好長(zhǎng)時(shí)間不寫讀書筆記了牙咏，這幾天閑下來讀了梁寧老師的《真需求》。收獲頗豐嘹裂，記錄一二妄壶。

在書中，提出了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的極簡(jiǎn)模型寄狼，如下圖所示丁寄。邏輯在于：洞察需求，提供價(jià)值泊愧；與客戶/市場(chǎng)達(dá)成共識(shí)伊磺，獲得成交和關(guān)系，因此獲得錢宇資源删咱；從而發(fā)展自己屑埋，投資自己的競(jìng)爭(zhēng)力，讓自己更具生存優(yōu)勢(shì)痰滋。

所有的市場(chǎng)都會(huì)走向成熟摘能。每一個(gè)成熟的市場(chǎng)里续崖，需求是公共的，供給是類似的团搞，只有生存模式是自己的严望。這里的生存模式業(yè)也是企業(yè)商業(yè)模式的主要特征。

一逻恐、價(jià)值

不論是商品還是服務(wù)像吻，價(jià)值是根本。在商業(yè)世界里复隆，價(jià)值和需求是一體兩面拨匆。產(chǎn)品或服務(wù)符合對(duì)方的需求，對(duì)方愿意為它付費(fèi)挽拂，它才具有商業(yè)價(jià)值惭每。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值

1.功能價(jià)值：工具思維，滿足的是效率需求轻局。

功能價(jià)值是客觀的，有四種模式：原材料/勞動(dòng)力样刷、專利/IP仑扑、平臺(tái)/供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施柿赊。性價(jià)比是人對(duì)功能價(jià)值產(chǎn)品的訴求孩革，也可以表述為更高效逆趣、更便宜，也就是基礎(chǔ)需求與效率需求储藐。比如，冬天的棉襖是為了保暖這個(gè)功能需求嘶是。

原材料/勞動(dòng)力模型：多年來钙勃，我國(guó)的低附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如襪子聂喇、臉盆辖源、手機(jī)等制造，是“自然資源+勞動(dòng)力的變現(xiàn)”希太，本質(zhì)上是賺取的搬磚的錢克饶。這也是我們?yōu)槭裁匆罅Πl(fā)展高附加值產(chǎn)業(yè)的原因之一。

專利/IP模型：典型的是西藥的專利收費(fèi)誊辉，通過專利來獲取高價(jià)的西藥不同于中藥的以原材料為主矾湃。

基礎(chǔ)設(shè)施模型：基礎(chǔ)設(shè)施的功能價(jià)值是賦能，它為使用它的所有人和組織提供能力堕澄，并且是一種開始之后就無法回退的能力邀跃。比如水霉咨、電、煤等是我們現(xiàn)代社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施坞嘀。而新的基礎(chǔ)設(shè)施劃定新的時(shí)代躯护。比如當(dāng)前，數(shù)據(jù)賦能很多的產(chǎn)業(yè)丽涩、企業(yè)棺滞，成為一種新的基礎(chǔ)設(shè)施∈冈ǎ互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的很多產(chǎn)品都是基礎(chǔ)設(shè)施屬性的產(chǎn)品继准。

平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型所替代：隨著我們從農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，原材料/勞動(dòng)力模型矮男，逐漸被平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型所替代移必。它是消費(fèi)者得到的每一件產(chǎn)品背后的生產(chǎn)系統(tǒng)和交付系統(tǒng)。在大規(guī)模的標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)里毡鉴，控制力更強(qiáng)崔泵、效率更高的繼續(xù)生存。這也是京東基于供應(yīng)鏈產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)猪瞬，也是SHEIN的優(yōu)勢(shì)憎瘸。

2.情緒價(jià)值：玩具思維，滿足的是情感需求陈瘦。

情緒價(jià)值是主觀的幌甘，汝之蜜糖，彼之砒霜痊项。情緒價(jià)值的規(guī)律可以用下面公式表示：

情緒價(jià)值=生理喚起+認(rèn)知標(biāo)記+心理價(jià)值

生理喚起比如上了頭锅风、興奮了、喪了等鞍泉。認(rèn)知標(biāo)記則是比如女孩以瘦為美皱埠，A4腰等。而心理價(jià)值則是千人千面的咖驮。

在情緒價(jià)值上漱逸，付費(fèi)點(diǎn)有保障干、愉悅感和彰顯性三個(gè)方面游沿。用戶為情緒價(jià)值付費(fèi)饰抒，不是為有形之物而是為無形之物付費(fèi)。

