過(guò)年前和百度的某位沈同學(xué)聊天的時(shí)候說(shuō)到過(guò)年要好好寫寫直播盐捷，這坑開了一直就沒(méi)填偶翅。正好這兩天看到映客發(fā)布了他們的SDK，覺得也算是在直播領(lǐng)域挺有代表性的事件碉渡，可以借著這個(gè)機(jī)會(huì)索性把坑填了聚谁。
LBS是直播的前車之鑒
和沈同學(xué)聊到直播是因?yàn)槲以谀硹l朋友圈里說(shuō)“直播會(huì)變成LBS”，正在做某個(gè)與直播相關(guān)的沈同學(xué)誤以為我所說(shuō)的意思是直播會(huì)有更多與location的結(jié)合點(diǎn)滞诺。其實(shí)并非這個(gè)意思形导。
我對(duì)直播有一個(gè)基本的判斷，直播會(huì)從一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)社交性產(chǎn)品的功能點(diǎn)习霹。這很像當(dāng)年Foursquare帶起了LBS風(fēng)潮朵耕，但最后LBS成為大部分社交產(chǎn)品的標(biāo)配功能。
我們先來(lái)看看LBS淋叶。當(dāng)年Foursquare用LBS功能吸引大量用戶阎曹，并以此為基礎(chǔ)做社交。但當(dāng)其他主流社交平臺(tái)搭載上LBS功能之后煞檩，F(xiàn)oursquare就開始沒(méi)落了处嫌。這背后的根本問(wèn)題是用戶的表面需求與實(shí)際需求分離的結(jié)果，表面看來(lái)簽到是用戶的需求斟湃，實(shí)際上基于location形成的社交關(guān)系和社交方式才是用戶的實(shí)際需求熏迹。
我們?cè)倏纯粗辈ァ?/p>
直播平臺(tái)可以說(shuō)通過(guò)主播將一些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為直播呈現(xiàn)給用戶，而用戶以此kill time的一種方式凝赛，也就是所謂的“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)學(xué)”癣缅。直播平臺(tái)上的主播所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，有很明顯的“真人秀”的特性哄酝，但這種秀的水準(zhǔn)與顯然是不能拿來(lái)和電影、游戲等相比祷膳。正因?yàn)槿绱颂招疲四承┮纤緳C(jī)帶路的直播可以按時(shí)間扣費(fèi)之外，大眾向的娛樂(lè)平臺(tái)根本不可能以其內(nèi)容面向用戶收費(fèi)直晨。
但是直播的用戶卻愿意給那些當(dāng)紅主播幾千幾萬(wàn)的打賞搀军，這是為什么膨俐？我認(rèn)為隨著用戶在直播中的參與度，用戶對(duì)主播的了解逐步加深罩句，用戶對(duì)于直播內(nèi)容的原需求在這個(gè)過(guò)程中開始轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛑鞑サ纳缃恍枨蠓俅蹋蛸p則成為這種機(jī)制下的交流方式。這種社交需求门烂，才是直播平臺(tái)的付費(fèi)價(jià)值點(diǎn)乳愉，也是其真實(shí)需求。
付費(fèi)需求大于免費(fèi)需求屯远，可以認(rèn)為付費(fèi)需求才是用戶的實(shí)際需求蔓姚。而既然直播平臺(tái)的用戶表面需求點(diǎn)與付費(fèi)價(jià)值點(diǎn)是分離的，那就只能說(shuō)直播這種形式可以被大眾接受慨丐，但直播平臺(tái)卻未必是必經(jīng)之路坡脐。
直播平臺(tái)，洗牌在即房揭？
雖然我說(shuō)直播會(huì)LBS化备闲，但其實(shí)我倒是覺得直播平臺(tái)的生存率一點(diǎn)都不低，直播平臺(tái)的財(cái)務(wù)模型決定了他們并非必須拼個(gè)你死我活捅暴。
YY是少數(shù)有公開財(cái)報(bào)的直播公司恬砂，而且YY可以算是較為成熟的直播平臺(tái)，我們可以認(rèn)為以YY為例吧伶唯。
