最近一位創(chuàng)業(yè)公司的朋友跟我訴苦說趟咆，樹立一個公司的品牌非常重要垄分，該如何從一開始就建立品牌觀，打造企業(yè)品牌呢概作？
的確嗜价，我覺得作為創(chuàng)業(yè)公司來說艇抠，從長遠來看，品牌才是企業(yè)的核心久锥，創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌家淤。
一個故事
最近火爆市場的電影《星球大戰(zhàn)》就是品牌做得超級好的一個例子。先來跟大家分享一下瑟由。
一部電影征服影迷的最高境界是什么絮重？就是全世界粉絲共同為它創(chuàng)造了一個狂歡節(jié)——星球大戰(zhàn)慶典（Star Wars Celebration），像奧運會一樣在全球各大城市輪著辦歹苦∏嗌耍《星球大戰(zhàn)》是怎么做到的？從1977年第一部《星球大戰(zhàn)》電影誕生起殴瘦，至今已走過40個年頭狠角。在這40年間，星球大戰(zhàn)做到了這樣幾件事：
一是經(jīng)典元素被大量的翻玩與改編痴施，不斷累積成超級IP擎厢。在《玩具總動員》第一集，札克天王對決巴斯光年時說出的臺詞“Iam your father”辣吃，是星球大戰(zhàn)里的經(jīng)典對白动遭；星戰(zhàn)元素不只常被戲劇引用，廣告也很常搭順風(fēng)車神得，福斯超級碗廣告厘惦，小男孩帶著黑武士頭盔在家中施展原力，讓小男孩成為美國人氣童星哩簿；身為亞洲最迷星戰(zhàn)的日本宵蕉，也拍過星戰(zhàn)元素廣告，尤達大師運用原力操作一個巨大的熱水壺节榜，說著：“日本人跋勐辍！愿原力與你同在宗苍！”更別提像是光劍這樣的元素稼稿，常出現(xiàn)在各類電影薄榛、戲劇、插畫让歼、動畫等創(chuàng)作中敞恋。當星戰(zhàn)元素都成為歷久不衰的流行符號，即使你沒看過電影谋右，仍不會對星球大戰(zhàn)感到陌生硬猫，因為這些星戰(zhàn)元素一直在你周遭。
二是《星球大戰(zhàn)》已經(jīng)不僅僅是電影改执，它推動了一個生態(tài)系統(tǒng)的收入增長啸蜜。樂高已售出超過1500萬單位的樂高《星球大戰(zhàn)》視頻游戲√煳啵卡通網(wǎng)絡(luò)頻道盔性，它基于《星球大戰(zhàn)》的熱門節(jié)目每日有220萬的觀眾收看，《克隆戰(zhàn)爭》甚至產(chǎn)生了新的角色和玩具呢岗，如年輕時的奧比旺·肯諾比冕香。從其誕生到現(xiàn)在已經(jīng)走過了4個10年，《星球大戰(zhàn)》始終是前五大玩具品牌之一后豫，2011年的零售銷售額超過30億美元悉尾。NPD集團長期跟蹤版權(quán)的行業(yè)分析師Anita Frazier說，“任何品牌能夠做到其版權(quán)許可商品長期保持暢銷挫酿，真是令人難以置信构眯。我們提到的所有這些授權(quán)收益不是因其對品牌有損害，恰恰相反早龟，它對品牌發(fā)展大有益處”惫霸。
就這樣，星球大戰(zhàn)的電影不僅很好地維持了這個品牌的形象和可持續(xù)性葱弟，同時由此授權(quán)的每種商品都對品牌有著強大的支撐壹店。
創(chuàng)品牌三大原則
對于創(chuàng)業(yè)公司來說，星球大戰(zhàn)做品牌是很值得我們學(xué)習(xí)的芝加。創(chuàng)業(yè)公司如何打造自己的品牌硅卢？今天推薦給大家的這本書，《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)品牌》藏杖，給大家總結(jié)出創(chuàng)品牌的三大原則：“將心注入”将塑，“心智模式”，“學(xué)會聚焦”蝌麸。
將心注入
創(chuàng)作者的熱愛是一種產(chǎn)品最好的血液点寥。在《星球大戰(zhàn)》中，從2013年J.J. 艾布拉姆斯開始就已經(jīng)是星戰(zhàn)的超級粉絲来吩，一直到現(xiàn)如今的最新影片《星球大戰(zhàn)：俠盜一號》的導(dǎo)演加里斯·愛德華斯开财、主演菲麗希緹·瓊斯汉柒、迭戈·魯納在電影中國發(fā)布會的現(xiàn)場也大談自己對星戰(zhàn)系列的鐘愛误褪，三人都表示從小就是《星球大戰(zhàn)》系列的“迷弟迷妹”责鳍，現(xiàn)在能夠作為主創(chuàng)參與自己最熱愛的電影項目，實在是美夢成真兽间；同時導(dǎo)演愛德華斯還因本片獲得了《星球大戰(zhàn)》系列創(chuàng)始人喬治·盧卡斯打電話親自稱贊历葛，他更表示自己絕對是世界上最幸福的星戰(zhàn)粉絲。