3.資產(chǎn)價(jià)值：滿足的投資需求诀黍。

可持續(xù)變現(xiàn)就有資產(chǎn)價(jià)值袋坑。它需要兩個(gè)支撐條件：一是有一個(gè)可供它持續(xù)變現(xiàn)的專門市場(chǎng)及配套服務(wù)；二是它在專門市場(chǎng)的價(jià)值與價(jià)格依賴于某個(gè)共識(shí)。比如枣宫，黃金作為硬通貨的共識(shí)婆誓。

總的來說，工具越來越集中也颤，情緒消費(fèi)越來越分化洋幻。功能價(jià)值的商品一直在整合，情緒價(jià)值的產(chǎn)品一直在分化翅娶。高頻功能類產(chǎn)品整合掉低頻類功能產(chǎn)品文留。

說到產(chǎn)品創(chuàng)新，離不開創(chuàng)造“新功能竭沫、新情緒燥翅、新資產(chǎn)”。奢侈品在于原材料稀缺（功能價(jià)值）+彰顯性（情緒價(jià)值）+資產(chǎn)價(jià)值蜕提。而泡泡瑪特的盲盒在于IP(功能價(jià)值）+愉悅感（情緒價(jià)值）+資產(chǎn)價(jià)值森书。

說到產(chǎn)品，我們自然會(huì)想到品牌谎势。每個(gè)品牌亮相時(shí)凛膏，都是產(chǎn)品加商標(biāo)。品牌不一樣脏榆，故事不一樣猖毫，形成的公眾記憶也就不一樣，而且和時(shí)間的關(guān)系也不一樣姐霍。產(chǎn)品是有形之物鄙麦，而品牌是無形之物典唇。品牌的力量在于它在人的內(nèi)部镊折，是人心中的記憶和情感反應(yīng)。

品牌=一代大產(chǎn)品+公眾記憶+時(shí)間過濾

收獲什么品牌就做什么產(chǎn)品介衔。

1.白牌款產(chǎn)品=產(chǎn)品價(jià)值+商標(biāo)恨胚。

白牌商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，常用的打法是壓縮成本炎咖、降低價(jià)格赃泡，所以除了價(jià)格，消費(fèi)者感受不到其他差異乘盼。所以升熊，白牌是白做的品牌。

無需被記住的名字绸栅，是供應(yīng)鏈成熟和渠道重構(gòu)的結(jié)果级野。它屬于“原材料+供應(yīng)鏈模型”，白牌的生意粹胯，是工廠賺原材料加工費(fèi)蓖柔。白牌企業(yè)賺取的是供應(yīng)鏈效率錢辰企。

典型的白牌生意集大成者：拼多多。我們?cè)谄炊嗌偕腺I產(chǎn)品况鸣，記住的不是平臺(tái)上的某個(gè)商家或店鋪牢贸，而是拼多多這個(gè)平臺(tái)。

2.老牌款產(chǎn)品=產(chǎn)品價(jià)值+保障感镐捧。

因?yàn)槭抢吓粕唐非彼鳎o人一種熟悉感，讓人覺得心理有一種信任感愤估。

3.網(wǎng)紅款產(chǎn)品=產(chǎn)品價(jià)值+新鮮度+話題度帮辟。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的新鮮度和話題度非常重要。網(wǎng)紅依賴的話題度來自外部的聲量玩焰。

網(wǎng)紅產(chǎn)品做廣告由驹，是買流量，做轉(zhuǎn)化率昔园、算ROI蔓榄。

4.頭牌產(chǎn)品=產(chǎn)品價(jià)值+辨識(shí)度+行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

大牌的特性是辨識(shí)度和情感喚起默刚。它擁有核心粉絲群體甥郑。有了清晰的辨識(shí)度，才有了彰顯性荤西。而它能做到對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的情感喚起澜搅，是其競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

大牌做廣告邪锌，是在對(duì)自己的品牌進(jìn)行投資勉躺。

二、共識(shí)

商業(yè)創(chuàng)新者的核心能力觅丰，有兩條：創(chuàng)造價(jià)值的能力和領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)的能力饵溅。共識(shí)的反面是分歧。如何從分歧到共識(shí)妇萄？共識(shí)不在當(dāng)下蜕企，而在指向大家未來利益的延長(zhǎng)線的交匯處。而感受是行為的內(nèi)在指引冠句，要想了解用戶的感受轻掩，需要做用戶研究，去研究和理解用戶為什么不行動(dòng)懦底。

