作者: Daniel
同時(shí)做10個(gè)品牌并利用「垂直整合」縮短產(chǎn)品周期，怎么看都不像是美妝產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式暂幼。但加拿大的美容品牌Deciem筏勒，用顛覆一切業(yè)界規(guī)則的玩法，短短4年光陰旺嬉，他成功的搶走歐萊雅（L'Oréal ）的市場份額管行，一個(gè)年?duì)I收超過2.5億人民幣的美容王國就此誕生。
創(chuàng)新點(diǎn)：美容品牌Deciem 為每間店設(shè)計(jì)不同的「剐跋保」捐顷，吸引路人光臨。然后用真材實(shí)料的商品雨效，讓路人變成客戶迅涮。
「每個(gè)旁觀者都告訴我：“你沒辦法一次做十件事的。這樣是絕對不可能會(huì)成功的徽龟《９茫”而我不信，我就是要做給他們看据悔〈福」Deciem的創(chuàng)辦人Brandon Truaxe在面對眾人的質(zhì)疑時(shí)，他霸氣的表示屠尊。而這正是Deciem這個(gè)名稱的由來旷祸，靈感來自拉丁文中的Decima，代表「10」的意思讼昆。在加拿大的第一大城多倫多，Truaxe開始了他的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。
1. 為了對抗大品牌浸赫，所以他一次經(jīng)營10個(gè)品牌
要同時(shí)和許多已在產(chǎn)業(yè)里耕耘甚久的美容品牌，如Lanc?me既峡、Estee Lauder等競爭羡榴，并殺出一條血路，對新進(jìn)品牌來說是一件非常困難的事运敢。因此校仑，Deciem決定「同時(shí)」經(jīng)營10個(gè)品牌，像是HYLAMIDE（眼睛肌膚系列產(chǎn)品）传惠、NIOD（臉部系列產(chǎn)品）迄沫、STEMM（護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品）、THE CHEMISTRY BRAND（護(hù)手系列產(chǎn)品）卦方、THE ORDINARY （平價(jià)護(hù)膚系列產(chǎn)品）等等羊瘩，希望借此切入不同美妝市場，然后從中找尋自己的競爭優(yōu)勢盼砍。
但在創(chuàng)業(yè)初期尘吗，同時(shí)經(jīng)營10個(gè)品牌，所需的資源是相當(dāng)巨大的浇坐。對于任何一個(gè)子品牌來說睬捶，不論是擁有一間研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、生產(chǎn)或制造設(shè)備近刘、物流系統(tǒng)侧戴、或一組專職負(fù)責(zé)行銷或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，幾乎都是不可能的跌宛。面對這樣的挑戰(zhàn)酗宋，大部分的新創(chuàng)企業(yè)，都會(huì)選擇將制造或物流等功能進(jìn)行外包疆拘，以節(jié)省成本蜕猫。但創(chuàng)辦人Truaxe與共同執(zhí)行長Nicola Kilner認(rèn)為外包并不可行，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致品質(zhì)不符規(guī)定哎迄、技術(shù)外流等潛在問題回右。
于是，他們想出了一個(gè)解決辦法：將所有子品牌放進(jìn)同一個(gè)品牌傘中漱挚，一起做「垂直整合」翔烁，將產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)旨涝、制造到行銷都一手包辦蹬屹，藉由讓10個(gè)子品牌共同進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)制造，也共用行銷慨默、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)贩耐，除了財(cái)務(wù)上的成本大大節(jié)省外(每個(gè)子品牌平均只需要負(fù)擔(dān)10%的整體費(fèi)用) ，跨品牌厦取、跨部門一起腦力激蕩潮太，更是提供了許多產(chǎn)品的靈感來源。
Nicola也表示：「大多數(shù)的美容品牌從研發(fā)到賣給消費(fèi)者虾攻，需要7年時(shí)間铡买，甚至更久。Deciem透過『垂直整合』讓外部的溝通成本降到最低霎箍，讓研發(fā)到販?zhǔn)圻@個(gè)流程成功濃縮至12個(gè)月奇钞。」借著加快產(chǎn)品周期的腳步朋沮，Deciem在短短3年內(nèi)蛇券，創(chuàng)造出10個(gè)品牌，后來也陸陸續(xù)續(xù)推出了多達(dá)100多項(xiàng)的產(chǎn)品樊拓。
