導(dǎo)讀：為什么要做這一期節(jié)目猎莲？
這一期不是關(guān)于網(wǎng)紅流济，而是關(guān)于如何運(yùn)營锐锣，Papi醬拍賣會(huì)持續(xù)1個(gè)來月，其過程堪稱運(yùn)營教科書绳瘟。
學(xué)習(xí)這個(gè)局的節(jié)奏雕憔、持續(xù)營造熱點(diǎn)、卷入多個(gè)資源方等一些好的做法糖声，小到我們要開一場分享會(huì)斤彼、在企業(yè)內(nèi)部宣傳某個(gè)項(xiàng)目、大到我們商業(yè)或者產(chǎn)品方面的宣傳推廣蘸泻，都有借鑒意義琉苇。
1、復(fù)盤這個(gè)局的六大關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)
六大時(shí)間點(diǎn)的關(guān)鍵事件及情緒指數(shù)
時(shí)間點(diǎn)1
3月19日悦施，羅振宇和真格基金以1200萬元并扇，估值過億的價(jià)格投資Papi醬
情緒指數(shù)：爭議、期待
時(shí)間點(diǎn)2
3月21日抡诞，羅振宇宣布合作內(nèi)容
情緒指數(shù)：意外穷蛹，提升更大的想象空間
時(shí)間點(diǎn)3
3月27日土陪，拍賣溝通會(huì)
情緒指數(shù)：新方法論引導(dǎo)心理，制造新期待
時(shí)間點(diǎn)4
4月6日俩莽，拍賣會(huì)預(yù)熱
情緒指數(shù)：從自己做局到外圍借勢(shì)擴(kuò)大這個(gè)局
時(shí)間點(diǎn)5
4月18日旺坠，Papi醬遭廣電總局封殺
情緒指數(shù)：唯一的變數(shù)，卻是意外收獲
時(shí)間點(diǎn)6
4月21日扮超，拍賣會(huì)的Happyending
情緒指數(shù)：皆大歡喜與埋了新的局
3月19日取刃，江湖傳聞導(dǎo)致刷屏
關(guān)鍵詞：爭議與期待
這里面有很多爭議。
第一個(gè)爭議是Papi醬本身是一個(gè)爭議性角色出刷。在短短幾個(gè)月間璧疗，一個(gè)以制作短視頻的普通女生在網(wǎng)絡(luò)上突然爆紅，從數(shù)千粉絲一下子增長到了千萬粉絲馁龟，成為了排行榜上的“中國第二網(wǎng)紅”崩侠，如此短時(shí)間的爆紅，讓她以及他所代表網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為爭議話題坷檩。
第二個(gè)爭議是投資的爭議却音。1200萬的投資，1.2億的估值本身就是一個(gè)爭議矢炼，無數(shù)人質(zhì)疑她的估值之高系瓢、內(nèi)容創(chuàng)意能力是否可持續(xù)、以及商業(yè)化能力句灌。
無論是papi醬迅速躥紅還是商業(yè)上的估值夷陋，算得上是出人意料，尤其是Papi醬只是在過去半年里拍了幾個(gè)視頻而已胰锌，這讓多少在為了做出來幾款產(chǎn)品和APP拼死拼活熬了好幾年的創(chuàng)業(yè)者們情何以堪骗绕？
爭議是個(gè)運(yùn)營非常重要的一個(gè)情緒點(diǎn)，有爭議才會(huì)形成話題和參與资昧，而爭議也有好壞酬土，不好的爭議變成了失望、唾罵榛搔，好的爭議則演變成期待诺凡、驚喜。
很明顯践惑，在19號(hào)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大家對(duì)這家事的爭議更加多的是一種期待嘶卧，期待羅振宇這個(gè)新時(shí)代這么會(huì)玩的人尔觉，如何在網(wǎng)紅上面玩
3月19日的第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)起的非常成功，但熱度可能很快褪去芥吟，因此羅振宇的做局能力侦铜，體現(xiàn)在后面一波又一波的時(shí)間點(diǎn)上专甩。
