講真，Papi醬短視頻變現(xiàn)究竟要靠什么渊涝？

隨著拍賣師的一錘定音慎璧，Papi醬通過(guò)阿里平臺(tái)進(jìn)行的首次廣告招標(biāo)，以2200萬(wàn)元的價(jià)格最終成交跨释。某化妝品在線商戶經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)幾次三番的狂熱爭(zhēng)奪成功勝出胸私。由此，這位被老羅入資1200萬(wàn)人民幣的中國(guó)首席網(wǎng)紅輕松證明了自己的身價(jià)鳖谈。

從昨天早上到現(xiàn)在岁疼，無(wú)數(shù)人分析papi醬的廣告拍賣和捐款事件，但是基本沒(méi)有說(shuō)到點(diǎn)上缆娃。

甚至有人說(shuō)：

Papi醬打響自媒體廣告第一仗:都是套路捷绒。阿里投資了優(yōu)酷瑰排，優(yōu)酷投資了羅胖子，羅胖子投資了papi醬暖侨；阿里拍賣會(huì)舉行了這場(chǎng)轟轟烈烈的拍賣廣告凶伙，結(jié)果阿里A輪投資的麗人麗妝拍下了2200萬(wàn)的自媒體廣告第一單！

于是說(shuō)它碎，這是刷單函荣！

2200萬(wàn)值不值

麗人麗妝是不是冤大頭，只有麗人麗妝的盤子和自己的訴求才能決定扳肛；羅輯思維是不是冤大頭傻挂，就看羅輯思維是否還能一直一個(gè)極其簡(jiǎn)單暴力的方式通過(guò)papi醬這個(gè)網(wǎng)紅繼續(xù)占領(lǐng)自己的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)地決定。

任何停留在錢多錢少分析這個(gè)事情的人挖息，基本都沒(méi)有搞明白這是一個(gè)不缺錢的時(shí)代金拒，錢的多少標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自出資者而不是受資者，就如上周馬化騰隨隨便便拿出140億無(wú)所謂套腹，大多數(shù)人拿140元都肝顫绪抛！

羅輯思維不希望再次策劃另外一種貼片廣告的拍賣形式了，因?yàn)槔狭_信奉的創(chuàng)新就是不創(chuàng)新和重復(fù)电禀。死磕每天早上的60秒是一種信仰幢码，沒(méi)有幾個(gè)人能保持羅胖的勤奮和質(zhì)量。

在中國(guó)無(wú)數(shù)人希望能給母校和各種基金會(huì)組織捐款尖飞，但是往往捐款后無(wú)人知曉症副，僅僅是一小撮人知道，因?yàn)楹檬虏怀鲩T政基！也就是說(shuō)贞铣，中國(guó)到現(xiàn)在缺少一個(gè)捐款曝光平臺(tái)。

捐款曝光平臺(tái)是一個(gè)極其重要的IP沮明，已經(jīng)被羅輯思維和papi醬拿下了辕坝！

于是乎，papi醬成了捐款主持人荐健，但是發(fā)布方式是自己的節(jié)目外掛廣告酱畅，娛樂(lè)公益的模式形成了。公益變成了其最大的護(hù)身符摧扇！人人都需要護(hù)身符圣贸，最大的護(hù)身符其實(shí)是感恩，當(dāng)然要先捐個(gè)母校扛稽。

1200萬(wàn)拿下一個(gè)捐款渠道IP吁峻，你說(shuō)值不值？2200萬(wàn)拿下這個(gè)捐款渠道IP的第一個(gè)捐款位置，只要你的生意足夠大用含，已經(jīng)超值了矮慕。

如果不是資本由著自己的喜好任性投了網(wǎng)紅Papi醬1200萬(wàn)，那么啄骇，我們就真得好好聊聊羅振宇和徐小平們這次投資背后的商業(yè)邏輯痴鳄。

Papi醬的商業(yè)模式：內(nèi)容－流量－變現(xiàn)

首先可以肯定papi醬她是一個(gè)典型的靠?jī)?nèi)容獲取流量最終想方設(shè)法變現(xiàn)的模式。這和傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站缸夹、視頻網(wǎng)站痪寻、甚至社交填物、出行軟件通過(guò)各種途徑獲取高額流量最終通過(guò)廣告變現(xiàn)的路徑可以說(shuō)沒(méi)什么本質(zhì)上的區(qū)別娶桦。

