內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營

一、概念

• 一切以人為本泛范，有需求就有供給，這是人類社會的規(guī)律紊撕；
• 內(nèi)容運(yùn)營：通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式罢荡，去滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，目的是提升產(chǎn)品的活躍度对扶，以及用戶對品牌的認(rèn)知度区赵。

二、價值

• 運(yùn)營的價值是連接用戶和產(chǎn)品浪南；
• 讓用戶了解和使用產(chǎn)品笼才，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價值；
• 內(nèi)容運(yùn)營：運(yùn)營人員通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)方式络凿，滿足用戶需求骡送，拉動持續(xù)訪問昂羡。

三、作用

1. 滿足用戶消費(fèi)需求

內(nèi)容運(yùn)營最重要的應(yīng)用：給用戶想看的內(nèi)容摔踱。

• 獲取資訊：如網(wǎng)易新聞虐先、今日頭條；
• 打發(fā)時間：糗事百科派敷、微博赴穗；
• 深度閱讀：知乎、好奇心日報(bào)膀息；
• 消費(fèi)決策：小紅書般眉、、真么值得買
• 四種用途并非完全獨(dú)立潜支，某一產(chǎn)品可能會符合多種用途甸赃。

2. 傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性

通過內(nèi)容的手段，時用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知冗酿，形成特定印象埠对。如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格裁替。

四项玛、內(nèi)容運(yùn)營的模式

1. 傳統(tǒng)模式

• 以三個案例表示：
  • 知乎日報(bào)：將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合與包裝弱判，通過獨(dú)立app展現(xiàn)給用戶襟沮；
  • 虎撲體育：具體實(shí)現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和發(fā)布，對新聞篩選和文案能力要求高昌腰；
  • 喜馬拉雅：假設(shè)PGC平臺开伏，引入各類優(yōu)質(zhì)音頻。運(yùn)營將內(nèi)容篩選后遭商，采用首頁等展現(xiàn)位推薦和個性推薦的方式分發(fā)內(nèi)容固灵。
• 優(yōu)勢：內(nèi)容運(yùn)營傳統(tǒng)模式，特點(diǎn)是依賴運(yùn)營人員的編輯策劃能力劫流，以及工作量巨大巫玻，優(yōu)勢是可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時性。
  • 內(nèi)容質(zhì)量：運(yùn)營人員深度參與祠汇，保證選題仍秤、標(biāo)題文案和排版質(zhì)量，保證里整體的品質(zhì)和調(diào)性座哩。提升了用戶體驗(yàn)徒扶，也有助于打造產(chǎn)品品牌粮彤，以及為UGC內(nèi)容樹立標(biāo)桿根穷。
  • 及時性姜骡。
• 劣勢：
  • 與用戶割裂：雖然運(yùn)營可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，來判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)屿良，是否滿足用戶需求圈澈，但根本上說，內(nèi)容運(yùn)營與用戶還是割裂的尘惧。策劃內(nèi)容時康栈，運(yùn)營從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出，整個過程都是單向的喷橙。
  • 內(nèi)容同質(zhì)化：拼優(yōu)質(zhì)啥么、拼及時，甚至博眼球贰逾，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重悬荣。
  • 覆蓋用戶有限：受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道制約，再加上日益細(xì)分的用戶需求疙剑，導(dǎo)致長尾需求無法得到滿足氯迂。
  • 內(nèi)容產(chǎn)出量由運(yùn)營人力決定；展現(xiàn)渠道由產(chǎn)品形態(tài)決定言缤；但細(xì)分的用戶需求有很多嚼蚀。覆蓋量與細(xì)分需求的矛盾是傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營模式不能滿足的。

2. 創(chuàng)新模式

根據(jù)傳統(tǒng)模式的三點(diǎn)劣勢管挟，解決辦法是將內(nèi)容融入產(chǎn)品流程轿曙，借助產(chǎn)品為用戶提供場景化和個性化內(nèi)容。

• 具體分為三個角度：場景化僻孝、個性化和產(chǎn)品流程化拳芙。
  • 場景化：將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出，再對應(yīng)場景理出需求皮璧，最后根據(jù)需求策劃內(nèi)容舟扎。 用戶 -> 用戶場景 -> 場景下的需求 -> 用戶滿足需求的內(nèi)容
  • 個性化：對于產(chǎn)品來說，滿足需求的用戶量越大悴务，產(chǎn)品本身的收益就越大睹限。要達(dá)到這個效果，要把用戶按照不同緯度分類讯檐，如人群類型羡疗、興趣、活躍度等别洪，再有針對性的為不同人提供個性化的內(nèi)容叨恨。
  • 產(chǎn)品流程化：在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內(nèi)容挖垛。在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上痒钝，拿回這部分流量秉颗，增加步長。

五送矩、內(nèi)容運(yùn)營的具體實(shí)施

1.分析思路

• 首先蚕甥，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群；
• 然后栋荸，根據(jù)目標(biāo)人群特征菇怀。確定內(nèi)容定位；
• 最后晌块，在實(shí)踐中反復(fù)校正爱沟。
  • 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難界定：什么樣的內(nèi)容才算是好內(nèi)容？首先內(nèi)部反復(fù)討論形成一個內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)匆背。
  • KPI容易影響內(nèi)容定位：內(nèi)容運(yùn)營執(zhí)行過程中钥顽，會出現(xiàn)：符合定位的內(nèi)容，用戶數(shù)據(jù)暫時不高靠汁，而在定位范圍外的內(nèi)容蜂大，用戶卻非常喜歡。所以不要單純?yōu)榱藬?shù)據(jù)而做運(yùn)營蝶怔。在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級奶浦，對之后的風(fēng)險有預(yù)估。