2016Q3的凈收入總額3.13億美元（直播貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比85%觉既，完全可以說(shuō)是個(gè)直播公司），毛利潤(rùn)1.22億美元乳幸，毛利率39%瞪讼。在1.91億美元的營(yíng)收成本中，1.45億美元是給主播粹断、工會(huì)的分成符欠，2240萬(wàn)美元?jiǎng)t是帶寬成本。再看運(yùn)營(yíng)費(fèi)用瓶埋，其中研發(fā)費(fèi)用2448萬(wàn)美元希柿，銷售費(fèi)用1635萬(wàn)，管理費(fèi)用1540萬(wàn)养筒。最后的凈利潤(rùn)是6000萬(wàn)美元曾撤，凈利率19.2%。
綜合分析下這些數(shù)據(jù)晕粪，可以得出以下結(jié)論：
1挤悉、直播平臺(tái)成熟之后，毛利率不高（互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒70%以上）巫湘，而毛利率主要受到分成比例的影響装悲。YY的分成占營(yíng)收的比例為46%昏鹃，凈利潤(rùn)率是19.2%，降低分成就會(huì)使得凈利潤(rùn)率上升诀诊。
2洞渤、直播平臺(tái)的可持續(xù)性是很強(qiáng)的，只要抓住主播就能抓住用戶属瓣，所以YY的銷售費(fèi)用只占營(yíng)收的5.2%载迄，并不需要持續(xù)大規(guī)模投入市場(chǎng)費(fèi)用。
3奠涌、YY的開發(fā)費(fèi)用宪巨、管理費(fèi)用、帶寬成本分貝占營(yíng)收的7.8%溜畅、4.9%捏卓、7.1%，這三項(xiàng)合計(jì)占到了YY營(yíng)收近20%慈格。隨著平臺(tái)規(guī)模越大怠晴，這三項(xiàng)成本的營(yíng)收占比是逐步降低的（帶寬成本與營(yíng)收更接近線性關(guān)系，降低沒(méi)有另兩個(gè)明顯）浴捆。
以上3條說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題蒜田，即直播平臺(tái)通過(guò)前期投入，只要做到一定的量級(jí)之后选泻，能穩(wěn)住主播就基本不會(huì)死冲粤。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)會(huì)降低運(yùn)營(yíng)成本，而市場(chǎng)費(fèi)用也是可以砍的页眯√莶叮考慮到映客的分成比例比YY低15%，如果按這個(gè)比例也能做到成熟平臺(tái)窝撵，那將會(huì)有30%以上的凈利潤(rùn)傀顾。（實(shí)際上不可能，因?yàn)椴皇侵攸c(diǎn)不展開了）
如果覺得YY還不夠證明的話碌奉，就看看9158母公司天鴿互動(dòng)的財(cái)報(bào)短曾，他的營(yíng)業(yè)額、銷售成本赐劣、毛利在2014~2016年間基本沒(méi)有多大的變化嫉拐，也就是說(shuō)這兩年直播熱下誕生的無(wú)數(shù)直播平臺(tái)對(duì)其基本沒(méi)啥影響。
最近光圈直播老板欠了300萬(wàn)帶著小姨子跑路了魁兼，再加上所謂的直播鼻祖Meerkat也歸天了椭岩，很多人都嚷嚷2017年是直播洗牌的時(shí)間。實(shí)際上呢？
有媒體說(shuō)光圈還火過(guò)一陣判哥。得了吧，我覺得他們會(huì)掛并不是因?yàn)樽龅牟粔蚝玫锟迹沁\(yùn)作實(shí)在太差塌计，連持續(xù)運(yùn)營(yíng)的邊都沒(méi)摸到就把自己玩死了，又何談火過(guò)侯谁？
至于Meerkat锌仅，因?yàn)楹蛧?guó)內(nèi)產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，我覺得根本不值一提墙贱。話說(shuō)我壓根都不知道為啥要把2015年上線的Meerkat捧為直播鼻祖热芹，那2013年上市的YY和2014年上市的9158應(yīng)該怎么算？