這需要研究感知的分歧唇牧、想象的分歧、場(chǎng)景的分歧、利益的分歧奋构。

1壳影、感知的分歧：特性與屬性

特性是自身視角，是產(chǎn)品自己擁有的特征點(diǎn)弥臼；屬性是用戶視角宴咧，是用戶對(duì)這個(gè)特性的具體感知，是對(duì)手視角径缅〔粽ぃ可以使用KANO模型來分析產(chǎn)品的屬性。

產(chǎn)品屬性可以分為：魅力屬性纳猪、期望屬性氧卧、必備屬性、無差異屬性氏堤、反向?qū)傩陨尘Ｋ鼈儧Q定了用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

2鼠锈、想象的分歧：用戶人設(shè)

用戶人設(shè)和熟知的用戶畫像有差異闪檬。用戶畫像是剛需時(shí)代的工具，假設(shè)前提是：用戶需要什么购笆，是因?yàn)樗麤]有粗悯。它適用于以功能價(jià)值為主的剛需產(chǎn)品，是冷數(shù)據(jù)標(biāo)簽同欠，對(duì)于純功能價(jià)值的剛性需求有意義样傍，即需要用這個(gè)功能解決某個(gè)問題——因?yàn)闆]有，所以需要铺遂，有了就不在需要了衫哥。

而用戶人設(shè)，是富饒時(shí)代的工具娃循】婚荩“人設(shè)”是“人物設(shè)定”的簡(jiǎn)稱斗蒋，只為了配合劇情需要捌斧，為動(dòng)漫人物設(shè)計(jì)外貌特征、性格特點(diǎn)泉沾、標(biāo)志動(dòng)作捞蚂、口頭禪、價(jià)值觀等跷究，以求塑造出獨(dú)一無二姓迅、過目不忘的形象。用戶人設(shè)用于彈性需求產(chǎn)品，主要是以情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值為主的產(chǎn)品丁存。

在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代肩杈，一個(gè)人的長(zhǎng)項(xiàng)，就是他的需求解寝。越是強(qiáng)的點(diǎn)扩然，他約會(huì)繼續(xù)要、繼續(xù)投入聋伦；而一個(gè)人沒有的東西夫偶，則可能是他不想要的。人設(shè)是自我設(shè)置和自我投資觉增。朋友圈常見的人設(shè)包括：有錢兵拢、有知識(shí)、有意志逾礁、有意思说铃、懂生活等。

人設(shè)是一種個(gè)人的愿景嘹履。它是一種自我期許截汪，以及沿著這種自我期許產(chǎn)生的行為邏輯。

人設(shè)=固定人物分類+記憶錘+外在形象特定+性格+特長(zhǎng)

3.場(chǎng)景的分歧：產(chǎn)品場(chǎng)景匹配

產(chǎn)品需要和場(chǎng)景匹配植捎⊙媒猓“場(chǎng)”是時(shí)間和空間，“景”是情境和上下文焰枢。小產(chǎn)品靠口碑蚓峦，大產(chǎn)品靠國(guó)民習(xí)慣。周期性出現(xiàn)的場(chǎng)景就是習(xí)慣產(chǎn)生的地方济锄。應(yīng)該選擇高頻出現(xiàn)且能形成強(qiáng)感知的時(shí)刻打磨產(chǎn)品暑椰。沒有固定的場(chǎng)景可放，則用戶就無法形成某種使用習(xí)慣荐绝。所有產(chǎn)品想要做大規(guī)模一汽，都需要能夠進(jìn)入到某種工作或生活的常態(tài)場(chǎng)景中，形成用戶習(xí)慣低滩。

4.利益的分歧：利益驅(qū)動(dòng)?