3月21日，羅振宇宣布官方玩法
關(guān)鍵詞：拔高想象空間
3月21日钉稍，距離傳聞2天后涤躲，羅振宇發(fā)布《先生們，這將是新媒體營銷史上第一大事件》贡未，宣布將要聯(lián)合Papi醬舉辦中國新媒體世界的第一次廣告拍賣會(huì)种樱，拍賣由羅輯思維全程策劃監(jiān)制的Papi醬視頻貼片廣告一條。
當(dāng)經(jīng)過兩天的各種議論俊卤，很多自媒體和業(yè)內(nèi)人士都YY了羅輯思維和PAPI醬后面如何合作嫩挤，甚至很多人都從之前公布的那張圖片（羅振宇與papi各自拿了本必然和超預(yù)測）開始YY他們要賣書。
這個(gè)時(shí)候消恍，羅振宇官方來宣布玩法岂昭，而且是一個(gè)“意料之外又情理之中”的玩法，讓事情驟然變得有趣起來狠怨。這里约啊，羅振宇成功把好幾個(gè)識(shí)別度極強(qiáng)的事物整合到了一起——網(wǎng)紅、自媒體佣赖、新媒體標(biāo)王恰矩。
把簡單的自媒體、網(wǎng)紅茵汰，升華成了新媒體標(biāo)王枢里，提出新媒體遲早會(huì)接管傳統(tǒng)媒體在廣告市場上的霸主地位，提出“新媒體這個(gè)江湖蹂午，必有標(biāo)志性事件出現(xiàn)栏豺，并進(jìn)而奠定格局“等一系列觀點(diǎn)，對(duì)這個(gè)事情的定位豆胸，瞬間讓大家的想象空間從幾十萬級(jí)別變成了千萬級(jí)別奥洼。
那幾天，大家都在開始算PAPI醬這條廣告到底值多少錢晚胡。形成第二波討論灵奖。
3月27日，拍賣溝通會(huì)
關(guān)鍵詞：新方法論新視角
在3月21日估盘，羅胖宣布玩法的同時(shí)瓷患，也宣布在一周后的27號(hào)要舉辦一場拍賣溝通會(huì)，僅限100家企業(yè)或代理機(jī)構(gòu)參加遣妥，每家需交納8000元參會(huì)費(fèi)——這是又一個(gè)話題點(diǎn)擅编，做廣告，往往都是乙方跪舔甲方，你幾時(shí)見過一場廣告拍賣會(huì)的溝通會(huì)既要收費(fèi)還有限額參加的谭贪？大家都在調(diào)侃關(guān)溝通會(huì)的門票羅胖就賺了80W。
以傳播和營銷的角度看，這個(gè)拍賣溝通會(huì)在整個(gè)事件中的意義套媚，在于承上啟下，維持熱度和關(guān)注师郑。所以地梨，它的重點(diǎn)万细，在于一定要能給媒體和觀眾們創(chuàng)造出來一些尚可值得津津樂道的東西雪营。比如一些觀點(diǎn)，一些爆料理肺，一點(diǎn)故事熏兄。恰好，這個(gè)東西查邢，正是羅振宇最擅長的：
在這場溝通會(huì)上，他披露了和徐小平老師一起一夜間敲定投資Papi醬的始末，分享了“網(wǎng)紅可能對(duì)現(xiàn)有所有商業(yè)邏輯構(gòu)成致命威脅”這樣的驚人觀點(diǎn)山孔，以及聊了聊他的一些方法論。這些方法論最核心的觀點(diǎn)就是告訴別人：你不能用傳統(tǒng)思維來算PAPI醬這條廣告的價(jià)值荷憋，并且在大家心里拋下一個(gè)錨——PAPI醬廣告的價(jià)值等于你玩轉(zhuǎn)新媒體的能力台颠。
通過一夜投資PAPI的故事和一些新方法論，羅胖又把事情升級(jí)了勒庄，因此你會(huì)看到串前，前面三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就是一個(gè)拋出爭議事件-大眾開始討論-升級(jí)視角-大眾繼續(xù)爭議的螺旋式上升的過程实蔽，把大家的情緒玩弄于鼓掌荡碾。我只想說羅胖你這么厲害，不如去當(dāng)導(dǎo)演吧局装。