確實(shí)惨撇，2017年肯定會(huì)洗掉一批直播平臺(tái)伊脓，但我認(rèn)為較有規(guī)模的直播平臺(tái)基本還是可以安然度過(guò)。平臺(tái)之間是各自圈地而不是相互拆臺(tái)的關(guān)系魁衙，只是先發(fā)的人和找對(duì)方向的人優(yōu)勢(shì)會(huì)比較明顯报腔，越往后機(jī)會(huì)越小罷了。
直播將在何處生根發(fā)芽剖淀？
一邊說(shuō)直播會(huì)變LBS纯蛾，一邊說(shuō)直播平臺(tái)可以活的還不錯(cuò)，那我到底想說(shuō)直播行還是不行纵隔？其實(shí)我想說(shuō)的是直播未來(lái)的發(fā)展空間很大翻诉，現(xiàn)在的直播平臺(tái)還只是一個(gè)探路者。
除了直播平臺(tái)捌刮，直播未來(lái)會(huì)有哪些通路碰煌？這需要一些想象力。
首當(dāng)其沖的就是社交平臺(tái)糊啡。一直播靠著微博的獨(dú)家大力扶持拄查，以極快的速度增長(zhǎng)，微博自身的業(yè)績(jī)也受到了直播的支持棚蓄；陌陌上了直播頻道之后堕扶，市值直接翻了一倍多；就連脈脈搞的直播產(chǎn)品“職播”梭依，同樣也有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)稍算。
分析這三個(gè)平臺(tái)上直播所承擔(dān)的作用，會(huì)發(fā)現(xiàn)還是有所不同役拴。微博接入直播的邏輯還是粉絲效應(yīng)糊探，靠的是大小V與其粉絲之間的互動(dòng)驅(qū)動(dòng)；陌陌的直播實(shí)際上承擔(dān)的是一個(gè)增進(jìn)了解，降低社交成本的功能科平；脈脈則是職場(chǎng)內(nèi)容的擴(kuò)展方式褥紫。雖說(shuō)如此，但這三者的產(chǎn)品都可以很好地和用戶原本的產(chǎn)品需求結(jié)合起來(lái)瞪慧。
電商平臺(tái)在這一塊也很積極髓考，淘寶、天貓弃酌、京東陸陸續(xù)續(xù)都開了直播功能氨菇。當(dāng)然電商平臺(tái)直播的商業(yè)模式就不是以打賞為主了，他更多的是一種銷售輔助的功能妓湘，豐富產(chǎn)品展示方式查蓉。就我從一些工作室那里得來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果還是比較可觀的榜贴，從直播間轉(zhuǎn)化的進(jìn)店客流在10%左右豌研，實(shí)際銷量往往可以達(dá)到直播間人數(shù)的3‰。所以平臺(tái)的原始需求依然是可以和直播產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)竣灌。
以上這些產(chǎn)品目前可以說(shuō)是有實(shí)際產(chǎn)品有驗(yàn)證過(guò)效果了聂沙，但社交平臺(tái)和電商肯定不是直播的終點(diǎn)〕踵冢考慮將直播機(jī)制引入自家產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者我接觸過(guò)不少及汉，就連一些自媒體都希望能在自有的媒介上接入直播。所以今年肯定會(huì)有更多與直播相關(guān)的花樣出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)屯烦。
前幾天和一個(gè)前VC的朋友喝酒坷随，聊到直播。他說(shuō)直播號(hào)稱千億市場(chǎng)驻龟，在他看來(lái)實(shí)際上最多也不過(guò)百億的級(jí)別温眉。對(duì)于這點(diǎn)，我覺得如果單看“秀場(chǎng)打賞”的直播平臺(tái)翁狐，或許撐死也不過(guò)百億規(guī)模类溢，但隨著直播的滲透以全局的視角來(lái)看直播市場(chǎng)，那千億的預(yù)期也不算是太過(guò)分吧露懒。
映客推出SDK的意義