做流量生意验辞，盈利模式要么賣廣告要么賣商品还棱，微信公號(hào)咪矇們靠賣廣告掙錢，微博網(wǎng)紅靠賣衣服直接把流量變現(xiàn)橄妆，Papi醬的“買主”之一“邏輯思維”也是靠賣商品掙錢齐媒。

變現(xiàn)巷帝，對(duì)于手握百萬(wàn)粉絲過(guò)億視頻點(diǎn)擊量的Papi醬而言匆笤，本身不是難事研侣。只不過(guò)，事情發(fā)生的太快炮捧，三個(gè)月時(shí)間庶诡，以至Papi醬還沒(méi)學(xué)會(huì)賣廣告，就被邏輯思維羅胖搶了“銷售總監(jiān)”當(dāng)寓盗，還拉了徐小平等一眾資本站了臺(tái)灌砖。

賣廣告還是賣商品璧函？

羅胖這個(gè)“銷售總監(jiān)”為Papi醬選的路是賣廣告傀蚌。用羅振宇的原話說(shuō)是這樣的：“新媒體廣告投放，亂局已久蘸吓。誰(shuí)第一個(gè)站出來(lái)建立市場(chǎng)規(guī)則善炫，誰(shuí)就會(huì)拿到第一波紅利。既是自身之幸库继，也是全行業(yè)之福箩艺。更明確的規(guī)則、超嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蛳芴选⒖深A(yù)期的價(jià)值艺谆，永遠(yuǎn)是市場(chǎng)演化的方向“萦ⅲ”

明確了Papi醬最基本的盈利模式静汤，接下來(lái)我們就要分析分析這個(gè)網(wǎng)紅大IP能否給到資本滿意的回報(bào)率。

明星、包裝：Papi醬手中的兩把武器

一虫给、包裝：邏輯思維一眾人等的背書(shū)把Papi醬推向新的關(guān)注高度

羅胖主動(dòng)做了Papi醬的銷售總監(jiān)藤抡，在包裝能力這一點(diǎn)毋庸置疑。

“說(shuō)實(shí)話抹估，我是一個(gè)賣書(shū)的商人：買賣人缠黍、生意人，但是我覺(jué)得做生意人有一個(gè)境界药蜻，就是讓客戶買了我的東西瓷式，不僅覺(jué)得這個(gè)東西好，還引以為榮语泽≥锿”這次拍賣Papi醬，羅胖也沒(méi)忘記捎帶手給自己賣賣書(shū)湿弦。目前對(duì)外公布新聞稿中有一張羅胖與Papi醬的照片瓤漏，兩人各手執(zhí)一本書(shū)〖瞻＃可以說(shuō)蔬充，羅胖借著這一次媒體傳播先為自己書(shū)店內(nèi)植了一次廣告。兩人手中的書(shū)正是羅輯思維獨(dú)家定制版的菲利普E.泰洛克《超預(yù)測(cè)》和凱文凱利的《必然》班利。

“以Papi醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業(yè)悟性饥漫，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在這個(gè)估值。有人說(shuō)罗标，我們是用“羅輯思維”和“真格基金”的品牌換來(lái)了投資折扣庸队。其實(shí)不是。換來(lái)折扣的只是一個(gè)主意闯割，和一個(gè)建議彻消。”這個(gè)主意是“做中國(guó)新媒體世界的第一次廣告拍賣”宙拉；建議是“馬不停蹄宾尚、披星戴月地走一條更高維度的商業(yè)化道路⌒怀海”

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拍賣什么煌贴？Papi醬視頻貼片廣告一次以及羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。

在這個(gè)過(guò)程中锥忿，

企業(yè)負(fù)責(zé)：1.講出你的愿望牛郑。2.出錢；

羅輯思維負(fù)責(zé)：1.出主意敬鬓。2.做運(yùn)營(yíng)淹朋。3.發(fā)消息灶似；

Papi醬負(fù)責(zé)：掌握最后怎么發(fā)布這條廣告的決定權(quán)。

對(duì)標(biāo)的是誰(shuí)瑞你？央視標(biāo)王酪惭！

在邏輯思維發(fā)布的限量100張標(biāo)價(jià)8000元人民幣入場(chǎng)券的拍賣會(huì)文案中寫(xiě)道：“成為新媒體第一個(gè)“標(biāo)王”，和我們一起者甲，被市場(chǎng)廣泛議論春感，被同行羨慕嫉妒恨。以第一個(gè)傳統(tǒng)媒體“央視標(biāo)王”誕生為參照虏缸，這是20年一遇的機(jī)會(huì)鲫懒。歷史和市場(chǎng)永遠(yuǎn)只記得“第一”。