以上種種坛吁，無論對(duì)于媒體，還是對(duì)于大眾贼邓，都是極好的傳播點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)阶冈。
4月6日，拍賣會(huì)預(yù)熱
關(guān)鍵詞：從打點(diǎn)到形成漩渦
在時(shí)間上塑径，從3月27日到4月21日還有三周多女坑，這個(gè)時(shí)間長度是任何熱點(diǎn)時(shí)間都維持不了強(qiáng)熱度的，羅胖深知這一點(diǎn)统舀，所有在這三周多匆骗，他主動(dòng)和被動(dòng)的做了兩個(gè)事。
其中一個(gè)事就是4月6日左右的拍賣會(huì)預(yù)熱
羅胖在羅輯思維頻道操辦了一些對(duì)于此拍賣會(huì)的預(yù)熱誉简，比如碉就，拉著小馬宋等知名營銷創(chuàng)意人來搞了一個(gè)“如果我成為新媒體標(biāo)王，我會(huì)怎么玩闷串？”的線上分享會(huì)瓮钥。且這個(gè)講座收費(fèi)9塊9，不免費(fèi)烹吵。當(dāng)時(shí)直播參與人數(shù)超過萬人碉熄，媽的又賺了十萬，你看人家那水平肋拔，雖然這事是網(wǎng)紅锈津、廣告、拍賣相關(guān)凉蜂，還不忘跟自己羅輯思維的知識(shí)服務(wù)掛上鉤琼梆，真牛性誉。
而更加重要的是，直播過后次日茎杂，圍繞著“假如你是新媒體標(biāo)王错览，你該怎么玩”的各種腦洞大開的討論和參與直播后的總結(jié)輸出，繼續(xù)帶動(dòng)熱度蛉顽。
這是一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變蝗砾，之前三個(gè)時(shí)間點(diǎn)都是羅胖及相關(guān)人在造勢(shì)，而來到第四個(gè)時(shí)間點(diǎn)携冤，千千萬萬的創(chuàng)意人、普通老百姓處于各自的目的都卷入其中闲勺，要么YY最后拍賣多少錢曾棕，要么YY這條廣告要怎么來拍，這個(gè)勢(shì)變成了更大的螺旋菜循，卷入了更多外圍人士翘地。
其實(shí)，這個(gè)時(shí)候的Papi醬和這場拍賣會(huì)癌幕，已經(jīng)成為了一個(gè)一群人想要參與其中去對(duì)其進(jìn)行“借勢(shì)”的存在了衙耕。例如最后事件結(jié)束后，很多人都分析了最大的贏家了微鯨科技勺远，只花了8000元就基本獲得與標(biāo)王同等的曝光度橙喘，這是后話了。
而這種討論一直持續(xù)到4月中旬胶逢，完美渡過了拍賣會(huì)事件最大的真空期厅瞎。
羅胖前面所有的做局就像打了一個(gè)孔，這一刻周邊的水流都圍繞這個(gè)孔形成了漩渦初坠，放大了價(jià)值和簸，而這個(gè)價(jià)值對(duì)于廣告商來說甚至已經(jīng)超過了PAPI醬本身的宣傳價(jià)值。如果說原來PAPI醬廣告片價(jià)值百萬碟刺，那經(jīng)過這么幾局锁保，起碼提高到千萬級(jí)別。
4月18日半沽，Papi醬遭廣電總局封殺
關(guān)鍵詞：唯一變數(shù)爽柒，卻是意外的收獲
剛才我說羅胖租了主動(dòng)和被動(dòng)兩個(gè)事，而被動(dòng)這個(gè)事抄囚，指的就是廣電總局的封殺霉赡，讓事情到達(dá)新一波高潮。
在整個(gè)事件中幔托，廣電總局的封殺令是唯一不可控的事情穴亏。
這是一個(gè)意外蜂挪，很多人都在封殺的第一時(shí)間表示了羅胖傻眼了吧，這下看你丫的怎么玩嗓化，然而棠涮，如果僅以當(dāng)下的眼光來看，發(fā)生在拍賣會(huì)之前3天的這個(gè)封殺事件严肪，事實(shí)上可能是更多助推了這場拍賣會(huì)的勢(shì)能驳糯，而非削弱——你想想悍手，一個(gè)原本就拍點(diǎn)兒小視頻自娛自樂+娛樂大眾的普通女子竣付，都已經(jīng)進(jìn)階到廣電總局都要親自過問的地步了，這得是多么強(qiáng)大的影響力？
