本篇續(xù)邯鄲之步，陳倉無道——形容聊品牌（一）徘禁、循序漸進诅诱，小步快跑——形容聊品牌（二），若能共鳴晌坤，純屬偶然逢艘。
先梳理素材還是先設(shè)定故事旦袋？
在微博和微信上，你每天會聽到很多品牌故事它改，其中不乏優(yōu)秀和極富創(chuàng)意的疤孕，但容易讓人產(chǎn)生錯覺：我的品牌加把勁也能這樣；其實需要加很多很多很多勁央拖。就好像看過一個漂亮的電影長鏡頭祭阀，就覺得自己可以隨時一鏡到底，但常常連拿攝影機的手抖都控制不紫式洹专控；所以得從拍得穩(wěn)開始訓(xùn)練。
當下而論遏餐，我們常常不缺故事伦腐，有情懷的故事、平臺的故事失都、創(chuàng)新的故事……柏蘑；但是大都缺細節(jié)和素材，所以一些傳播內(nèi)容好像海市蜃樓粹庞，表達起來猶如對天發(fā)誓咳焚。
先梳理素材還是先設(shè)定故事，得先看看企業(yè)的營銷素材夠不夠庞溜？
傳播中的故事大都是由文字和畫面組成的革半，所以，營銷素材包括文字材料和視覺材料流码。
文字材料包括：公司介紹又官，業(yè)務(wù)介紹，產(chǎn)品（服務(wù)）的特點漫试，案例價值等等赏胚；視覺材料包括：VI（標識及應(yīng)用）、各類照片商虐、視頻等觉阅。
如果營銷素材分門別類、齊全豐富的話秘车，先設(shè)定故事當然會好一些典勇；就像先有了劇本，你再去找演員叮趴、搭場景一樣割笙；連聽起來都順利成章一些。
可是，現(xiàn)實的情況是伤溉，很多成長型企業(yè)的營銷素材遠遠談不上豐富般码，只能說是質(zhì)樸（簡陋）。比如乱顾，每個企業(yè)都有很多的項目案例：有的公司很認真板祝，記錄下每個項目的需求不同、方案差異走净、客戶證言券时、過程影像，并細致歸納伏伯；有的公司很程式橘洞，Copy投標文件的大段文字，甚至在網(wǎng)上復(fù)制同類文檔：還有的干脆就敷衍了事说搅，僅僅留下一個項目名稱和金額炸枣。
所以，工作的第一步通常是整理材料弄唧，把它們變成品牌傳播中可用的素材抛虏。
不是所有的文字都叫營銷素材
在過往的項目過程中，一些企業(yè)給我們提供了很多“文字”套才，比如公司編年史、產(chǎn)品說明書慕淡、項目中標清單背伴、方案拓撲圖等等，然后說：”素材都有峰髓，傳播吧傻寂！“
品牌傳播是為了盡力讓人信任，不是“反正我已經(jīng)說了携兵，信不信由你”疾掰。如果這些文字希望用到未來的品牌傳播中，需要做一些營銷意義上的初加工徐紧。
比如企業(yè)在描述研發(fā)能力的時候静檬，會寫上：“公司重視研發(fā)”；細致一點的會補上一句：“每年投入近百萬元并级》鏖荩”，作為重視研發(fā)的證據(jù)嘲碧。然后呢稻励？感覺沒什么可說的。
用“投入近百萬元”來證明對研發(fā)的重視愈涩，表述邏輯上并沒問題望抽；可是加矛，并不具備營銷意義。
問題出在哪兒煤篙？沒有比較斟览；孤零零的“百萬元”缺乏畫面感。品牌傳播就是要讓你的受眾產(chǎn)生好感舰蟆，好感來自于比較：縱比趣惠，才能看到你的進步與成長；橫比身害，才能看到你比同行的優(yōu)勢味悄。
回到這個“重視研發(fā)”的例子，先增加一些縱比：
和過去比塌鸯，比如：近三年侍瑟，企業(yè)的研發(fā)投入以每年30%的幅度持續(xù)加大。
或者丙猬，和銷售額比涨颜，比如：企業(yè)持續(xù)將每年銷售收入的15%以上用于研發(fā)投入。
一般來說茧球，成長型企業(yè)縱比的結(jié)果不會難看庭瑰，畢竟在持續(xù)成長中；但是抢埋，要橫比弹灭，就會底氣不足。怎么辦揪垄？那就再換個角度穷吮，看行業(yè)平均值，或者找能體現(xiàn)出優(yōu)勢的參照物饥努。
再回到這個“重視研發(fā)”的例子捡鱼，增加一些橫比：
和同行業(yè)比，企業(yè)的研發(fā)實驗條件已超過行業(yè)平均水平酷愧，接近國家級實驗室標準驾诈。
或者縮小比較范圍，華南地區(qū)（縮小地域）最大的研發(fā)團隊溶浴；無源器件（縮星萄肌）領(lǐng)域的最大研發(fā)團隊。
