來使用效果最佳。

創(chuàng)業(yè)者向投資人或利益相關(guān)者闡述自己的“真知灼見”時胧砰，最容易犯的錯誤就是將重心放在解決方案上鳍鸵，耗費(fèi)大量時間來談?wù)摦a(chǎn)品功能的獨(dú)特之處或它所涉及的重大技術(shù)突破，因?yàn)樗麄儾豢杀苊獾貢ψ约旱慕鉀Q方案懷有創(chuàng)造者的偏見尉间。然而偿乖，投資者并沒有必要去了解這些击罪，他們更在乎的是能夠在既定時間內(nèi)為他們帶來投資回報(bào)的商業(yè)模式，下面這些才是他們真正想了解的贪薪。

市場機(jī)會有多大媳禁？他們不在乎你的客戶長什么樣，但是在乎你的客戶有多少画切，也就是市場規(guī)模竣稽。

怎么掙錢？他們想知道的是你的成本結(jié)構(gòu)和收入曲線霍弹，也就是利潤毫别。

他們還想知道，如果你成功了庞萍，你準(zhǔn)備如何應(yīng)對市場中不可避免的洶涌而來的模仿者和競爭者拧烦，也就是你的門檻優(yōu)勢。

這里吸引投資者的不是別的钝计，正是市場認(rèn)可度。

我們再回顧一下商業(yè)模式的定義：

商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值齐佳、傳遞價(jià)值和獲得價(jià)值的基本過程私恬。

一個真正可行的商業(yè)模式必須滿足下面這個方程式中的兩個條件：

你要先為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才可能獲得價(jià)值回報(bào)炼吴；而獲得價(jià)值回報(bào)又是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的前提本鸣。換言之，為用戶創(chuàng)造的價(jià)值其實(shí)是對商業(yè)模式的一種投資硅蹦，當(dāng)其中的部分價(jià)值轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入的時候荣德，投資就獲得了回報(bào)。

因此童芹，我們可以給市場認(rèn)可度下這樣一個定義：

市場認(rèn)可度是一個商業(yè)模式從用戶那里獲得的貨幣化價(jià)值涮瞻。

3.5 關(guān)于客戶工廠

市場認(rèn)可度對衡量商業(yè)模式進(jìn)展?fàn)顩r來說堪稱無價(jià)之寶，然而它在制訂日常計(jì)劃方面卻用處不大假褪。換句話說署咽，通過衡量市場認(rèn)可度，你可以直到你是不是走在正軌上生音，但如果你偏離了方向宁否，它并不能告訴你怎樣才能重回正軌。因此缀遍，我們還得把市場認(rèn)可度解構(gòu)成更多的指標(biāo)慕匠，我們需要引入一個新的工具——客戶工廠藍(lán)圖。

為了讓市場認(rèn)可度的概念更加具體化域醇，我們可以將一個商業(yè)模式的產(chǎn)出模式想象成一個工廠台谊，這個工廠的任務(wù)就是“生產(chǎn)”客戶蓉媳。其工作流程是這樣的：

不經(jīng)意的訪客從左邊輸入；

在黑盒子內(nèi)完成價(jià)值創(chuàng)造青伤、價(jià)值傳遞并從這些訪客身上獲得價(jià)值回報(bào)督怜；

右邊輸出愉悅的客戶。

下面的客戶工廠藍(lán)圖描繪了創(chuàng)造愉悅客戶的五個步驟——獲取狠角、激活号杠、留客、收入和口碑丰歌。

你可能已經(jīng)認(rèn)出來了姨蟋，客戶工廠藍(lán)圖中所示的步驟正是海盜指標(biāo)模型，這個模型用營銷漏斗描述了用戶的生命周期立帖。這個模型之所以叫海盜指標(biāo)眼溶，是因?yàn)槊恳徊襟E的英文首字母連起來讀作“AARRR”，就像海盜經(jīng)常喊的口號一樣晓勇。

客戶工廠藍(lán)圖遠(yuǎn)比漏斗形象具體堂飞，這使得它能更輕松地描述復(fù)雜概念。

4. 從商業(yè)模式到戰(zhàn)略執(zhí)行

商業(yè)模式勾勒了一家公司的藍(lán)圖和核心要素绑咱，設(shè)計(jì)了一個公司如何創(chuàng)造價(jià)值绰筛、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值的過程。這張商業(yè)模式的畫布描融，給這個團(tuán)隊(duì)铝噩、這個公司指明了方向。從這張畫布開始窿克，一個想法骏庸、一個策略，經(jīng)過一個團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和努力年叮，慢慢成為現(xiàn)實(shí)具被，成為改變世界的壯舉。

將想法和藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程谋右，正是創(chuàng)業(yè)過程中最為艱辛的部分硬猫。我們需要組織好一個團(tuán)隊(duì)，讓大家在共同目標(biāo)的指引下改执，協(xié)同達(dá)成一個個里程碑啸蜜。因此，我們需要將靜態(tài)的商業(yè)模式藍(lán)圖變成一個實(shí)際的行動計(jì)劃辈挂。

在這里簡要介紹一個名為T-Map的工具衬横。

T-Map是一張執(zhí)行圖，它能把我們在商業(yè)模式設(shè)計(jì)中的想法终蒂，變成具體的目標(biāo)和行動過程蜂林。在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中遥诉，我們對于價(jià)值創(chuàng)造-產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行；對于價(jià)值傳遞-如何推進(jìn)我們的營銷活動和運(yùn)營噪叙；價(jià)值獲取-如何進(jìn)行內(nèi)部的組織矮锈、人力、財(cái)務(wù)工作的推進(jìn)睁蕾，這些內(nèi)容都會通過T-Map一一呈現(xiàn)苞笨。它能為整個組織確立清晰的中長期目標(biāo)和階段性目標(biāo)，同時還能確保各個部門和團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)同——這是成功達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵前提子眶。

延展閱讀

推薦工具

（1）精益畫布

（2）客戶工廠藍(lán)圖

（3）T-Map

推薦書籍

（1）《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》（Running Lean）

（2）《精益擴(kuò)張》（Scaling Lean）

正如文章開頭所說瀑凝，商業(yè)模式是一個永遠(yuǎn)都說不完的話題。因?yàn)樗錆M了未知臭杰，也經(jīng)常帶來驚喜粤咪。我僅希望通過本文給您提供一個觀察商業(yè)模式的視角，賦予您認(rèn)知和構(gòu)思商業(yè)模式的能力渴杆。如果能做到這些寥枝，這篇文章就算達(dá)到既定的目的了。

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