我之所以說(shuō)映客推的SDK這事不大不小闯冷，是因?yàn)樗幸欢ǖ男袠I(yè)風(fēng)向標(biāo)意義。映客不是第一個(gè)針對(duì)直播的SDK懈词，但這個(gè)SDK和其他SDK都不一樣蛇耀。
之前大部分的直播SDK基本上都是云服務(wù)商、CDN等企業(yè)推出的坎弯，比如Ucloud纺涤、阿里云译暂、七牛等。他們?cè)谧约业脑品?wù)基礎(chǔ)上推出了一個(gè)針對(duì)直播的優(yōu)化解決方案撩炊，主要目的當(dāng)然是為了賣自家的云服務(wù)外永。這些SDK服務(wù)的對(duì)象是以直播平臺(tái)為主，做的是網(wǎng)絡(luò)層的接入衰抑。（大概是網(wǎng)絡(luò)層為主吧象迎，我已經(jīng)快把技術(shù)原理忘光了。whatever呛踊，反正你有了這些SDK就可以跳過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接、并發(fā)之類的東西啦撮，直接開發(fā)應(yīng)用層產(chǎn)品功能了谭网，比如用戶入口、主播入口赃春、信號(hào)入口愉择、支付功能等等，然后將這些模塊整合成一個(gè)產(chǎn)品织中。）
而映客做的是一個(gè)應(yīng)用層的SDK锥涕，他幾乎把該有的基礎(chǔ)功能都封裝好了，像是求著開發(fā)者趕緊嵌入自己的產(chǎn)品中狭吼。對(duì)開發(fā)者來(lái)說(shuō)层坠，花不了幾天就能用這個(gè)SDK在自己的app里加入成熟的直播功能。除了用戶是你自己的刁笙，CDN是映客的破花，內(nèi)容也可以用映客的，連榜單都可以用映客的疲吸。極端地說(shuō)座每，我把SDK里的功能接口整合到一個(gè)殼里，然后隨手畫個(gè)Logo摘悴，然后我就能在app store上架自己的直播平臺(tái)了峭梳，整個(gè)過(guò)程不過(guò)幾天而已。
為了照顧沒(méi)有技術(shù)背景的讀者蹂喻，我再舉個(gè)形象的例子葱椭。如果之前Ucloud的SDK是屠宰場(chǎng)里剛送出來(lái)的生牛肉片，那映客的SDK就是已經(jīng)加完佐料調(diào)完味道的半成品牛排叉橱，只要下鍋一煎立刻就可以吃了挫以。
這不是誰(shuí)好誰(shuí)差的問(wèn)題，而是雙方所持的目的完全不同窃祝。再單純的人想必應(yīng)該都會(huì)問(wèn)一句“映客你tm到底想干嘛掐松？”
OK踱侣，我覺得映客也是感覺到直播平臺(tái)到了一個(gè)milestone，發(fā)布這個(gè)SDK也是為了迎接將要到來(lái)的變局大磺。
直播這陣風(fēng)已經(jīng)掃了兩年了抡句，據(jù)說(shuō)已經(jīng)掃了4.5億直播用戶出來(lái)（雖然我對(duì)這個(gè)數(shù)字完完全全不相信，估計(jì)通過(guò)朋友圈點(diǎn)進(jìn)去看過(guò)2秒鐘的人都被算進(jìn)去了吧）杠愧，要說(shuō)再有什么空缺市場(chǎng)是很容易占領(lǐng)的待榔，想必也沒(méi)這么容易找出來(lái)。如果還是用原來(lái)的方式做直播平臺(tái)流济，基本上就是一個(gè)橫死的結(jié)局锐锣。
直播平臺(tái)是一個(gè)靠社交維持的關(guān)系系統(tǒng)，但新興直播平臺(tái)并不像YY或者9158那樣有穩(wěn)固的主播和客群體系绳瘟，所以直播平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)最好的辦法就是挖對(duì)方平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)主播雕憔。主播的流失并不會(huì)造成大范圍的用戶流失，但流失的用戶往往是那些和主播最鐵的頭部用戶糖声，實(shí)際上也就是最愿意為這個(gè)主播花錢的用戶斤彼，這妥妥的二八定律。
