一、概述華與華品牌三觀起源
我們經(jīng)常聽到“品牌知名度”誉尖、“品牌美譽(yù)度”、“品牌忠誠(chéng)度”這樣的說法铸题，但華與華方法認(rèn)為铡恕，只有知名度是存在的，所謂的美譽(yù)度其實(shí)就是公關(guān)丢间，忠誠(chéng)度只不過是自戀的幻想探熔。
這也算是，華與華不同于xxx的觀點(diǎn)烘挫。我們仔細(xì)來看诀艰。
華與華認(rèn)為，學(xué)習(xí)任何一個(gè)學(xué)科饮六，都不要學(xué)習(xí)應(yīng)用學(xué)科其垄，而要學(xué)習(xí)其基礎(chǔ)學(xué)科。例如卤橄，我們學(xué)習(xí)品牌理論绿满，就不能在品牌學(xué)、廣告學(xué)窟扑、營(yíng)銷學(xué)上學(xué)習(xí)品牌喇颁，因?yàn)檫@些都是應(yīng)用學(xué)科，而要在品牌的基礎(chǔ)學(xué)科——經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域去看清品牌本質(zhì)嚎货，這就從應(yīng)用學(xué)科深入到了基礎(chǔ)學(xué)科无牵。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，品牌是一種博弈機(jī)制厂抖，是企業(yè)為了贏得顧客的選擇茎毁，給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈的機(jī)制忱辅。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈論七蜘、成本觀、投資觀墙懂，華與華提出了自己的品牌三觀——品牌失靈論橡卤、品牌成本論、品牌資產(chǎn)觀损搬。
二碧库、品牌失靈論
品牌失靈論柜与，是根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上市場(chǎng)失靈、政府失靈這兩方面延伸出來的嵌灰。所謂失靈弄匕，自然就是不起作用的意思，而品牌失靈沽瞭，就是品牌無法發(fā)揮本身的作用迁匠。從博弈論的角度來看品牌，品牌的存在就是為了給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)驹溃，而創(chuàng)造了一種多次博弈的機(jī)會(huì)城丧。
多次博弈，對(duì)應(yīng)的是單次博弈豌鹤。什么是單次博弈呢亡哄，舉個(gè)例子，我們經(jīng)常在旅游景區(qū)布疙、高速路服務(wù)區(qū)遇到被宰的情況磺平，因?yàn)槿思抑滥阋院蟛粫?huì)來了，不會(huì)有再次選擇他的機(jī)會(huì)拐辽，不會(huì)有懲罰他的機(jī)會(huì)，所以能撈一票是一票擦酌，這就是單次博弈俱诸。這種單次博弈的商家就不太需要品牌，他們也有一種普遍的心理：“你最好不要再回來赊舶，回來也不要找到我睁搭。”
但是笼平，一個(gè)真正想贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)就必須樹立品牌园骆，也就是要給予消費(fèi)者懲罰你的權(quán)力。例如上海有一個(gè)叫“和府撈面”的品牌寓调，做得也比較大了锌唾，上海很多商圈都有他的店。這個(gè)品牌夺英，在虹橋機(jī)場(chǎng)的店晌涕，就樹了一個(gè)招牌——堅(jiān)持不漲價(jià)。因?yàn)閷?duì)和府撈面來說痛悯，他在上海任何地方的店余黎，都是多次博弈，必須慎重對(duì)待任何一家店的任何決策载萌。
所以華與華認(rèn)為惧财，當(dāng)品牌出現(xiàn)問題的時(shí)候巡扇，誰敢站出來承擔(dān)責(zé)任，做出賠償垮衷，這個(gè)時(shí)候品牌就有效厅翔。當(dāng)品牌出事的時(shí)候，躲起來或推卸責(zé)任帘靡，這時(shí)候品牌就失靈了知给。
三、品牌成本論
華與華認(rèn)為描姚，做企業(yè)無外乎兩件事：一是成本涩赢，二是投資。所以看待品牌轩勘，也可以從成本和投資兩個(gè)角度去看待筒扒。
從成本來說，我們做品牌要降低三個(gè)成本：
第一是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本绊寻；