通過這個故事我們可以看出來嘀略，在《星球大戰(zhàn)》中的創(chuàng)作者本身都是這部影片的忠實粉絲恤溶，也正因為熱愛，他們才能打造出眾多粉絲心中經(jīng)久不衰的“星球大戰(zhàn)”帜羊。如果創(chuàng)作者都對產(chǎn)品絲毫不了解咒程，或者完全不能投入熱情，很難想象能夠創(chuàng)作出吸引人的作品來讼育。創(chuàng)業(yè)公司在創(chuàng)業(yè)之初帐姻，就將自己的心與熱愛真正注入到產(chǎn)品中，相信用戶一定能感受到你心的溫度奶段。
心智模式
和客戶建立情感鏈接饥瓷。心智模式是指人們固有的處理信息的方式，即一種信息處理的習(xí)慣痹籍。消費者的心智模式是指消費者在發(fā)生購買行為時具有導(dǎo)向性的信息處理習(xí)慣呢铆。那消費者的購買行為是如何發(fā)生的？多數(shù)情況下蹲缠，是以品類思考棺克，用品牌表達。正因為如此线定，我們要充分考慮到用戶的心聲娜谊。
比如，多數(shù)情況下渔肩，人們想買一個高端智能手機時因俐，直接想到的一個品牌就是‘iphone’；人們想喝涼茶時周偎，首先想到的就是“王老吉”抹剩。由此可見，消費者想要消費某個品類時蓉坎，往往會直接購買某個品牌澳眷，而多半是該品類的代表品牌。
鑒于消費者的這種心智模式蛉艾，作為創(chuàng)業(yè)公司尤其要有品牌意識钳踊，應(yīng)該把自己的品牌盡量植入消費者的腦中衷敌。這就要求我們需要了解用戶的需求，與我們的用戶建立情感鏈接拓瞪。比如“星球大戰(zhàn)”也應(yīng)用了這個原則缴罗，他們的電影不再是簡單的一部電影，而是創(chuàng)造了一個品類祭埂，成為這個品類的代表面氓。星戰(zhàn)元素常出現(xiàn)在各類電影、戲劇蛆橡、插畫舌界、動畫等創(chuàng)作中，成為歷久不衰的流行符號泰演。
這些年來呻拌，星球大戰(zhàn)以開放的心態(tài)將創(chuàng)造的每一個星戰(zhàn)元素的產(chǎn)品都貨幣化，并且逐步控制大眾的想象力睦焕，真正抓住了用戶的心藐握。作為消費者，在消費時既可以享受電影的精彩复亏，消費結(jié)束后他們依然可以在生活中找到電影中的各種痕跡趾娃。每一次新電影的發(fā)布意味著新形象的出現(xiàn)，他們可以被做成新的樂高模型缔御、新游戲抬闷，甚至是寵物狗的新服裝。同時在《原力覺醒》中的BB8和《俠盜一號》的K-2SO都是廣受觀眾喜愛的新機器人角色耕突，甚至“原力覺醒”這個詞在世界上還廣泛流傳笤成。為最新的電影《俠盜一號》預(yù)熱，迪士尼還專門制作了與其相關(guān)的微信表情包眷茁。這都是在建立與用戶的情感連接炕泳。如此用心，想不愛都難上祈。作為創(chuàng)業(yè)公司在一開始就應(yīng)該非常注意這一點培遵，打好基礎(chǔ)，慢慢創(chuàng)造出真正屬于自己的品牌登刺。
學(xué)會聚焦
創(chuàng)業(yè)公司打造品牌的另一個原則是要學(xué)會聚焦籽腕。一個真正成功的品牌是某個品類的代表，如果你的品牌過于分散纸俭，它就無法成為某個品類的代表皇耗。另外，只有當你的品牌足夠聚焦的時候揍很，它才可以更迅速地進入潛在顧客的心智郎楼，畢竟市場營銷也是一場心智之戰(zhàn)万伤，如果你的品牌無法迅速進入潛在顧客的心智，它就可能錯失良機呜袁，乃至被潛在客戶拋棄敌买。同時品牌聚焦還會產(chǎn)生一種光環(huán)效應(yīng)，如果一個品牌建立起一種明顯的認知優(yōu)勢傅寡，那么它的潛在顧客可能還會賦予它更多的認知優(yōu)勢放妈。
比如馬云就成功地聚焦運用了幾年的時間把“雙十一”這個單身節(jié)的認知成功打造成為“剁手節(jié)”的認知，直到現(xiàn)在任何公司都無人能及荐操。麥當勞舍棄了傳統(tǒng)咖啡店的絕大部分食物，聚焦經(jīng)營漢堡珍策。麥當勞的所有對外廣告幾乎只宣傳漢堡托启，特別是它的巨無霸漢堡是它的核心品項。長期的聚焦一類產(chǎn)品時攘宙，就會慢慢在潛在客戶的心智中建立一個品類專家的形象屯耸，甚至成為該品類的代名詞。星巴克對外傳播的一致信息基本是關(guān)于它高品質(zhì)咖啡的蹭劈，從而在消費者的心智中建立起“星巴克=好咖啡”的品牌認知疗绣。在想要喝咖啡的時候，消費者會第一選擇星巴克铺韧。
PS：本文是發(fā)表于“今今樂道讀書會”公眾號的文章多矮，也是我的第二篇商業(yè)類的文章，感謝對于我文章的認可哈打。