這樣一來(lái)蘸泻，雖說(shuō)直播平臺(tái)的可以停止低效的市場(chǎng)投入琉苇，但這波投入很難轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，而是很可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹灱s金的形式用來(lái)留住頭部主播悦施。這也是為什么我在上面說(shuō)即使扣點(diǎn)像映客一樣多也不可能有30%凈利潤(rùn)的原因并扇。
不到萬(wàn)不得已，映客應(yīng)該是不想走簽約主播這條路的（實(shí)際上我倒是認(rèn)為未嘗不可）歼争，也看到獨(dú)立的直播平臺(tái)不會(huì)是直播的唯一形式拜马。以映客原本的產(chǎn)品形態(tài)不足以去占領(lǐng)這些額外市場(chǎng)。與其等陌陌這樣的平臺(tái)一個(gè)一個(gè)推出自己的直播平臺(tái)沐绒，在自己內(nèi)部形成封閉生態(tài)俩莽，還不如主動(dòng)開放，讓自己成為生態(tài)中的一個(gè)水電煤的角色乔遮，一起分享用戶價(jià)值扮超。
不過(guò)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)吃這一套呢？我覺得這個(gè)得分開來(lái)說(shuō)蹋肮。
雖然映客目前開放的SDK具有高度的自由度出刷，但他們把"現(xiàn)金兌換"掌握在自己手里，這其實(shí)是打賞機(jī)制下的資金流向坯辩。映客通過(guò)這套匯率掌握了營(yíng)收分配方式馁龟，自己的這個(gè)水電煤的角色并不是義工，而是有實(shí)際利益可圖的漆魔。這對(duì)本身有較大用戶體量的平臺(tái)來(lái)說(shuō)坷檩，應(yīng)該并不太想去匹配映客的體系却音。但不排除他們通過(guò)與映客的合作，快速接入先行試水矢炼，挖掘與自己平臺(tái)合拍的直播形式系瓢。畢竟開發(fā)費(fèi)用是小問(wèn)題，開發(fā)時(shí)間卻不能忽視句灌。
至于相對(duì)體量較小的產(chǎn)品夷陋，倒是很有可能接入映客的SDK，甚至于有一些在成本上已經(jīng)有些吃緊的競(jìng)品胰锌。原因也很簡(jiǎn)單骗绕，我之前已經(jīng)說(shuō)過(guò)，直播早期運(yùn)營(yíng)投入不小资昧，必須要到達(dá)一定的體量才能充分均攤成本爹谭。所以通過(guò)映客的這個(gè)SDK，可以用比較輕的模式運(yùn)作直播榛搔，將重心放在直播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)上，而不需要在技術(shù)东揣、貸款践惑、監(jiān)管等問(wèn)題上投入過(guò)多資源。
另外嘶卧，這個(gè)模式可能會(huì)促使一些更獨(dú)特的直播產(chǎn)品誕生尔觉。我隨便想想，或許SNH48就可以基于這個(gè)SDK開發(fā)自有的直播產(chǎn)品芥吟。類似SNH48這樣的女團(tuán)侦铜，能崛起依賴的就是與粉絲之間強(qiáng)互動(dòng)的小劇場(chǎng)模式，這和直播的這種互動(dòng)形式有不少相似性钟鸵。打造一個(gè)自己的直播產(chǎn)品成本不高钉稍，但既可以增強(qiáng)粉絲的互動(dòng)率，還可以用來(lái)推女團(tuán)的新成員棺耍。
總的來(lái)說(shuō)贡未，映客做這個(gè)SDK其實(shí)就是做另一手準(zhǔn)備，相當(dāng)于買了一個(gè)對(duì)沖基金蒙袍。如果自己的直播平臺(tái)能一直強(qiáng)勢(shì)下去那當(dāng)然最好俊卤；如果其他平臺(tái)彎道切入搶占直播市場(chǎng)，那SDK鋪開也能形成一個(gè)基于映客的生態(tài)害幅。無(wú)論怎么發(fā)展都不吃虧消恍。不過(guò)連映客都開始打這樣的主意了，說(shuō)明現(xiàn)在直播的戰(zhàn)場(chǎng)能騰挪的空間已經(jīng)很小了以现，很多量級(jí)不夠的直播公司請(qǐng)半只腳已經(jīng)踏進(jìn)棺材了狠怨。