2.因地制宜不稀奇纠亚，行銷點(diǎn)子因「店」制宜？
除了用「垂直整合」經(jīng)營10個(gè)品牌筋夏，Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創(chuàng)新作法蒂胞。一般的美妝品牌，通常會(huì)根據(jù)品牌形象条篷，而創(chuàng)造出一致性的口號(hào)或標(biāo)語(如AVON：雅芳骗随，比女人更了解女人)，通常也會(huì)根據(jù)世界各地的文化差異赴叹，做出相對應(yīng)的變化鸿染。但Deciem選擇更進(jìn)化。將每一間「店」都設(shè)計(jì)出不同的花樣乞巧，切合當(dāng)?shù)氐娜宋恼墙贰L(fēng)俗，讓每句標(biāo)語(Slogan)都成為一個(gè)新「拐烂剑」蚕冬，一個(gè)足以讓路過店面的人會(huì)心一笑的有趣口號(hào)。
開設(shè)在多倫多Bay捷運(yùn)站附近的Deciem店面囤热，大大的寫上「Not Bay」兩個(gè)大字，幽默的提醒大家「千萬別走錯(cuò)地鐵站了获三！」旁蔼；而另外一間開在Cabbage town的分店锨苏，則在店內(nèi)用大大的黑體字寫著「Beauty and the Cabbage」，將原先美女與野獸(Beauty and the Beast) 變成融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的「美女和卷心菜」牌芋，輕巧的把地名融入了該店的slogan之中蚓炬；在墨爾本(Melbourne) 的分店外面松逊，則寫上了「Stop. Look Right.」躺屁，除了提醒路人美洲與澳洲左右駕車習(xí)慣的不同，也幽默的提醒人們停下來看看這家店经宏，其雙關(guān)含意也總會(huì)讓路過的行人會(huì)心一笑犀暑。
諸如此類的小創(chuàng)意烁兰，充斥在整個(gè)實(shí)體店面中耐亏。富有設(shè)計(jì)感的裝潢，透過木質(zhì)構(gòu)造與鐵架的組合沪斟，也帶給消費(fèi)者新潮广辰、實(shí)用與科技性的觀感。另外主之，在紙袋也可以看出Deciem的巧思择吊。原本寫著「Turn me！」(把我翻過來槽奕！) 的小紙板几睛，在翻過來后搖身一變?yōu)椤竃ou look so pretty today！」 (你今天看起來美極了粤攒！)所森，一個(gè)小動(dòng)作就讓顧客感受到無比的貼心與溫暖。
圖說：包裝袋里設(shè)計(jì)的小巧思焕济，僅僅是Deciem無限創(chuàng)意中的一小部分而已。
3.用美容產(chǎn)業(yè)最缺乏的「真實(shí)」盔几，抓住顧客的心
品牌營銷如果只是有趣，那無法留著客戶问欠。市面上其實(shí)很多美容公司肝匆，總是喜歡使用各種噱頭去包裝自家品牌或產(chǎn)品，結(jié)果最后還是流失大量客戶顺献。Deciem不希望也陷入這樣的局面旗国，所以它希望自家產(chǎn)品是用最真實(shí)的面貌呈現(xiàn)在客戶面前。
如果你實(shí)際走進(jìn)某一間Deciem店面注整，打開某一罐商品聞一下能曾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)度硝，產(chǎn)品一般并不太香，可能還有著一些難聞的化學(xué)氣味寿冕。以純粹的功能性作為考量的產(chǎn)品蕊程，是Deciem奉行已久的圭臬⊥粘「如果100%的純玫瑰果油是最好的解決方案藻茂，我們絕不會(huì)再加其他添加物∶悼遥」Nicola說辨赐。
另外，Deciem也致力提供最合理的產(chǎn)品給客戶京办∠菩颍「如果產(chǎn)品的售價(jià)是10美金，業(yè)界的平均成本大約是1美金惭婿。這意味著不恭，80美分用于包裝，僅有20美分用于原料财饥』话桑」Nicola說著，「但我們愿意花1.5美金佑力，80美分一樣用于包裝式散，但剩下的70美分我們可以作為原料成本〈虿」與其他企業(yè)最大的不同在于暴拄，與其花費(fèi)金錢經(jīng)營品牌形象、通路编饺，Deciem更專注在提供更合理的價(jià)格乖篷，希望將最「真實(shí)」的一面呈現(xiàn)給顧客。
強(qiáng)調(diào)功能性與真實(shí)性透且，讓異軍突起的Deciem短短數(shù)年就占有一席之地撕蔼，擄獲了眾多消費(fèi)者的心』嗵埽「我們建立在『做別人不做』的基礎(chǔ)上鲸沮，且我們正根據(jù)著這個(gè)原則改變著世界」郏」Truaxe自信的說著讼溺。