第二是降低顧客的選擇成本花墩；
第三是降低社會(huì)的監(jiān)督成本。
而且這三個(gè)成本是需要同時(shí)降低的澄步。
當(dāng)你成為大品牌時(shí)冰蘑，每個(gè)人都能隨時(shí)隨地監(jiān)督你品牌的時(shí)候，社會(huì)對(duì)你的監(jiān)督成本就會(huì)非常低村缸，但這樣恰恰反映大家都非常信任你祠肥。很多人都擔(dān)心品牌出事，但恰如《論語》所說：君子之過梯皿，如日月之食仇箱。過也，人皆見之东羹；更也剂桥，人皆仰之。即華與華認(rèn)為属提，只要你肯認(rèn)錯(cuò)权逗，肯買單，你品牌該怎么做就怎么做冤议，不會(huì)被完全擊垮的旬迹。
而我們的命名、設(shè)計(jì)就是為了降低企業(yè)的營(yíng)銷成本求类、選擇成本奔垦。
例如我們對(duì)曉秧鍋合川店門頭廣告位選擇時(shí)的規(guī)劃，曉秧鍋?zhàn)铋_始只拿了1塊廣告位尸疆，我們強(qiáng)烈要求拿3塊椿猎，樊總還是有眼光惶岭，馬上派人拿下。我們?cè)跀?shù)量保證后犯眠，再考慮設(shè)計(jì)的字體大小按灶、印刷材質(zhì)、畫面內(nèi)容.......這些所有動(dòng)作都是為了降低顧客發(fā)現(xiàn)他的成本筐咧。而最終我們達(dá)到的效果就是鸯旁，當(dāng)顧客經(jīng)過曉秧鍋合川店時(shí)，一眼就能看見我們曉秧鍋量蕊，甚至把整個(gè)墻面都認(rèn)為是曉秧鍋的門頭铺罢。這時(shí)候，顧客的選擇成本就降低了残炮，企業(yè)的營(yíng)銷成本就降低了韭赘。
四、品牌資產(chǎn)觀
經(jīng)典教材《戰(zhàn)略品牌管理》書中势就，將基于顧客的品牌資產(chǎn)（Customer Based Brand Equity泉瞻，CBBE）定義為：針對(duì)品牌所舉行的營(yíng)銷活動(dòng)，顧客因?yàn)樗鶕碛械钠放浦R(shí)而產(chǎn)生的差異化反應(yīng)苞冯。
而華與華袖牙，將品牌資產(chǎn)定義為：能給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。因?yàn)槟硞€(gè)事件/活動(dòng)顧客會(huì)知道我的品牌舅锄，并留下獨(dú)特的印象鞭达，最后還會(huì)購(gòu)買我的產(chǎn)品，這個(gè)鏈條下來就能給企業(yè)帶來效益巧娱，這就是品牌資產(chǎn)。
所以我們做任何一件事烘贴、做任何一個(gè)設(shè)計(jì)禁添、一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)活動(dòng)之前桨踪，都要問自己老翘，他能不能形成品牌資產(chǎn)。如果能形成锻离，咱就做铺峭，不能形成，咱就不做汽纠。
華與華這個(gè)觀點(diǎn)是非常有指導(dǎo)意義的卫键，這個(gè)觀不僅僅是品牌資產(chǎn)觀，更是人生觀和學(xué)習(xí)觀虱朵，曾國(guó)藩告誡曾國(guó)荃時(shí)莉炉，就希望他回家以后少做點(diǎn)事钓账，“凡舉事，必先平意清神絮宁，清神意平梆暮，物乃可正∩馨海”意即不要盲目地干事啦粹，一定要做減法，少做事窘游，做每一件事都要問自己內(nèi)心唠椭，真的非做不可嗎，真的值得去做嗎张峰。
自己大學(xué)階段泪蔫，參加過學(xué)生會(huì)、各種會(huì)喘批，參加過這個(gè)比賽撩荣、哪個(gè)比賽，其實(shí)大學(xué)四年后看饶深，90%活動(dòng)是沒有意義的餐曹，甚至可以說是浪費(fèi)時(shí)間，這就是沒想清楚就去做事的典型敌厘。但這也恰恰是最難的點(diǎn)台猴，即如何判斷這些事值不值得做/這個(gè)活動(dòng)能不能利于品牌資產(chǎn)，這就需要知識(shí)積累和經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐俱两，以及帶有目的的嘗試饱狂。
以及，少做事背后還蘊(yùn)含著把一件事堅(jiān)持做宪彩、重復(fù)做休讳，做深做透的思想。品牌資產(chǎn)也是如此尿孔，各個(gè)方面俊柔，都要堅(jiān)持重復(fù)!