或者放大比較范圍戳葵，近三年就乓，企業(yè)的研發(fā)投入增長幅度達到30%（中國電子信息百強近三年的研發(fā)投入增長幅度僅為10%）；近三年，企業(yè)的研發(fā)投入占銷售比重已經(jīng)超過15%（深圳高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)投入占比平均值為6.8%）
通過比較生蚁，表達出相對優(yōu)勢的畫面感噩翠；按照這個思路，把文字一點點變成可用的營銷素材邦投。
如何擁有連綿不斷的案例素材庫伤锚？
說到講故事，先說個記憶中印象很深的業(yè)務(wù)故事志衣。
大約四屯援、五年前，在一些重要的行業(yè)念脯，比如政府狞洋、金融等，倡導(dǎo)去IOE绿店；但一些客戶還是對國產(chǎn)IT設(shè)備的性能心懷疑慮吉懊。在此背景下，作為合作伙伴的我和華為的一位技術(shù)負責人面見某基金公司負責人假勿；原以為華為技術(shù)負責人會針對技術(shù)細節(jié)做詳細闡述借嗽，以化解疑慮；但交流的一個多小時沒有談技術(shù)參數(shù)和性能規(guī)格转培、也沒有談民族大義和國貨自強恶导，只講了一個業(yè)務(wù)故事——華為IT設(shè)備如何經(jīng)受淘寶雙11的考驗。這個項目最后也成為華為IT核心設(shè)備在基金行業(yè)的一個突破案例浸须。
由此可見惨寿，基于真實案例的業(yè)務(wù)故事是最直接，也是最有效的傳播選擇羽戒。
但是，很多成長型企業(yè)虎韵，尤其是B2B的工業(yè)品領(lǐng)域易稠，案例的數(shù)量普遍是個問題；因為相較于消費品包蓝，客戶數(shù)量少很多驶社。好像說來說去，就那么幾個客戶案例测萎。怎么辦亡电？有些企業(yè)就放寬尺度，比如把曾經(jīng)買過一兩臺機器的算上硅瞧，試用的客戶也算上份乒，免費贈送的也算上……，還是不多。
案例數(shù)量少或辖，是因為成長型企業(yè)做案例傳播有兩個很普遍的誤區(qū)：
1瘾英、案例是簽訂合同的喜報，簽了一個合同就想起來做一次傳播颂暇。
2缺谴、案例是客戶數(shù)量的比拼，把客戶的Logo擺的密密麻麻耳鸯，反正也沒有人細看湿蛔。
案例不僅僅是某個客戶、某次項目县爬，而應(yīng)該是更多和企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的事件阳啥；事件視角是一個讓案例無窮無盡、連綿不斷的辦法捌省。
當企業(yè)把產(chǎn)品賣給了某個客戶后苫纤，在接下來漫長的使用產(chǎn)品周期里，企業(yè)要密切關(guān)注客戶開展的工作纲缓。
比如：你賣了一些安防產(chǎn)品給了某公安局卷拘，公安部門會在接下來的時間里開展很多工作：一月春運保障、二月校園安全祝高、三月大練兵栗弟、四月獲榮譽、五月旅游高峰工闺、六月首長視察乍赫、七月某突發(fā)事件、八月陆蟆、九月……雷厂；這些工作與你的產(chǎn)品有無關(guān)系？
如果有叠殷，這些事件都是你的案例改鲫；如果你想傳播，都可以傳播林束。交通日益順暢與你有關(guān)像棘、治安水平提升與你有關(guān)、應(yīng)急處理得當和你有關(guān)壶冒、科技強警榮譽和你有關(guān)缕题、重大活動安全有序和你有關(guān)……。講一些這樣的故事胖腾，遠比你老是講簽合同的事情有趣些烟零，也有意義一些吧瘪松？
所以，銷售部門簽完合同瓶摆，供應(yīng)鏈部門交付完產(chǎn)品后凉逛，市場部門應(yīng)該張開眼睛、豎起耳朵群井，關(guān)注客戶的一舉一動状飞，分析每一件事是否和企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)；如果有书斜，請納入傳播素材庫诬辈。
故事群的設(shè)置，還有業(yè)務(wù)價值觀荐吉。
營銷素材分門別類焙糟，梳理合格以后，就需要圍繞不同受眾和不同目標样屠，組織一系列的品牌故事群穿撮。
為什么是一系列的故事群？因為一個目標無法只從一個角度達成痪欲；就好像為了證明完美老公的形象悦穿，必須分段說你品性正直善良，事業(yè)上進有成业踢，對外霸氣側(cè)漏栗柒，對內(nèi)溫柔顧家；還不能一次說完知举，一個故事最好就說一個角度瞬沦。