更需質(zhì)疑的是：Papi醬能否對(duì)標(biāo)當(dāng)年的央視刽辙？在去中心化的今天窥岩，Papi醬的背后還排著成千上百有潛質(zhì)的網(wǎng)紅和IP。Papi醬們貼片廣告的價(jià)值該如何被客觀衡量宰缤？靜待3月27日之后的結(jié)果颂翼。

二、趨勢(shì)：Papi醬很有可能是下一個(gè)Angelababy

還有一種出路的大膽想象是成為明星慨灭，從網(wǎng)紅一步蛻變?yōu)槊餍请Γ窂骄腿鏏ngelababy。從一個(gè)嫩模走向當(dāng)紅藝人氧骤，Angelababy背后有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作呻疹。恰巧Papi醬的合伙人正是Angelababy的經(jīng)紀(jì)人。Papi醬指不定就是下一個(gè)大鵬筹陵、于莎莎刽锤、柳巖、叫獸易小星朦佩，甚至趙薇并思。要么演戲，要么拍片吕粗，自帶過(guò)億流量入局演藝界纺荧，票房、收視率就是最強(qiáng)的變現(xiàn)能力颅筋。

“新浪微博上，Papi醬的粉絲已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)输枯，盡管數(shù)量只是Angelababy的七分之一左右议泵，但從時(shí)間比例來(lái)看，Papi醬的吸粉速度抵得上十個(gè)Angelababy桃熄∠瓤冢”而從這段文字中也不難看出型奥，Papi醬目前對(duì)標(biāo)的正是Angelababy。

而Angelababy在2015年的吸金能力是：年度合計(jì)收入2.65億元碉京。

內(nèi)容厢汹、復(fù)購(gòu)和流量：Papi醬不得不解決的三道難題

一、成本夠低谐宙，但怎么保證下一款產(chǎn)品依然是爆款烫葬？

“你怎么保證下一款產(chǎn)品依然是爆款？”投資人對(duì)于內(nèi)容類公司永遠(yuǎn)有一句正確的廢話凡蜻，就是這句搭综。這恰恰也是資本投內(nèi)容做大的顧慮。

出于興趣划栓、愛(ài)好創(chuàng)作的文字工作者也好兑巾，網(wǎng)紅也好，更像是手藝人忠荞。不管是粉絲的忠誠(chéng)度還是內(nèi)容被賦予的標(biāo)簽和符號(hào)都是基于手藝人自身的吸引力蒋歌，好看，珍貴委煤，但不能量產(chǎn)奋姿。而投資人求回報(bào)，投的就必然是標(biāo)準(zhǔn)化素标，可復(fù)制的生產(chǎn)方式称诗。好比“一條”，內(nèi)容精美头遭，但無(wú)關(guān)手藝人本身寓免，投資人投的是高質(zhì)量作品的拍攝手法工廠化。所以即便金主與日劇增计维，滿足客戶需求不過(guò)是添置幾架機(jī)器幾個(gè)人手的事情袜香。

對(duì)于Papi醬此類完全靠“美貌與才華”吸引粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量這是即將遇到的第一個(gè)問(wèn)題鲫惶。而Papi醬恰恰是在3個(gè)月爆紅之后未來(lái)得及變現(xiàn)之前遇上了傳聞中的創(chuàng)作瓶頸蜈首。

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來(lái)看Papi醬目前的生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)配置：

1）ab的經(jīng)紀(jì)人是大學(xué)同學(xué)

Papi醬微博原文：旁友們！ab的經(jīng)紀(jì)人欠母，是我欢策！大！學(xué)赏淌！同踩寇！班！同六水！學(xué)俺孙！不僅如此辣卒，他還是我十多年來(lái)關(guān)系最好的男！閨睛榄！蜜荣茫！

2）目前只是請(qǐng)這位同學(xué)和學(xué)妹一起處理一些事務(wù)

Papi醬微博原文：11月視頻火了以后，直到現(xiàn)在场靴，我基本都是懵逼狀態(tài)啡莉。我除了逗個(gè)B、想個(gè)段子憎乙、拍個(gè)視頻之外票罐，啥都不會(huì)，啥都不懂泞边。所以我找ab經(jīng)紀(jì)人和我?guī)熋媒o我?guī)兔Π该押。。?/p>