事情進(jìn)展到這個(gè)時(shí)間桶良，羅胖心里很清楚，基本勝局已定，差的就是最后這個(gè)數(shù)字而已，當(dāng)然不僅僅只是這個(gè)數(shù)字负蚊，所謂歷史標(biāo)志性事件，羅胖肯定要讓他講的這個(gè)故事有個(gè)HAPPYENDING。
4月21日，拍賣會(huì)的Happyending
關(guān)鍵詞：皆大歡喜與新一輪的局
為了做節(jié)目，我重新看了整場拍賣會(huì)拧篮。除了拍賣過程外和標(biāo)王上場外串绩，整個(gè)拍賣會(huì)有四個(gè)人上臺(tái)發(fā)表言論高氮，我們不妨從中來看看羅胖這個(gè)局是如何繼續(xù)走的。
第一個(gè)講的是羅胖自己，他講了一個(gè)自己學(xué)生時(shí)代的故事。
在進(jìn)入大學(xué)之前匈挖，羅振宇并沒有良好的家境小染。上大學(xué)之前最后一晚翘瓮，他父親對(duì)他說：“明天起你是大學(xué)生了。你犯任何錯(cuò)誤裤翩，獨(dú)自承擔(dān)責(zé)任资盅，沒有人會(huì)原諒你，今天晚上你是一個(gè)中學(xué)生踊赠，你做的所有事情呵扛，社會(huì)會(huì)包容你，父母會(huì)承擔(dān)你筐带。但是你明天是大學(xué)生今穿，你要用獨(dú)自的生命承擔(dān)一切÷准”父親這句話說出來之后蓝晒，他感到“一天之內(nèi)他就長大了√唬”
他講這個(gè)故事芝薇，是一個(gè)關(guān)于做錯(cuò)事要承擔(dān)責(zé)任的事，其背后的意思還是要與他一直在整件事情提倡的新觀點(diǎn)呼應(yīng)作儿。就是說你現(xiàn)在是新時(shí)代了洛二，你不要害怕做錯(cuò)，做錯(cuò)了承擔(dān)后果繼續(xù)前行就好攻锰。因此羅胖說的是新思維晾嘶。
第二個(gè)講的是徐小平。他講了新東方創(chuàng)業(yè)過程遇到被定性為反黨反社會(huì)的故事娶吞。
這個(gè)跟廣電的封殺相呼應(yīng)嗜暴，意思是說PAPI醬現(xiàn)在這些年輕人在國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的號(hào)召下柬赐，是符合國家主流價(jià)值觀的枫疆。因此徐小平說的是新價(jià)值觀缸剪。
第三個(gè)講的是張泉靈（央視著名主持人，多次參與標(biāo)王拍賣材部，現(xiàn)在是跨界投資人毫缆，領(lǐng)域也涉及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)）。
張從傳播學(xué)的專業(yè)角度去剖析了PAPI醬廣告價(jià)值的新算法乐导。而然你覺得他花了很多時(shí)間去講傳播學(xué)專業(yè)很枯燥那就錯(cuò)了苦丁，其實(shí)鋪墊那么多，張只是想再做一個(gè)新局物臂，再吹一個(gè)故事旺拉，這個(gè)故事我個(gè)人命名為“從PAPI醬到PAPI醬們”产上，張現(xiàn)場公布了他們團(tuán)隊(duì)（你們可以去百度一下紫牛創(chuàng)業(yè)營）做的一個(gè)APP叫頭牌，是一個(gè)針對(duì)網(wǎng)紅的短視頻平臺(tái)蛾狗，你可以理解為視頻領(lǐng)域的今日頭條晋涣。讓網(wǎng)紅們有紅的渠道和變現(xiàn)的平臺(tái)，這是我上期提到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里面的大規(guī)模復(fù)制網(wǎng)紅沉桌。因此張泉靈說的是新商業(yè)谢鹊。