還是沿用《年終說品牌一》的一個例子：
傳播目標：在酒店/旅游行業(yè)建立技術(shù)服務(wù)商（目標）的品牌形象，讓客戶相信我們具有系統(tǒng)規(guī)劃和技術(shù)實施能力雇锡，而非簡單的設(shè)備代理（現(xiàn)狀）逛钻。
要達成傳播目標，先拆分角度锰提；粗略推演曙痘，至少包含四個角度：
1、客戶認為企業(yè)只賣設(shè)備欲账，不懂行業(yè)特點屡江；所以得強調(diào)企業(yè)對酒店行業(yè)需求理解深刻芭概；
2赛不、客戶認為企業(yè)技術(shù)能力弱；所以得強調(diào)企業(yè)基于原廠產(chǎn)品罢洲，具備很強的二次開發(fā)能力踢故；
3文黎、客戶認為企業(yè)部署實施能力弱；所以得強調(diào)企業(yè)的技術(shù)實施能力規(guī)范殿较、強悍耸峭；
4、客戶認為企業(yè)僅僅是一家貿(mào)易商淋纲；所以得強調(diào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程及轉(zhuǎn)型成果劳闹。
所以：
1 需要一個類似于企業(yè)觀察酒店業(yè)務(wù)細節(jié)，通過成熟技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新洽瞬，幫助酒店解決了一個沉疴已久的用戶體驗問題本涕。
2 需要一個類似于企業(yè)用小快靈的研發(fā)優(yōu)勢，結(jié)合客戶獨特需求伙窃，幫助國際廠商的標準化產(chǎn)品在中國市場得以個性化落地的故事菩颖。
3 需要一個類似于在企業(yè)極限條件（時間、要求）下为障，竟然完成某項看起來不可能完成的項目實施任務(wù)的故事晦闰。
4 需要一個企業(yè)的積極轉(zhuǎn)型，技術(shù)部門迅速擴充鳍怨、取得專利成果的故事呻右。
故事的事實從梳理過后的客戶案例、合作案例京景、交付案例中去找窿冯，要找到時間、地點和人物确徙；故事的情節(jié)依據(jù)你對受眾偏好的了解去設(shè)計醒串，可以稍微的夸大、曲折或打一點點雞血鄙皇。
如果希望受眾還能加深點印象芜赌，最好亮出你的業(yè)務(wù)價值觀。
對于成長型企業(yè)來說伴逸，業(yè)務(wù)價值觀就是你對業(yè)務(wù)所持的立場缠沈，有取舍的立場；比如要給客戶帶來價值错蝴，可以通過革命性的技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)洲愤，也可以通過點滴式的應(yīng)用創(chuàng)新來實現(xiàn)；你選擇何種方式顷锰？
成長型企業(yè)最好不要回答：我們都很強柬赐，都可以實現(xiàn)；那只是幻想官紫。
業(yè)務(wù)價值觀一定和企業(yè)的競爭優(yōu)勢強相關(guān)肛宋。
如果你是一家技術(shù)能力一般州藕，但客戶需求理解能力較強的企業(yè)，你可以說：對于前沿技術(shù)酝陈，我們并不急于應(yīng)用床玻；我們聚焦用戶實際需求，基于成熟技術(shù)持續(xù)改進沉帮，幫助客戶安全可靠锈死、成本可控的不斷提升競爭力；把自己鮮明的擺在應(yīng)用創(chuàng)新的陣營穆壕。
如果你是一家擁有全新技術(shù)馅精，但客戶基礎(chǔ)或行業(yè)理解相對較弱的企業(yè)，你可以說：相較于這個日行千里的時代粱檀，某行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀保守而遲緩洲敢；我們努力通過突破性的技術(shù)創(chuàng)新，幫助客戶實現(xiàn)競爭力的飛躍提升茄蚯；把自己鮮明的擺在技術(shù)創(chuàng)新的陣營压彭。
未來的商業(yè)社會是由價值觀鮮明的不同企業(yè)組成，價值觀的契合可能會超越業(yè)務(wù)本身渗常；所以壮不，亮出你的業(yè)務(wù)價值觀。