3）每一套視頻都是原創(chuàng)阵谚，沒(méi)有推手

Papi醬微博原文：你們看到的每一個(gè)視頻蚕礼，每！一梢什！個(gè)奠蹬！從創(chuàng)意到列提綱，從拍攝到剪輯嗡午，從做字幕到發(fā)布囤躁，全都是我自己一、個(gè)荔睹、人做的狸演。這有啥可稀奇的？中戲?qū)а菹邓腥硕紩?huì)好嗎僻他！

盡管有人說(shuō)宵距，僅從生產(chǎn)模式上總結(jié)Papi醬的“成功經(jīng)驗(yàn)”是沒(méi)有意義的，UGC視頻內(nèi)容市場(chǎng)正在加速進(jìn)入爆發(fā)期吨拗，視頻生產(chǎn)門檻已降低到歷史最低點(diǎn)满哪。但是，在海量低門檻UGC平臺(tái)制作內(nèi)容的人中劝篷，唯獨(dú)Papi醬火了哨鸭。

芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲就認(rèn)為，對(duì)于Papi醬這種靠?jī)?nèi)容起來(lái)的人携龟，她的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是她的創(chuàng)意能力兔跌。這本身也是Papi醬之所以這么快脫穎而出，成為當(dāng)下“第一網(wǎng)紅”的原因所在峡蟋。Papi醬嬉笑怒罵的這種風(fēng)格和話題坟桅，正好迎合了二次元人群或者說(shuō)年輕人群的喜好，這也是她的價(jià)值所在蕊蝗。如果從投資價(jià)值來(lái)看仅乓，還未驗(yàn)證她是否有持續(xù)的內(nèi)容研發(fā)模式和能力，她之后還能否做出這種內(nèi)容還是一個(gè)有待觀望的問(wèn)題蓬戚。

二夸楣、復(fù)購(gòu)率：Papi醬們要解決的恐怕先是轉(zhuǎn)化率

如果以后要靠貼片廣告盈利，Papi醬首先需要解決的是廣告主投放的轉(zhuǎn)化率子漩，其次才是復(fù)購(gòu)率豫喧。

喜歡閱讀旅游類文章的用戶，或許只停留在‘神游’層次幢泼，并不具備真實(shí)的購(gòu)買力紧显。這也是我們覺(jué)得現(xiàn)在的旅游自媒體沒(méi)有真正做到垂直的原因÷瓶茫”

那么怎樣才算垂直呢孵班？有人認(rèn)為，垂直的背后是對(duì)粉絲的精準(zhǔn)定位招驴。一個(gè)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的最后效果取決于很多維度篙程，比如議程設(shè)置能力、傳播范圍和用戶畫(huà)像别厘，缺一不可虱饿。

那么站在企業(yè)角度，他們會(huì)怎么投廣告呢触趴？“企業(yè)PR投入必然會(huì)朝新媒體傾斜氮发。舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在發(fā)新聞稿都不要媒體樣報(bào)了雕蔽，只要鏈接就成折柠。即使沒(méi)有登載在紙質(zhì)媒體也無(wú)所謂，上微信就行∨現(xiàn)在扇售，傳統(tǒng)媒體對(duì)我們的價(jià)值說(shuō)得勢(shì)力一點(diǎn)，就是背書(shū)作用嚣艇〕斜”

換到自媒體人或網(wǎng)紅、大IP的角度來(lái)看食零，自媒體接廣告確實(shí)不需要保證轉(zhuǎn)化困乒，也沒(méi)有義務(wù)轉(zhuǎn)化，品牌宣傳是主要贰谣；但是對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)娜搂，轉(zhuǎn)化是長(zhǎng)久高頻投放的核心基礎(chǔ)迁霎，是可控效果的衡量。

再來(lái)說(shuō)復(fù)購(gòu)率百宇。段子手盡管有強(qiáng)大的粉絲基數(shù)和傳播范圍考廉，但粉絲更偏屌絲化、娛樂(lè)化而缺乏商業(yè)轉(zhuǎn)化能力携御。自媒體人宗寧就認(rèn)為：“在品牌客戶投放一年之后昌粤，大家并沒(méi)有看到什么特別的商業(yè)轉(zhuǎn)化。而品牌客戶對(duì)轉(zhuǎn)化的監(jiān)測(cè)也是非常專業(yè)和精準(zhǔn)的啄刹，嘗鮮型的投放在沒(méi)有具體數(shù)據(jù)支持的情況下涮坐，也很難變成常規(guī)投放∈木或者從另一個(gè)角度說(shuō)袱讹，當(dāng)段子手過(guò)氣了，網(wǎng)紅興起了谭企，品牌客戶又會(huì)想去嘗鮮新的熱點(diǎn)了廓译。”