一個(gè)人的態(tài)度召夹，就是他的利益。一件事能做成恕沫，一定是受益者驅(qū)動(dòng)监憎；一件事能做大，是因?yàn)槭芤嬲叨嗌羲荨Ｐ率钟昧ɡ呤种\局偷霉。

通過利益相關(guān)人地圖來確定。

共識(shí)的成果是關(guān)系的形成褐筛。關(guān)系分為四個(gè)層次：需要类少、喜歡、認(rèn)同和歸屬渔扎。他們是層層遞進(jìn)的瞒滴。產(chǎn)品和消費(fèi)者之間形成的關(guān)系也決定了產(chǎn)品的商業(yè)化的深度。

需要：在單純的需要里赞警，一切都是工具妓忍。

喜歡：相比于需要，喜歡有了傾向性愧旦。

認(rèn)同：是忠誠(chéng)的開始世剖。

需要、喜歡笤虫、認(rèn)同旁瘫，都是以自己為中心的——我需要、我喜歡琼蚯、我認(rèn)同酬凳。

歸屬：是愿意為你而戰(zhàn)。

歸屬是把消費(fèi)者或用戶把自己獻(xiàn)出去遭庶，是對(duì)方大于自己宁仔，對(duì)方優(yōu)先于自己。

因此峦睡，認(rèn)同是消費(fèi)者和粉絲的分界線翎苫，歸屬是散粉和飯圈核心的分界線。

粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核：用戶和粉絲的區(qū)別在于他們到底是作為消費(fèi)者還是參與者榨了。

三煎谍、模式

模式是一個(gè)企業(yè)構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)里，從而活下去的秘密龙屉。模式設(shè)計(jì)包括：能力系統(tǒng)呐粘、變現(xiàn)邏輯和分配機(jī)制。需求是公共的转捕，產(chǎn)品是雷同的作岖，只有模式是自己的。

1.傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別

傳統(tǒng)企業(yè)的收入：?jiǎn)蝺r(jià)*銷售量瓜富。它是以或?yàn)橹行膩磉M(jìn)行運(yùn)營(yíng)鳍咱。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入：用戶數(shù)*ARPU降盹。它是以人為中心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)与柑，以拉新谤辜、付費(fèi)、留存為中心价捧，有些還注重或加上復(fù)購(gòu)丑念。

2.媒體商業(yè)模型

媒體商業(yè)模型的內(nèi)核一直都沒變，是內(nèi)容生產(chǎn)结蟋、內(nèi)容分發(fā)脯倚、廣告發(fā)布（變現(xiàn)）。

這從1833年本杰明.戴創(chuàng)辦《太陽(yáng)報(bào)》進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)嵌屎，并借助廣告來變現(xiàn)開始推正。

第二階段是從1936年開始第一家電視公司在倫敦開播開始，使信息的流動(dòng)不再收知識(shí)背景的約束宝惰；

第三個(gè)階段則是以門戶網(wǎng)站為代表的web1.0植榕，內(nèi)容是以編輯為中心，中心化的核心流量聚焦于知名門戶網(wǎng)站的首頁(yè)尼夺，這也決定了當(dāng)時(shí)主流的廣告形式Banner廣告的收入有極限尊残，且廣告收費(fèi)是基于CPM。

第四個(gè)階段是以新浪微博興起為代表的Web2.0淤堵。內(nèi)容是以網(wǎng)民的創(chuàng)作涌現(xiàn)寝衫，它使內(nèi)容生態(tài)千百倍繁盛，而以“轉(zhuǎn)發(fā)”為代表內(nèi)容分發(fā)的去中心化也是基于用戶畫像的信息流廣告成為新的廣告變現(xiàn)形式拐邪，也因此使去中心化的微博可以呈現(xiàn)千人千面慰毅，讓廣告頁(yè)面有無窮多個(gè)頁(yè)面帶來的無窮多廣告位。

第四個(gè)階段是2012年開始至今扎阶，代表性互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)今日頭條事富。2012年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年。今日頭條的千人千面得推薦算法乘陪，顛覆了之前的商業(yè)邏輯统台。用戶不再需要費(fèi)勁找線索，比如應(yīng)該關(guān)注誰啡邑？改為由機(jī)器直接推薦贱勃，并不斷優(yōu)化，使推薦越來越精準(zhǔn)谤逼。從而可以基于關(guān)鍵詞贵扰，創(chuàng)建無線個(gè)專題，聚合成無止境的專題流部。并且在2016年受今日頭條上小視頻欄目測(cè)試的啟發(fā)戚绕，在2017年建立了抖音，進(jìn)行短視頻這種新媒體的推廣枝冀。2016年百度決定做信息流舞丛。

在整個(gè)的媒體發(fā)展過程中耘子，媒體的商業(yè)模型內(nèi)核一直都是基于內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行流量的獲取球切，并基于此吸引廣告主進(jìn)行廣告投放谷誓，從而讓媒體盈利。