第四個(gè)講的是楊銘（PAPI醬合伙人）。
他說了一堆感謝留凭，但最關(guān)鍵的是把2200萬全部如數(shù)捐獻(xiàn)給Papi醬的母校中戲佃扼。這么做是讓那些原本覺得PAPI醬要賣廣告賺錢了有些反感的人，又對(duì)她形象的回歸于認(rèn)可蔼夜。因此楊說的是新情懷兼耀。
一場拍賣會(huì)，不僅僅是2200萬求冷，更有4個(gè)故事瘤运，新思維、新價(jià)值匠题、新商業(yè)尽超，新情懷。
至此梧躺，這個(gè)局完美結(jié)束。我們?cè)賮砘仡櫼幌逻@個(gè)局的關(guān)鍵點(diǎn)傲绣。
羅振宇發(fā)現(xiàn)PAPI醬的價(jià)值掠哥，并以他為起點(diǎn)構(gòu)建了一個(gè)局，這個(gè)局通過對(duì)大眾清晰變化的洞察甚至引導(dǎo)秃诵，從意外续搀、爭議、期待菠净、再意外禁舷、再爭議、驚喜毅往、參與牵咙、到最后共同見證。特別像寫文章或者拍電影講究的起承轉(zhuǎn)合攀唯。
更重要的是洁桌，他不僅僅制造了輿論和參與，更獲得了實(shí)際的匯報(bào)侯嘀。
從金錢上另凌，1200萬的投資變成了2200萬
從品牌上谱轨，再一次強(qiáng)化了羅振宇所代表的這批人對(duì)新經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐和落地的能力
從推廣上，不僅僅賣了一個(gè)PAPI醬吠谢，順便帶出了頭牌這樣的網(wǎng)紅平臺(tái)土童，這個(gè)是從0到1，變成了從1到N工坊。光這個(gè)就值回推廣費(fèi)了献汗。
2、這個(gè)局對(duì)我們的啟示
做局的能力到底有哪些栅组？
發(fā)現(xiàn)“話題性事物”并挖掘其潛力的能力
從發(fā)現(xiàn)PAPI醬到挖掘其潛力雀瓢，這是做局的天賦。我們?cè)谌粘９ぷ骱蛣?chuàng)業(yè)中玉掸，無論你做一個(gè)項(xiàng)目還是一個(gè)生意刃麸，我們能否迅速找到其中可能成為“話題”的事物，并且通過運(yùn)營來放大他的價(jià)值司浪。
對(duì)用戶情緒的把握及引導(dǎo)
上面講的6個(gè)時(shí)間點(diǎn)泊业，起承轉(zhuǎn)合，環(huán)環(huán)相連精細(xì)程度啊易，不得不令人贊嘆吁伺。每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，總是能夠讓大眾感受到“意料之外與情理之中”租谈，我們做運(yùn)營篮奄、做營銷的同學(xué)，不妨可以跨界學(xué)學(xué)導(dǎo)演學(xué)割去、編劇學(xué)等窟却，這些對(duì)他們來說可能是非常基礎(chǔ)的技能呻逆，放到其他領(lǐng)域就成了關(guān)鍵能力夸赫。
跨界整合卷入資源
某種意義上，羅振宇這個(gè)局最難得之處在于咖城，所有入局的人茬腿，從Papi醬到羅振宇，從媒體們到拍走了標(biāo)王的麗人麗妝宜雀，甚至包括所有花了大量時(shí)間關(guān)注這件事的普通人們切平，都是它的受益者。我們經(jīng)常做項(xiàng)目州袒，也會(huì)提到利益相關(guān)方揭绑，我們要卷入他們的資源為事情所用，因此讓別人受益非常重要。
本質(zhì)上他匪，羅胖在Papi醬拍賣會(huì)上的局是一場空手套白狼的游戲菇存，但阿古喜歡這種游戲，他是能力的勝利邦蜜，而時(shí)代該為具備這種突出能力的人埋單依鸥！
備注：本文內(nèi)容參考“黃的世界”“開八”“PingWest中文網(wǎng)”等相關(guān)文章內(nèi)容。
本篇文章阿古首發(fā)于我的公眾號(hào)悼沈，歡迎搜索“新活法” 關(guān)注贱迟。