三债查、流量變現(xiàn)：一次性還是有后續(xù)非区？

Papi醬有多火？主流平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示Papi醬的視頻總播放量超過(guò)2.9億次盹廷，每集平均播放量753萬(wàn)征绸。其中，點(diǎn)擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》俄占，全網(wǎng)播放量達(dá)2093萬(wàn)次管怠。這還只是Papi醬個(gè)人賬號(hào)的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的情況缸榄。根據(jù)此前某媒體發(fā)布的“2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜”渤弛，冠軍是王思聰，她緊隨其后甚带。

對(duì)于一直沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化她肯，并以“人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”自嘲的Papi醬來(lái)說(shuō)，接受羅振宇們的投資是一次性變現(xiàn)還是在下一盤更大的棋鹰贵？對(duì)于羅胖這位銷售總監(jiān)來(lái)說(shuō)晴氨，這次拍賣會(huì)之后還有后續(xù)，還是過(guò)把癮就好碉输？

如何圍繞著Papi醬個(gè)人打造出一門能夠持續(xù)賺錢的生意籽前，不僅是已經(jīng)投資的羅振宇、徐小平們的思慮，也是圍觀網(wǎng)紅的投資人們真正感興趣的地方枝哄。

人人游戲投資總監(jiān)顏健認(rèn)為肄梨，Papi醬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于人本身：

1、她能做的膘格，別人做不了峭范，這事有門檻财松；

2瘪贱、她有不可復(fù)制性和唯一性，其他人即使想抄襲辆毡，也很難再?gòu)?fù)制出一個(gè)Papi醬菜秦；

3、她的模式是有可持續(xù)性的舶掖。很多網(wǎng)紅是炒作出來(lái)的球昨，能火一陣，但來(lái)得快去得也快眨攘，比如葉良辰主慰。

Papi醬的模式可以參考一些優(yōu)酷上的PGC，需求具有普適性鲫售，如果能保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出共螺，是可以形成自己品牌的。

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芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲認(rèn)為情竹，她有很多粉絲藐不，那么基于這些粉絲來(lái)看，她如何摸索出一個(gè)變現(xiàn)的模式秦效，現(xiàn)在還不清楚雏蛮。目前來(lái)看，可能就是一個(gè)廣告的模式阱州。所以從投資人的視角來(lái)看挑秉，Papi醬這樣一個(gè)視頻自媒體項(xiàng)目，很擔(dān)心她是否能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容苔货，把這些粉絲繼續(xù)聚集在她的周圍犀概，是否能夠把她的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樗挠脩簦幸粋€(gè)比較強(qiáng)的交互的人群蒲赂。

形成個(gè)人品牌阱冶、打造造星工廠、把粉絲變用戶……這些路徑似曾相識(shí)：芙蓉姐姐打造自己的個(gè)人品牌滥嘴，金星脫口秀木蹬、奇葩說(shuō)類似形成強(qiáng)有力的個(gè)人品牌最后靠廣告取勝；9158、王思聰镊叁、美空走得是造星工廠模式尘颓，傭金、打賞掙得都是現(xiàn)錢晦譬；邏輯思維是最后一種把粉絲變用戶疤苹，但是得建商城。

Papi醬最后會(huì)成為金星敛腌、王思聰還是羅胖卧土？目前看來(lái)第一和第三種比較靠譜，但是這位中戲?qū)а菹翟谧x研究生也指不準(zhǔn)有打造一個(gè)網(wǎng)紅孵化器的心像樊。

結(jié)語(yǔ)：

papi醬不可復(fù)制也不必復(fù)制尤莺，就像沒(méi)有人能不過(guò)氣那樣，人們終會(huì)有看膩了papi醬的那一天生棍。因此有資源的人把目光聚焦于讓姜逸磊成為papi醬的短視頻上颤霎，楊鳴在招標(biāo)會(huì)的末尾說(shuō)他們要做papitube，張泉靈也出來(lái)為自己將要推出的短視頻APP打廣告涂滴，好像papi醬還能火多久都不重要了友酱，一大波追隨者們正在來(lái)的路上。