2. 執(zhí)行方法

• 官方產(chǎn)出：網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運(yùn)營人員踢星，獨(dú)立策劃和制作完成澳叉，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或者重要的內(nèi)容沐悦。

  • 優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容成洗、時機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的藏否；
  • 劣勢是人力成本高瓶殃，不適合量產(chǎn)；
  • 形式有專題策劃和深度報(bào)道副签。

• 用戶產(chǎn)出：由用戶策劃遥椿、制作產(chǎn)出,UGC或PGC。現(xiàn)階段的大多是采用UGC+二次加工的方式淆储，二次加工指的是優(yōu)化內(nèi)容展示形式或優(yōu)先級排序冠场。

• 其他執(zhí)行細(xì)節(jié)：

  • 內(nèi)容排版：排版整齊、段落清晰本砰、重點(diǎn)突出碴裙、配圖合適
  • 帖子回復(fù)預(yù)埋：通過在帖子前幾樓預(yù)埋回復(fù)，保證評論區(qū)輿論導(dǎo)向。

• PUSH推送

PUSH推送每個APP都可以有舔株。發(fā)或不發(fā)莺琳，給誰發(fā)或發(fā)什么，都是運(yùn)營人員可控督笆。

- **PUSH是產(chǎn)品直達(dá)用戶的最近通道**。

- **完全精準(zhǔn)的PUSH推送是不存在的**：雖然可以按照用戶特征诱贿、操作行為娃肿、內(nèi)容分類等多維度實(shí)行精準(zhǔn)化PUSH，但是由于用戶行為太復(fù)雜珠十，太不可控料扰，所以實(shí)際情況更加復(fù)雜。**要努力去尋找產(chǎn)品收益與用戶體驗(yàn)之間的臨界點(diǎn)**焙蹭，在用戶可忍受的范圍內(nèi)晒杈，提升產(chǎn)品收益。
- **讓每條PUSH都有點(diǎn)追求**：要從**產(chǎn)品收益**角度出發(fā)孔厉，PUSH應(yīng)該體現(xiàn)自己的特點(diǎn)拯钻，要有**獨(dú)特且符合產(chǎn)品定位**的觀點(diǎn)。
- **由高LEVEL員工掌管PUSH資源**撰豺。

六粪般、隱性收益

運(yùn)營是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)污桦。

• 對于社區(qū)亩歹，策劃有獎活動，收益是社區(qū)活躍度凡橱，衡量數(shù)據(jù)是互動量小作；
• 對于電商，包裝爆款活動稼钩，收益是店鋪流量和品牌顾稀，衡量數(shù)據(jù)是成交量。

但除此之外坝撑，運(yùn)營還要做一些沒有直接和量化收益的事情础拨，有的是維持產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)而必須做的；有的是主觀認(rèn)為有價值绍载，但又很難論證诡宗。沒有直接量化的收益，叫做隱性收益击儡。

1. 啟動圖

• 啟動圖的常見玩法是：活動宣傳塔沃、資源置換、售賣變現(xiàn)阳谍、輸出產(chǎn)品調(diào)性蛀柴。前三種情況螃概，只是把啟動圖當(dāng)做資源位，本身重在管理而非運(yùn)營鸽疾；最后一種是內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該做的事吊洼。
• 除啟動圖外，類似的還有背景圖制肮、頭像等冒窍。

2. 內(nèi)容帶動交易

• 很多電商或者交易類產(chǎn)品，不再是赤裸裸的賣貨豺鼻，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輔助用戶作消費(fèi)決策综液。
• 核心策略是通過內(nèi)容賦予商品更多的意義，比如傳達(dá)情懷或講故事儒飒。給用戶更多額消費(fèi)理由谬莹，不只是比價。

3. 內(nèi)容填充

• 指運(yùn)營人員手動填充內(nèi)容或規(guī)范化整合桩了，通過這些內(nèi)容來傳達(dá)產(chǎn)品自己的定位和調(diào)性附帽。

4. 隱性收益的價值

• 隱性收益是有價值的：數(shù)據(jù)不是衡量運(yùn)營是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不能因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上得不出結(jié)論井誉，就這位這件事沒有價值士葫。對數(shù)據(jù)的依賴要適度，要分場景送悔。
• 決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)：運(yùn)營在決策時慢显，要有試錯的心理準(zhǔn)備，有承受失敗的胸懷欠啤，最重要的是有及時調(diào)整和止損的能力荚藻。
• 追求更好的效果和體驗(yàn)：為了保證隱性收益的存在，必須杜絕急功近利或唯KPI的做法洁段。

七应狱、運(yùn)營原則

• 內(nèi)容運(yùn)營要有所為和有所不為；
• 原則：從產(chǎn)品和內(nèi)容定位祠丝，延伸出想傳遞的內(nèi)容調(diào)性和三觀疾呻。